Erfolgsfaktoren und Rückwirkungseffekte von Limited Editions

Eine empirische Analyse im FMCG-Markt
1. Auflage 2012
ISBN: 978-3-8441-0147-8
Verlag: Josef Eul Verlag GmbH

Buch, Deutsch, Band 60, 136 Seiten, PB, Format (B × H): 148 mm x 210 mm, Gewicht: 230 g

Reihe: Marketing

Eine zunehmende Marktsättigung sowie vielfältiger Wettbewerb in der Konsumgüterbranche führen dazu, dass Unternehmen ihre Produktpaletten fortwährend anpassen müssen. Limited Editions werden in diesem Zusammenhang als vielversprechende Handlungsoption verstanden, durch die Unternehmen Vorteile in zweierlei Hinsicht generieren können:

- Zum einen kann durch neuartige und zeitlich begrenzte Design- oder Geschmacksvarianten das Abwechslungsbedürfnis der Konsumenten angesprochen werden,
- zum anderen können positive Rückwirkungseffekte auf die gesamte Produktlinie sowie auf die Muttermarke erzeugt werden.

Aus Sicht der Marketingforschung handelt es sich bei diesem Phänomen um ein bisher vernachlässigtes Themengebiet. Das vorliegende Buch schließt diese Lücke. Das Ziel besteht darin, mögliche Erfolgsfaktoren von Limited Editions mittels einer kausalanalytischen Untersuchung zu identifizieren. Ein weiteres wesentliches Erkenntnisziel dieser Arbeit besteht in der Untersuchung von Rückwirkungseffekten auf die Muttermarke. Die empirische Überprüfung des Kausalmodells sowie die Messung des Rückwirkungseffekts wurden anhand einer zum Zeitpunkt der Erhebung fiktiven Limited Edition der Marke Twix durchgeführt.

Die Ergebnisse sind sowohl für Marketingverantwortliche als auch für die Forschungsgemeinde sehr interessant. So kann konstatiert werden, dass sich die Einflussfaktoren teilweise deutlich in ihrer Wirkung auf die Erfolgsaussichten einer Limited Edition unterscheiden. Auch der postulierte Wirkungszusammenhang, der die Spill Over-Effekte der Limited Edition auf die Muttermarke belegt, kann empirisch validiert werden. ´

Autoren/Hrsg.

Huber, Frank

Matthes, Isabel

Hamprecht, Julia

Ackermann, Felix

Inhaltsverzeichnis

1. Zur Relevanz von Limited Editions in der Konsumgüterindustrie

2. Limited Editions als Handlungsoption für Unternehmen

2.1 Knappheit als Grundlage von Limited Editions

2.2 Einordnung von Limited Editions in die Produktpolitik der Unternehmen

2.3 Besonderheiten von Limited Editions

2.4 Chancen und Risiken von Limited Editions

3. Konzeptualisierung eines Modells zur Untersuchung potentieller Erfolgsfaktoren temporärer Produktlinienerweiterungen

3.1 Verhaltenswissenschaftliche Theorien zur Erklärung der Wirkungsweise limitierter Editionen

3.2 Darstellung der Vorgehensweise zur Konzeption des Untersuchungsmodells

3.3 Erfolgsfaktoren temporärer Produktlinienerweiterungen

3.4 Relevante Käufermerkmale als moderierende Einflussgrößen

3.5 Rückwirkung des Markentransfers

4. Empirische Überprüfung der Forschungshypothesen

4.1 Zur Auswahl einer geeigneten Forschungsmethode

4.2 Das Partial Least Squares Verfahren (PLS)

4.3 Untersuchungsdesign

4.4 Operationalisierung der Konstrukte

4.5 Messung des Rückwirkungseffekts

4.6 Darstellung der Ergebnisse

4.7 Implikationen für Marketingpraxis und Marketingforschung

5. Schlussbetrachtung

Über Autor(innen)

Frank Huber ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing I der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Direktor des Centers of Market-Oriented Product and Production Management (CMPP) sowie Partner der Strategie- und Managementberatung 2hm & Associates GmbH.

Isabel Matthes ist Produktmanagerin für E-Mail Dienste bei der Deutschen Telekom. Zuvor war sie wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Marketing I der Universität Mainz.

Julia Hamprecht war Consultant bei der IfM Institut für Markenwert GmbH und ist zurzeit wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Marketing I und am CMPP.

Felix Ackermann ist nach seinem Studium der Betriebswirtschaftslehre in Mainz Trade Marketing Manager bei der französischen Groupe SEB mit den Marken Krups, Tefal, Rowenta und Moulinex.