Grundlagen - Innovative Konzepte - Praktische Umsetzungen
E-Book, Deutsch, 830 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-9288-8
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Die 3. Auflage wurde um die Themenfelder der Kundenwertermittlung auf mehrstufigen Märkten, Was ist der Kunde des Kunden wert - ein Problem des Segment-Controlling sowie Customer Equity erweitert.
Prof. Dr. Bernd Günter ist Inhaber des Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf, Direktor des Düsseldorfer Instituts für Dienstleistungsmanagement (DID) und Dozent an der Düsseldorf Business School.
Prof. Dr. Sabrina Helm ist Inhaberin des Lehrstuhls für Strategisches Marketing an der Wirtschaftsfakultät der Privaten Universität Witten/Herdecke.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Vorwort zur dritten Auflage;5
2;Vorwort;7
3;Inhaltsverzeichnis;11
4;Autorenverzeichnis;15
5;Teil I Einführung;21
5.1;Kundenwert – eine Einführung in die theoretischen und praktischen Herausforderungen der Bewertung von Kundenbeziehungen;23
5.1.1;1 Einleitung: Die Bewertung von Kundenbeziehungen als aktuelle Herausforderung für das Marketing;24
5.1.2;2 Begriff und Determinanten des Kundenwertes;26
5.1.3;3 Die strategische Bedeutung der Kundenbewertung für das Kundenmanagement;29
5.1.4;4 Kundenwertanalyse: Ein Überblick über Methoden der Bewertung von Kundenbeziehungen;34
5.1.5;5 Kundenwertsteuerung: Chancen und Herausforderungen eines wertorientierten Kundenmanagements;43
5.1.6;6 Zur Struktur der Beiträge in diesem Band;46
5.1.7;7 Ausblick auf offene Forschungsfelder;50
5.1.8;Literaturverzeichnis;53
6;Teil II Perspektiven der Kundenwertanalyse;59
6.1;Die zwei Perspektiven des Kundenwerts: Darstellung und Versuch einer Integration;60
6.1.1;1 Einleitung;62
6.1.2;2 Die Anbieterperspektive – der Wert des Kunden für den Anbieter;63
6.1.3;3 Die Kundenperspektive – der vom Kunden wahrgenommene Wert;67
6.1.4;4 Ein integratives Modell;70
6.1.5;5 Zusammenfassung und weiterer Forschungsbedarf;74
6.1.6;Literaturverzeichnis;75
6.2;Die Kundenbeziehung als ein zentraler Unternehmenswert – Kundenorientierung als Werttreiber der Kundenbeziehung;80
6.2.1;1 Einführung: Treibt der Kunde den Unternehmenswert?;82
6.2.2;2 Zentrale Unternehmenswerte: Bedeutung und Entwicklung;83
6.2.3;3 Die Kundenbeziehung als ein zentraler Unternehmenswert;85
6.2.4;4 Fazit und Anregungen für weiteren Forschungsbedarf;96
6.2.5;Literaturverzeichnis;97
6.3;Kundenwert aus ressourcentheoretischer Sicht;102
6.3.1;1 Einleitung;104
6.3.2;2 Ressourcenorientierte Theorieansätze und das Management von Kundenwert – eine Eignungsprüfung;105
6.3.3;3 Kundenwert aus Sicht des Resource Dependence Approach;108
6.3.4;4 Kundenwert – eine Analyse auf Basis des Resourcebased View;110
6.3.5;5 Zusammenfassung und Ausblick;118
6.3.6;Literaturverzeichnis;119
6.4;Der Wert von Kundenbeziehungen aus der Perspektive des Transaktionskostenansatzes;122
6.4.1;1 Der Wert von Kundenbeziehungen als Entscheidungsproblem;124
6.4.2;2 Grundlagen der Bewertung von Kundenbeziehungen im Lichte des Transaktionskostenansatzes;125
6.4.3;3 Determinanten einer transaktionskostenorientierten Bewertung von Kundenbeziehungen;129
