Huss E-Commerce Manager*in

Das Handbuch für Ausbildung und Beruf
1. Auflage 2022
ISBN: 978-3-8362-8877-4
Verlag: Rheinwerk
Format: EPUB
Kopierschutz: 0 - No protection

E-Book, Deutsch, 495 Seiten

Reihe: Rheinwerk Computing

Als E-Commerce-Manager*in stehen Ihnen alle Wege im Online-Handel offen. Egal ob Sie eher eine operative oder eine strategische Ausrichtung wählen, mit diesem Handbuch legen Sie die Grundlage für eine erfolgreiche Karriere im E-Commerce. Mit dabei sind der Aufbau eines Online-Shops, Usability, UX, Shop-Systeme und Shop-Beurteilungskriterien, Online-Marketing, Kennzahlen und Controlling, Retourenmanagement, Projektmanagement. Inkl. Übungsaufgaben zu allen Teilbereichen. Auch fürs Selbststudium geeignet.

Aus dem Inhalt:

E-Commerce oder M-Commerce
B2B/B2C
Käufergruppe, Zielgruppe, Buyers Persona
Der Markt und seine Besonderheiten
Shopsoftware: Auswahl, Usability, UX, Content
Online-Marketing: Kundenzentrierung statt Produktzentrierung
Prozesse und Unternehmenskommunikation
Markt- & Wettbewerbsanalysen
Retourenmanagement
Relevante Kennzahlen im E-Commerce
Customer Journey: SEO und SEA
Bewertungs-Management inkl. Krisenmanagement

Autoren/Hrsg.

Huss, Nadine

Inhaltsverzeichnis

Über dieses Buch ... 17


TEIL I  Grundlagen des E-Commerce ... 21

  1.  Historie und Status quo des E-Commerce ... 23
       1.1 ... Von den ersten Versandhändlern über das Kataloggeschäft bis zum heutigen E-Commerce ... 23
       1.2 ... Die Fehleinschätzungen etablierter Unternehmen im Hinblick auf den E-Commerce ... 26
       1.3 ... Das Wesen des Onlinehandels: Geht nicht gibt es (fast) nicht ... 31
       1.4 ... Chancen im E-Commerce ... 36
       1.5 ... Anteil E-Commerce am Gesamthandelsumsatz ... 38
       1.6 ... Wahrnehmung insbesondere aus der Innensicht des Handels ... 42
       1.7 ... Aufgaben für E-Commerce-Manager*innen ... 47

  2.  Natürliche Gegner: online vs. offline? ... 53
       2.1 ... Was unterscheidet den E-Commerce von anderem Handel? ... 53
       2.2 ... Wo liegen die Unterschiede zwischen B2C- und B2B-E-Commerce? ... 61
       2.3 ... Was bedeutet GAFA(M) für den Handel insgesamt? ... 66
       2.4 ... M-Commerce als Bindeglied zwischen stationärem und Onlinehandel ... 72
       2.5 ... Single-Channel, Multi-Channel, Omni-Channel, Cross-Channel: Wie viele Kanäle sind genug? ... 79
       2.6 ... Disruption im Handel: alte Prozesse neu denken ... 88
       2.7 ... Übungsaufgaben zu Teil I ... 93


TEIL II  Strategien entwickeln im E-Commerce ... 95

  3.  E-Commerce-spezifisches Kaufverhalten und Zielgruppenanalyse ... 97
       3.1 ... Unterscheidung: Käufergruppe, Zielgruppe, Buyers Persona ... 97
       3.2 ... Tools, Methoden und Modelle zur Analyse und Zielgruppensegmentierung ... 107
       3.3 ... Warum kaufen Menschen online? ... 118
       3.4 ... Wie die Plattformökonomie das Kaufverhalten beeinflusst ... 122

  4.  Der Markt und seine Besonderheiten ... 129
       4.1 ... Vorüberlegungen zum Markteintritt ... 129
       4.2 ... Timing des Markteintritts ... 136
       4.3 ... Marktsegmentierung ... 143
       4.4 ... Sortimentsgestaltung und Preisgestaltung ... 151
       4.5 ... Beziehungsmarketing vs. Transaktionsmarketing ... 158
       4.6 ... Skalierbarkeit von E-Commerce-Unternehmen ... 162
       4.7 ... Übungsaufgaben zu Teil II ... 170


TEIL III  Der Online-Shop ... 173

  5.  Entscheidungen rund um den Shop ... 175
       5.1 ... Entscheidungskriterien rund um die Shopsoftware ... 175
       5.2 ... Schnittstellen, Multi-/Cross-Channel-Verzahnungen ... 185
       5.3 ... Warenkorb und Check-out ... 189
       5.4 ... Agiles Arbeiten im E-Commerce ... 197

  6.  Ausgestaltung des Shops -- UX & Content ... 207
       6.1 ... Accessibility und Usability als Pflicht ... 207
       6.2 ... User Experience (UX) & Joy of Use als Kür: Gestaltung/Design ... 213
       6.3 ... Erlernte Positionen im Shop ... 218
       6.4 ... Wie misst man Usability? ... 227
       6.5 ... Kundenbefragungen (NPS & CSAT) ... 233
       6.6 ... Interaktionsmöglichkeiten als Schlüsselfaktor im Service ... 237
       6.7 ... Wie sieht ein Content-Prozess aus? ... 242
       6.8 ... Was macht einen Anbieter für die Kund*innen vertrauenswürdig? ... 252
       6.9 ... Übungsaufgaben zu Teil III ... 255


