Germann / Ainetter Dialog!

Social Media für Behörden, Politik und Organisationen
2. Auflage 2025
ISBN: 978-3-367-10468-0
Verlag: Rheinwerk
Format: EPUB
Kopierschutz: 0 - No protection

E-Book, Deutsch, 396 Seiten

Reihe: Rheinwerk Computing

Auch eine Behörde muss heute zeitgemäß in sozialen Netzwerken kommunizieren - egal ob groß oder klein, mit mehr und mit weniger Budget und Personal. Erfahren Sie, wie Facebook, X, Instagram und Co. keine 'Zusatzbelastung' sind, sondern ein funktionierendes und sehr effizientes Hilfsmittel, um Menschen zu erreichen. Mehr an Bewerbern, eine Erhöhung der Wahl- oder Bürgerbeteiligung, ein besseres Image oder die beste Werbung für die eigenen Bürgerangebote. Alles ist möglich.

Aus dem Inhalt:

• Dialog auf Social Media - aber richtig
• Welches soziale Netzwerk passt zu uns
• Organisation Ihres Social-Media- Teams
• Die richtige Social-Media-Strategie
• Storytelling für Behörden und Politik
• Amtfluencer und Politfluencer
• Recruiting über Social Media - Do's & Don'ts
• Krisenkommunikation
• Umgang mit Hass im Netz
• ... und über 200 Best Practices
• Interviews mit den besten Behörden und Politikerinnen und Politikern in Social Media

Christiane Germann ist Gründerin der Berliner Social-Media-Agentur 'amtzweinull' und berät seit Jahren Behörden, Parteien und Politiker:innen auf Bundes-, Landes- und Kommunalebene. Zuvor war sie 15 Jahre lang Beamtin und in den Pressestellen verschiedener Bundesbehörden für Social-Media- und Community-Management verantwortlich. Sie zählt zu Deutschlands führenden Stimmen in der Behördenkommunikation.

Autoren/Hrsg.

Germann, Christiane

Ainetter, Wolfgang

Inhaltsverzeichnis

Vorwort: Warum Behörden und Politiker ohne Social Media den Kontakt zu den Bürgern verlieren ... 13  1.  Von den Besten lernen: Erfolgsgeheimnisse aus Behörden, Politik und Organisationen ... 15  1.1 ... Die TikTok-Kommissare: Recruiting bei der Polizei Berlin ... 16  1.2 ... Abgeordnete Emily Vontz: die »Erklärkönigin« im Deutschen Bundestag ... 21  1.3 ... Eine Landeshauptstadt und ihre Feuerwehr: Die Krisen-Champions kommen aus Dresden ... 28  1.4 ... LinkedIn-Landrat Sandro Marc Zehner: »Ich investiere täglich eine Stunde in Social Media« ... 33  1.5 ... Abgeordnete Sigi Maurer: ungeschminkt im Bademantel -- politische Kommunikation mit Wiener Schmäh ... 37  1.6 ... Stadt Köln: »Social-Media-Verantwortliche müssen sich was trauen« ... 43

TEIL I.  Dialog! Social Media ist die Bürgerkommunikation von heute ... 51  2.  »Müssen wir da etwa antworten?« ... 53  2.1 ... Der richtige Umgang mit Kommentaren und Nachrichten auf Social-Media-Kanälen ... 56  2.2 ... Netiquette: Wie stellen wir Diskussionsregeln auf und setzen sie durch? ... 67  2.3 ... Community Management in Behörden und politischen Organisationen: Antworten auf die meistgestellten Fragen ... 70  2.4 ... Wochenenddienst wegen Social Media? ... 73  3.  Community-Aufbau und Community-Pflege: Wie Sie auf Social Media wirklich »social« werden ... 77  3.1 ... Der erste Eindruck zählt ... 78  3.2 ... Beziehungen aufbauen und pflegen ... 81  3.3 ... Mit authentischen Inhalten relevant bleiben ... 87  4.  Was tun, wenn ein »Shitstorm« kommt? ... 89  4.1 ... Shitstorms in Behörden und Organisationen ... 90  4.2 ... Shitstorms in der Politik ... 100  5.  Wie gehen wir mit Hass im Netz um? ... 107  5.1 ... Wie wir auf Verschwörungstheorien reagieren sollten ... 108  5.2 ... Müssen wir bei strafrechtlich relevanten Inhalten Anzeige erstatten? ... 109