6.4.4;4 Fazit;137
6.4.5;Literaturverzeichnis;139
7;Teil III Bausteine des Kundenwerts;145
7.1;Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes: Ergebnisse einer branchenübergreifenden Studie;146
7.1.1;1 Einleitung: Der Kundenwert als Zielgröße im wertorientierten Marketingmanagement;148
7.1.2;2 Determinanten des Kundenwerts;149
7.1.3;3 Lösungsansatz für das Kundenwertmanagement;158
7.1.4;4 Empirische Befunde zur Kundenwertanalyse in der Praxis;161
7.1.5;5 Fazit;172
7.1.6;Literaturverzeichnis;172
7.2;Die Erschließung von Kundenwertpotenzialen durch Cross-Selling;176
7.2.1;1 Relevanz des Cross-Selling;178
7.2.2;2 Konzeptionelle Grundlagen des Cross-Selling;180
7.2.3;3 Ergebnisse zu Einflussgrößen des Cross-Selling-Erfolgs;192
7.2.4;4 Ergebnisse zum Status quo der Cross-Selling-Praxis;194
7.2.5;5 Zusammenfassung und Ausblick;197
7.2.6;Literaturverzeichnis;198
7.3;Kundenbewertung mit Referenzwerten;202
7.3.1;1. Der Kundenwert als zentrale Zielgröße im Beziehungsmarketing;204
7.3.2;2. Ökonomische Bedeutung der Referenzen im Hinblick auf den Kundenwert;210
7.3.3;3. „REVAL“: Ein eigenes Modell zur Monetarisierung von Referenzen;213
7.3.4;4. Schlussbetrachtung und Ausblick;228
7.3.5;Literaturverzeichnis;230
7.4;Der Wert des Kunden als Informant – auf dem Weg zu einem „ knowledge based customer value“;236
7.4.1;1 Informationsströme in der Kundenbeziehung;238
7.4.2;2 Unsicherheit und Informationsnutzung;241
7.4.3;3 Arten des wissensbezogenen Kundenwerts;244
7.4.4;4 Der Wert der kundeninduzierten Wissensveränderung;252
7.4.5;5 Fazit und Konsequenzen für das Management;255
7.4.6;Literaturverzeichnis;256
7.5;Kundenwert – mehr als nur Erlös: Qualitative Bausteine der Kundenbewertung;260
7.5.1;1 Die betriebswirtschaftliche Bedeutung des Kundenwertes;262
7.5.2;2 Monetärer versus nicht-monetärer, quantitativer versus qualitativer Kundenwert;264
7.5.3;3 Qualitative Aspekte des Kundenwertes: nichtmonetäre Benefits;266
7.5.4;4 Aufmerksamkeit als nichtmonetäres (psychisches) Einkommen von Marktpartnern;271
7.5.5;5 Aufmerksamkeit, Selbstwertgefühl und Kundenwert;274
7.5.6;Literaturverzeichnis;279
8;Teil IV Ansätze zur Messung des Kundenwerts;287
8.1;Konzepte zur Messung des ökonomischen Kundenwerts;288
8.1.1;1 Einleitung;290
8.1.2;2 Bestimmung des ökonomischen Kundenwert-Begriffs;290
8.1.3;3 Pragmatische und ausgefeilte Ansätze zur Bestimmung der Kundenlebenszeit;292
8.1.4;4 Kundensegmentierung;296
8.1.5;5 Zusammenfassung;306
8.1.6;Literaturverzeichnis;307
8.2;Entscheidungsunterstützung in Geschäftsbeziehungen mittels Deckungsbeitragsrechnung – Möglichkeiten und Grenzen;312
8.2.1;1 Einführung;314
8.2.2;2 Erlös- und Kostenverursachung in Geschäftsbeziehungen;315
8.2.3;3 Die Schwierigkeiten mit der Deckungsbeitragsrechnung;320
8.2.4;4 Der Nutzen der Deckungsbeitragsrechnung;322
8.2.5;5 Resümee;327
8.2.6;Literaturverzeichnis;328
8.3;Der investitionsrechnerische Kundenwert;330
8.3.1;1 Rechenmethodische Anforderungen zur Bestimmung des Kundenwertes;332
8.3.2;2 Der Kundenwert als Investitionsgewinn;338
8.3.3;3 Kundenanalyse mit dem investitionsrechnerischen Kundenwert;345
