Grundlagen - Innovative Konzepte - Praktische Umsetzungen
E-Book, Deutsch, 752 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-658-10920-2
Verlag: Springer
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Dr. Sabrina Helm ist Petsmart Associate Professor for Retailing & Consumer Sciences an der University of Arizona in Tucson, USA.Univ.-Prof. Dr. Bernd Günter war Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf.Univ.-Prof. Dr. Andreas Eggert ist der Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Universität Paderborn.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
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1;Vorwort zur vierten Auflage;5
2;Vorwort;7
3;Inhaltsverzeichnis;10
4;Autorenverzeichnis;25
5;Einführung;28
5.1;Kundenwert – eine Einführung in die theoretischen und praktischen Herausforderungen der Bewertung von Kundenbeziehungen;29
5.1.1;1 Einleitung: Die Bewertung von Kundenbeziehungen als aktuelle Herausforderung für das Marketing;30
5.1.2;2 Begriff und Determinanten des Kundenwertes;32
5.1.3;3 Die strategische Bedeutung der Kundenbewertung für das Kundenmanagement;35
5.1.4;4 Kundenwertanalyse: Ein Überblick über Methoden der Bewertung von Kundenbeziehungen;38
5.1.5;5 Kundenwertsteuerung : Chancen und Herausforderungen eines wertorientierten Kundenmanagements;46
5.1.6;6 Zur Struktur der Beiträge in diesem Band;50
5.1.7;7 Ausblick auf offene Forschungsfelder;54
5.1.8;8 Die Autoren;57
5.1.9;Literatur;57
6;Perspektiven der Kundenwertanalyse;61
6.1;Die zwei Perspektiven des Kundenwerts: Darstellung und Versuch einer Integration;62
6.1.1;1 Einleitung;63
6.1.2;2 Die Anbieterperspektive – der Wert des Kunden für den Anbieter;64
6.1.3;3 Die Kundenperspektive – der vom Kunden wahrgenommene Wert;68
6.1.4;4 Ein integratives Modell;70
6.1.5;5 Zusammenfassung und weiterer Forschungsbedarf;74
6.1.6;6 Der Autor;74
6.1.7;Literatur;75
6.2;Die Kundenbeziehung als ein zentraler Unternehmenswert – Kundenorientierung als Werttreiber der Kundenbeziehung;77
6.2.1;1 Einführung: Treibt der Kunde den Unternehmenswert?;78
6.2.2;2 Zentrale Unternehmenswerte: Bedeutung und Entwicklung;79
6.2.3;3 Die Kundenbeziehung als ein zentraler Unternehmenswert;80
6.2.3.1;3.1 Kundenorientierung als Erfolgsfaktor;81
6.2.3.2;3.2 Der Wert der Kundenbeziehung als zentrale Größe im Beziehungsmanagement;83
6.2.4;4 Fazit und Anregungen für weiteren Forschungsbedarf;91
6.2.5;5 Die Autoren;92
6.2.6;Literatur;92
6.3;Kundenwert aus ressourcentheoretischer Sicht;96
6.3.1;1 Einleitung;97
6.3.2;2 Ressourcenorientierte Theorieansätze und das Management von Kundenwert – eine Eignungsprüfung;98
6.3.3;3 Kundenwert aus Sicht des Resource Dependence Approach;100
6.3.3.1;3.1 Das argumentative Grundgerüst des Resource Dependence Approach;100
6.3.3.2;3.2 Kunde, Kundenwert und Ressourcenabhängigkeit;101
6.3.3.3;3.3 Konsequenzen;102
6.3.4;4 Kundenwert – eine Analyse auf Basis des Resource-based View;103
6.3.4.1;4.1 Grundlagen;103
6.3.4.2;4.2 Kunde, Kundenwert und ressourcenorientierte Unternehmungsführung;104
6.3.4.3;4.3 Konsequenzen;109
6.3.5;5 Zusammenfassung und Ausblick;109
6.3.6;6 Der Autor;110
6.3.7;Literatur;110
6.4;Der Wert von Kundenbeziehungen aus der Perspektive des Transaktionskostenansatzes;113