TEIL II.  Personal, Organisation, Budget: Wie werden wir intern fit für Social Media? ... 111  6.  »Wie viel Personal kostet das?« -- die drängendste Frage Ihrer Vorgesetzten und die richtige Antwort ... 113  6.1 ... Was tun Social-Media-Verantwortliche in Organisationen? Eine Aufgabenbeschreibung ... 114  6.2 ... Wie ermittle ich unseren Personalbedarf konkret? ... 120  6.3 ... Können Dienstleister uns bei der Arbeit helfen? ... 123  7.  Welche Menschen/Talente brauchen wir für unser Social-Media-Team -- und wie finden wir sie? ... 127  7.1 ... Welche Kompetenzen muss man haben, um in Behörden oder Parteien Social Media zu machen? ... 129  7.2 ... Interne Personalsuche ... 131  7.3 ... Externe Personalsuche ... 132  8.  Social-Media-Manager sind genauso wichtig wie Pressesprecher! Über Hierarchien in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ... 139  9.  Wie organisieren wir unser Social-Media-Team? ... 143  9.1 ... Das Newsroom-Prinzip ... 144  9.2 ... Die Social-Media-Redaktion ... 161  9.3 ... Was kann ich als »Ein-Personen-Team« schaffen? ... 183

10.  Social Media sind auch interne Kommunikation ... 187  10.1 ... Zusammenarbeit mit der Leitung ... 187  10.2 ... Zusammenarbeit mit der Fachseite ... 190  10.3 ... Zusammenarbeit mit anderen wichtigen Stellen im Haus ... 193

TEIL III.  Social-Media-Praxis: Von Strategie bis Storytelling ... 195

11.  Warum eine Social-Media-Strategie wichtig ist ... 197  11.1 ... Ziel und Zweck unserer Präsenz in sozialen Netzwerken bestimmen ... 200  11.2 ... Bestimmung der Zielgruppe: Zu wem möchten wir Kontakt aufnehmen? ... 202  11.3 ... Inhalte und Botschaften: Worüber möchten wir auf Social Media sprechen? ... 203

12.  Welches soziale Netzwerk passt zu uns? ... 207  12.1 ... Instagram: derzeit Nummer 1 in Behörden und Politik ... 209  12.2 ... Facebook: das Massenmedium ... 217  12.3 ... X (ehemals Twitter): das Politik- und Krisennetzwerk ... 224  12.4 ... TikTok: noch fremd oder schon Mainstream? ... 231  12.5 ... LinkedIn: aufsteigender Star unter den Plattformen ... 240  12.6 ... YouTube: mehr als ein Video-Ablage-Platz ... 245  12.7 ... Threads, Mastodon und Bluesky -- wie relevant sind sie für Behörden und Politik? ... 253  12.8 ... Können wir Social-Media-Kanäle auch wieder schließen? ... 262

13.  Trockene Inhalte spannend posten ... 265  13.1 ... Was macht unseren Social-Media-Beitrag für unsere User interessant? ... 265  13.2 ... Phrasen und Floskeln, die Sie vermeiden sollten ... 268  13.3 ... Storytelling: Geschichten statt Pressemitteilungen ... 278

14.  Inhalte und Botschaften an unsere Wunschplattform anpassen ... 295  14.1 ... Video first, statische Inhalte second ... 298  14.2 ... Das richtige Medienformat: warum horizontale Fotos und Videos ein No-Go sind ... 300  14.3 ... Derselbe Content für verschiedene Plattformen? Wann »Zweitverwertung« ausnahmsweise erlaubt ist ... 302  14.4 ... Die neue Bildsprache auf Social Media: »echt« statt »perfekt«! ... 303  14.5 ... Texten für Social Media ... 306  14.6 ... ChatGPT und Co.: Wie uns Künstliche Intelligenz bei der Content-Erstellung helfen kann ... 316

15.  Wie wir als Behörde auf Social Media das Rennen um Fachkräfte gewinnen ... 321  15.1 ... Employer Branding für Behörden: Wie wird unser Amt ein interessanter Arbeitgeber? ... 323  15.2 ... Schluss mit spießigen Stellenanzeigen! Wie wir offene Jobs in der Verwaltung »social-media-tauglich« kommunizieren ... 324  15.3 ... Wie wir Social Media, Website und Bewerbungsprozess sinnvoll zusammenbringen ... 331