8.3.4;4 Resümee;350
8.3.5;Literaturverzeichnis;350
8.4;Der Beitrag einer relativen Einzel-, Prozesskosten- und Deckungsbeitragsrechnung zur Ermittlung von Kundenwerten – konzeptionelle Überlegungen und Gestaltungsempfehlungen;354
8.4.1;1 Einleitung: Das interne Rechnungswesen als integraler Bestandteil eines Beziehungsmanagements;356
8.4.2;2 Zur Notwendigkeit der monetären Kundenbewertung – der Kundenwert aus theoretischer und praktischer Perspektive;357
8.4.3;3 Die Kundendeckungsbeitragsrechnung auf Grundlage relativer Einzelkosten und Einzelerlöse als Ansatz zur Bestimmung eines monetären Kundenwertes;360
8.4.4;4 Das System einer „relativen Einzel- und Prozesskostenrechnung“ als Reaktion auf praktische Erfordernisse zur Kundenwertbestimmung;367
8.4.5;5 Die Nutzung von Informationen der relativen Einzel- und Prozesskostenrechnung im Rahmen des Beziehungsmanagements – zur kostenrechnerischen Fundierung der Kundenwertbestimmung;382
8.4.6;Literaturverzeichnis;384
8.5;Die Ermittlung von Preisbereitschaften und Preisreaktionen als Basis zur Bestimmung des Kundenwerts;388
8.5.1;1 Kundenwert und Preisbereitschaft;390
8.5.2;2 Verfahren der Preisbestimmung;392
8.5.3;3 Preisreaktionsfunktionen;394
8.5.4;4 Empirische Erhebungsformen;397
8.5.5;5 Implizit nutzenorientierte Verfahren;399
8.5.6;6 Explizit nutzenorientierte Verfahren;406
8.5.7;7 Fazit;410
8.5.8;Literaturverzeichnis;411
8.6;Kundenbewertung in mehrstufigen Märkten;416
8.6.1;1 Mehrstufige Märkte als Herausforderung für die Bewertung von Kundenbeziehungen;418
8.6.2;2 Grundlagen einer mehrstufigen Betrachtung von Kundenwerten;419
8.6.3;3 Modell einer mehrstufigen Kundenwertbetrachtung;422
8.6.4;4 Informationen zur Berechnung des mehrstufigen Kundenwerts;428
8.6.5;5 Management von Geschäftsbeziehungen bei mehrstufiger Betrachtung von Kundenwerten;430
8.6.6;6 Mehrstufige Kundenwertanalysen als Aufgabe in Marketing, Vertrieb und Controlling;433
8.6.7;Literaturverzeichnis;434
9;Teil V Kundenwert und wertorientiertes Management;442
9.1;Kundenbewertung und Shareholder Value – Versuch einer Synthese;444
9.1.1;1 Einführung;446
9.1.2;2 Anforderungen an die Berechnung des Kundenwertes;446
9.1.3;3 Kundenwert und Shareholder Value – Versuch einer Synthese;450
9.1.4;4 Die Berechnung des CLV – ein Beispiel;458
9.1.5;5 Zusammenfassung;462
9.1.6;Literaturverzeichnis;462
9.2;Der Kundenwert in Modellen des Wertmanagement;466
9.2.1;1 Der Kundenwert;468
9.2.2;2 Modelle des Wertmanagement;471
9.2.3;3 Der Kundenwert in den Modellen des Wertmanagement;473
9.2.4;4 Zusammenfassung;478
9.2.5;Literaturverzeichnis;478
9.3;Kundenwertorientierte Anreizsysteme;480
9.3.1;1 Ausgangslage kundenwertorientierter Anreizsysteme;482
9.3.2;2 Zielsetzung kundenwertorientierter Anreizsysteme;483
9.3.3;3 Problematik kundenwertorientierter Anreizsysteme;485
9.3.4;4 Gestaltungselemente kundenwertorientierter Anreizsysteme;491
9.3.5;Literaturverzeichnis;499
9.4;Kundenwert als Entscheidungskalkül für die Beendigung von Kundenbeziehungen;502
9.4.1;1 Allgemeine Charakteristika von Kundenbeziehungen;504
9.4.2;2 Einflussfaktoren auf die Beendigung von Kundenbeziehungen;505
