Geyer / Magerhans / Ephrosi Crashkurs Marketing

Grundlagen, Strategien, Konzepte
5. aktualisierte und erweiterte Auflage 2023
ISBN: 978-3-648-16953-7
Verlag: Haufe
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 263 Seiten, E-Book

Reihe: Haufe Fachbuch

Berufs- und Quereinsteiger:innen erhalten hier einen fundierten Einstieg in das Thema Marketing. Die Autoren gehen auf die Produkt- und Preispolitik ein, erläutern Vertriebsstrategien sowie Kommunikationsinstrumente. Sie zeigen, wie Marketingbudgets berechnet werden und wie Marketingcontrolling funktioniert. Dabei Klassisches Marketing kommt ebenso zur Sprache wie die vielfältigen Möglichkeiten im Online-Marketing. Inhalte: - Was ist Marketing und was können Unternehmen durch Marketing erreichen? - Worin unterscheiden sich Märkte und was sind die wichtigsten Differenzierungsfaktoren? - Schritt für Schritt zur Marketingkonzeption - Der Marketing-Mix und seine Elemente - So funktioniert erfolgreiches Customer Relationship ManagementNeu in der 5. Auflage: - Mobile Marketing - Social Media Marketing - Nachhaltigkeit im MarketingDigitale Extras: - Excel-Rechner - Checklisten - Formulare

Prof. Dr. Helmut Geyer war Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre an der Ernst-Abbe-Hochschule Jena. Zudem war er viele Jahre Vorstand einer großen Wohnungsgenossenschaft mit Spareinrichtung und Dozent an der Frankfurt School.

Autoren/Hrsg.

