Gasteiger Der Konsument

Verbraucherbilder in Werbung, Konsumkritik und Verbraucherschutz 1945-1989
1. Auflage 2010
ISBN: 978-3-593-40862-0
Verlag: Campus
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 291 Seiten

Mit dem Aufstieg der modernen Konsumgesellschaft begann die Karriere ihrer wichtigsten Denkfigur: des 'Konsumenten'. An der Definition des 'Verbrauchers' beteiligten sich nicht nur Psychologen, Soziologen und Ökonomen, sondern auch Marktforscher, Werbeexperten und Verbraucherschützer. Nepomuk Gasteiger liefert mit seiner Analyse der Diskurse über den Konsumenten einen zentralen Baustein für die Geschichte der Konsumgesellschaft in der Bundesrepublik.

Nepomuk Gasteiger, Dr. phil., ist Historiker und promovierte an der Universität München.

Autoren/Hrsg.

Gasteiger, Nepomuk

Inhaltsverzeichnis

1;Inhalt;6
2;Einleitung;10
2.1;Methode;12
2.2;Forschungsstand;15
2.3;Quellen;24
2.4;Die Grand Narratives des Konsums;26
2.4.1;Homo Oeconomicus;26
2.4.2;Conspicuous Consumption;27
2.4.3;Die Masse;28
2.4.4;Die Psychoanalyse;30
2.5;Skizze des Buches;33
3;1. Der rationale Konsument?;36
3.1;Marktforschung bis 1950;38
3.1.1;Betriebliche Marktforschung;39
3.1.2;Paul Lazarsfeld;39
3.1.3;Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK);42
3.2;Werbetheorie bis 1950;47
3.2.1;Hans Domizlaff;47
3.2.2;Hanns Kropff;50
3.3;Gute Werbung informiert!;54
3.3.1;Carl Hundhausen;54
3.3.2;Nutzt Werbung dem Verbraucher?;56
3.4;Die Arbeitsgemeinschaft der Verbraucherverbände (AGV);59
3.4.1;Die Gründung der AGV;60
3.4.2;Das Verbrauchermodell der AGV;61
3.4.3;Von der Theorie zur Praxis;63
3.4.4;Die Verbraucherpolitik der AGV;64
3.4.5;Die Konstruktion einer kollektiven Verbraucher-Identität;65
3.4.6;Verbraucher und Werbung;66
3.5;Der »rationale« Konsument?;67
4;2. Der psycho-soziale Konsument;69
4.1;Die Konstruktion des psycho-sozialen Konsumenten;69
4.1.1;Die »nivellierte Mittelstandsgesellschaft«;71
4.1.2;Die Psychologie der neuen Mittelklasse;73
4.1.3;Motivforschung;74
4.1.4;Ernest Dichter;76
4.1.5;Die Chicagoer Schule;78
4.1.6;Pierre Martineau;79
4.1.7;Motivforschung in Deutschland;82
4.1.8;Die Ideologie der Konsumgesellschaft;87
4.1.9;Nivellierung und Differenzierung;91
4.2;Neue Strategien im Reich der Wünsche;92
4.2.1;Marketing;94
4.2.2;Pierre Martineau;97
4.2.3;Ernest Dichter;98
4.2.4;Das »Image« in Deutschland;100
4.2.5;Die Praxis;103
4.3;Ein Wiedersehen mit der »Brave New World«;105
4.3.1;Vance Packard;106
4.3.2;John Kenneth Galbraith;109
4.3.3;Konsumkritik in der Presse;111
4.4;An der Konsumfront: »Entwicklungshilfe für Verbraucher«;116
4.4.1;Typologie der Verbraucherhaltungen;116
4.4.2;Marktübersicht;120
4.4.3;Verbraucher und Werbung;122
4.4.4;Der Warentest;126
4.5;Die Konsum-Gesellschaft;130
5;3. Der beherrschte Konsument;133
5.1;Das Ende der »nivellierten Mittelstandsgesellschaft«;135
5.2;»Never follow the Crowd«;137
5.2.1;Sozialpsychologie und Verhaltensforschung;142
5.2.2;Werner Kroeber-Riel;144
5.2.3;Einstellungen und Einstellungswechsel;145
5.2.4;Zielgruppen;149
5.2.5;Verbrauchertypologien;152
5.2.6;Positionierungsstrategien;156
5.2.7;Die Praxis;160
5.3;Aufstand im Schlaraffenland;163
5.3.1;Die Frankfurter Schule;165
5.3.2;Herbert Marcuse;167
5.3.3;Wolfgang Fritz Haug;169
5.3.4;Populärwissenschaftliche Kritik;174
5.4;Die Krise der Werbung;179
5.4.1;Kritik und Selbstkritik;184
5.4.2;Gerd Gerken;186
5.4.3;PR und Advocacy Advertising;188
5.5;Verbraucherschutz;194
5.5.1;Erfolg;195
5.5.2;Werbung, Manipulation und Irreführung;200
5.6;Das Ende der »nivellierten Mittelstandsgesellschaft«;209
6;4. Der postmoderne Konsument;211
6.1;»Wertewandel« und Konsum;211
6.1.1;Individualisierung und Pluralisierung der Lebensstile;213
6.2;Der »neue Konsument«;216
6.2.1;»Die geheimen Verführer sind tot«;216
6.2.2;Wertewande;220
6.2.3;»Wertewandel«;220
6.2.4;»Lieschen Müller hat abgedankt«;224
6.2.5;Von »Otto Normalverbraucher« zu »Markus Möglich«;230
6.2.6;Der »neue Konsument« und die Werbung;239
6.2.7;Entspannung;242
6.3;Die Krise der Verbraucherverbände;244
6.3.1;Qualitativer Konsum;246
6.3.2;Verbrauchererziehung;248
6.3.3;Verbraucher und Werbung;249
6.3.4;Politik;251
6.4;Der »postmoderne« Konsument;253
7;Schluss;256
8;Quellen und Literatur;263
9;Dank;289
10;Personenverzeichnis;290