6.4.1;1 Der Wert von Kundenbeziehungen als Entscheidungsproblem;114
6.4.2;2 Grundlagen der Bewertung von Kundenbeziehungen im Lichte des Transaktionskostenansatzes;115
6.4.2.1;2.1 Grundlagen der Bewertung von Kundenbeziehungen;115
6.4.2.2;2.2 Grundgedanken des Transaktionskostenansatzes;117
6.4.3;3 Determinanten einer transaktionskostenorientierten Bewertung von Kundenbeziehungen;119
6.4.3.1;3.1 Voraussetzungen;119
6.4.3.2;3.2 Kundenspezifische Investitionen als Determinante des Wertes von Kundenbeziehungen;122
6.4.3.3;3.3 Restriktionen einer transaktionskostenorientierten Priorisierung und Selektion von Kundenbeziehungen;126
6.4.4;4 Fazit;127
6.4.5;5 Die Autorin;129
6.4.6;Literatur;129
7;Bausteine des Kundenwerts;132
7.1;Customer Engagement Value;133
7.1.1;1 Einleitung;134
7.1.2;2 Konzeptualisierung des Customer Engagement Value;135
7.1.3;3 Komponenten des Customer Engagement Value;138
7.1.3.1;3.1 Customer Lifetime Value;138
7.1.3.2;3.2 Customer Referral Value;139
7.1.3.3;3.3 Customer Influencer Value;141
7.1.3.4;3.4 Customer Knowledge Value;143
7.1.4;4 Beziehungen zwischen CEV Komponenten;145
7.1.4.1;4.1 Die Beziehung zwischen CLV und CRV;146
7.1.4.2;4.2 Die Beziehung zwischen CLV und CIV;146
7.1.4.3;4.3 Die Beziehung zwischen CLV und CKV;147
7.1.4.4;4.4 Die Beziehung zwischen CRV und CIV;147
7.1.4.5;4.5 Die Beziehung zwischen CRV und CKV;148
7.1.4.6;4.6 Die Beziehung zwischen CIV und CKV;148
7.1.5;5 Maximierung des Customer Engagement Value;149
7.1.6;6 Schlussfolgerung;151
7.1.7;7 Anmerkung;152
7.1.8;8 Der Autor;153
7.1.9;Literatur;153
7.2;Die Erschließung von Kundenwertpotenzialen durch Cross-Selling;158
7.2.1;1 Relevanz des Cross-Selling;159
7.2.2;2 Konzeptionelle Grundlagen des Cross-Selling;161
7.2.2.1;2.1 Begriffliche Grundlagen;161
7.2.2.2;2.2 Bestandsaufnahme bestehender Forschung;164
7.2.2.3;2.3 Zentrale Einflussgrößen des Cross-Selling-Erfolgs;166
7.2.3;3 Ergebnisse zu Einflussgrößen des Cross-Selling-Erfolgs;173
7.2.4;4 Ergebnisse zum Status quo der Cross-Selling-Praxis;174
7.2.5;5 Zusammenfassung und Ausblick;177
7.2.6;6 Die Autoren;177
7.2.7;Literatur;178
7.3;Kundenbewertung mit Referenzwerten;180
7.3.1;1 Der Kundenwert als zentrale Zielgröße im Beziehungsmarketing;181
7.3.1.1;1.1 Notwendigkeit der Kundenbewertung im Beziehungsmarketing;181
7.3.1.2;1.2 Ableitung zentraler Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes;184
7.3.2;2 Ökonomische Bedeutung der Referenzen im Hinblick auf den Kundenwert;187
7.3.3;3 „REVAL“: Ein eigenes Modell zur Monetarisierung von Referenzen;189
7.3.3.1;3.1 Grundlegende Modelle der interpersonellen Kommunikation und ihre Beiträge zur Erklärung von Referenzen;189
7.3.3.2;3.2 Die Bestimmungsfaktoren des monetären Referenzwertes;191
7.3.4;4 Schlussbetrachtung und Ausblick;202
7.3.5;5 Der Autor;204
7.3.6;Literatur;204
7.4;Der Wert des Kunden als Informant;207
7.4.1;1 Informationsströme in der Kundenbeziehung;208
7.4.2;2 Unsicherheit und Informationsnutzung;211
7.4.3;3 Arten des wissensbezogenen Kundenwerts;213
7.4.3.1;3.1 Der einzelkundenbezogene Informationswert eines Kunden;214
7.4.3.2;3.2 Der segmentbezogene Informationswert eines Kunden;217
