E-Book, Deutsch, Band 353, 250 Seiten, E-Book
Reihe: Haufe TaschenGuide
Nutzen schaffen am Point of Sale
E-Book, Deutsch, Band 353, 250 Seiten, E-Book
Reihe: Haufe TaschenGuide
ISBN: 978-3-648-15607-0
Verlag: Haufe
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark
Inhalte:
- Erfolgsrezepte für den stationären Handel und Antworten auf disruptive Veränderungen
- Was kann der stationäre besser als der Online-Handel - 10 Thesen in Wort und Bild
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Treffsicheres Marketing – 10 Erfolgsgaranten
Hier finden Sie meine 10 Erfolgsgaranten, wie Sie die häufigsten Kunstfehler im Marketing vermeiden und ein treffsicheres Marketing entwickeln. Das Schöne am Leben ist, dass man nicht nur älter wird. Mit den grauen Haaren kommen Erlebnisse, die uns, wenn auch nicht zwingend weiser, so doch erfahrener lassen werden. Und das macht die Herausforderungen, die wir als Marketingleiter heute zu meistern haben, ein kleines bisschen einfacher. So hat mich die Führung und Betreuung von mittlerweile über 30 Marken viel gelehrt. Lesen Sie in diesem Kapitel u.a.: welche persönlichen Thesen ich aus meiner Erfahrung aus »Bad« bzw. »Best Practice« entwickelt habe, wie erfolgreiches Marketing funktioniert und wie Kunstfehler im Marketing zu vermeiden sind. Grundlage: Am Puls der Zeit die Marktbedingungen nutzen
Neben den rein fachlichen Erkenntnissen gab es ein weiteres Element, das für mich von größter Bedeutung war. Während meiner nun schon 30-jährigen Laufbahn arbeitete ich stets mit jungen Fachleuten zusammen. Ihre Euphorie und Begeisterungsfähigkeit hielten mich jung, sie forderten mich aber auch stets heraus, indem sie mich mit neuen Trends und Entwicklungen konfrontierten. Das ist zentral, denn die gesamte Gesellschaft folgt diesen Strömungen, wenn auch zeitlich verzögert und inhaltlich abgeschwächt. Dem Diktat der Jugend können wir uns in einem Zeitalter, in dem sich 60-Jährige so verhalten wie 40-Jährige, nicht entziehen. Zwischen Neueinsteigern und Routiniers gibt es also durchaus ein Geben und Nehmen. Das hat mich auch dazu veranlasst, mein Wissen als Referent an einschlägigen Schulen weiterzugeben. Nicht, dass ich an Sie appelliere, unbedingt eine Lehrtätigkeit aufzunehmen. Doch ohne Wenn und Aber bin ich ein großer Verfechter des generationenübergreifenden Austauschs. Weshalb ich auch nicht verstehe, wieso manche meiner Kollegen die jungen Menschen, die ins Marketing strömen, mit einer gewissen Herablassung behandeln. Nutzen Sie die Rahmenbedingung des Markts Was aber macht nun eine Marke erfolgreich? Nun, neben all den Werkzeugen, die uns bei der Markenführung zur Verfügung stehen, spielen die Rahmenbedingungen der Märkte stets eine wesentliche Rolle. Diese können wir zwar selten verändern, doch wir können sie zu unseren Zwecken interpretieren. BEISPIEL: PROHIBITION Ein etwas überspitztes Beispiel dazu ist die Alkohol-Prohibition in den USA. Das Verbot schuf eine Nachfrage und einen Markt, der zwar nicht legal, aber sehr marktwirtschaftlich war. Nicht, dass ich Al Capones Auffassung von Wirtschaftsethik teile, aber das Beispiel zeigt auf sehr plakative Weise, dass sich Märkte und Konsumenten nicht vorschreiben lassen, wie sie sich zu verhalten haben. Rahmenbedingungen stets Einschränkung und Chance für neue Geschäftsmodelle sein können. Wie Sie also mit den sich laufend verändernden Rahmenbedingungen umgehen, ist ganz Ihre Sache. Meine Empfehlung lautet jedoch: Lamentieren Sie nicht, suchen Sie lieber nach Potenzial! Anders als die Rahmenbedingungen können Sie Ihre Marke jedoch ganz entscheidend führen. Und dabei können Ihnen meine zehn Thesen ebenso entscheidend helfen. Sehen Sie selbst. Erfolgsgarant 1: Ecken Sie an und beziehen Sie Position