Leseproben

(S. 210-211)

"Wertewandel" und Konsum

Am Ende der siebziger Jahre setzte eine theoretische Neuorientierung in Konsumforschung, Marketingtheorie und Werbung ein, die ältere Thesen des manipulierbaren Konsumenten entkräftete und damit der klassischen Konsumkritik die Grundlage entzog. Im Zentrum der Debatte standen allerdings nicht Auswirkungen der durch die Wirtschaftskrise 1973/74 bedingten Zäsur, wie wiederkehrende Massenarbeitslosigkeit, die "neue Armut" oder mögliche, durch das Ende der Wachstumseuphorie bedingte psychologische Folgen für die Konsumentwicklung. Vielmehr diskutierten Soziologen, Marketingexperten und Marktforscher kulturelle Auswirkungen der lang anhaltenden Wohlstandsentwicklung und die Folgen der "Demokratisierung des Wohlstands" in der Bundesrepublik seit den fünfziger Jahren.

Wie in den USA konzentrierten sich Marketing- und Werbeexperten nun auch in Deutschland auf die wohlhabenderen zwei Drittel der Verbraucher.2 Zentrale Achsen der Debatte um den Konsumenten bildeten dementsprechend Veränderungen innerhalb der westlichen Industriegesellschaften aufgrund von drei Makrotrends: erstens die langanhaltende Wohlstandsentwicklung seit den fünfziger Jahren, verbunden mit dem Ausbau sozialer Sicherungssysteme, zweitens die Bildungsexpansion und drittens der Einfluss der Massenmedien. Alle diese Trends würden, so Soziologen, Marktforscher und Werbefachleute, zu einer Individualisierung der Mitglieder dieser Gesellschaften führen und damit zu einer quantitativen Vermehrung bzw. Pluralisierung der Lebensstile.

Im folgenden Kapitel soll gezeigt werden, wie sich auf der Grundlage der Individualisierungsthese am Ende der siebziger Jahre ein neues Paradigma des "postmodernen" Konsumenten in Marktforschung, Marketing und Werbung etablierte. Wie in der Mitte der fünfziger Jahre debattierten Konsumexperten nun über einen "neuen Konsumenten", der sich radikal von seinen Vorgängern unterscheide. Das Modell des "postmodernen" Konsumenten beschrieb den Verbraucher aber nicht mehr als Gegenstand manipulativer Werbestrategien, der nicht in der Lage sei, emotionale oder symbolische Kommunikationen der Werbung zu reflektieren und zu bewerten.

Der "postmoderne" Konsument konstruiere seine Identität vielmehr bewusst mit ihm geeignet erscheinenden Konsumgütern und reflektiere deshalb besonders die emotionalen und symbolischen Bestandteile von Produkten. In diesem Zusammenhang bewerte er auch die Werbung für diese Produkte äußerst kritisch und stimme nur solchen Kommunikationen der Werbung durch einen Kauf zu, die er als geeignet erachte, ihn bei seinen Individualisierungsbestrebungen zu unterstützen.

Der Kern dieses neuen Konsumentenbildes beruhte darauf, dass dem Konsumenten nun die Fähigkeit der Reflexion emotionaler und sozialer Produktkonnotate sowie von deren Kommunikation durch Werbung zugestanden wurde. Das bedeutete, dass Experten aus Marketing, Marktforschung und Werbung diejenigen Modelle über den Konsumenten, die die Debatte zum Teil seit den zwanziger Jahren bestimmt hatten, neu bewerteten.

Vor dem Hintergrund der Individualisierungsthese konstruierten nicht nur Marktforscher neue Verbrauchertypologien, sondern etliche Werbe- und Marketingexperten relativierten zugleich die Macht ihrer Instrumente. Sie forderten nun zum einen eine Abkehr von den planerischen Marketingmodellen der siebziger Jahre und zum anderen eine Rückbesinnung auf die Kreativität im Entstehungsprozess von Werbung. Vor der Folie des neuen Konsumentenbildes konnten freilich auch die alten Manipulationsthesen nicht mehr vertreten werden."

Über Autor(innen)

Nepomuk Gasteiger, Dr. phil., ist Historiker und promovierte an der Universität München.