E-Book, Deutsch, 251 Seiten, eBook
Hartleb Brand Community Management
2009
ISBN: 978-3-8349-8333-6
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Eine empirische Analyse am Beispiel der Automobilbranche
E-Book, Deutsch, 251 Seiten, eBook
Reihe: Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement
ISBN: 978-3-8349-8333-6
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Brand Communities stellen Unternehmen vor neue Herausforderungen. Ansetzend an einer Konzeptualisierung eines netzwerkorientierten Brand Community Managements, welches explizit die Händler vor Ort berücksichtigt, analysiert Vivian Hartleb empirisch die verschiedenen Beziehungsstrukturen innerhalb eines solchen Managements sowie die Effizienz und Effektivität eines entsprechenden Händlerengagements.
Dr. Vivian Hartleb promovierte bei Prof. Dr. Dieter Ahlert am Marketing Centrum Münster der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster.
Zielgruppe
Research
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Geleitwort;7
2;Vorwort;11
3;Inhaltsübersicht;13
4;Inhaltsverzeichnis;14
5;Abbildungsverzeichnis;19
6;Tabellenverzeichnis;21
7;Abkürzungsverzeichnis;23
8;A. Einleitung und Problemstellung;26
8.1;1. Brand Communities als neue Herausforderungen für Unternehmen;26
8.2;2. Gang der Untersuchung;29
9;B. Begriffliche Grundlagen und Forschungsstand;32
9.1;1. Communities;32
9.1.1;1.1. Definitionen und Merkmale von Communities;32
9.1.2;1.2. Kategorisierungsansätze von Communities;35
9.1.3;1.3. Communities und Konsum;41
9.2;2. Brand Communities;43
9.2.1;2.1. Zum Begriffsverständnis Marke;43
9.2.2;2.2. Marken und Kunden;49
9.2.3;2.3. Phänomen der Brand Communities;53
9.2.4;2.4. Ökonomische Relevanz von Brand Communities;59
9.3;3. Synopse des Status quo der Brand Community-Forschung;61
9.3.1;3.1. Forschungsströmungen;61
9.3.2;3.1.1 Charakteristika von Brand Communities und ihren Mitgliedern;62
9.3.3;3.1.2 Interaktion in Brand Communities und Auswirkungen auf die Marke;66
9.3.4;3.1.3 In-Group – Out-Group Forschung;69
9.3.5;3.1.4 Produktivität von Brand Communities;73
9.3.6;3.1.5 Angrenzende Forschungsrichtungen;77
9.3.7;3.2. Forschungsbedarf;79
10;C. Theoretische und konzeptionelle Grundlagen;82
10.1;1. Metatheoretische Einordnung der Arbeit;82
10.2;2. Symbolischer Interaktionismus als theoretische Grundlage qualitativer Forschung;85
10.3;3. Konzeptualisierung eines netzwerkorientierten Brand Community Managements;87
10.3.1;3.1. Netzwerkstrukturen im Brand Community Management 3.1.1 Brand Communities als soziale Netzwerke;87
10.3.2;3.1.2 Intermediäre im netzwerkorientierten Brand Community Management;90
10.3.3;3.2. Beziehungsstrukturen im netzwerkorientierten Brand Community Management;94
10.3.4;3.2.1 Zielbeziehungen;95
10.3.5;3.2.2 Rollenbeziehungen;96
10.3.6;3.2.3 Machtbeziehungen;97
10.3.7;3.3. Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze;98
10.3.8;3.3.1 Reaktanztheorie;99
10.3.9;3.3.2 Anreiz-Beitrags-Theorie;101
10.3.10;3.4. Bezugsrahmen der Arbeit;104
11;D. Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse;107
