Gey Brand the Future

Systematische Markenentwicklung im B2B
1. Auflage 2017
ISBN: 978-3-658-05765-7
Verlag: Springer
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 212 Seiten

Dieses Buch zeigt anhand eines Best-Practice-Beispiels auf, wie eine Marke mit Dienstleistungspartnern systematisch entwickelt und mit entsprechenden Marketingaktivitäten konsequent weitergeführt wird. Von der strategischen Entwicklung bis hin zur Verdeutlichung der Markennutzen im Verkaufsgespräch werden wesentliche Handlungsschritte aufgezeigt, die eine entscheidende Wirkung auf die Markenwahrnehmung haben. Das Buch richtet sich vorwiegend an Führungskräfte im B2B-Bereich, die einen Brandingprozess zu verantworten haben.

Prof. Dr. Thomas Gey ist Professor für Marketing & Strategische Unternehmensentwicklung an der Hochschule der Wirtschaft NORDAKADEMIE (Hamburg und Elmshorn). Er hat Lehraufträge an weiteren Hochschulen in den USA und Südamerika. Zuvor war er Vorstandsassistent in einem Großkonzern und Partner einer international tätigen Beratungsgesellschaft.

Autoren/Hrsg.

Gey, Thomas

Inhaltsverzeichnis

1;Vorwort;5
2;Inhaltsverzeichnis;7
3;Teil I Strategische Meisterschaft;9
4;1 Vom Produkt zur Problemlösung;10
4.1;Historie von STILL;10
4.2;Trends und künftige Anforderungen der Kunden;11
4.3;Vom Flurförderfahrzeug zur Intralogistik;13
4.4;Grundlegende Kommunikation der Problemlösung;15
4.5;Fazit;16
5;2 Giraffenprinzip als Markenfilter;18
5.1;Das „Giraffenprinzip“;18
5.2;Einzigartig mit emotionalem Zusatznutzen;19
5.3;Differenzierung mit Zukunftsorientierung;19
5.4;Marktorientiertes Verhalten der Mitarbeiter;20
5.5;Kontinuierliche Markenentwicklung;21
5.6;Fallbeispiel STILL;22
5.7;Fazit;27
6;3 Marke als Motor der Produktentwicklung;29
6.1;Markenpositionierung und Produktentwicklung;29
6.2;Empirische Studie auf Basis eines Konzeptfahrzeugs;30
6.3;Innovationen beeinflussen die Kundenzufriedenheit;32
6.4;Entwicklung eines House of Quality;33
6.5;Identifikation der maßgeblichen Markenmerkmale;35
6.6;Fazit;36
7;Teil II Lebendige Markenbildung;38
8;4 Storytelling statt Zeigefinger;39
8.1;Storytelling bei STILL;42
8.2;Wie funktioniert die Geschichte?;46
8.3;Funktionsweise des Storytellings;49
8.4;Erfahrungswissen aus der Praxis der Mitarbeiter;50
8.5;Fazit;51
9;5 Markengeschichte schafft Vertrauensmarken;52
9.1;Warum diese Marke und keine andere?;52
9.2;Vertrauen ist mehr als Kundenzufriedenheit;53
9.3;Der emotionale Kern von Vertrauensmarken;53
9.4;Marken mit Geschichte entfalten Bindungsfähigkeit;53
9.5;Werte machen Innovationen vertrauenswürdig;55
9.6;Die Innovationsgeschichte als Buch;56
9.7;Markenidentität und Markenhistorie bei STILL;56
9.8;Identität als Basis der Unternehmenskommunikation;57
9.9;Orientierung in der globalen Markenwelt;58
9.10;Der Weg zu einer stabilen Vertrauensbasis;58
9.11;Unternehmensgeschichte als Quelle der Markennutzen;59
9.12;Mitarbeiter als Botschafter für Glaubwürdigkeit;59
9.13;Markengeschichte im digitalen Umfeld;60
9.14;Fazit;62
10;6 Brand Commitment als Katalysator;63
10.1;Mitarbeiter prägen Markenwerte;63
10.2;Brand Commitment bei STILL – Eine empirische Studie;64
10.3;Stärkung des Brand Commitments;64
10.4;Fazit;67
11;Teil III In den Kopf des Kunden;69
12;7 Nichtzufällige Gedankenspiele;70
12.1;Der Mythos vom rationalen Entscheider;70
12.2;Wahrnehmung und Entscheidung;71
12.3;Multisensorische Ansprache zur Markenprofilierung;80
12.4;Fazit;81
13;8 Emotionen rechnen sich;82
13.1;Markenerlebnisse für die Sinne;82
13.2;Auf der Suche nach verhaltensökonomischen Erklärungsmodellen;83
13.3;Konsequenzen für die B2B-Kommunikation;86
13.4;Wirtschaftsakteure im Fokus der Verhaltensforschung;87
13.5;Die Vorbildfunktion von Marken bei Entscheidungen;88
13.6;Der Messeauftritt von STILL bei der CeMAT 2014;89
13.7;Fazit;95
14;9 Gehirngerecht die Augen öffnen;97
14.1;Zur Zukunft visueller B2B-Kommunikation;97