16.  Was unterscheidet Krisenkommunikation vom Social-Media-Tagesgeschäft? ... 335  16.1 ... Krisenkommunikation in Behörden und Organisationen ... 336  16.2 ... Krisenkommunikation in der Politik ... 344  16.3 ... Checkliste: Ist unser Social-Media-Team gut auf Krisen vorbereitet? ... 349

TEIL IV.  Amtfluencer: Der Megatrend in der behördlichen Social-Media-Kommunikation ... 351

17.  Amtfluencer: Corporate Influencer in Behörden, in der Politik und in Organisationen ... 353  17.1 ... Was ist eine Amtfluencerin oder ein Amtfluencer? ... 354  17.2 ... Amtfluencer, Testimonials, Influencer: Unterschiede und Abgrenzung ... 358  17.3 ... Strategischer Einsatz von Amtfluencern ... 361  17.4 ... Wie finde ich die richtigen internen Influencer? ... 364  17.5 ... Interessierte einfach »machen lassen«? ... 366  17.6 ... Wie ich als Arbeitgeber oder Dienstherr meine Influencer am besten unterstütze ... 369  17.7 ... Wie kann ich selbst Amtfluencer werden? ... 371  17.8 ... Who is who? Amtfluencer in deutschen Behörden ... 372

18.  Als Behördenleitung auf Social Media kommunizieren ... 379  18.1 ... Was unterscheidet einen guten von einem schlechten Account eines Politikers oder einer Behördenleitung? ... 380  18.2 ... Worauf sollen wir achten, wenn wir einen Chef-Account aufsetzen? ... 386  Nachwort: Die 10 Social-Media-Gebote und eine kleine Geschichte ... 389  Index ... 391

Leseproben

1    Von den Besten lernen: Erfolgsgeheimnisse aus Behörden, Politik und Organisationen

Wir möchten die Neuauflage dieses Buches mit absolut überzeugenden Beispielen aus der Praxis starten. Wir haben sechs Interviews mit brillanten Social-Media-Kommunikatoren geführt, die für Behörden, Parlamente oder Organisationen wie die Feuerwehr kommunizieren. Was machen sie anders – und was ist ihr Erfolgsgeheimnis? Unser Ziel: Lernen Sie von den Besten!

In der ersten Auflage (Social Media für Behörden, 2021) haben wir sechs unserer Social-Media-Lieblingsämter vorgestellt: die Polizei Sachsen, das Land Brandenburg, das österreichische Bundespräsidialamt, die Staatskanzlei Schleswig-Holstein, die Stadt Nürnberg und die Stadtbibliothek Erlangen.

Heute, ein paar Jahre später, gibt es derart viele Best-Practice-Beispiele aus Behörden, Politik und Organisationen, dass es uns schwerfiel, die »Big Six« für die zweite Auflage auszuwählen. Aber es ist uns natürlich gelungen:

• Das Recruiting-Team der Polizei Berlin ist die derzeit beste Behörde auf TikTok. Dass hinter den lustigen Videos ein äußerst professionelles Team steht, können Sie in unserem Porträt nachlesen.

• Wir haben die Bundestagsabgeordnete Emily Vontz getroffen, die auf Instagram Politik verständlich und interessant für alle erklärt. Vontz beweist, dass sich Professionalität und Nahbarkeit auf Social Media nicht ausschließen, sondern gegenseitig beflügeln.

• Die Social-Media-Krisenkommunikation der Landeshauptstadt Dresden und ihrer Feuerwehr zum Brückeneinsturz 2024 auf Instagram und Threads war beispielhaft. Wir haben einen Blick hinter die Kulissen geworfen und verraten Ihnen, wie verschiedene Social-Media-Stellen in heiklen Situationen perfekt kooperieren können.

• Landrat Sandro Marc Zehner lässt auf dem sozialen Netzwerk LinkedIn nicht seine Mitarbeitenden schreiben, sondern postet selbst und diskutiert inhaltlich mit. Er hat uns unter anderem verraten, wie er dies zeitlich in seinem Alltag als Politiker und Amtsträger unterbringt.

• Die österreichische Nationalratsabgeordnete Sigi Maurer steht für absolut authentische politische Kommunikation: Sie zeigt sich auf TikTok sogar ungeschminkt zu Hause. Ihre klare politische Haltung verpackt sie in lustig-lockeres Politainment mit Wiener Schmäh.