7.4.4;4 Der Wert der kundeninduzierten Wissensveränderung;221
7.4.4.1;4.1 Ex post-Bewertung der kundeninduzierten Wissensveränderung;221
7.4.4.2;4.2 Ex ante-Bewertung der kundeninduzierten Wissensveränderung;222
7.4.5;5 Fazit und Konsequenzen für das Management;223
7.4.6;6 Der Autor;224
7.4.7;Literatur;225
7.5;Qualitative Bausteine der Kundenbewertung – die unterschätzte Rolle der Aufmerksamkeit;228
7.5.1;1 Die betriebswirtschaftliche Bedeutung des Kundenwertes;229
7.5.2;2 Monetärer versus nichtmonetärer, quantitativer versus qualitativer Kundenwert;231
7.5.3;3 Qualitative Aspekte des Kundenwertes: nichtmonetäre Benefits;233
7.5.4;4 Aufmerksamkeit als nichtmonetäres (psychisches) Einkommen von Marktpartnern;236
7.5.5;5 Aufmerksamkeit, Selbstwertgefühl und Kundenwert;240
7.5.6;6 Der Autor;245
7.5.7;Literatur;246
8;Ansätze zur Messung des Kundenwerts;251
8.1;Aktuelle Konzepte zur Messung des ökonomischen Kundenwerts;252
8.1.1;1 Einleitung;253
8.1.2;2 Bestimmung des ökonomischen Kundenwert-Begriffs;254
8.1.3;3 Populäre Ansätze;255
8.1.4;4 Strategische Ansätze;257
8.1.4.1;4.1 Ansätze zur Bewertung der Kundenlebenszeit;257
8.1.4.2;4.2 Vergangenheitsbezogene Kundenbewertung;259
8.1.4.3;4.3 Zukunftsorientierte Kundenbewertung;261
8.1.5;5 Strategien zur Maximierung des zukunftsorientierten Kundenwerts;262
8.1.6;6 Zusammenfassung;264
8.1.7;7 Die Autoren;265
8.2;Entscheidungsunterstützung in Geschäftsbeziehungen mittels Deckungsbeitragsrechnung – Möglichkeiten und Grenzen;269
8.2.1;1 Einführung;270
8.2.2;2 Erlös- und Kostenverursachung in Geschäftsbeziehungen;271
8.2.3;3 Die Schwierigkeiten mit der Deckungsbeitragsrechnung;275
8.2.4;4 Der Nutzen der Deckungsbeitragsrechnung;277
8.2.5;5 Resümee;282
8.2.6;6 Die Autoren;282
8.2.7;Literatur;283
8.3;Der investitionsrechnerische Kundenwert;284
8.3.1;1 Rechenmethodische Anforderungen zur Bestimmung des Kundenwertes;285
8.3.1.1;1.1 Vom Produkt- zum Kundendeckungsbeitrag;285
8.3.1.2;1.2 Die Zeitdimension der Geschäftsbeziehung;289
8.3.2;2 Der Kundenwert als Investitionsgewinn;290
8.3.2.1;2.1 Kundentypologie anhand von Zahlungsstrukturen;290
8.3.2.2;2.2 Kundendeckungsbeitrag als Ausgangspunkt der Zahlungsstromgenerierung;292
8.3.2.3;2.3 Investitionsrechnerische Aggregation zum Kundenwert;294
8.3.3;3 Kundenanalyse mit dem investitionsrechnerischen Kundenwert;297
8.3.3.1;3.1 Grenzen periodenbezogener Deckungsbeitragsrechnungen;297
8.3.3.2;3.2 Vorteilsmessung der Geschäftsbeziehung;299
8.3.4;4 Resümee;301
8.3.5;5 Die Autoren;301
8.4;Der Beitrag einer relativen Einzel- und Prozesskosten- und Deckungsbeitragsrechnung zur Ermittlung von Kundenwerten – konzeptionelle Überlegungen und Gestaltungsempfehlungen;303
8.4.1;1 Einleitung: Das interne Rechnungswesen als integraler Bestandteil eines Beziehungsmanagements;304
8.4.2;2 Zur Notwendigkeit der monetären Kundenbewertung – der Kundenwert aus theoretischer und praktischer Perspektive;306
8.4.2.1;2.1 Theoretische Grundüberlegungen zum Kundenwertbegriff – der Kundenwert als hypothetisches Konstrukt;306
8.4.2.2;2.2 Operationalisierungsversuche zur Ermittlung eines Kundenwertes – pragmatische Notwendigkeiten als Vorgaben;307