9.4.3;3 Indikatoren zur Früherkennung von Krisen in Kundenbeziehungen;517
9.4.4;4 Zusammenfassung;520
9.4.5;Literaturverzeichnis;521
9.5;Kundenwertorientiertes Rückgewinnungsmanagement;528
9.5.1;1 Problemstellung;530
9.5.2;2 Grundlagen des Rückgewinnungsmanagements;531
9.5.3;3 Kundenwert als ökonomische Grundlage des Rückgewinnungsmanagements;532
9.5.4;4 Kundenwertorientierte Berechnung der Profitabilität des Rückgewinnungsmanagements (Return on Regain Management);537
9.5.5;5 Schlussfolgerungen;546
9.5.6;Literaturverzeichnis;547
9.6;Data Warehousing und Customer Relationship Management als Grundlagen des wertorientierten Kundenmanagements;550
9.6.1;1 Einleitung;552
9.6.2;2 Data Warehousing als Grundlage der kundenbezogenen Datengewinnung;553
9.6.3;3 Wertorientiertes Kundenmanagement auf Basis von CRM;556
9.6.4;4 Fazit;565
9.6.5;Literaturverzeichnis;566
9.7;Möglichkeiten und Grenzen der Bilanzierung von Kundenbeziehungen;568
9.7.1;1 Einleitung;570
9.7.2;2 Begriff und Merkmale von Kundenbeziehungen;571
9.7.3;3 Abbildung von Kundenbeziehungen nach aktuellem Bilanzrecht;573
9.7.4;4 Alternative Erfassung von Kundenbeziehungen;584
9.7.5;5 Zusammenfassung und Ausblick;590
9.7.6;Literaturverzeichnis;593
10;Teil VI Anwendung von Kundenwertkonzepten;600
10.1;Mehrdimensionaler Kundenwert als Entscheidungskriterium für die Akquisition von Kunden: Dargestellt am Beispiel der Automobilindustrie;602
10.1.1;1 Wertorientierte Akquisition als Wettbewerbsvorteil;604
10.1.2;2 Konzeptualisierung des Kundenwerts von potenziellen Neuwagen-Käufern;605
10.1.3;3 Angewandtes Messkonzept des Kundenwerts;608
10.1.4;4 Empfehlungen für die Akquisition attraktiver Pkw- Käufer;616
10.1.5;Literaturverzeichnis;622
10.2;Konzept zur effizienten Gestaltung von Kundenbeziehungen durch Kundenwertmanagement;626
10.2.1;1 Notwendigkeit und Anliegen der Kundenbewertung;628
10.2.2;2 Entwicklung eines Konzepts zur effizienten Gestaltung von Kundenbeziehungen bei DaimlerChrysler;632
10.2.3;3 Ableitung von Handlungsoptionen;635
10.2.4;4 Weiterentwicklung des Konzepts;639
10.2.5;5 Schlussbemerkung;640
10.2.6;Literaturverzeichnis;641
10.3;Was sind Kunden-Empfehlungen wert? Messung und Management monetärer Referenzwerte von Automobilbesitzern aus Sicht der Marktforschung;644
10.3.1;1 Warum sind Kunden-Empfehlungen und Referenzen überhaupt ein Thema in der Marktforschung?;646
10.3.2;2 Der Referenzwert als Methodenproblem: Modellierung und Messung von monetären Referenzwerten;649
10.3.3;3 Der Referenzwert als Managementproblem: Analyse und Steuerung von Geschäftsbeziehungen mit Referenzwerten;663
10.3.4;4 Schlussbetrachtung und Fazit;669
10.3.5;Literaturverzeichnis;671
10.4;Customer Value Management in Franchisesystemen;674
10.4.1;1 Perspektiven des CVM in Franchisesystemen;676
10.4.2;2 Konstitutive Merkmale von Franchisesystemen;678
10.4.3;3 Identifikation von Ansatzpunkten des CVM mit Hilfe der Anreiz-Beitrags- und der Koalitionstheorie;685
10.4.4;4 Bedeutung der Theorie der Unternehmungsbewertung für die funktionsspezifische Wertermittlung im CVM;690
10.4.5;5 Fazit;695
10.4.6;Literaturverzeichnis;697
10.5;Einsatz von Kundenwert-Konzepten im Versandhandel und Direktmarketing;702
