Privatsphäre-Besorgnis bei Retargeting-Anzeigen

Eine kausalanalytische Studie am Beispiel von Schuhmarken
1. Auflage 2016
ISBN: 978-3-8441-0455-4
Verlag: Josef Eul Verlag GmbH

Buch, Deutsch, Band 74, 114 Seiten, PB, Format (B × H): 148 mm x 210 mm, Gewicht: 197 g

Reihe: Marketing

Dem Phänomen Retargeting hat die Forschung bislang wenig Beachtung geschenkt. Es konnte aber gezeigt werden, dass die Erfolgswirkung solcher Online-Anzeigen vom Grad der Personalisierung abhängt, denn dynamische Retargeting-Anzeigen, also solche, in denen das zuvor durch den Nutzer gesuchte Produkt beworben wird, sind weniger effektiv als generische Retargeting-Anzeigen. Bei generischen Anzeigen wird der zuvor durch den Nutzer besuchte Händler im Ganzen beworben, ohne dass ein konkretes Produkt im Vordergrund steht.

In der vorliegenden Studie wird deshalb untersucht, inwiefern Verbraucher mit Vorbehalten reagieren, wenn lediglich ernsthafte Alternativen zur ursprünglich gesuchten Marke präsentiert werden, aber eben nicht die originär gesuchte bzw. betrachtete Marke selbst. In Ergänzung zu dieser Wirkgröße wird darüber hinaus der Einfluss von drei weiteren Aspekten geprüft: Die Identifikation des Konsumenten mit der originär gesuchten Marke, eine Kampagne für den Datenschutz des Anbieters der Online-Werbefläche und die generelle Bedeutung von Privatsphäre für die mit der Retargeting-Anzeige konfrontierten Konsumenten.

Mit der durchgeführten Studie liefern die Autoren erste Erkenntnisse, wie die Gestaltung von Werbeanzeigen und des Werbeumfeldes den Erfolg von Retargeting-Maßnahmen vor dem Hintergrund der Privatsphäre-Besorgnis beeinflussen können. Dabei wird unter anderem gezeigt, dass die Anwendung einer Datenschutzkampagne erfolgversprechend ist. Basierend auf den differenzierten Ergebnissen dieser Studie, geben die Autoren Empfehlungen für die Marketingpraxis und -forschung.

Autoren/Hrsg.

Huber, Frank

Meyer, Frederik

Muth, Stefanie

Inhaltsverzeichnis

1. Zur Relevanz der Besorgnis gegenüber Retargeting-Anzeigen

2. Konzeptionelle Grundlagen zu Retargeting
2.1. Grundlagen zu personalisierter Werbung
2.2. Ansätze zur Erklärung menschlichen Verhaltens in Online-Umgebungen
2.3. Datenschutzbedenken als möglicher Nachteil bei Retargeting
2.4. Ähnliche Markenpersönlichkeiten als möglicher Vorteil bei Retargeting

3. Modell zur Erklärung der Wirkweise einer Retargeting-Anzeige
3.1. Einführender Überblick zum postulierten Modell
3.2. Effekte der unabhängigen Einflussfaktoren auf den Privacy Calculus
3.3. Effekte des Privacy Calculus
3.4. Effekte der moderierende Variablen

4. Empirische Überprüfung des Modells
4.1. Grundlegende Konzeption
4.2. Operationalisierung der Modellkonstrukte
4.3. Ergebnisse der empirischen Studie
4.4. Interpretation der Ergebnisse
4.5. Ableitungen und Handlungsempfehlungen für die Praxis

5. Schlussbetrachtung

Über Autor(innen)

Huber, Frank
Frank Huber ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing I der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Direktor des Centers of Market-Oriented Product and Production Management (CMPP) an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz sowie Partner der Strategie- und Managementberatung 2hm & Associates GmbH in Mainz.

Meyer, Frederik
Frederik Meyer ist wissenschaftlicher Assistent am Lehrstuhl für Marketing I und am Center of Market-Oriented Product and Production Management (CMPP) der Johannes Gutenberg-Universität Mainz sowie Consultant bei der Strategie- und Managementberatung 2hm & Associates GmbH.

Muth, Stefanie
Stefanie Muth ist seit April 2015 bei der Messe Frankfurt Exhibition GmbH als Referentin für Digitale Plattformen tätig. Ihren M. Sc. in Management mit dem Schwerpunkt International Management und Marketing erhielt sie an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Sie absolvierte mehrere Praktika, u. a. im Online Marketing bei der ING-DiBa AG, und ein Semester an der California State University Fullerton (USA).