• Die Stadt Köln hat in wenigen Jahren ihre Social-Media-Kommunikation komplett auf den Kopf gestellt: Aus spießig wurde innovativ – und vor allem erfolgreich! Wie machen die das? Darüber haben wir mit dem Team im Newsroom gesprochen.

Mehr als 200 weitere Beispiele aus Behörden, Politik und Organisationen (gute und schlechte) finden Sie über das ganze Buch verteilt. Zunächst wünschen wir Ihnen aber viel Freude und noch mehr Inspiration beim Lesen unserer sechs Porträts!

1.1    Die TikTok-Kommissare: Recruiting bei der Polizei Berlin 

Welche deutsche Behörde hat den besten TikTok-Auftritt? Für uns ist die Antwort eindeutig: das Recruiting-Team der Berliner Polizei! Seit Anfang 2021 ist die Berliner Polizei auf TikTok. Der Account @polizeiberlin_karriere hat inzwischen 756.000 Follower und 16 Millionen (!) Likes. Die Amtfluencer Mario Langner (39) und Cleo Mutos (25) klären in ihren Videos unterhaltsam, witzig und originell über die Polizeiarbeit auf und erreichen damit ein Millionenpublikum. Das Erfolgsgeheimnis: authentische Gen-Z-Kommunikation.

Die kultigen Videos mit Mario Langner und oftmals auch seiner Kollegin Cleo Mutos werben erfrischend anders für Jobs bei der Polizei. Nur zwei Beispiele: In einem Beitrag (Titel: »Sei eine gute Nudel«) schreibt Mario Langner auf einem Teller mit Buchstabennudeln die Worte »Bewirb dich jetzt« (siehe Abbildung 1.1). In einem anderen Clip sinnieren er und Cleo Mutos darüber, was man zum Bewerbungsgespräch bei der Polizei anziehen sollte – und was eher nicht (dieses Video übertraf die Millionen-Views-Marke).

Hinter den lockeren und lustigen TikToks steht ein äußerst professionelles Team. Sieben Social-Media-Manager (darunter ein Videograf) arbeiten in der Personalmarketing-Dienststelle mit der sperrigen Bezeichnung »Dir ZS Pers C 42« (Direktion Zentraler Service Personal C 42) – nicht zu verwechseln mit dem Social-Media-Team der Digitalen Kommunikation, das ebenso kompetent die zentralen Kanäle bei Instagram, Facebook, X und Co. bespielt.

Abbildung 1.1     Dieses TikTok verdient einen Kreativitätspreis! Der Clip beweist, dass es für Social Media kein exorbitantes Budget braucht (eine Tüte Buchstabensuppe von Knorr kostet etwa einen Euro), sondern vor allem gute Ideen!

Warum hat der Bereich Personalmarketing und Nachwuchsgewinnung eigentlich ein eigenes Social-Media-Team? Die Geschichte beginnt mit Benjamin Brümmer und Ronald Radeke. Die beiden Kollegen bauten den Bereich Social Recruiting auf – mit einer klaren Strategie. Sie lautet: Wir wollen nicht »irgendwelche« oder »möglichst viele« Bewerber, sondern die richtigen!

Ronald Radeke erklärt: »Sich für die Polizei zu entscheiden bedeutet meist, 40 Jahre in diesem Job zu bleiben. Das darf keine Impulsentscheidung sein nach dem Motto: ›Heute will ich Astronaut werden, morgen Tierarzt und übermorgen Polizist‹. Deshalb möchten wir ehrlich aufzeigen, welche Vorteile dieser Beruf mit sich bringt, aber auch, welche Nachteile und Herausforderungen. Wir wollen im Rahmen der beruflichen Entscheidungsfindung für einen Beruf bei der Polizei ein Touchpoint sein.«

In den Social-Media-Videos geht es daher um den Polizeiberuf, aber auch um das Bewerbungsverfahren (siehe Abbildung 1.2). Ein großer Erfolg des Social-Recruiting-Teams: 80 bis 90 Prozent der Bewerberinnen und Bewerber geben laut einer internen Statistik an, dass sie sich vorab auf den TikTok- und Instagram-Accounts informiert haben!