8.4.3;3 Die Kundendeckungsbeitragsrechnung auf Grundlage relativer Einzelkosten und Einzelerlöse als Ansatz zur Bestimmung eines monetären Kundenwertes;308
8.4.3.1;3.1 Relativität von Einzelkosten und Einzelerlösen als Basis der Ermittlung von Kundendeckungsbeiträgen;309
8.4.3.2;3.2 Konzeption und Beispiel einer Kundendeckungsbeitragsrechnung nach Riebel;310
8.4.3.3;3.3 Mangelnde Aussagekraft der Kundendeckungsbeiträge bei hohem (relativen) Gemeinkosten- bzw. Gemeinerlösanteil als systemimmanente Besonderheit – ein Anlass für die Aufweichung des Identitätsprinzips;313
8.4.4;4 Das System einer „relativen Einzel- und Prozesskostenrechnung“ als Reaktion auf praktische Erfordernisse zur Kundenwertbestimmung;314
8.4.4.1;4.1 Grundzüge der Prozesskostenrechnung und ihre Grenzen als Instrument zur Kundenbewertung;314
8.4.4.2;4.2 Grundkonzeption der Kombination der relativen Einzelkostenrechnung mit der Prozesskostenrechnung – die Orientierung am „erweiterten Identitätsprinzip“;320
8.4.4.3;4.3 Darstellung eines vereinfachten Beispiels einer Kundendeckungsbeitragsrechnung auf der Basis relativer Einzel- und Prozesskosten;323
8.4.4.4;4.4 Überlegungen zur adäquaten Berücksichtigung von Erlösgrößen in der relativen Einzel- und Prozesskostenrechnung;326
8.4.5;5 Die Nutzung von Informationen der relativen Einzel- und Prozesskostenrechnung im Rahmen des Beziehungsmanagements – zur kostenrechnerischen Fundierung der Kundenwertbestimmung;328
8.4.6;6 Die Autoren;330
8.4.7;Literatur;330
8.5;Die Ermittlung von Preisbereitschaften und Preisreaktionen als Basis zur Bestimmung des Kundenwerts;333
8.5.1;1 Kundenwert und Preisbereitschaft;334
8.5.2;2 Verfahren der Preisbestimmung;336
8.5.3;3 Preisreaktionsfunktionen;338
8.5.4;4 Empirische Erhebungsformen;341
8.5.4.1;4.1 Befragung;341
8.5.4.2;4.2 Marktbeobachtung;342
8.5.4.3;4.3 Experiment;342
8.5.5;5 Implizit nutzenorientierte Verfahren;343
8.5.5.1;5.1 Alternative Preisabsatzfunktionen;343
8.5.5.2;5.2 Ankerpreis als Referenzpunkt der Preisbereitschaft;345
8.5.6;6 Explizit nutzenorientierte Verfahren;349
8.5.6.1;6.1 Traditionelles Conjoint-Measurement;349
8.5.6.2;6.2 Choice-Based Conjoint-Analyse;351
8.5.7;7 Fazit;352
8.5.8;8 Die Autoren;353
8.5.9;Literatur;354
8.6;Kundenbewertung in mehrstufigen Märkten;358
8.6.1;1 Mehrstufige Märkte als Herausforderung für die Bewertung von Kundenbeziehungen;359
8.6.2;2 Grundlagen einer mehrstufigen Betrachtung von Kundenwerten;360
8.6.2.1;2.1 Begriff und Quellen des Kundenwerts;360
8.6.2.2;2.2 Mehrstufigkeit als Besonderheit industrieller Märkte;361
8.6.2.3;2.3 Grundgedanken der Kundenbewertung in mehrstufigen Märkten;362
8.6.3;3 Modell einer mehrstufigen Kundenwertbetrachtung;363
8.6.3.1;3.1 Beispielszenario;363
8.6.3.2;3.2 Relevante Kundenwerte für einen Anbieter;365
8.6.3.3;3.3 Bewertung eines Kunden der zweiten Stufe;365
8.6.3.4;3.4 Der Transformationsfaktor;366
8.6.3.5;3.5 Der Partialfaktor;367
8.6.4;4 Informationen zur Berechnung des mehrstufigen Kundenwerts;368
8.6.4.1;4.1 Kundenwert-Informationen beim Anbieter;368
8.6.4.2;4.2 Kundenwertinformationen bei Kunden der ersten Stufe;369
8.6.5;5 Management von Geschäftsbeziehungen bei mehrstufiger Betrachtung von Kundenwerten;370
8.6.5.1;5.1 Die Kundenwert-Matrix im zweistufigen Markt;370