11.1;1. Automobilbranche als Untersuchungsgegenstand;107
11.1.1;1.1. Wettbewerbssituation im deutschen Automobilmarkt;107
11.1.2;1.2. Vertragshändler als eigenständige Community;108
11.1.3;1.3. Eignung des Automobilmarktes als Untersuchungsgegenstand;110
11.2;2. Mixed-Method Studies – Die Kombination qualitativer und quantitativer Forschung;112
11.2.1;1. Sequenzielle Datenerhebung;114
11.2.2;2. Simultane Datenerhebung Variante 2a: Einzelerhebung;114
11.3;3. Studie I: Qualitative Untersuchung;117
11.3.1;3.1. Grundlagen qualitativer Forschung 3.1.1 Anwendungsgebiete qualitativer Forschung;117
11.3.2;3.1.2 Prinzipien qualitativer Forschung;120
11.3.3;3.1.3 Gütekriterien qualitativer Forschung;121
11.3.4;3.2. Konzeption der qualitativen Studie 3.2.1 Datenerhebung und - aufbereitung;126
11.3.5;3.2.1 Datenerhebung und -aufbereitung;126
11.3.6;3.2.1.1 Problemzentriertes Interview;127
11.3.7;3.2.1.2 Netnographie;136
11.3.8;3.2.2 Datenauswertung;141
11.3.9;3.2.2.1 Einsatz von QDA-Software;141
11.3.10;3.2.2.2 Vorgehen im Rahmen der Auswertung qualitativer Daten;142
11.3.11;3.3. Ergebnisse der qualitativen Untersuchung;148
11.3.12;3.3.1 Beziehung Hersteller – Brand Communities;149
11.3.13;3.3.1.1 Hersteller-Perspektive;149
11.3.14;3.3.1.1.1 Wahrnehmung der Brand Communities durch die Hersteller;149
11.3.15;3.3.1.1.2 Umgang mit Brand Communities;150
11.3.16;3.3.1.2 Brand Community-Perspektive 3.3.1.2.1 Nicht offiziell anerkannte Brand Communities;155
11.3.17;3.3.1.2.2 Offiziell anerkannte Brand Communities;158
11.3.18;3.3.2 Beziehung Hersteller – Händler 3.3.2.1 Hersteller- Perspektive;160
11.3.19;3.3.2.2 Händler-Perspektive 3.3.2.2.1 Kommunikationsdefizite;161
11.3.20;3.3.2.2.2 Zentrales vs. dezentrales Management;163
11.3.21;3.3.3 Beziehung Händler – Brand Communities 3.3.3.1 Händler- Perspektive 3.3.3.1.1 Einordnung des Phänomens der Brand Communities;165
11.3.22;3.3.3.1.2 Art der Zusammenarbeit;166
11.3.23;3.3.3.1.3 Ziele des Brand Community-Engagements;170
11.3.24;3.3.3.1.4 Kosten-Nutzen Analyse als kritische Größe;172
11.3.25;3.3.3.2 Brand Community-Perspektive 3.3.3.2.1 Händler als Kooperationspartner;174
11.3.26;3.3.3.2.2 Das Internet als Kommunikationsplattform;176
11.3.27;3.3.4 Zusammenfassung des Erkenntnisbeitrages 3.3.4.1 Kritische Reflexion der Beziehungsstrukturen im Kontext des netzwerkorientierten Brand Community Managements;179
11.3.28;3.3.4.2 Händlerengagement als kritische Größe;182
11.3.29;3.3.5 Herleitung der Untersuchungshypothesen;184
11.3.30;3.3.5.1 Kundenbindung als Ziel eines Brand Community-Engagements;184
11.3.31;3.3.5.2 Determinanten der Zufriedenheit mit dem Community-Engagement und die Auswirkungen dieser auf die Zielgrößen;187
11.4;4. Studie II: Quantitative Untersuchung;191
11.4.1;4.1. Design der empirischen Untersuchung und methodischer Ansatz;191
11.4.2;4.1.1 Erhebungsmethode und Datenbasis;191
11.4.3;4.1.2 Operationalisierung der Konstrukte;193
11.4.4;4.2. Problemadäquate Auswahl der methodischen Ansätze;195
11.4.5;4.2.1 Kovarianz-Strukturanalyse;195