Geyer, Helmut

Magerhans, Alexander

Ephrosi, Luis

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Marketing

Inhaltsverzeichnis

1;Cover;1
2;Hinweis zum Urheberrecht;2
3;Titel;7
4;Impressum;8
5;Inhaltsverzeichnis;9
6;Vorwort;15
7;1 Was ist Marketing?;17
7.1;1.1 Hauptziel des Marketings: Überleben sichern;17
7.2;1.2 Was ist ein Markt, was ist ein Kunde?;18
7.3;1.3 Wettbewerb in gesättigten Märkten;20
7.4;1.4 Aufgaben und Besonderheiten des Marketings;21
7.5;1.5 Wieso ist Marketing für kleine und mittelständische Unternehmen wichtig?;22
7.6;1.6 Welche Rolle spielt das Internet für das Marketing?;23
8;2 Was will ich mit Marketing erreichen?;25
8.1;2.1 Optimale Problemlösungen für den Kunden;26
8.2;2.2 Schritte zum erfolgreichen Marketing;27
8.2.1;2.2.1 Wie Sie Ihr Unternehmen profilieren;28
8.2.2;2.2.2 Den Markt dynamisch bearbeiten;29
8.3;2.3 Nachfrage befriedigen ist gut, Nachfrage produzieren ist besser;31
9;3 Wie unterscheiden sich Märkte?;33
9.1;3.1 So erforschen Sie den Markt;33
9.1.1;3.1.1 Welche Wege der Informationserhebung sollten Sie gehen?;35
9.1.2;3.1.2 Welche Instrumente können Sie für die Marktforschung nutzen?;35
9.2;3.2 Die Marketingsituation;39
9.2.1;3.2.1 Schritt 1: Grenzen Sie Ihren Markt ab;40
9.2.2;3.2.2 Schritt 2: Klären Sie die vorhandenen Marktverhältnisse;40
9.2.3;3.2.3 Schritt 3: Ermitteln Sie den Bedarf;42
9.2.4;3.2.4 Schritt 4: Klären Sie die Wettbewerbssituation;46
9.2.5;3.2.5 Schritt 5: Klären Sie die Distributionssituation;48
9.2.6;3.2.6 Schritt 6: Klären Sie die Produktmerkmale;49
9.2.7;3.2.7 Schritt 7: Klären Sie Ihre Unternehmenssituation;49
9.2.8;3.2.8 Schritt 8: Klären Sie die Rahmenbedingungen;50
9.2.9;3.2.9 Welche Analyseinstrumente gibt es?;51
10;4 Die Marketingkonzeption;53
10.1;4.1 Welches sind Ihre Marketingziele?;53
10.2;4.2 Treffen Sie Ihre Markt- und Produktwahl;55
10.2.1;4.2.1 So segmentieren Sie den Markt;57
10.2.2;4.2.2 Diversifikation?– Erweiterung um zusätzliche Produkte oder Leistungen;62
10.3;4.3 Wie Sie Ihre Marktstrategie umsetzen;65
10.3.1;4.3.1 Was sind Strategien?;65
10.3.2;4.3.2 Strategien der Marktbearbeitung;66
10.3.3;4.3.3 Wettbewerbsstrategien;68
10.3.4;4.3.4 Distributionsstrategien;70
11;5 Auf die richtige Mischung kommt es an: der Marketingmix;73
11.1;5.1 Marketingmix?– was ist das?;73
11.2;5.2 Die Produkt- und Leistungspolitik;73
11.2.1;5.2.1 Produkte gestalten zum Nutzen des Kunden;74
11.2.2;5.2.2 Geben Sie Ihren Produkten ein prägnantes Äußeres;74
11.2.3;5.2.3 Wie Sie Ihr Sortiment gestalten;78
11.2.4;5.2.4 Produktentscheidungen sind strategische Entscheidungen;79
11.2.5;5.2.5 Produktpolitik und Wettbewerb;82
11.3;5.3 Die Preispolitik?– Zu welchem Preis kann ich verkaufen?;85
11.3.1;5.3.1 Wie Sie Ihre Preise festlegen;86
11.3.2;5.3.2 Schritt 1: Welchen preispolitischen Spielraum haben Sie?;87
11.3.3;5.3.3 Schritt 2: Legen Sie Ihre preispolitischen Ziele fest;87
11.3.4;5.3.4 Schritt 3: Entscheiden Sie sich für Ihre preispolitische Strategie;88
11.3.5;5.3.5 Schritt 4: Preispolitische Maßnahmen festlegen;90
11.3.6;5.3.6 Schritt 5: Preiskontrollen durchführen;96
11.4;5.4 Die Kommunikationspolitik;97
11.5;5.5 Zentrale Rolle im Marketing: die Werbung;98
11.5.1;5.5.1 Die Informationsfunktion der Werbung;99
11.5.2;5.5.2 Die Motivationsfunktion der Werbung;99
11.5.3;5.5.3 Erscheinungsformen der Werbung;100
11.5.4;5.5.4 Werbeplanung und Werbedurchführung;103
11.5.5;5.5.5 Product-Placement?– Ihr Produkt im Film;119
11.5.6;5.5.6 Sponsoring?– Leistung und Gegenleistung;120
11.5.7;5.5.7 Individuelle Kontaktaufnahme: das Direktmarketing;123
11.5.8;5.5.8 Verkaufsförderung?– den Absatz Ihrer Produkte steigern;125
11.6;5.6 In acht Schritten zum perfekten Werbeplan;128
11.6.1;5.6.1 Schritt 1: Analyse;129
11.6.2;5.6.2 Schritt 2: Ziele der Werbemaßnahme;129
11.6.3;5.6.3 Schritt 3: Bestimmung des Werbebudgets;130
11.6.4;5.6.4 Schritt 4: Hauptzielgruppen bestimmen;131
11.6.5;5.6.5 Schritt 5: Festlegen der Werbebotschaft;132
11.6.6;5.6.6 Schritt 6: Maßnahmen, Werbeträger, Werbemittel;133
11.6.7;5.6.7 Schritt 7: Umsetzung;133
11.6.8;5.6.8 Schritt 8: Werbeerfolgskontrolle;134
11.7;5.7 Die Distributionspolitik;135
11.7.1;5.7.1 Welchen Absatzweg wollen Sie wählen?;136
11.7.2;5.7.2 Sieben Schritte zum Aufbau eines Außendienstes;140
11.7.3;5.7.3 Das Internet?– ein Vertriebskanal mit »unbegrenzten« Möglichkeiten;150
11.7.4;5.7.4 Die Distributionslogistik;164
