Heitmann Entscheidungszufriedenheit

Grundidee, theoretisches Konzept und empirische Befunde
1. Auflage 2007
ISBN: 978-3-8350-9011-8
Verlag: Deutscher Universitätsverlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 367 Seiten

Reihe: Marken- und Produktmanagement

Mark Heitmann erklärt das neue Konstrukt Entscheidungszufriedenheit und berücksichtigt gleichzeitig die direkten Effekte vom Erlebnis der Kaufentscheidung auf die Konsumzufriedenheit insgesamt. Seine Erkenntnisse überprüft er anschließend mit Hilfe eines Samples von 661 Consumer-Electronics-Kunden. Auf dieser Basis lässt sich das Handlungsrepertoire von Marketingmanagern erweitern und die Zufriedenheit der Kunden differenzierter als bislang beeinflussen.

Dr. Mark Heitmann promovierte bei Prof. Dr. Andreas Herrmann am Zentrum für Business Metrics der Universität St. Gallen. Er ist Habilitand und Dozent für Marketing sowie multivariate Statistik an dieser Universität.

Autoren/Hrsg.

Heitmann, Mark

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;6
2;Vorwort;8
3;Inhaltsverzeichnis;10
4;Abbildungsverzeichnis;14
5;Tabellenverzeichnis;16
6;Abkürzungsverzeichnis;18
7;A. Relevanz und theoretisch-begriffliche Grundlagen der Entscheidungszufriedenheit;20
7.1;1. Zur Notwendigkeit einer Analyse der Entscheidungszufriedenheit;20
7.2;2. Theoretische Grundlagen;23
7.2.1;2.1. Deskriptive Entscheidungstheorie als inhaltlicher Leitansatz;23
7.2.2;2.2 Wissenschaftlicher Realismus und theoretischer Pluralismus als wissenschaftstheoretische Leitansätze;27
7.3;3. Begriffliche Grundlagen;30
7.3.1;3.1. Elemente des Kaufentscheidungsprozesses als zentrale Begriffe;30
7.3.2;3.2. Abgrenzung der Entscheidungszufriedenheit zu verwandten Begriffen;41
8;B. Theoretische Ansätze zur Erklärung der Entscheidungszufriedenheit;50
8.1;1. Das Kundenzufriedenheitskonzept als theoretische Basis der Entscheidungszufriedenheit;50
8.1.1;1.1. Zufriedenheit mit der erlebten Leistung;50
8.1.2;1.2. Zufriedenheit im Entscheidungsprozeß;68
8.2;2. Antezedenzien der Entscheidungszufriedenheit;81
8.2.1;2.1. Klassische ökonomische Kaufentscheidungsansätze;81
8.2.2;2.2. Neuere ökonomische und verhaltenswissenschaftliche Ansätze;88
9;C. Erklärung der Entscheidungszufriedenheit;136
9.1;1. Personenspezifische Determinanten;136
9.1.1;1.1. Produktwissen;136
9.1.2;1.2. Entscheidungsoptimierung;141
9.2;2. Problemspezifische Antezedenzien;144
9.2.1;2.1. Wahrgenommene Produktkomplexität;144
9.2.2;2.2. Wahrgenommene Produktüberlastung;149
9.3;3. Soziale Determinante;155
9.4;4. Entscheidungsziele als mediierende Konstrukte;162
9.4.1;4.1. Präferenzsicherheit;162
9.4.2;4.2. Rechtfertigbarkeit;165
9.4.3;4.3. Antizipiertes Regret;169
9.4.4;4.4. Bewertungskosten;171
9.4.5;4.5. Abschließender negativer Affekt;173
10;D. Empirische Untersuchung;182
10.1;1. Methodische Grundlagen;182
10.1.1;1.1. Ziele der empirischen Untersuchung;182
10.1.2;1.2. Anforderungen an die methodische Basis und Auswahl eines Analyseverfahrens;183
10.1.3;1.3. Der LISREL-Ansatz der Kausalanalyse;187
10.1.4;1.4. Operationalisierung theoretischer Konstrukte;197
10.1.5;1.5. Erweitertes Prüfverfahren für LISREL-Modelle;204
10.1.6;1.6. Vorgehensweise bei der Modellschätzung;220
10.2;2. Design der empirischen Untersuchung;223
10.2.1;2.1. Methodik der Datenerhebung;224
10.2.2;2.2. Meßinstrumente;229
10.2.3;2.3. Operatives Vorgehen bei der Datenerhebung;243
10.3;3. Ergebnisse der empirischen Untersuchung;248
10.3.1;3.1. Deskriptive Datenanalyse;249
10.3.2;3.2. Güte der Meßmodelle;256
10.3.3;3.3. Test des Strukturmodells;268
10.3.4;3.4. Weitere Aspekte der Modellgüte;289
11;F. Schlußbetrachtung;326
12;G. Anhang;332
12.1;1. Qualitative Voruntersuchung;332
12.2;2. Levene-Statistik der beobachteten Variablen;333
12.3;3. Cronbachs Alpha der verwendeten Meßinstrumente;334
12.4;4. Exploratorische Faktorenanalyse;335
12.5;5. Lokale Gütekriterien des Meßmodells zum Basismodell;338
12.6;6. Lokale Gütekriterien des Meßmodells zum bestangepaßten Modell;340
13;Literaturverzeichnis;344