10.5.1;1 Einleitung;704
10.5.2;2 Customer Lifetime Value – Welchen Ergebnisbeitrag leistet ein typischer Versandhandelskunde?;705
10.5.3;3 Ein Anwendungsbeispiel zur Messung des ökonomischen Kundenwerts aus Unternehmenssicht;706
10.5.4;4 Zusammenfassung;722
10.5.5;Literaturverzeichnis;724
10.6;Customer Lifetime Value durch Beziehungsmarketing im Privatkundengeschäft von Universalbanken;728
10.6.1;1 Herausforderungen im Privatkundengeschäft von Universalbanken;730
10.6.2;2 Beziehungsmarketing als Grundlage zur Steigerung des Customer Lifetime Value;731
10.6.3;3 Phasen des Beziehungsmarketing im Privatkundengeschäft von Universalbanken;734
10.6.4;4 Das „Denken in Beziehungslebenszyklen“ als Erfolgsfaktor für die Steigerung des Customer Lifetime Value;744
10.6.5;Literaturverzeichnis;745
10.7;Mit Customer Relationship Management zur Unternehmenswertsteigerung – Kundenwertermittlung und differenzierte Marktbearbeitung bei Geschäftskunden im Telekommunikationsmarkt;750
10.7.1;1 Die Bedeutung des Kundenwerts im Telekommunikationsmarkt;752
10.7.2;2 Ein multidimensionaler Ansatz zur Ermittlung des Kundenwerts von mittelständischen Geschäftskunden im Telekommunikationsmarkt;753
10.7.3;3 Vorgehensweise bei der Umsetzung einer Kundenwertanalyse;757
10.7.4;4 Konsequenz des Kundenwerts für die unterschiedlichen Marketinginstrumente;760
10.7.5;Literaturverzeichnis;765
10.8;Ansätze zur Steigerung des Kundenwertes im Electronic Business;766
10.8.1;1 Differenzierungsmöglichkeiten im Wettbewerb durch Electronic Business;768
10.8.2;2 Der Customer Lifetime Value als Zielgröße im Electronic Business;771
10.8.3;3 Die Beeinflussung des Kundenwertes durch neue Gestaltungsmöglichkeiten des Marketing-Instrumentariums im E-Business;774
10.8.4;4 Weiterführende Aspekte eines am CLV orientierten Geschäftsbeziehungsmanagement im E-Business;794
10.8.5;Literaturverzeichnis;795
10.9;Zielkundenmanagement als Erfolgsfaktor für nachhaltigen Unternehmenserfolg am Beispiel der Lufthansa;800
10.9.1;1 Identifikation potenzialträchtiger Kunden bei der Lufthansa;802
10.9.2;2 Zielkundenmanagement bei Lufthansa;806
10.9.3;3 Der Wertbeitrag durch zukunftsorientiertes Kundenmanagement;813
10.9.4;4 Outlook;815
11;Teil VII Ethische Aspekte der Bewertung von Kundenbeziehungen;818
11.1;Ethische Implikationen einer kundenwertorientierten Marktbearbeitung;820
11.1.1;1 Einleitung;822
11.1.2;2 Der Kundenwert als Objekt der ethischen Bewertung;823
11.1.3;3 Relevante Grundlagen der Marketingethik;827
11.1.4;4 Ausgewählte ethische Teilaspekte der Kundenwertorientierung;834
11.1.5;5 Zusammenfassung;838
11.1.6;Literaturverzeichnis;841
12;Stichwortverzeichnis;844
Einführung.- Kundenwert – eine Einführung in die theoretischen und praktischen Herausforderungen der Bewertung von Kundenbeziehungen.- Perspektiven der Kundenwertanalyse.- Die zwei Perspektiven des Kundenwerts: Darstellung und Versuch einer Integration.- Die Kundenbeziehung als ein zentraler Unternehmenswert – Kundenorientierung als Werttreiber der Kundenbeziehung.- Kundenwert aus ressourcentheoretischer Sicht.- Der Wert von Kundenbeziehungen aus der Perspektive des Transaktionskostenansatzes.