Hoffmann Ambient Media

Systematisierung, Planbarkeit und Bewertung
1. Auflage 2007
ISBN: 978-3-8366-0110-8
Verlag: diplom.de
Format: PDF
Kopierschutz: Adobe DRM (»Systemvoraussetzungen)

E-Book, Deutsch, 132 Seiten

Inhaltsangabe:Einleitung: Die beiliegende Diplomarbeit wurde mit der Zielsetzung verfasst, alle verfügbaren Informationen zur noch wissenschaftlich weitgehend unstrukturierten Mediagattung der Ambient Medien zusammenzutragen, diese systematisch aufzubereiten, und so eine sinnvolle Wissensbasis für deren zukünftigen Einsatz zu schaffen. Im weiteren Verlauf der Arbeit soll der Prozess der Ambient Media Planung näher untersucht werden. Hierfür wird der Planungsprozess zunächst in einzelne Schritte zerlegt und analysiert. Zudem soll festgestellt werden von welchen beteiligten Instanzen die einzelnen Aufgabenfelder gängigerweise abgedeckt werden und welche unterschiedlichen Möglichkeiten bestehen, eine Ambient Media Kampagne zu realisieren. Zum Abschluss dieser Untersuchung soll aus den generierten Informationen ein systematisches Ablaufschema des Planungsprozesses erarbeitet werden. Primäres Ziel dieser Arbeit ist es neue Erkenntnisse über die Bewertbarkeit von Ambient Medien zu gewinnen. Hierbei soll zunächst die Eignung der gängigen Mediakennzahlen im Mittelpunkt stehen. Nach einer wissenschaftlichen Untersuchung der Kennzahlen sollen die hieraus erwachsenen Erkenntnisse anhand einer Befragung überprüft werden, um abschließend Aussagen über deren Eignung zur Bewertung von Ambient Medien treffen zu können. Anhand der dabei gewonnenen Erkenntnisse soll zudem nach einem neuen Ansatz gesucht werden, um die Bewertbarkeit von Ambient Medien zukünftig zu verbessern. Die Beantwortung der Frage, ob und inwiefern eine Bewertbarkeit der Medienleistung von Ambient Medien gegeben ist und wie eine Solche gegebenenfalls realisiert werden kann, bildet somit die zentrale Fragestellung dieser Arbeit. Mit der Untersuchung dieser Thematik soll dazu beigetragen werden, eine Quantifizierung der Medialeistung eines äußerst kreativen und effizienten Medienzweiges zukünftig zu ermöglichen. Gang der Untersuchung: Der Fokus liegt in den Kapiteln zwei bis acht zunächst auf der allgemeinen Thematik Ambient Media. Zu Anfang sollen hier beispielhafte Ambient Media Formate die Bandbreite dieser Mediengattung verdeutlichen. Anschließend wird versucht, anhand zeitgenössischer Entwicklungen im Werbemarkt, den wachsenden Erfolg von Ambient Medien zu erklären. Nach einer allgemeinen Begriffsbestimmung folgt dann die systematische Kategorisierung der Erscheinungsformen und deren Einordnung in den Media Mix. Es soll so ein anschauliches Konstrukt geschaffen werden, dass einen [...]

Autoren/Hrsg.

