Hünerberg / Simschek / Kaiser Markenmanagement

Marketing konkret
1. Auflage 2016
ISBN: 978-3-7398-0075-2
Verlag: UVK
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 160 Seiten

Im Rahmen dieses Buches beschäftigen sich die Autoren mit der Management Methode OKR, welche einen klaren Fokus für die kommenden drei Monate setzt und die Ziele jedes einzelnen Mitarbeiters mit den Unternehmenszielen verknüpft. Das Akronym steht für Objectives & Key Results, wobei sich Objectives mit der Frage auseinandersetzen 'Wo wollen wir hin?' und Key Results mit der Art und Weise dies messbar zu machen. Besondere Aufmerksamkeit genießt die effektive Gestaltung beider Teilkonstrukte, der zyklische Implementierungsprozess und seine Events sowie die damit verbundene Transparenz und Zieltransformation in Unternehmen. Verknüpft mit einfachen Fallbeispielen wird sowohl das Basiswissen als auch die Anwendung und grundlegenden Prinzipien der Methode auf einfache Weise vermittelt. Am Ende des Buches befindet sich ein Glossar. Es ist optimal, um sich einen Überblick über die wichtigsten Begriffe zu verschaffen und den eigenen Wissensstand zu kontrollieren.

Roman Simschek und Fabian Kaiser sind die Gründer und Inhaber der Agile Heroes GmbH, einer der führenden Beratungen zum Thema Agiles Projektmanagement. Sie beraten in Deutschland, Österreich und der Schweiz namhafte Unternehmen und helfen ihnen dabei, ihre Projekte erfolgreich zu managen.

Autoren/Hrsg.

Hünerberg,Reinhard

Simschek, Roman

Kaiser, Fabian

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Marketing

Leseproben

1 Markenmanagement im Marketing

Das Markenmanagement ist ein Bereich des Marketings. Dieses Buch gibt einen kurz gefassten Überblick über die wesentlichen Fragenkreise dieser spezifischen Marketingthematik. Der erste Teil dient der Begriffsklärung und der Unterstreichung der Bedeutung des Markenmanagements sowie seiner Einbindung in das Marketing.

1.1 Markierung und Marke

Betriebswirtschaftliche Überlegungen zu Marken werden häufig als zentrale Aufgabe des Marketings und der Unternehmensführung insgesamt angesehen, und viele Lehrbücher zu Markenführung, Markenmanagement, Markenpolitik, Brand Management usw. definieren ihren Untersuchungsgegenstand entsprechend weit, so dass sie teilweise den Charakter von allgemeinen Lehrbüchern zu Marketing bzw. marktorientierter Unternehmensführung annehmen. Dieser Ansatz hat durchaus seine Berechtigung, ist doch das markierte Produkt / Angebot zentraler Ausgangspunkt von Vermarktungsbemühungen, die mit allen strategischen und operativen Marketingentscheidungen mehr oder minder direkt verbunden sind (vgl. zum Markenbegriff z.B. auch De Chernatony / Dall’Olmo Riley 1998, S. 417 ff., und im Folgenden 1.3).

Im vorliegenden Buch zum Markenmanagement wird die Markierung von Objekten als wesentliche, den Untersuchungsbereich bestimmende Begriffskomponente angesehen, die konstitutiv für die zentrale Bedeutung von Marken im Marketingkontext ist. Durch Markierung wird ein (anonymes) Produkt, Produktbündel, Unternehmen mit seinem Gesamtangebot zu einer Marke, die sich von konkurrierenden Angeboten unterscheidet und im Verbund mit besonderen Marketinganstrengungen von der Allgemeinheit oder einzelnen Teilsegmenten in bestimmter Weise wahrgenommen und letztlich nachgefragt wird.

Damit treten Fragen der Markierungsmöglichkeiten an den Anfang des Markenmanagements, gefolgt von Marketingentscheidungen zu Aufbau, Modifizierung und Weiterentwicklung einer für die Marke angestrebten Positionierung, mit dem Ziel, Erfolg in relevanten Märkten zu generieren.