- Bausteine des Kundenwerts.- Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes: Ergebnisse einer branchenübergreifenden Studie.- Die Erschließung von Kundenwertpotenzialen durch Cross-Selling.- Kundenbewertung mit Referenzwerten.- Der Wert des Kunden als Informant – auf dem Weg zu einem „knowledge based customer value“.- Kundenwert – mehr als nur Erlös: Qualitative Bausteine der Kundenbewertung.- Ansätze zur Messung des Kundenwerts.- Konzepte zur Messung des ökonomischen Kundenwerts.- Entscheidungsunterstützung in Geschäftsbeziehungen mittels Deckungsbeitragsrechnung – Möglichkeiten und Grenzen.- Der investitionsrechnerische Kundenwert.- Der Beitrag einer relativen Einzel-, Prozesskosten- und Deckungsbeitragsrechnung zur Ermittlung von Kundenwerten – konzeptionelle Überlegungen und Gestaltungsempfehlungen.- Die Ermittlung von Preisbereitschaften und Preisreaktionen als Basis zur Bestimmung des Kundenwerts.- Kundenbewertung in mehrstufigen Märkten.- Kundenwert und wertorientiertes Management.- Kundenbewertung und Shareholder Value – Versuch einer Synthese.- Der Kundenwert in Modellen des Wertmanagement.- Kundenwertorientierte Anreizsysteme.- Kundenwert als Entscheidungskalkül für die Beendigung von Kundenbeziehungen.- Kundenwertorientiertes Rückgewinnungsmanagement.- Data Warehousing und Customer Relationship Management als Grundlagen des wertorientierten Kundenmanagements.- Möglichkeiten und Grenzen der Bilanzierung von Kundenbeziehungen.- Anwendungvon Kundenwertkonzepten.- Mehrdimensionaler Kundenwert als Entscheidungskriterium für die Akquisition von Kunden: Dargestellt am Beispiel der Automobilindustrie.- Konzept zur effizienten Gestaltung von Kundenbeziehungen durch Kundenwertmanagement.- Was sind Kunden-Empfehlungen wert? Messung und Management monetärer Referenzwerte von Automobilbesitzern aus Sicht der Marktforschung.- Customer Value Management in Franchisesystemen.- Einsatz von Kundenwert-Konzepten im Versandhandel und Direktmarketing.- Customer Lifetime Value durch Beziehungsmarketing im Privatkundengeschäft von Universalbanken.- Mit Customer Relationship Management zur Unternehmenswertsteigerung – Kundenwertermittlung und differenzierte Marktbearbeitung bei Geschäftskunden im Telekommunikationsmarkt.- Ansätze zur Steigerung des Kundenwertes im Electronic Business.- Zielkundenmanagement als Erfolgsfaktor für nachhaltigen Unternehmenserfolg am Beispiel der Lufthansa.- Ethische Aspekte der Bewertung von Kundenbeziehungen.- Ethische Implikationen einer kundenwertorientierten Marktbearbeitung.
1 Einleitung: Die Bewertung von Kundenbeziehungen als aktuelle Herausforderung für das Marketing (S. 5)
Kunden-Lieferanten-Beziehungen erscheinen in der betriebswirtschaftlichen Praxis weitaus überwiegend durch Nachfragemacht geprägt. Käufermärkte, in denen die Abnehmer „am längeren Hebel sitzen“, werden als Kennzeichen der Überflussgesellschaft angesehen. Derartige Auffassungen findet man in jüngerer Vergangenheit regelm?ßig – sie erweisen sich bei genauerer Analyse aber nicht als grundsätzlich stichhaltig. Immer gab und gibt es auch Verkäufermärkte, Alleinstellungen, Anbietermacht.