12;6 Customer Relationship Management;167
12.1;6.1 Die wirtschaftliche Bedeutung der Kundenbindung;168
12.1.1;6.1.1 Loyale Kunden;168
12.1.2;6.1.2 Kundenabwanderung;169
12.2;6.2 Kunde ist nicht gleich Kunde;170
12.2.1;6.2.1 Die ABC–Analyse;170
12.2.2;6.2.2 Kundendeckungsbeitrag und Kundenkapitalwert;172
12.3;6.3 Kundenlebenszyklus;172
12.4;6.4 Kundenkategorien;174
12.5;6.5 Das Kundenportfolio;176
12.6;6.6 Customer Relationship Management?– ein Fazit;177
13;7 Online-Marketing;179
13.1;7.1 Website-Gestaltung;179
13.1.1;7.1.1 Homepage?– Startseite;179
13.1.2;7.1.2 Suchfunktion;180
13.1.3;7.1.3 Trefferliste;181
13.1.4;7.1.4 Produktdetailseite;181
13.1.5;7.1.5 Warenkorbzwischenseite;182
13.1.6;7.1.6 Warenkorb;182
13.1.7;7.1.7 Anmeldung;182
13.2;7.2 Online-Werbung;183
13.2.1;7.2.1 Werbeformen am Beispiel von T-Online.de;184
13.2.2;7.2.2 Abrechnungsmodelle und Kennzahlen;184
13.2.3;7.2.3 Partnerprogramme?– Affiliate Marketing;185
13.3;7.3 Newsletter-Marketing;186
13.4;7.4 Usability-Testing;187
13.4.1;7.4.1 Expertengutachten;188
13.4.2;7.4.2 Usability-Test;189
13.4.3;7.4.3 Eyetracking;189
13.4.4;7.4.4 Card Sorting;190
13.5;7.5 Suchmaschinenoptimierung und -werbung;191
13.5.1;7.5.1 Suchmaschinenoptimierung;191
13.5.2;7.5.2 Suchmaschinenwerbung;193
14;8 Social-Media-Marketing;195
14.1;8.1 Situationsanalyse;195
14.2;8.2 Ziele;195
14.3;8.3 Zielgruppen;196
14.4;8.4 Auswahl der geeigneten Social-Media-Plattform(en);197
14.4.1;8.4.1 Facebook;197
14.4.2;8.4.2 Instagram;203
14.4.3;8.4.3 Twitter;207
14.4.4;8.4.4 YouTube;209
14.4.5;8.4.5 XING und LinkedIn;212
14.4.6;8.4.6 Blogs;213
14.5;8.5 Content mit Mehrwert;213
14.6;8.6 Crossmediales Social-Media-Marketing;214
14.7;8.7 Erfolgskennzahlen bzw. Key Performance Indicators (KPI);215
14.8;8.8 Social-Media-Monitoring;216
15;9 Mobile Marketing;217
15.1;9.1 Mobile Websites und Apps;217
15.2;9.2 App-Entwicklung;218
15.2.1;9.2.1 Zusammenarbeit mit einer App-Agentur;218
15.2.2;9.2.2 Ideenfindung und -auswahl;219
15.2.3;9.2.3 Ihre Nutzer;220
15.2.4;9.2.4 Ihre Wettbewerber;221
15.2.5;9.2.5 App-Konzept;222
15.2.6;9.2.6 Usability-Test;225
15.2.7;9.2.7 App im App-Store veröffentlichen;226
15.3;9.3 App-Vermarktung;227
15.3.1;9.3.1 On-Page-Optimierung;227
15.3.2;9.3.2 Online- und Social-Media-Marketing;228
15.3.3;9.3.3 Klassisches Marketing;233
16;10 Nachhaltiges Marketing;235
16.1;10.1 Problemstellung?– Warum Nachhaltigkeit?;235
16.1.1;10.1.1 Ökologische Megatrends;235
16.1.2;10.1.2 Die Verantwortung der Wirtschaft;236
16.2;10.2 Die Verantwortung der Verwender;236
16.3;10.3 Der Begriff »Nachhaltigkeit«;238
16.3.1;10.3.1 Das 3-Säulen-Konzept;238
16.3.2;10.3.2 Starke und schwache Nachhaltigkeit;239
16.3.3;10.3.3 Intra- und intergenerative Nachhaltigkeit;239
16.3.4;10.3.4 Herausforderungen für Unternehmen;239
16.4;10.4 Ansätze zur Umsetzung von Nachhaltigkeit;241
16.5;10.5 Nachhaltiges Marketing;242
16.5.1;10.5.1 Gegenstand des nachhaltigen Marketings;242
16.5.2;10.5.2 Wesentliche Unterschiede zwischen Nachhaltigkeitsmarketing und konventionellem Marketing;242
16.5.3;10.5.3 Marketingstrategien im Nachhaltigkeitsmarketing;243
16.6;10.6 Varianten zur Erschließung des Massenmarktes;244
16.6.1;10.6.1 Eintritt in den Massenmarkt durch Kleinanbieter;244
16.6.2;10.6.2 Eintritt in den ökologischen Massenmarkt durch große konventionelle Unternehmen;244
16.6.3;10.6.3 Verbindung der Kostenführerschafts- und der Differenzierungsstrategie;244
16.7;10.7 Zielgruppenbestimmung im nachhaltigen Marketing;245
16.7.1;10.7.1 Die Bestimmung der Kundensegmente im nachhaltigen Marketing;245
16.7.2;10.7.2 Schlussfolgerungen für das Nachhaltigkeitsmarketing;246
16.8;10.8 Die Rolle der Konsumenten im Nachhaltigkeitsmarketing;247
16.8.1;10.8.1 Die Mehrpreisbereitschaft der Verbraucher;247
16.8.2;10.8.2 Die Rolle der Transaktions- und Opportunitätskosten;247
16.9;10.9 Das unternehmerische Nachhaltigkeitskonzept als Grundvoraussetzung für ein Nachhaltigkeitsmarketing;248
16.10;10.10 Aufgaben eines nachhaltigen Marketings;249
16.10.1;10.10.1 Nachhaltigkeit in der Produkt- und Leistungspolitik;250
16.10.2;10.10.2 Nachhaltigkeit in der Preispolitik;253
16.10.3;10.10.3 Nachhaltigkeit in der Kommunikationspolitik;255
16.10.4;10.10.4 Nachhaltigkeit in der Distribution;257
16.10.5;10.10.5 Vier Checklisten für ökologisches Handeln im Unternehmen;258
17;Stichwortverzeichnis;260
18;Die Autoren;265