Ist ein Unternehmen falsch positioniert, kann es noch so eifrig wirtschaften, es wird immer im Konkurs enden – oder allenfalls in einem Joint Venture. Die Presse wird dann schreiben: »Das Unternehmen hat seine Kunden nicht erreicht.« Das trifft es jedoch nicht so ganz. Tatsächlich lautet die Lehre: Erfolg beginnt mit der richtigen Positionierung. Das ist wie im wirklichen Leben. Auch wir Menschen müssen Position beziehen, sonst werden wir zwar nie anecken, aber auch keine Freunde gewinnen. Halten Sie sich die erfolgreichen Unternehmer der vergangenen Jahre vor Augen und Sie werden sehen, dass es sich durchwegs um Frauen und Männer handelt, die sich nicht davor scheuten, Position zu beziehen. Auch wenn sich manche mit Aussagen wie »Es wird nie eine Software geben, die mehr als 640 KB benötigt« gehörig in die Nesseln setzten – in diesem Fall Bill Gates höchstpersönlich –, mit ihrem markigen Auftreten blieben sie in den Köpfen von Kunden und Anlegern haften. Genau davor aber scheuen sich viele Unternehmen. Schlimmer noch: Aufgehalten von der täglichen Hektik wissen sie nicht einmal, wofür sie und ihre Produkte eigentlich stehen. Da sollte man sich ernsthaft einige Fragen stellen: Was kann man besonders gut? Wie positioniert sich das Unternehmen im Vergleich mit den Mitbewerbern? Wie in den Köpfen der Verbraucher? Das Beispiel eines Anti-Schuppen-Shampoos zeigt, worauf ich hinauswill. BEISPIEL: ES IST SAUTEUER, ABER ES WIRKT Der Hersteller sah sich in einem extrem dynamischen Markt mit einem austauschbaren Produkt konfrontiert, das noch mehr als das der Konkurrenz kostete. Nach eingehender Analyse entschied man sich für eine Vorwärtsstrategie. »Es ist sauteuer, aber es wirkt«, wurde als Slogan etabliert. Eine klare Positionierung, denn damit bekannte man sich zwar dazu, teuer zu sein, aber man vermittelte den Kunden die Gewissheit, dass es immerhin funktioniert. Nicht weniger wollen die von Schuppen betroffenen Menschen wissen. Und: Sie kauften! Der Erfolg lag also in einer klaren Positionierung, die stets im direkten Kontext des Logos kommuniziert wurde. So entsteht ein Markenbild, das sich in den Köpfen der Konsumenten festsetzt und auf das sie sich verlassen können. Erfolgsgarant 2: Jagen Sie nie zwei Hasen gleichzeitig
Die prägnanteste Positionierung nützt nichts, wenn die Zielgruppe falsch oder zu unscharf definiert ist. Letztlich hat auch das mit Positionierung zu tun. Schauen wir uns die Zielgruppendefinition an. Häufig wird der Fehler gemacht, dass lediglich nach der Größe der Zielgruppe geschielt wird. Man will ja schließlich Masse generieren. Nur ist diese Masse vielleicht nicht das richtige Publikum für Ihr Produkt. Die folgenden Fragen sind daher die richtigen zur Präzisierung der Zielgruppe. Und die exakte Beantwortung trägt maßgeblich zu Ihrem Erfolg bei. Welches Problem hat die Zielgruppe heute? Wie löst die Zielgruppe dieses Problem? Wie soll mein Produkt die Problemlösung verbessern? Wo kann die Zielgruppe mein Produkt kaufen? Wie gelange ich an eine Zielgruppe des Vertriebskanals? Wie kann ich sie am schnellsten ansprechen? Beherzigen Sie stets den Ratschlag von Bismarck: »Jage nie zwei Hasen gleichzeitig.« Konzentrieren Sie sich auf die größte und erfolgversprechendste Zielgruppe, nicht auf die größtmögliche. Erfolgsgarant 3: Schlüpfen Sie in die Schuhe der Kunden
Konsumenten kaufen keine Produkte, sondern Lösungen. Umso wichtiger ist es, dass Sie mit Ihrer Marke ein relevantes Problem Ihrer Kunden lösen. Machen Sie genau das Problem und Ihre Lösung zum Thema Ihrer Kommunikation. Mein Tipp lautet: Schärfen Sie Ihren Blick, achten Sie darauf, was andere Anbieter auf Ihren Verpackungen anpreisen. Da werden Sie vieles entdecken, das komplett irrelevant ist. BEISPIEL: DER GESCHMACK DER EISTEETRINKER Marktforscher haben herausgefunden, dass Eisteetrinker keinerlei Wert darauflegen, ob sie frischen Tee, echten Tee oder ein Konzentrat trinken. Der Geschmack allein zählt. Wenn ein Produzent seinen Eistee mit dem Claim »Frische Zutaten« bewirbt, wird ihn das allenfalls von den Mitkonkurrenten abheben. Käufer wird es nicht interessieren und der Eistee im Regal stehen bleiben. Das übrigens ist ein weitverbreitetes Problem. Viele Firmen stürzen sich auf ein Differenzierungsmerkmal, ohne seine Relevanz für die Endkunden zu hinterfragen. Viele sind »betriebsblind«, sind auf bestimmte Entwicklungen oder Innovationen so stolz, dass sie den Außenblick vernachlässigen, also die Frage, wie relevant eine bestimmte Information für die Endkunden ist, erst gar nicht in Erwägung ziehen. Darum sollten Marketingverantwortliche spätestens am Ende des Tages immer in die Schuhe der Konsumenten schlüpfen und das eigene Angebot aus der Sicht des Marktes reflektieren. Erfolgsgarant 4: Brechen Sie Regeln, machen Sie den Unterschied
Zugegeben, die amerikanische Lösung »Differentiate or Die« klingt nach Wildwestmentalität. Die allerdings charakterisiert die gegenwärtige Marktstimmung recht treffend. Denn heute wird ganz im Stil von...