11.4.6;4.2.2 Varianzanalyse;199
11.4.7;4.3. Empirische Untersuchung;201
11.4.8;4.3.1 Zielerreichung durch ein Brand Community-Engagement;201
11.4.9;4.3.1.1 Überprüfung des Messmodells und der Verfahrensprämissen;201
11.4.10;4.3.1.2 Konative und aktionale Loyalität;203
11.4.11;4.3.2.2 Überprüfung des Messmodells;207
11.4.12;4.3.2.3 Wirkungszusammenhänge;208
11.4.13;4.4. Zusammenfassung des Erkenntnisbeitrages;209
12;E. Implikationen für Wissenschaft und Praxis;211
12.1;1. Kritische Würdigung und weiterer Forschungsbedarf;211
12.2;2. Implikationen für die Praxis;212
12.2.1;2.1. Ausgestaltung eines netzwerkorientierten Brand Community Managements aus Hersteller- Perspektive;212
12.2.2;2.1.1 Analyse der Rahmenbedingungen;212
12.2.3;2.1.1.1 Status quo der Brand Community-Landschaft als Ausgangspunkt;212
12.2.4;2.1.1.2 Marketingführerschaft im Distributionssystem;214
12.2.5;2.1.2 Zentrale und dezentrale Zuständigkeitsbereiche;218
12.2.6;2.1.3 Ausgestaltung der Beziehungsstrukturen auf der Basis von Anreiz- Beitrags- Strukturen;221
12.2.7;2.1.4 Messansätze zur Effizienz und Effektivität eines Brand Community- Engagements;224
12.2.8;2.2. Ansatzpunkte eines Brand Community-Engagements aus Händler- Perspektive;226
12.2.9;2.2.1 Einordnung der Brand Communities in den Marketing-Mix;226
12.2.10;2.2.2 Arten eines Brand Community-Engagements;228
12.2.11;2.2.2.1 Regionales Engagement;228
12.2.12;2.2.2.2 Überregionales Engagement durch strategische Händlergruppen;230
12.2.13;2.2.2.3 Initiierung einer Brand Community;233
13;F. Schlussbetrachtung;236
14;Literaturverzeichnis;239
15;Anhang;269
15.1;Verzeichnis des Anhangs;269
15.2;Anhang 1: Statistische Daten zu den befragten Händlern und den jeweilig betreuten Brand Communities;270
15.3;Anhang 2: Interviewleitfaden;271
und Problemstellung.- Begriffliche Grundlagen und Forschungsstand.- Theoretische und konzeptionelle Grundlagen.- Methodische Grundlagen und empirische Ergebnisse.- Implikationen für Wissenschaft und Praxis.- Schlussbetrachtung.
A. Einleitung und Problemstellung (S. 1)
1. Brand Communities als neue Herausforderungen für Unternehmen
Apple, Harley Davidson und Porsche – Marken, die Leidenschaft, Faszination und Emotionen hervorrufen. Sie wecken bei Konsumenten das Bedürfnis, sich mit anderen Markenbegeisterten auszutauschen.
Die Verbundenheit zur Marke, gemeinsame Rituale und Traditionen sowie die soziale Verantwortung gegenüber anderen Markenbegeisterten stellen die konstituierenden Merkmale von Markengemeinschaften sog. Brand Communities dar. Brand Communities sind kein Phänomen, dem sich Unternehmen erst seit kurzem gegenübersehen.
Allerdings hat ihre Vielfalt, Bedeutung und Wahrnehmung in der Gesellschaft in den letzten Jahren insbesondere durch das Aufkommen der neuen Kommunikationsmedien stark zugenommen. Von Markenbegeisterten meist in Eigeninitiative ins Leben gerufen, stellen Brand Communities eine Plattform für ein gemeinsames Erleben einer Marke und sozialen Austausch unter Gleichgesinnten dar. Das Internet spielt dabei eine zentrale Rolle.