8.6.5.2;5.2 Konstellation 2: Wertvoller K1n und wenig wertvoller K2m;370
8.6.5.3;5.3 Konstellation 3: Wenig wertvoller K1n – wertvoller K2m;372
8.6.5.4;5.4 Konstellation 4: Wenig wertvoller K1n – wenig wertvoller K2m;372
8.6.6;6 Mehrstufige Kundenwertanalysen als Aufgabe in Marketing, Vertrieb und Controlling;373
8.6.7;7 Praxisbeispiele für das mehrstufige Kundenwertmanagement;374
8.6.8;8 Die Autoren;375
8.6.9;Literatur;375
8.7;Kundenwert bei digitalen Gütern;379
8.7.1;1 Einführung zu digitalen Gütern;380
8.7.2;2 Besonderheiten digitaler Produkte und Dienstleistungen;382
8.7.2.1;2.1 Besonderheiten aus Kundensicht;383
8.7.2.2;2.2 Besonderheiten aus Unternehmenssicht;386
8.7.3;3 Methodische und strategische Determinanten des Kundenwertmodells;391
8.7.3.1;3.1 Methodische Determinanten des Kundenwertes im barwertorientierten Grundmodell;391
8.7.3.2;3.2 Strategische Determinanten des Kundenwertes bei digitalen Gütern;392
8.7.4;4 Adjustierung des Grundmodells auf digitale Güter;394
8.7.4.1;4.1 Berücksichtigung der Besonderheiten digitaler Güter im Grundmodell;394
8.7.4.2;4.2 Entwicklung eines angepassten Kundenwertmodells;397
8.7.5;5 Zusammenfassung;399
8.7.6;6 Der Autor;400
9;Kundenwert und wertorientiertes Management;403
9.1;Kundenwert und wertorientierte Unternehmensteuerung;404
9.1.1;1 Der Kundenwert;405
9.1.2;2 Wertorientierte Unternehmenssteuerung;407
9.1.2.1;2.1 Wertbestimmende Unternehmensgruppen;407
9.1.2.2;2.2 Konzepte wertorientierter Unternehmenssteuerung;409
9.1.3;3 Der Kundenwert in den Modellen des Wertmanagement;411
9.1.3.1;3.1 Der Kundenwert in mehrperiodischen Wertmanagementmodellen;411
9.1.3.2;3.2 Der Kundenwert in einperiodischen Wertmanagementmodellen;414
9.1.4;4 Zusammenfassung;416
9.1.5;5 Der Autor;416
9.1.6;Literatur;417
9.2;Kundenwertorientierte Anreizsysteme;419
9.2.1;1 Ausgangslage kundenwertorientierter Anreizsysteme;420
9.2.2;2 Zielsetzung kundenwertorientierter Anreizsysteme;421
9.2.2.1;2.1 Steigerung des individuellen Kundenwerts;421
9.2.2.2;2.2 Steuerung der wertorientierten Kunden(gruppen)selektion;422
9.2.2.3;2.3 Implementierung kundenwertorientierten Verhaltens;423
9.2.3;3 Problematik kundenwertorientierter Anreizsysteme;423
9.2.3.1;3.1 Anreizorientierte Bestimmung des Kundenwerts;424
9.2.3.2;3.2 Bedingungsrahmen kundenwertorientierter Anreizsysteme;427
9.2.4;4 Gestaltungselemente kundenwertorientierter Anreizsysteme;428
9.2.4.1;4.1 Objekte der Anreizwirkungen;428
9.2.4.2;4.2 Dimensionierung systemischer Anreize;430
9.2.4.3;4.3 Anwendung systemischer Anreize;433
9.2.5;5 Der Autor;435
9.2.6;Literatur;436
9.3;Kundenwert als Entscheidungskalkül für die Beendigung von Kundenbeziehungen;438
9.3.1;1 Allgemeine Charakteristika von Kundenbeziehungen;439
9.3.2;2 Einflussfaktoren auf die Beendigung von Kundenbeziehungen;440
9.3.2.1;2.1 Anbieterseitige Beendigung von Kundenbeziehungen;441
9.3.2.2;2.2 Kundenseitige Beendigung von Kundenbeziehungen;447
9.3.3;3 Indikatoren zur Früherkennung von Krisen in Kundenbeziehungen;450
9.3.4;4 Zusammenfassung;453
9.3.5;5 Die Autoren;454
9.3.6;Literatur;454
9.4;Kundenwertorientiertes Rückgewinnungsmanagement;458
9.4.1;1 Problemstellung;459
9.4.2;2 Grundlagen des Rückgewinnungsmanagements;460
