Hoppe Informelle Mitgliedschaft in Brand Communities

Einflussfaktoren, Konsequenzen und Gruppenunterschiede
2009
ISBN: 978-3-8349-8343-5
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 302 Seiten, eBook

Reihe: Forschungsgruppe Konsum und Verhalten

Basierend auf einer Gegenüberstellung bisheriger Brand Community-Studien untersucht Melanie Hoppe sowohl den Einfluss von Motiven für die Partizipation auf die informelle Mitgliedschaft in Brand Communities als auch deren Auswirkungen auf Verhaltensintentionen der Markenfans. Die Autorin zeigt, ob Brand Community-Mitglieder nach ihrer Persönlichkeitsstruktur und soziodemographischen Determinanten unterschieden werden können und ob auf Basis dieser potenziellen Differenzierungsmerkmale Gruppenunterschiede in den zuvor erläuterten Effekten der Antezedenten und Konsequenzen der Mitgliedschaft in Brand Communities bestehen.

Dr. Melanie Hoppe promovierte bei Prof. Dr. Ralf Terlutter am Institut für Unternehmensführung, Abteilung Marketing und Internationales Management, an der Alpen-Adria-Universität Klagenfurt, Österreich.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Hoppe, Melanie

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;6
2;Vorwort;7
3;Inhaltsverzeichnis;9
4;Abbildungsverzeichnis;12
5;Tabellenverzeichnis;14
6;Abkürzungsverzeichnis;15
7;1 Einführung in die Themenstellung;16
7.1;1.1 Problemstellung und Forschungsfragen;23
7.2;1.2 Aufbau der Arbeit;25
7.3;1.3 Einordnung in wissenschaftliche Disziplinen;27
8;2 Brand Communities;34
8.1;2.1 Begriffsbestimmung Brand Communities;35
8.2;2.2 Abgrenzung zu verwandten Begriffen;40
8.3;2.3 Funktionen von Brand Communities;44
8.4;2.4 Typologisierung;48
8.4.1;2.4.1 Offline versus Online;48
8.4.2;2.4.2 Initiierung und Führung;51
8.4.3;2.4.3 Stärke der Bindung;52
8.4.4;2.4.4 Brandfest;54
8.5;2.5 Beispiele erfolgreicher Brand Communities;55
8.5.1;2.5.1 Harley Owners Group;57
8.5.2;2.5.2 Swatch The Club;58
8.5.3;2.5.3 my Nutella The Community;60
9;3 Stand der Forschung;62
9.1;3.1 Typologisierung;63
9.2;3.2 Gegenüberstellung und Zusammenfassung;67
9.3;3.3 Identifikation des Forschungsbedarfs;78
10;4 Theoretischer Bezugsrahmen;85
10.1;4.1 Motive für die Partizipation;85
10.1.1;4.1.1 Motivtheorien;87
10.1.2;4.1.2 Brand Community-Studien;92
10.1.3;4.1.3 Konzeptualisierung der Motive für die Partizipation;102
10.2;4.2 Informelle Mitgliedschaft durch Zugehörigkeit;107
10.2.1;4.2.1 Theorie der sozialen Identität;107
10.2.2;4.2.2 Theorie der „Sense of Community”;110
10.2.3;4.2.3 Brand Community-Studien;116
10.2.4;4.2.4 Konzeptualisierung der informellen Mitgliedschaft;125
10.3;4.3 Auswirkungen der Mitgliedschaft;129
10.3.1;4.3.1 Brand Community-Studien;130
10.3.2;4.3.2 Konzeptualisierung intendierte Markenloyalität;142
10.3.3;4.3.3 Konzeptualisierung Markenvertrauen;145
10.3.4;4.3.4 Konzeptualisierung Markenaffekt;147
10.4;4.4 Heterogenität der Mitglieder;149
10.4.1;4.4.1 Brand Community-Studien;150
10.4.2;4.4.2 Konzeptualisierung der Persönlichkeitseigenschaften;163
10.4.3;4.4.3 Konzeptualisierung weiterer Moderatorvariablen;168
10.5;4.5 Forschungshypothesen für die empirische Studie;169
11;5 Empirische Studie;180
11.1;5.1 Studiendesign;180
11.1.1;5.1.1 Messinstrument;181
11.1.2;5.1.2 Operationalisierung der latenten Variablen;183
11.1.3;5.1.3 Stichprobe;192
11.2;5.2 Statistische Analysen;195
11.2.1;5.2.1 Analyse der Datenmatrix;195
11.2.2;5.2.2 Analyse der latenten Konstrukte;200
11.2.3;5.2.3 Strukturgleichungsmodellierung: Modell-Fit;206
11.3;5.3 Diskussion der Ergebnisse;212
11.4;5.4 Mediatoreffekte;216
11.5;5.5 Moderatoreffekte;220
11.5.1;5.5.1 Kategoriale Moderatorvariablen;224
11.5.2;5.5.2 Kontinuierliche Moderatorvariablen;225
11.6;5.6 Zusammenfassung der Ergebnisse;246
11.7;5.7 Limitationen;249
12;6 Resümee;253
12.1;6.1 Implikationen für die Forschung;253
12.2;6.2 Implikationen für die Praxis;257
12.3;6.3 Ausblick;262
13;Literaturverzeichnis;266
14;Anhang;309

Einführung in die Themenstellung.- Brand Communities.- Stand der Forschung.- Theoretischer Bezugsrahmen.- Empirische Studie.- Resümee.