TEIL IV  Gestalten und Analysieren ... 257

  7.  Kundenzentrierte Gestaltung von Prozessen und Unternehmenskommunikation ... 259
       7.1 ... Customer Journey & die Identifizierung von relevanten Touchpoints ... 259
       7.2 ... Die Customer Journey ... 266
       7.3 ... Buyers Persona in der Kommunikation ... 272
       7.4 ... Welche Mehrwerte brauchen die Kund*innen? ... 280
       7.5 ... Unterschiedliche Sichtweisen: Kund*innen vs. Händler*innen ... 288

  8.  Markt- und Wettbewerbsanalysen ... 293
       8.1 ... Methoden der Markt- und Wettbewerbsanalysen ... 293
       8.2 ... Potenziale im Wettbewerb aufdecken ... 301
       8.3 ... Markt-Segmentierung analysieren ... 303

  9.  Retourenmanagement: Retouren verhindern ... 311
       9.1 ... Retouren? Mein gutes Recht! ... 311
       9.2 ... Retouren als zeitverzögerte Umsatzbereinigung ... 316
       9.3 ... Was bedeuten Alpha-, Beta- und Gamma-Retourenquoten und wofür sind sie Indikatoren? ... 319
       9.4 ... Was sind Retourenkosten? ... 323
       9.5 ... Präventives Retourenmanagement ... 327

10.  Relevante Kennzahlen und deren betriebswirtschaftliche Betrachtung ... 333
       10.1 ... Ziele und Zielsysteme entwickeln ... 333
       10.2 ... Strategische Planung ... 339
       10.3 ... Arten von Kennzahlen ... 343
       10.4 ... ROI -- was ist eigentlich rentabel? ... 345
       10.5 ... ROMI oder ROAS -- was bringen Marketing und Werbung? ... 348
       10.6 ... Alles ist Conversion, und ohne Conversion ist alles nichts ... 350
       10.7 ... Was kostet der Kunde, und welchen Wert hat er (CAC, CLV, CLV:CAC-Ratio)? ... 354
       10.8 ... Kennzahlen rund um Shop und Warenkorb ... 358
       10.9 ... Deckungsbeitrag II im E-Commerce berechnen ... 363
       10.10 ... Übungsaufgaben zu Teil IV ... 366


TEIL V  Marketing im E-Commerce ... 367

11.  Onlinemarketing im E-Commerce ... 369
       11.1 ... Social Media ... 369
       11.2 ... E-Mail-Marketing und Newsletter ... 377
       11.3 ... Social Media: Affiliate- und Influencer-Marketing, Advertising -- was ist wann sinnvoll? ... 385
       11.4 ... Regionales Internet-Marketing für den E-Commerce ... 394

12.  Erste Touchpoints in der Customer Journey: Suchmaschine, Social Media und mehr ... 401
       12.1 ... Social Media als erster Touchpoint in der Customer Journey ... 401
       12.2 ... Wie funktionieren Suchmaschinen? ... 412
       12.3 ... Die Suchmaschine als »Zero Moment of Truth« und unter Umständen erster bewusster Markenkontakt mit einem Händler ... 420

13.  Bewertungs- und Beschwerdemanagement ... 427
       13.1 ... Aktives Bewertungsmanagement ... 428
       13.2 ... Bewertungen als Beeinflussungsfaktor in der Customer Journey ... 433
       13.3 ... Aktives Beschwerdemanagement ... 437

14.  Advertising für den E-Commerce: Kundenzentrierung statt Produktzentrierung ... 447
       14.1 ... Werbung als Störfaktor ... 447
       14.2 ... Display Advertising: Reach-Kampagnen über Display ... 449
       14.3 ... Welche Vorteile bietet das Schalten von Suchanzeigen? ... 456
       14.4 ... Social Advertising ... 463

15.  Nachhaltigkeit im E-Commerce ... 467
       15.1 ... Nachhaltigkeitsmanagement als soziale Verantwortung ... 468
       15.2 ... Klimaschutz im Onlinehandel ... 469
       15.3 ... Der Onlineshop: Auch Technik muss nachhaltig werden ... 470
       15.4 ... Lieferung bis an die Haustür: Aber umweltschonend? ... 473
       15.5 ... Nachhaltigkeit als Generationenthema? ... 474
       15.6 ... Retouren als Nachhaltigkeitsfaktor ... 477
       15.7 ... Übungsaufgaben zu Teil V ... 480

  A.  Lösungen zu den Übungsaufgaben ... 483
       A.1 ... Lösungen zu Teil I ... 483
       A.2 ... Lösungen zu Teil II ... 484
       A.3 ... Lösungen zu Teil III ... 485
       A.4 ... Lösungen zu Teil IV ... 486
       A.5 ... Lösungen zu Teil V ... 486

  Index ... 489