9.4.3;3 Kundenwert als ökonomische Grundlage des Rückgewinnungsmanagements;461
9.4.3.1;3.1 Relevanz verschiedener Bewertungsansätze für die Kundenrückgewinnung;461
9.4.3.2;3.2 Kundenwertorientierte Segmentierung verlorener Kunden;464
9.4.4;4 Kundenwertorientierte Berechnung der Profitabilität des Rückgewinnungsmanagements (Return on Regain Management);466
9.4.4.1;4.1 Grundlegendes Modell;466
9.4.4.2;4.2 Empirische Erfahrungen;471
9.4.5;5 Schlussfolgerungen;474
9.4.6;6 Die Autoren;474
9.4.7;Literatur;475
9.5;Möglichkeiten und Grenzen der Bilanzierung von Kundenbeziehungen;477
9.5.1;1 Einleitung;478
9.5.2;2 Begriff und Merkmale von Kundenbeziehungen;479
9.5.3;3 Abbildung von Kundenbeziehungen nach aktuellem Bilanzrecht;480
9.5.3.1;3.1 Bilanzierung nach HGB;480
9.5.3.2;3.2 Bilanzierung nach US-GAAP;485
9.5.3.3;3.3 Bilanzierung nach IFRS;488
9.5.3.4;3.4 Vergleich und kritische Beurteilung des aktuellen Bilanzrechts;490
9.5.4;4 Alternative Erfassung von Kundenbeziehungen;492
9.5.4.1;4.1 Erweiterungen im Bilanzansatz;492
9.5.4.2;4.2 Gewährung von Zusatzinformationen;493
9.5.4.3;4.3 Entwicklung neuer Rechenwerke;495
9.5.5;5 Zusammenfassung und Ausblick;498
9.5.6;6 Der Autor;499
9.5.7;Literatur;499
10;Anwendung von Kundenwertkonzepten;503
10.1;Ansätze zur (Kunden-)Wert-Ermittlung im Online-Zeitalter;504
10.1.1;1 Notwendigkeit einer erweiterten (Kunden-)Wert-Ermittlung;505
10.1.2;2 Klassische Konzepte zur Kundenwert-Ermittlung als Grundlage zur Weiterentwicklung der (Kunden-)Wert-Ermittlung;508
10.1.3;3 Konzepte einer erweiterten (Kunden-)Wert-Ermittlung;517
10.1.3.1;3.1 Individuelle Konzepte zur Ermittlung des (Customer) Reference Value (CRV);517
10.1.3.2;3.2 Standard-Konzepte zur Ermittlung des (Customer) Reference Value (CRV);520
10.1.4;4 Herausforderung: „Management“ der digitalen Meinungsführer;524
10.1.5;5 Der Autor;524
10.1.6;Literatur;525
10.2;Ansätze zur Steigerung des Kundenwertes im Electronic Business;526
10.2.1;1 Kundenwert-Steigerung durch Leistungsindividualisierung im Electronic Business;527
10.2.2;2 Bedeutung des Kundenwertes im Electronic Business;528
10.2.2.1;2.1 Leitidee und Charakteristika des E-Business;529
10.2.2.2;2.2 Customer Lifetime Value als Zielgröße im E-Business;531
10.2.3;3 Beeinflussung des Kundenwertes durch Gestaltungsmöglichkeiten des Marketing-Instrumentariums im Electronic Business;534
10.2.3.1;3.1 Kommunikationspolitische Ansätze im Electronic Business;535
10.2.3.2;3.2 Produktpolitische Ansätze im Electronic Business;540
10.2.3.3;3.3 Preispolitische Ansätze im Electronic Business;545
10.2.3.4;3.4 Distributionspolitische Ansätze im Electronic Business;549
10.2.4;4 Herausforderungen für das Kundenwert-Management durch aktuelle technologische Entwicklungen;552
10.2.5;5 Der Autor;554
10.2.6;Literatur;554
10.3;Nutzung von Kundenwerten im Dialogmarketing;559
10.3.1;1 Einleitung;560
10.3.2;2 Kundenbewertung im Dialogmarketing;562
10.3.2.1;2.1 Kurzfristige medienbezogene Bewertung;562
10.3.2.2;2.2 Kundenbewertung mittels Customer Lifetime Value;565
10.3.2.3;2.3 Berücksichtigung längerfristiger medienbezogener Effekte auf den Kundenwert;569
10.3.3;3 Weitere Aspekte;571
10.3.4;4 Schlussbemerkungen;574
10.4;Customer Lifetime Value in der praktischen Anwendung im Distanzhandel;576