Der Schwerpunkt der Betrachtung kann dabei auf unterschiedlichen Aspekten liegen (vgl. u.a. Baumgarth, 2014, S. 3 ff.), etwa rechtlichen Fragen, Markenmerkmalen (Objektbezug), Einsatz von Marketinginstrumenten zur Realisierung von Markenzielen (Anbieterorientierung), Bedeutung von Marken für den Nachfrager (Nachfragerorientierung) oder einer Kombination mehrerer dieser Aspekte (integrativer Ansatz).

Hier wird auf ausgewählte, für die Markenführung wesentliche Aspekte in ihrer gegenseitigen Verknüpfung abgestellt, also eine selektiv-integrative Vorgehensweise gewählt. Dabei stehen der (potenzielle) Bedarf und seine Träger im Vordergrund, wie es aus dem Verständnis von Marketing als einer am Markt ausgerichteten Unternehmensführung mittels Anpassung an Marktbedürfnisse sowie Schaffung neuer Nachfragerbedürfnisse folgt.

Markierung als Individualisierung von Objekten bzw. als Herkunftszeichen zur Abhebung im Wettbewerbsumfeld ist bereits seit der Antike bekannt, z.B. in Form der Kennzeichnung von Ziegeln in Alt-Ägypten oder von Vasen in Griechenland. Dieser Brauch hat sich über die Zeit in verschiedener Ausprägung zunehmend durchgesetzt, etwa im Mittelalter durch Zunftzeichen, Unternehmensnamen, etwa für Restaurants / Hotels / Apotheken, sowie erste Produktmarken, beispielsweise für Bier (vgl. u.a. Schütz, 2001, S. 84 ff.)

Die heutige Bedeutung der Markierung ergibt sich unter anderem aus der Zahl der beim Deutschen Patent- und Markenamt Anfang 2016 eingetragenen Marken, die sich auf ca. 800.000 beläuft (vgl. Markenfacts 2016). Schätzungen versuchen zudem, den Geldwert von Marken zu ermitteln; so weist 2015 als wertvollste Marke mit einem Markenwert von rund 170 Milliarden US $ vor mit rund 120 Milliarden US $ aus (Interbrand 2015 und später 5.3). Die Bedeutung des Markenkonzepts zeigt sich auch an zahlreichen rechtlichen Auseinandersetzungen um Markenrechte von der Nutzung von Wortmarken bis zur Verwendung von Farben und Formen (vgl. 2.3).

Im Folgenden wird auf wesentliche Funktionen der Marke eingegangen, welche sie für Anbieter, insbesondere Unternehmen, und für Nachfrager, speziell Konsumenten und gewerbliche Abnehmer, haben kann. Diese Funktionen dokumentieren die Bedeutung der Markierung und der daraus folgenden Marken in besonderer Weise.

1.2 Funktionen der Marke

Aus der von der Markierung ausgehenden Begriffsfestlegung von Marke folgen verschiedene Funktionen, welche eine Marke für Anbieter und Nachfrager hat (vgl. auch zum „Markennutzen“ bei Burmann / Meffert / Koers, 2005, S. 10 ff.).

Aus Sicht des Anbieters dienen Marken insbesondere (1) zur Differenzierung / Profilierung im Wettbewerb, (2) als Qualitätssignal, (3) zur Kundenbindung, (4) zur Schaffung von Preisspielräumen, (5) zur vereinfachten Neuprodukteinführung und als Wachstumstreiber, (6) zur Steigerung des Unternehmenswertes, (7) zur Unterstützung in Beschaffungsprozessen.