Leseproben

A. Relevanz und theoretisch-begriffliche Grundlagen der Entscheidungszufriedenheit (S. 1)

Nachfrageorientierte Unternehmungen versuchen ihren Kunden Leistungen anzubieten, die als zufriedenstellender empfunden werden als die der Konkurrenz. Entsprechend werden heute Wertschöpfungsstrukturen an der Kundenzufriedenheit ausgerichtet sowie strategische Zielsetzungen, Marketing-Pläne oder Mitarbeiter-Incentives auf Basis des Konstrukts formuliert (Fournier und Mick 1999: 5). Zahlreiche Forschungsarbeiten und empirische Untersuchungen widmen sich der Frage, wodurch Kundenzufriedenheit und -unzufriedenheit ausgelöst wird und wie diese unternehmerische Zielgröße gesteuert werden kann (vgl. zusammenfassend Yi 1991, Oliver 1997). Dabei konzentrieren sich die Bemühungen auf die Zufriedenheit des Kunden mit einer bezogenen Leistung.

In der verhaltenswissenschaftlichen Forschung gibt es jedoch Belege dafür, daß Individuen nicht nur das Ergebnis, sondern auch das Erlebnis eines Entscheidungsprozesses als zufrieden- oder unzufriedenstellend empfinden (u. a. Fitzsimons, Greenleaf und Lehmann 1997, Zhang und Fitzsimons 1999, Higgins et al. 2003). Danach ist der Kaufentscheidungs- und Konsumprozeß als ganzes zu betrachten und das gedankliche Abwägen zwischen Alternativen bei der Konzeptualisierung der Kundenzufriedenheit mit einzubeziehen. Vorliegende Arbeit will Licht in diese noch wenig betrachtete Zufriedenheitsdimension bringen. Einleitend führen die folgenden Abschnitte in die Betrachtung von Entscheidungs- und Konsumzufriedenheit ein und legen das inhaltliche und forschungsmethodische Vorgehen sowie die begrifflichen Grundlagen der Untersuchung dar.

1. Zur Notwendigkeit einer Analyse der Entscheidungszufriedenheit

Für Entscheider allgemein bedeutet jede Wahl einer Option die Abwahl mindestens einer anderen, denn Altemativen schließen sich gegenseitig aus. Für Konsumenten speziell erfordert der Kauf eines Produkts zuvor die Abkehr nicht nur von einer, sondern von einer ganzen Reihe konkurrierender Optionen. Kaufentscheidungen sind damit Grenzerfahrungen, die dem Nachfrager das Ausmaß, aber auch die Beschränkungen seiner Möglichkeiten im Hinblick auf seine Konsumziele verdeutlichen. Anders gesagt: Entscheiden bedeutet für den Kaufer oftmals eine mentale Belastung.

Derartige Belastungen gewinnen in jüngster Zeit zunehmend an Bedeutung, denn die Zahl und die Komplexität möglicher Kaufentscheidungen nehmen stetig zu. Nicht zuletzt befähigen neuere Managementtechniken und technischer Fortschritt Unternehmen dazu, eine derart große Angebotskomplexität anzubieten, daß Sozialpsychologen wie Barry Schwartz (2000: 81) von einer „tyranny of choice" sprechen und in der Management-Literatur vor überforderten Kunden gewarnt (Trout und Rivkin 2000: 9) sowie auf „the value of choice management" (Nelson 2002: 192) aufmerksam gemacht wird. Beispielhaft seien Entwicklungen in den USA genannt, wo pro Jahr 25.261 Neuprodukte eingeführt werden (Fellmann 1998: 1), in einem typischen Supermarkt mehr als 25.000 Angebote zur Verfügung stehen (Assael 1998: 250) und der Konsument mittlerweile auswählen muß zwischen 340 Frühstückszerealien, 250.000 Softwareprogrammen, 790 Zeitschriften oder 77.446 neuen Buchtiteln (Trout und Rivkin 2000). Entsprechend bezeichnen Autoren wie Engel et al. (1995: 159) die Erlebnisse des Nachfragers als „decision making marathon".

In der verhaltenswissenschaftlichen Entscheidungstheorie weiß man seit längerem, daß die menschlichen Fähigkeiten im allgemeinen nicht ausreichend sind, um bei Kaufentscheidungen vollständig rationale Verhaltensweisen identifizieren zu konnen (siehe im Überblick Payne, Bettman und Johnson 1993, Baron 1994, Kahneman und Tversky 2000). Im Gegensatz zur Entscheidungstheorie betrachtet man im Marketing zwar das Konstrukt Zufriedenheit, dies jedoch vorwiegend aus einer leistungs- oder ergebnisbezogenen Perspektive (Fitzsimons et al. 1997: 1).