10.4.1;1 Einleitung;577
10.4.2;2 Customer Lifetime Value im Distanzhandel;578
10.4.2.1;2.1 Vorbemerkungen zum Distanzhandel;578
10.4.2.2;2.2 Die Bedeutung des Customer Lifetime Value;579
10.4.2.3;2.3 Der Customer Lifetime Value am Beispiel eines Versandhandelskunden;580
10.4.3;3 Ein Anwendungsbeispiel zur Messung des ökonomischen Kundenwerts aus Unternehmenssicht;581
10.4.3.1;3.1 Vorbemerkungen zum präsentierten Konzept;581
10.4.3.2;3.2 Bestimmung der Kundenlebenszeit mit dem NBD/Pareto-Modell;582
10.4.3.3;3.3 Bestimmung von Erklärungsvariablen der Kundenlebenszeit mittels der Survival-Analyse;588
10.4.3.4;3.4 Der Zusammenhang von Kundenlebenszeit und Customer Lifetime Value;592
10.4.4;4 Voraussetzungen, Chancen und Herausforderungen bei der Anwendung des Customer Lifetime Value;596
10.4.5;5 Zusammenfassung;598
10.4.6;6 Die Autoren;599
10.4.7;Literatur;599
10.5;Retourenmanagement zur Steigerung des Kundenwerts;602
10.5.1;1 Relevanz eines Retourenmanagements im Online-Handel;603
10.5.2;2 Der Einfluss der Retourenpolitik auf den Kundenwert;604
10.5.3;3 Retourenmanagement zur Steigerung des Kundenwerts;607
10.5.3.1;3.1 Unternehmensstrategie;607
10.5.3.2;3.2 Vorkaufphase;613
10.5.3.3;3.3 Kaufphase;616
10.5.3.4;3.4 Nachkaufphase;619
10.5.4;4 Zusammenfassung und Ausblick;621
10.5.5;5 Die Autoren;622
10.5.6;Literatur;623
10.6;Ansätze zur Kundenbewertung im stationären Einzelhandel;628
10.6.1;1 Der Einzelhandel im Spannungsfeld zwischen Transformation, Kundenorientierung und Komplexitätsreduktion;629
10.6.2;2 Marketing Metrics im Handel;630
10.6.2.1;2.1 Überblick;630
10.6.2.2;2.2 Typen von Marketing Metrics im Handel;631
10.6.3;3 Ein Blick in die Praxis: Welche Ansätze der Kundenbewertung verwenden stationäre Einzelhändler?;635
10.6.4;4 Zusammenfassung und Ausblick;644
10.6.5;5 Die Autoren;644
10.6.6;Literatur;645
10.7;Customer Lifetime Value – Die Gestaltung von Beziehungslebenszyklen im Privatkundengeschäft von Kreditinstituten;647
10.7.1;1 Herausforderungen im Privatkundengeschäft von Universalbanken;648
10.7.2;2 Beziehungsmarketing als Grundlage zur Kundenwertsteigerung;649
10.7.3;3 Phasen des Beziehungsmarketing im Privatkundengeschäft von Universalbanken;652
10.7.3.1;3.1 Kundenakquisition als Ausgangspunkt langfristiger Geschäftsbeziehungen;652
10.7.3.2;3.2 Dauerhafte Bindung profitabler Kunden durch ertragsorientierte Marktsegmentierung;654
10.7.4;4 Systematische Rückgewinnung attraktiver Kunden;663
10.7.5;5 Das „Denken in Beziehungslebenszyklen“ als Erfolgsfaktor für die Steigerung des Customer Lifetime Value;663
10.7.6;6 Die Autoren;664
10.7.7;Literatur;664
10.8;Kundenwerte und Incentives in der Autoindustrie;668
10.8.1;1 Konsumentenrente und Kundenwerte;669
10.8.1.1;1.1 Nicht-gesättigte Märkte;669
10.8.1.2;1.2 Gesättigte Märkte;669
10.8.2;2 Incentives, Incentive-Messung und Kundenwerte;670
10.8.2.1;2.1 CAR Rabatt-Index;670
10.8.2.2;2.2 Pawlow’sche Hunde und Kundenwerte;672
10.8.2.3;2.3 Qualifizierte Margensysteme zur Steigerung des Kundenwerts;675
10.8.2.4;2.4 Kundenwert des stationären Vertriebs in der Online-Welt;676
10.8.3;3 Fazit;677
10.8.4;4 Die Autoren;677
10.8.5;Literatur;678