Abbildung 1.2     Die beste Vorbereitung auf ein Jobinterview bei der Polizei Berlin: Schauen Sie sich alle Videos auf TikTok und Instagram an! Hier erfahren Sie nicht nur, was man zum Vorstellungsgespräch anziehen sollte, sondern auch, welche Begriffe hinter wichtigen Abkürzungen rund um die Polizei stecken.

Und wie wird man TikTok-Kommissar? Mario Langners Lebenslauf ist so bunt wie seine Clips: Der heutige Polizeikommissar war Hotelfachmann, Sanitäter bei der Bundeswehr und Personal Fitness Coach, bevor er sich mit 27 Jahren erfolgreich bei der Berliner Polizei bewarb – und seinen Traumjob fand. »In der Ausbildung wurden wir gefragt, wer denn Interesse hätte, sich in der Öffentlichkeit als Polizist zu zeigen und bei der Berufsberatung der Polizei mitzuarbeiten. Ich habe als Einziger aufgezeigt.« Mittlerweile ist er DAS Gesicht der Polizei Berlin. Dreimal pro Woche geht er live, um die Fragen der Community zu beantworten, auf TikTok genauso wie auf Instagram. @polizeiberlin.mario ist ein offizieller Account der Polizei Berlin und hat 70.000 Follower (siehe Abbildung 1.3). Nicht selten kommt es vor, dass Mario Langner auf der Straße angesprochen wird: »Sag mal, bist du nicht der von TikTok?«

Sein Kollege Benjamin Brümmer absolvierte direkt nach dem Abi das duale Studium bei der Polizei. Er landete früh in der Kommunikation und war im Jahr 2020 Mitglied des Krisenstabs Öffentlichkeitsarbeit Covid-19. Heute teilt er sich mit seinem Kollegen Ronald Radeke die Leitung des Social-Recruiting-Teams. Radeke hat eine journalistische Vergangenheit: Er arbeitete vor seiner Polizeikarriere sechs Jahre lang als Reporter und Moderator bei Radio Fritz – und brachte deshalb ideale Voraussetzungen für das Storytelling mit.

Social Media in Behörden funktionieren immer nur im Team. Mario Langner: »Wir schreiben unsere Ideen in einen Ordner, den wir gemeinsam teilen und mit Content füllen.«

Abbildung 1.3     Der Instagram-Kanal von Mario Langner sieht im ersten Moment aus wie ein privates Profil – doch der Account gehört der Polizei Berlin! Ganze 70.000 Follower zeigen: Personalisierung wirkt! Direktnachrichten mit Fragen sind hier gerne gesehen und werden beantwortet.

Wöchentlich checken die Social Recruiter, ob sie ihre Kernzielgruppe erreichen. Brümmer: »Wenn wir eines Tages als stärkste Altersgruppe die 45- bis 54-Jährigen hätten, hätten wir unser Ziel verfehlt und müssten uns sofort neu erfinden.«

Wie mutig darf Behördenkommunikation aus Sicht der Social-Media-Cops sein?

Benjamin Brümmer: »Wie in jeder Behörde müssen auch wir uns mit der Struktur herumschlagen. Aber wir haben uns erkämpft, ein kreativer Ort zu sein, der Freiheiten bietet und den Mitarbeitenden die Möglichkeit gibt, ihre Ideen umzusetzen.«

Wie sieht es mit Abnahmeschleifen aus? Ronald Radeke: »Mit komplexen Abnahmeschleifen für Videos, Kommentare...

Über Autor(innen)

Germann, Christiane
Christiane Germann ist Gründerin der Berliner Social-Media-Agentur „amtzweinull“ und berät seit Jahren Behörden, Parteien und Politiker:innen auf Bundes-, Landes- und Kommunalebene. Zuvor war sie 15 Jahre lang Beamtin und in den Pressestellen verschiedener Bundesbehörden für Social-Media- und Community-Management verantwortlich. Sie zählt zu Deutschlands führenden Stimmen in der Behördenkommunikation.

Ainetter, Wolfgang
Wolfgang Ainetter war Kommunikationschef im Bundesverkehrsministerium und gründete dort das vielbeachtete „Neuigkeitenzimmer“, den ersten Newsroom in einem deutschen Bundesministerium. Mit seinem Team gewann er mehrere Kommunikationspreise. Davor arbeitete er 25 Jahre lang als Journalist, unter anderem als Nachrichten-Chef bei „Bild“ und als Chefredakteur des österreichischen Nachrichtenmagazins „News“. Er ist heute Kommunikationsberater.