Leseproben

1 Einführung in die Themenstellung (S. 1)

„Die Welt neigt immer mehr zum Extremen. Dies gilt auch für die Welt der Marken.”

Bereits seit den 1980er Jahren ist eine Marktentwicklung des ständig härteren Wettbewerbs und der Überforderung der individualisierten Kunden zu beobachten. Durch die Schnelllebigkeit unserer Gesellschaft, die wechselnden, heterogenen Bedürfnisse der Konsumenten und ihrem hybriden Verbraucherverhalten befinden wir uns heute inmitten einer sehr dynamischen Marketingumwelt.

Märkte neigen aber nicht nur dazu, immer komplexer und unübersichtlicher zu werden, stark ansteigende Marketingkosten und immer kürzere Technologielebenszyklen führen zu einer weiteren Anspannung der wirtschaftlich schwierigen Situation für viele Unternehmen.

Aufgrund des steigenden, globalen Wettbewerbs8 sehen sich viele Unternehmen gezwungen, stärker und differenzierter auf die Bedürfnisse der Abnehmer einzugehen. Es kommt zu einer Individualisierung der Produkte und damit zu einer Überfragmentierung der meist gesättigten Märkte.

Traditionelle Marketingaktivitäten haben versucht, das Produkt über physische Aspekte und Serviceleistungen (z.B. Funktionalität, Qualität oder Verfügbarkeit) zu differenzieren, doch aufgrund des Überangebots in beinahe jeder Branche kommt es zu einem Angleichen der Produktleistungen. Damit wird eine Differenzierung anhand qualitativer oder funktionaler Aspekte quasi unmöglich und es kommt zu einem Preiskampf unter den Anbietern.

Dies hat eine Befragung von mehr als 370 Führungskräften des oberen und mittleren Managements in Österreich, Deutschland und der Schweiz bestätigt: Kaum ein Unternehmen ist noch in der Lage, seine Angebote von jenen der Mitbewerber erfolgreich zu differenzieren.

Trotz steigendem Qualitätsniveau und gleichbleibenden oder sogar sinkenden Preisen (vgl. Abbildung 1) sind die Produkte in den Augen der Nachfrager großteils austauschbar.Beinahe ein Drittel der Unternehmen musste trotz höherem Qualitätsniveau einen Preisrückgang in Kauf nehmen. Um diese Ausgangssituation aus Sicht der Hersteller abzuschließen, wird an dieser Stelle noch auf die steigende Ineffizienz der traditionellen Kommunikationsinstrumente hingewiesen.

Im Zeitalter der Informationsüberflutung steigt nicht nur die Anzahl der angebotenen Produkte am Markt, sondern auch jene der Absatz- und Kommunikationskanäle und somit auch die Media-Ausgaben.

Nicht nur das Management, sondern auch die Konsumenten stellen diese Veränderungen vor neue Herausforderungen. Viele fühlen sich von dem enormen Werbedruck belästigt und sind aufgrund des Überangebots häufig völlig überfordert. Immer größere Sortimente, komplexere Produkte und auch vielfältigere Informationen verwirren die Kunden,30 was im negativsten Szenario zu einer Konsumverweigerung führt.

Um die erschwerten Bedingungen der Kaufentscheidungen zu bewältigen und diese wieder zu vereinfachen, greifen die Abnehmer auf Reduktionsstrategien (vgl. Abbildung 2) zurück: Sie bevorzugen bekannte und bewährte Marken, verschieben den Kauf, um noch weitere Informationen einzuholen und suchen sich Rat bei Dritten.

Brand Communities verbinden Marke und Community zu einem Instrument, das neben einigen anderen Funktionen einen Lösungsansatz für den Umgang mit den Reduktionsstrategien der Kunden darstellt und damit sowohl für die Nachfrager als auch für die Anbieter ein enormes Nutzenpotenzial aufweist. Dieses Werkzeug kann viele Hindernisse, die als Folge der sozialen und wirtschaftlichen Entwicklungen auftreten, umgehen und weist eine nachhaltige Wirkung auf, insbesondere wenn angesichts des homogenen und umfangreichen Angebots eine hohe Unsicherheit bei der Kaufentscheidung besteht. Darüber hinaus unterstützen Brand Communities die Bemühungen zahlreicher Unternehmen, langfristige Beziehungen mit den Kunden aufzubauen und aufrechtzuerhalten.

Über Autor(innen)

Dr. Melanie Hoppe promovierte bei Prof. Dr. Ralf Terlutter am Institut für Unternehmensführung, Abteilung Marketing und Internationales Management, an der Alpen-Adria-Universität Klagenfurt, Österreich.