14.2;Realität oder mediale Kopfgeburten?;98
14.3;Der Bauchrednereffekt;99
14.4;Gehirngerechte Kommunikation;100
14.5;Erkennen wir nur, was wir schon wissen?;101
14.6;„Iconic Turn“ im kollektiven Gedächtnis;102
14.7;„CubeXX“ – Vom Konzeptfahrzeug zum filmischen Charakter;103
14.8;Fazit;106
15;10 Wahrnehmung im Fokus – Der STILL PartnerPlan;108
15.1;Wie Bilder zu Botschaften werden;108
15.2;Der STILL PartnerPlan als interaktives Schachbrett;110
15.3;„Chunk Food“ für das Kurzzeitgedächtnis;112
15.4;Piktogramme als visuelle Chunks of Information;115
15.5;Der STILL PartnerPlan im demoskopischen Test;116
15.6;Fazit;117
16;11 Inszenierung statt Produktausstellung;119
16.1;Ökonomie der Aufmerksamkeit;119
16.2;Das interaktive Erlebnis zählt;122
16.3;Vom Touch & Feel zum Flow-Erlebnis;123
16.4;Vom individuellen zum kollektiven Flow-Erlebnis;125
16.5;Orientierungspunkte für den Erfolg;127
16.6;Die integrative Wirkung kollektiver Emotionen;128
16.7;Wirkungspotenziale kollektiver Flow-Erlebnisse;129
16.8;Fazit für die Erlebniskommunikation von STILL;130
17;12 Kunden ins rechte Licht setzen;132
17.1;Eine gängige Erfahrung;132
17.2;Die kognitive Dimension heutiger Medientechnik;133
17.3;Organisationsprinzipien menschlicher Wahrnehmung;133
17.4;Erlebniskommunikation im Licht sozialer Grundbedürfnisse;134
17.5;Das Primat des Visuellen bei Marketingevents;135
17.6;Intralogistik on Stage – STILL lässt den Sehsinn für die Marke arbeiten;139
17.7;Recyclingkompetenz in völlig neuem Licht – Gollan Unternehmensgruppe;141
17.8;Herkunft und Zukunft transparent ausgeleuchtet – Dräger;144
17.9;Fazit;146
18;13 Design als Markenanker;148
18.1;Was ist Design?;148
18.2;Wie beurteilen Unternehmen die Bedeutung von Design?;150
18.3;Was ist Design und wie fördert es die Markenwahrnehmung?;151
18.4;Wie funktioniert Designwahrnehmung?;152
18.5;Was macht ein Designobjekt ästhetisch ansprechend?;153
18.6;Der IXO von Bosch – Design schafft ein neues Werkzeugsegment;155
18.7;CubeXX von STILL – Ein Konzeptfahrzeug revolutioniert die Intralogistik;157
18.8;Fazit;160
19;Teil IV Kontakte zukunftsorientiert gestalten;162
20;14 Kunden effektiv faszinieren;163
20.1;Vom Dialogmarketing zum individuellen Angebot;163
20.2;Closed-Loop-Ansatz;164
20.3;Aufgabenstellung bei STILL;164
20.4;Generierung von Neuadressen;165
20.5;Der Customer Value zur zielgenauen Ansprache;166
20.6;Ganzheitliches Leadmanagement mit einem externen Dienstleister;167
20.7;Bausteine einer erfolgreichen Leadgenerierung;168
20.8;Erfolgskontrolle;169
20.9;Fazit;170
21;15 Verkäuferentwicklung als Erfolgshebel;171
21.1;Vertriebsmitarbeiter als Markenbotschafter im B2B;171
21.2;Erste Herausforderung: Bedarfsprofil und Maßnahmenkatalog;174
21.3;Zweite Herausforderung: Maßnahmenkatalog und Leistungsfähigkeit;177
21.4;Dritte Herausforderung: Leistungsfähigkeit und Abwanderungstendenzen;178
21.5;Vierte Herausforderung: Personalbedarf und demografischer Wandel;180
21.6;Verkäuferentwicklungsprofil als Lösungsansatz;181
21.7;Einführung eines Verkäuferentwicklungsprofils bei der STILL GmbH;183
21.8;Verkäuferentwicklungsprofil und Employer Branding;184
21.9;Fazit;185
22;16 Mitarbeiterpotenzial nach Maß;187
22.1;Herausforderungen für den Vertrieb;188
22.2;Erstellung eines Verkäuferentwicklungsprofils;188
22.3;Mitarbeiterdialog und Best-Practice-Vergleich als Basis für individuelle Schulungen;189
22.4;Benefits des entwickelten Systems;193
22.5;Bisherige Erfahrungen mit dem System;194
22.6;Fazit;195
23;17 Begeisterung im Kundendialog;197
23.1;Ausgangssituation;197
23.2;Festlegung der Ziele und Zielgruppen;198
23.3;Identifizierung der Inhalte und Funktionen;199
23.4;Technologie und Marktpsychologie bestimmen die Endgeräte;199
23.5;Gamification-Ansatz und 3-D-Benutzerführung als Motivationsanreiz;200
23.6;Einfachheit und Sicherheit bestimmen die technische Umsetzung;201
23.7;Fazit;202
24;Literatur;204