Hier können Markenfans ohne räumliche und zeitliche Gebundenheit mit anderen Markenbegeisterten in Kontakt treten. Unternehmen sehen sich folglich nicht nur einzelnen Kunden in Form einer dyadischen Unternehmen-Kunde-Beziehung gegenüber, sondern vielmehr einer Vielzahl von Kollektiven interagierender Kunden. Der Fokus des unternehmerischen Handelns liegt daher nicht ausschließlich auf Transaktionen und Beziehungen zu einzelnen Kunden, sondern auch auf dem Aufbau, dem Erhalt und der Intensivierung der Beziehung zu den jeweiligen Kundenkollektiven. Diese Sichtweise lässt sich in der Marketingwissenschaft dem Ansatz des Relationship Marketing zuordnen.
Während im klassischen Marketing im Sinne der 4Ps (Product, Price, Promotion, Place) einzelne Transaktionen im Mittelpunkt stehen, liegt beim beziehungsorientierten Marketingverständnis der Fokus auf der Gestaltung längerfristiger Beziehungen zwischen Nachfragern und Anbietern, mit dem Ziel, die Loyalität der Kunden zu steigern. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Nivellierung von Produkt- und Serviceleistungen suchen Unternehmen zudem nach immer neuen Kommunikationsmedien, mit denen sie ihre Kunden an sich binden und sich vom Wettbewerb differenzieren können.
Einen Ansatzpunkt bieten die Initiierung sowie die Betreuung von Brand Communities. Studien belegen, dass sich Brand Community- Mitglieder durch eine hohe Markenloyalität auszeichnen. In dem kundenbasierten Brand Equity Modell von KELLER (2008) werden Brand Communities der höchstmöglichen Stufe der Loyalität, der sog. „Resonance“ zugeordnet.
Diese umfasst die vier Merkmale: Loyalität im Sinne von Wiederkauf, eine persönliche Bindung wie bspw. der „Liebe“ zu einer Marke, einem „Sense of Community“, d. h. das Gefühl der Zugehörigkeit und Identifikation mit anderen Markennutzern sowie ein aktives Engagement für die Marke, wie etwa die Bereitschaft, Zeit, Energie und Geld in die Marke zu investieren. MUNIZ und O´GUINN (2001) bezeichnen Brand Community- Mitglieder auch als „active loyalists“, die sich durch Engagement, Gewissenhaftigkeit und Leidenschaft für die Marke auszeichnen. Der Forschungszweig der Brand Communities stellt noch ein recht junges Forschungsgebiet dar.
Die ersten Arbeiten hierzu wurden in den Jahren 2001 und 2002 von MUNIZ und O´GUINN bzw. MCALEXANDER, SCHOUTEN und KOENIG veröffentlicht. Aufbauend auf diesen beiden Grundlagenbeiträgen wurden weitere Studien durchgeführt, die sich verstärkt mit den Charakteristika von Brand Communities sowie den Kunde-Kunde-Interaktionen und deren Auswirkungen auf die Markenloyalität befassen. Nur wenige Arbeiten geben bisher erste Hinweise zum Aufbau und Umgang mit Brand Communities.
Sie weisen auf die hohe ökonomische Relevanz dieser sowohl im Sinne direkter Erfolgswirkungen, wie Wiederkauf und Cross-Selling- Potenziale als auch indirekter Erfolgswirkungen, wie Word-of-Mouth und die Verringerung von Produktinnovationsrisiken hin. Des Weiteren werden verschiedene Charakteristika von Marken diskutiert, die die Entstehung einer Brand Community begünstigen. Dazu gehören bspw. ein hohes Identifikationspotenzial, ein hohes Marken- Involvement sowie die Existenz einer interaktiven Komponente.