Hoffmann, Katrin

Inhaltsverzeichnis

1;Inhaltsverzeichnis;4
2;Abkürzungsverzeichnis;9
3;Abbildungsverzeichnis;10
4;1. Einleitung;13
4.1;1.1 Zielsetzung;13
4.2;1.2 Aufbau der Arbeit;14
5;2. Grundlagen;15
5.1;2.1 Der Werbemarkt – immer neue Werbetrends;15
5.2;2.2 Die Nische Ambient Media;15
5.3;2.3 Beispielhafte Ambient Media Formate;16
5.3.1;1. Gratispostkarten;16
5.3.2;2. Plakate im Sonderformat;16
5.3.3;3. Toilettenwerbung;17
5.3.4;4. Natur als Werbefläche;18
6;3. Mediale und gesellschaftliche Entwicklungen;19
6.1;3.1 Medieninflation und daraus resultierende Probleme;19
6.2;3.2 Anti-adversative Lebenseinstellung;20
6.3;3.3 Geändertes Freizeitverhalten;22
6.4;3.4 Starke Fragmentierung der Zielgruppe, Heterogenität und Komplexität;23
6.5;3.5 Verteuerung der klassischen Werbung;23
6.6;3.6 Faktoren begünstigen den Ambient Media Sektor;24
7;4. Definition der einzelnen Ambient Media Begriffe und Einordnung in den Media Mix;25
7.1;4.1 Allgemeine Entwicklung;25
7.2;4.2 Stunt Ambient Media;25
7.3;4.3 Mainstream Ambient Media;26
7.3.1;4.3.1 Schlüsselbegriffe und Abgrenzungsmerkmale;27
7.4;4.4 Einordnung der Ambient Media Formate in den Media Mix;28
8;5. Kategorisierung und Strukturierung der einzelnen Ambient Media Erscheinungsformen;29
8.1;5.1 Klassifizierung der Ambient Media Formate nach Format;29
8.1.1;5.1.1 Poster;30
8.1.2;5.1.2 Mobile Billboards;30
8.1.3;5.1.3 Sponsorship;30
8.1.4;5.1.4 Screens;30
8.1.5;5.1.5 Aerials;30
8.1.6;5.1.6 Distributives;30
8.2;5.2 Klassifizierung der Ambient Media Formate nach Lebensumfeld;31
8.2.1;5.2.1. Point of Transport;32
8.2.2;5.2.2 Point of Leisure;32
8.2.3;5.2.3 Point of Sports;32
8.2.4;5.2.4 Roadside;32
8.2.5;5.2.5 Point of Sale;33
8.2.6;5.2.6 Point of Education;33
8.2.7;5.2.7 Other;34
9;6. Anwendungsmöglichkeiten von Ambient Media;34
9.1;6.1 Unterstützung klassischer Kampagnen;34
9.1.1;6.1.1 Case Study zur Werbewirkung des ergänzenden Ambient Media Einsatzes;35
9.2;6.2 Ambient Media als Basiswerbemittel;38
9.2.1;6.2.1 Relevante Erfolgsfaktoren;38
10;7. Studie Marketingtrends – Bekanntheit, Wichtigkeit und Einsatzbereiche von Ambient Media;40
10.1;7.1 Bekanntheit;40
10.2;7.2 Wichtigkeit;41
10.3;7.3 Mit Ambient Media erreichbare Zielsetzungen;41
10.3.1;7.3.1 Akquisition;42
10.3.2;7.3.2 Verbesserung des Unternehmensimages;42
10.3.3;7.3.3 Umsatzsteigerung;43
10.4;7.4 Interpretation der Studie;43
11;8. Chancen und Risiken des Ambient Media Eins;45
11.1;8.1 Chancen;45
11.1.1;8.1.1 Aufmerksamkeitsstärke und Sympathie;45
11.1.2;8.1.2 Zielgenauer Werbeeinsatz mit geringem Streuverlust;46
11.1.3;8.1.3 Geringes Werbebudget;46
11.2;8.2 Risiken;46
11.2.1;8.2.1 Verletzung der Intimsphäre kann zu Reaktanz führen;46
11.2.2;8.2.2 Werbekonzeption muss exakt auf die Zielgruppe abgestimmt sein;47
11.2.3;8.2.3 Unkonventionelle Ideen müssen zum Unternehmen passen;47
12;9. Der deutsche Ambient Media Markt;48
12.1;9.1 Ausgangssituation;48
12.2;9.2 Professionalisierung der Branche;48
13;10. Planbarkeit von Ambient Media Kampagnen;49
13.1;10.1 Der Ambient-Planungsprozess;49
13.2;10.2 Wichtige Einflussfaktoren der Ambient Media Planung;52
13.2.1;10.2.1 Das Budget;52
13.2.2;10.2.2 Strategische Zielsetzung;53
13.2.3;10.2.3 Weitere Rahmenbedingungen;53
13.3;10.3 Planungsschritte;53
13.3.1;10.3.1 Analyse der Zielgruppe;53
13.3.2;10.3.2 Auswahl des lebensweltlichen Umfeldes und der dort verorteten Ambient Werbeträger;54
13.3.3;10.3.3 Konkretisierung: Einsatzgebiet und Belegungszeitraum;55
13.3.4;10.3.4 Strategie;56
13.4;10.4 Grafische Darstellung des Planungsablaufes;57
14;11. Bewertbarkeit der Medienleistung von Ambient Media;58
14.1;11.1 Die Kommunikationsstruktur von Ambient Medi;58
14.2;11.2 Folge für die Bewertbarkeit von Ambient Medien;59
14.3;11.3 Stellenwert der Bewertung;60
15;12. Überprüfung existierender Kennzahlensysteme auf ihre Eignung zur Messung der Medienleistung von Ambient Medien;62
15.1;12.1 Generelle Situation in der Mediaplanung;62
15.2;12.2 Überprüfung der Kennzahlen auf deren Eignung;63
15.2.1;12.2.1 Vorgehensweise;63
15.2.2;12.2.2 Relevante Leistungskennzahlen;64
15.2.3;12.2.3 Gebräuchliche Reichweitenmaße;65
15.2.4;12.2.4 Der durchschnittliche OTS/OTH/OTC Wert;70
15.2.5;12.2.5 Gross Rating Point;73
15.2.6;12.2.6 Affinität;76
15.2.7;12.2.7 Tausend-Nutzerpreis;79
15.2.8;12.2.8 Tausend-Kontakt-Preis;80
15.2.9;12.2.9 Tausender-Zielpersonenpreis;85
15.2.10;12.2.10 Spezifische Messinstrumente aus der Außenwerbung – Bewertungsmodelle zur Bestimmung der Standortqualität;87
15.3;12.3 Abschließendes Resümee über die Eignung der Leistungskennzahlen zur Bewertung von Ambient Media;91
16;13. Entwicklung eines qualitativen Mediabewertungssystems zurMessung der Effizienz von Ambient-Werbeträgern;94
16.1;13.1 Wichtige Komponenten eines qualitativen Mediabewertungssystems;94
16.1.1;13.1.1 Faktor Kontaktqualität;94
16.1.2;13.1.2 Faktor Zielgruppenabdeckung;95
16.2;13.2 Berechnung des qualitativen Effektivitätsfaktors;97
16.2.1;13.2.1 Bewertung der Kontaktqualität von Ambient Medien;97
16.2.2;13.2.2 Bewertung der Zielgruppenabdeckung von Ambient Medien;102
16.2.3;13.2.3 Zusammensetzung der Faktoren;102
17;14. Abschlussbetrachtung und Ausblick;105
18;Anhang ;107
19;Literaturverzeichnis;128