Aus Käufersicht erscheint die systematische Analyse und Bewertung von Lieferanten und deren Angeboten eine Selbstverständlichkeit. Entsprechende Verfahren und Systeme sind theoretisch wie praktisch hoch entwickelt und werden insbesondere in der organisationalen Beschaffung – oft mit Hilfe entsprechender Software – zur Selektion von Lieferanten und Angeboten eingesetzt. Umgekehrt sind das „Sortieren von Kunden“, ihre Analyse und Bewertung aus der Sicht der Anbieter, der Lieferanten und Verkäufer eher unterentwickelt.
Dies findet mehr in der aggregierten Form einer Bewertung ganzer Märkte oder Marktsegmente statt. Die Bewertung einzelner Kundenbeziehungen scheint eher unsystematisch, unregelmäßig und methodisch anspruchslos zu erfolgen, etwa in Kategorisierungen wie: gute Kunden, schlechte Kunden – Stammkunden, Laufkundschaft – Großkunden, Kleinkunden – oberflächliche ABC-Analysen (Helm/Rolfes/Günter 2006). Vielleicht scheuen Unternehmen systematische Bewertungen, weil sie die Frage nach sich ziehen: „Müssten wir uns von einem unrentablen Kunden nicht trennen?“ Dieses aber ist ein Phänomen und eine Fragestellung potenzieller oder tatsächlicher Anbietermacht.
Die aktuellen Entwicklungen des „wertorientierten Managements“ werfen diese Frage nach der Bewertung von Kunden bzw. Geschäftsbeziehungen auch aus Anbietersicht auf und verlangen Antworten, die ein theoretisch fundiertes Verständnis vom Wert einer Geschäftsbeziehung und eines Kunden voraussetzen, eine möglichst präzise Messung des Kundenwertes und eine Erörterung von zielführenden Strategien und Maßnahmen im Umgang mit profitablen und unprofitablen Kunden.
Die Bewertung von Kundenbeziehungen wird in der Auflistung der „Research Priorities“ des Marketing Science Institute (MSI) aktuell denn auch als eine der wichtigsten Herausforderungen für Marketingwissenschaft und -praxis benannt (MSI 2002, S. 4). Generell steht die Erfolgsmessung im Marketing im Fokus aktueller Forschungsbemühungen, wodurch die eher effektivitätsorientierten Ansätze des Kundenmanagements – Kundenorientierung, -zufriedenheit und -bindung – durch effizienzorientierte ergänzt werden.
Eine Reihe von Trends forciert diese Fokussierung auf die Wertbeiträge von Kunden, wobei unter anderem das zunehmende Interesse an Dienstleistungen, die Beziehungsstatt Transaktionsorientierung sowie der Perspektivenwechsel von der Kundenneugewinnung zur Kundenbindung hierzu gerechnet werden können (Rust/Zeithaml/Lemon 2000, S. 5). Auch wurde der Betrachtungswechsel hin zum Kunden als „Asset“ des Anbieterunternehmens durch das wachsende Interesse an Unternehmen der New Economy bekräftigt, deren Marktwert vornehmlich durch den Umfang ihres Kundenstamms definiert wurde bzw. wird (Rudolf-Sipütz/Tomczak 2000, S. 2).
Die aus Sicht des Marketing bereits lang diskutierte bzw. als „Säule des Marketingkonzepts“ (Kotler/Bliemel 2001, S. 35) zitierte Kundenorientierung muss sich demzufolge auch in der Erfolgsmessung widerspiegeln. Auf diese Weise wird die strategische Perspektive des Marketing „von den Trägern des Markterfolges, den Produkten, auf die Zielobjekte umgeleitet. Nicht Produkte, sondern Kunden bzw. Kundenbeziehungen erbringen Umsatz und verursachen Kosten, die vom jeweiligen Beziehungsmanagement zu diesem Kunden abhängig sind“ (Diller 1995a, Sp. 1369).