Über Autor(innen)

Ephrosi, Luis
Dr. Luis Ephrosi arbeitet als Dozent für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Fachhochschule Jena. Nach seiner Promotion auf dem Gebiet der strategischen Unternehmensführung war er mehrere Jahre als beratender Betriebswirt in der Existenzgründung sowie als Privatdozent tätig.

Geyer, Helmut
Prof. Dr. Helmut Geyer war Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre an der Ernst-Abbe-Hochschule Jena. Zudem war er viele Jahre Vorstand einer großen Wohnungsgenossenschaft mit Spareinrichtung und Dozent an der Frankfurt School.

Magerhans, Alexander
Prof. Dr. Alexander Magerhans ist Professor für Marketing an der Ernst-Abbe-Hochschule in Jena. Er studierte an der Georg-August-Universität Göttingen Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing und Handel, Industriebetriebslehre und Rechnungswesen. Im Anschluss promovierte er zum Thema Kundenzufriedenheit im E-Commerce am Beispiel des deutschen Online-Buchhandels. Von 2000 bis 2004 war Herr Magerhans wissenschaftlicher Mitarbeiter von Professor Silberer am Institut für Marketing und Handel der Universität Göttingen. Dort verantwortete er mehrere Forschungsprojekte zum Thema Kundenzufriedenheit und eCommerce. Seit 2006 war Herr Magerhans als Research Consultant für die eResult GmbH in Göttingen tätig. Seine Aufgabenbereiche umfassten die Konzeption und Durchführung von Usability-Studien und Expertengutachten.

Helmut Geyer

Prof. Dr. Helmut Geyer war Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre an der Ernst-Abbe-Hochschule Jena. Zudem war er viele Jahre Vorstand einer großen Wohnungsgenossenschaft mit Spareinrichtung und Dozent an der Frankfurt School.

Alexander Magerhans

Prof. Dr. Alexander Magerhans ist Professor für Marketing an der Ernst-Abbe-Hochschule in Jena. Er studierte an der Georg-August-Universität Göttingen Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing und Handel, Industriebetriebslehre und Rechnungswesen. Im Anschluss promovierte er zum Thema Kundenzufriedenheit im E-Commerce am Beispiel des deutschen Online-Buchhandels. Von 2000 bis 2004 war Herr Magerhans wissenschaftlicher Mitarbeiter von Professor Silberer am Institut für Marketing und Handel der Universität Göttingen. Dort verantwortete er mehrere Forschungsprojekte zum Thema Kundenzufriedenheit und eCommerce. Seit 2006 war Herr Magerhans als Research Consultant für die eResult GmbH in Göttingen tätig. Seine Aufgabenbereiche umfassten die Konzeption und Durchführung von Usability-Studien und Expertengutachten.

Luis Ephrosi

Dr. Luis Ephrosi arbeitet als Dozent für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Fachhochschule Jena. Nach seiner Promotion auf dem Gebiet der strategischen Unternehmensführung war er mehrere Jahre als beratender Betriebswirt in der Existenzgründung sowie als Privatdozent tätig.