10.9;Kundenwert als Steuerungsgröße im Bestandskundenmarketing von Telekommunikationsunternehmen;679
10.9.1;1 Die Entwicklung des Telekommunikationsmarktes als Treiber von Kundenwertmanagement;680
10.9.2;2 Kundenwert: Varianten und Einsatzfelder anhand zweier Beispiele;681
10.9.2.1;2.1 Subventionsstufen für Mobiltelefone als Steuerungsgröße;681
10.9.2.2;2.2 Kundenwertsegmentierung im Rahmen eines Loyalitätsprogramms;683
10.9.3;3 Customer Lifetime Value;685
10.9.3.1;3.1 Definition und Hebel;685
10.9.3.2;3.2 Die Entwicklung von einer Teilnehmersicht zu einer Haushaltssicht;686
10.9.3.3;3.3 Customer Lifetime Value als Bewertungsgrundlage für unternehmerische Entscheidungen am Beispiel einer Fallstudie;687
10.9.4;4 Kundenwert: Pragmatische Einordnung und visionärer Ausblick;691
10.9.5;5 Die Autoren;692
10.9.6;Literatur;693
10.10;Kundenwertorientierter Vertrieb in öffentlichen Theatern;694
10.10.1;1 Ausgangssituation und Interessenlage;695
10.10.1.1;1.1 Warum ist es für einen Kulturbetrieb interessant, welchen Wert ein Kunde hat?;696
10.10.1.2;1.2 Wann ist im Kulturbereich ein Kunde (Besucher, Nutzer) ein „Vorzugskunde“?;697
10.10.1.3;1.3 Kundengruppen;697
10.10.2;2 Analyse von Besuchersegmenten;698
10.10.3;3 Kategorien von Vorzugskunden;699
10.10.3.1;3.1 Erstbesucher;699
10.10.3.2;3.2 Intervallbesucher;700
10.10.3.3;3.3 Abonnenten;701
10.10.3.4;3.4 „Heavy User“;702
10.10.3.5;3.5 Key Accounts: Gruppen und Reiseveranstalter;704
10.10.3.6;3.6 Key Accounts: Besucherorganisationen;705
10.10.3.7;3.7 Key Accounts: Freundeskreise und Sponsoren;705
10.10.4;4 Fazit;706
10.10.5;5 Die Autorin;707
11;Ethische Aspekte der Bewertung von Kundenbeziehungen;708
11.1;Ethische Implikationen einer kundenwertorientierten Marktbearbeitung;709
11.1.1;1 Einleitung;710
11.1.2;2 Der Kundenwert als Objekt der ethischen Bewertung;711
11.1.2.1;2.1 Ziele und strategische Kernprinzipien;712
11.1.2.2;2.2 Instrumente;713
11.1.2.3;2.3 Ableitung ethisch relevanter Merkmale der Kundenwertorientierung;715
11.1.3;3 Relevante Grundlagen der Marketingethik;716
11.1.3.1;3.1 Zum Objektbereich der Marketingethik;716
11.1.3.2;3.2 Grundpositionen in der Marketingethik und deren Relevanz bei Kundenwertkonzepten;717
11.1.4;4 Ausgewählte ethische Teilaspekte der Kundenwertorientierung;722
11.1.4.1;4.1 Die Folgen der wertorientierten Kundendiskriminierung;723
11.1.4.2;4.2 Die Gerechtigkeit einer wertorientierten Diskriminierung;724
11.1.5;5 Zusammenfassung;726
11.1.6;6 Die Autoren;728
11.1.7;Literatur;728
11.2;Kundenwert – Eine unternehmensethische Betrachtung;732
11.2.1;1 Einführung;733
11.2.2;2 (Unternehmens-)Ethische Grundlegung;735
11.2.3;3 Vertrauen als Vermögenswert;737
11.2.4;4 Operationalisierung der unternehmensethischen Überlegungen;739
11.2.4.1;4.1 Das Konzept des Customer Lifetime Values;739
11.2.4.2;4.2 Methodologische Zwischenbemerkung;741
11.2.4.3;4.3 Kundenwert und Vertrauen;742
11.2.5;5 Schlussbemerkungen;747
11.2.6;6 Die Autoren;748
11.2.7;Literatur;748
12;Sachverzeichnis;750
Einführung.- Perspektiven der Kundenwertanalyse.- Bausteine des Kundenwerts.- Ansätze zur Messung des Kundenwerts.- Kundenwert und wertorientiertes Management.- Anwendung von Kundenwertkonzepten.- Ethische Aspekte der Bewertung von Kundenbeziehungen.