1. Differenzierung / Profilierung im Wettbewerb kann als eine Hauptaufgabe des Marketings angesehen werden; denn bei hoher Konkurrenzintensität mit zahlreichen austauschbaren oder verwechselbaren Angeboten muss es darum gehen, ein eigenständiges, klar konturiertes Erscheinungsbild für Produkt und/oder Unternehmen abzugeben und damit einen eindeutigen USP (unique selling proposition) zu verbinden. Marken können klare Eigenschaftsprofile verkörpern, so dass eine (positive) Abhebung von Wettbewerbern gelingen kann.
2. Wettbewerbsvorteile werden sich oft auf Qualitätsaspekte beziehen. Diese sind häufig nicht nur komplexer Natur, sondern werden in ihrer Gesamtheit von Nachfragern gemäß ihrer Erwartungsstruktur subjektiv wahrgenommen. Daher müssen Unternehmen versuchen, objektivierende Qualitätssignale auszusenden („quality signalling“). Eine entsprechend positionierte und wahrgenommene Marke kann diese Funktion eines Qualitätsversprechens oder sogar einer Qualitätsgarantie erfüllen.
3. Kundenbindung ist ein in mehrfacher Hinsicht erwünschter unternehmerischer Effekt, der u.a. zu Wiederholungskäufen, Zusatzkäufen („cross-selling“ und „up-selling“), Weiterempfehlungen führen kann. Da Kunden an bestimmte Produkte / Unternehmen gebunden werden sollen, sind Marken eine notwendige Voraussetzung hierfür. Das gilt insbesondere für den häufigen Fall einer freiwilligen Loyalitätsbeziehung.
4. Ein spezieller Aspekt der Kundenbindung ist die damit oft einhergehende größere Preisbereitschaft. Das gilt aber auch für Erst- oder Gelegenheitskunden, wenn eine Marke entsprechend hochwertig positioniert und wahrgenommen wird. Augenfällige Beispiele hierfür sind Luxusprodukte. Anbieter derartiger Marken haben daher einen erweiterten Preisspielraum. Allerdings können Marken, etwa im Discountsektor, auch bewusst mit einem Niedrigpreisimage verknüpft sein, so dass diese Markenfunktion dann so nicht gegeben oder sogar in ihr Gegenteil – zugunsten eines markenabhängigen Massenabsatzes – verkehrt ist.
5. Marken lassen sich, wie später zu zeigen sein wird (vgl. 2.2 und 3.2), für mehrere oder zahlreiche Produkte gleichzeitig anwenden, so dass eingeführte und erfolgreiche Marken auch auf neue Produkte ausgedehnt werden können. Damit wird die Produkteinführung erleichtert, wenn es gelingt, dass ein etabliertes positives Markenimage auf die neuen Produkte ausstrahlt. Da eine dynamische Produktpolitik über Innovationen und Variationen ein entscheidender Wachstumstreiber ist, lässt sich dieser Effekt indirekt auch auf die dahinter stehenden Marken zurückführen.
6. Es ist bereits auf die Bedeutung von Markenwerten verwiesen worden. Das führt dazu, dass der Unternehmenswert in der Regel auch wesentlich von den Markenwerten des Unternehmens und seiner Produkte bestimmt wird. Da die Steigerung des Unternehmenswertes eine wesentliche langfristige Unternehmenszielsetzung ist und Marken wichtige Voraussetzungen hierfür sind, ist diese Funktion der Marke nicht zu unterschätzen.
7. Ein hoher, insbesondere durch Marken bewirkter Unternehmenswert wirkt sich positiv auf die Beschaffung aus. Das gilt für die Unternehmensfinanzierung, die durch die Existenz starker Marken erleichtert werden kann. Auch die Personalrekrutierung und die Mitarbeitermotivation können durch bekannte und positiv wahrgenommene Marken unterstützt werden. Schließlich wirken sich diese auch auf die Beziehung zu Lieferanten aus, insbesondere wenn letztere durch die Marken ihrer Abnehmer von einem Imagetransfer profitieren.

Aus Nachfragersicht dienen Marken im Wesentlichen zur (1) Strukturierung des Informationschaos, (2) zur Kaufvereinfachung, (3) zur Qualitätseinschätzung,...

Über Autor(innen)

Prof. Dr. i.R. Reinhard Hünerberg hat das Fachgebiet Marketing an der Universität Kassel geleitet. Er lehrt in internationalen und Weiterbildungsprogrammen des Fachbereichs.