Freiling / Kollmann Entrepreneurial Marketing

Besonderheiten, Aufgaben und Lösungsansätze für Gründungsunternehmen
2008
ISBN: 978-3-8349-9603-9
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 560 Seiten, eBook

Spezielle Möglichkeiten und Anforderungen für Gründer an eine marktorientierte Unternehmensführung und auf diese Zielgruppe zugeschnittene Empfehlungen. Renommierte Persönlichkeiten aus der Schnittstelle von Marketing, Innovationsmanagement und Entrepreneurship beziehen in einzelnen Beiträgen die allgemeinen Marketing-Themen auf die Situation einer Unternehmensgründung und bauen damit ein erstes Rahmengerüst für ein 'Entrepreneurial Marketing' auf.

Prof. Dr. Jörg Freiling ist Inhaber des Lehrstuhls für Mittelstand, Existenzgründung und Entrepreneurship (LEMEX) und Direktor des SCOUT-Instituts für Strategisches Kompetenz-Management an der Universität Bremen.Prof. Dr. Tobias Kollmann ist Inhaber des Lehrstuhls für BWL und Wirtschaftsinformatik, insbesondere E-Business und E-Entrepreneurship, an der Universität Duisburg-Essen, Campus Essen.

Zielgruppe

Professional/practitioner

Autoren/Hrsg.

Freiling, Jörg

Kollmann, Tobias

Inhaltsverzeichnis

1;Vorwort;5
2;Inhaltzverzeichnis;6
3;Teil I Einleitung;16
3.1;Entrepreneurial Marketing: Besonderheiten und Ausgestaltungsmöglichkeiten;17
4;Teil II Entrepreneurial Marketing: Die Theoriezugänge;36
4.1;Die theoretischen Grundlagen des Entrepreneurial Marketings;37
4.2;Implikationen des Market-Based-View für das Entrepreneurial Marketing;58
4.3;Die ressourcenbasierte Sichtweise des Entrepreneurial Marketings;71
5;Teil III Entrepreneurial Marketing: Die Zielgruppen;86
5.1;Entrepreneurial Stakeholder- Marketing: Stakeholder als Zielgruppe des Gründungsmarketings;87
5.2;Entrepreneurial Marketing und Organisationale Legitimation;103
5.3;Entrepreneurial Marketing;117
5.4;Investoren als Zielgruppe des Gründungsmarketings;135
5.5;Investorenansprache im Social Entrepreneurship;149
5.6;Akademische Spin-offs, Beziehungspromotoren und der Aufbau kooperativer Beziehungen;165
6;Teil IV Entrepreneurial Marketing: Die Gründungstypen;179
6.1;Die Besonderheiten des Gründungsmarketings für Technologieunternehmen;180
6.2;Die Besonderheiten des Gründungsmarketings von Dienstleistungsunternehmen;194
6.3;Besonderheiten des Gründungsmarketings auf Industriegütermärkten;210
6.4;Die Besonderheiten des Gründungsmarketings für Internet- Unternehmen;223
7;Teil V Entrepreneurial Marketing: Die Gründungsphasen;241
7.1;Ideenexploration und –bewertung im Rahmen der Gründungsplanung ( Pre- Seed- Phase);242
7.2;Die Ideenformulierung im Rahmen von Businessplänen ( Seed- Phase);275
7.3;Die Ideenumsetzung im Rahmen von Markteintrittsstrategien;286
7.4;Die Ideenumsetzung im Rahmen der Marktpositionierung ( Start- up- Phase);305
7.5;Die Ideenentwicklung und -fortführung im Rahmen der Gründungsoptimierung;321
8;Teil VI Entrepreneurial Marketing: Die Handlungsebenen;336
8.1;Marktforschung als Aufgabe für Gründungsunternehmen;337
8.2;Marktsegmentierung für Gründungsunternehmen ( Entrepreneurial Segmenting);367
8.3;Netzwerke und Geschäftsbeziehungen als Kompetenz des Gründungsunternehmers;379
8.4;Geschäftsbeziehungen als Wachstumstreiber;397
8.5;Transaktionsbezogenes Marketing für Gründungsunternehmen;413
9;Teil VII Entrepreneurial Marketing: Die Instrumente;433
9.1;Produktpolitik für Gründungsunternehmen;434
9.2;Kommunikationspolitik für Gründungsunternehmen;446
9.3;Vertrieb in Gründungsunternehmen;467
9.4;Die Preis- und Kontrahierungspolitik für Gründungsunternehmen;489
10;Teil VIII Ausblick;510
10.1;Thesen zur Entwicklung des Entrepreneurial Marketings in Wissenschaft und Praxis;511
11;Literaturverzeichnis;518

Entrepreneurial Marketing: Besonderheiten und Ausgestaltungsmöglichkeiten.- Entrepreneurial Marketing: Die Theoriezugänge.- Die theoretischen Grundlagen des Entrepreneurial Marketings.- Implikationen des Market-Based-View für das Entrepreneurial Marketing.- Die ressourcenbasierte Sichtweise des Entrepreneurial Marketings.- Entrepreneurial Marketing: Die Zielgruppen.- Entrepreneurial Stakeholder-Marketing: Stakeholder als Zielgruppe des Gründungsmarketings.- Entrepreneurial Marketing und Organisationale Legitimation.- Entrepreneurial Marketing.- Investoren als Zielgruppe des Gründungsmarketings.- Investorenansprache im Social Entrepreneurship.- Akademische Spin-offs, Beziehungspromotoren und der Aufbau kooperativer Beziehungen.- Entrepreneurial Marketing: Die Gründungstypen.- Die Besonderheiten des Gründungsmarketings für Technologieunternehmen.- Die Besonderheiten des Gründungsmarketings von Dienstleistungsunternehmen.- Besonderheiten des Gründungsmarketings auf Industriegütermärkten.- Die Besonderheiten des Gründungsmarketings für Internet- Unternehmen.- Entrepreneurial Marketing: Die Gründungsphasen.- Ideenexploration und -bewertung im Rahmen der Gründungsplanung (Pre-Seed-Phase).- Die Geschäftssystementwicklung in der Vorgründungsphase.- Die Ideenformulierung im Rahmen von Businessplänen (Seed-Phase).- Die Ideenumsetzung im Rahmen von Markteintrittsstrategien.- Die Ideenumsetzung im Rahmen der Marktpositionierung (Start-up-Phase).- Die Ideenentwicklung und -fortführung im Rahmen der Gründungsoptimierung.- Entrepreneurial Marketing: Die Handlungsebenen.- Marktforschung als Aufgabe für Gründungsunternehmen (Research Management).- Marktsegmentierung für Gründungsunternehmen (Entrepreneurial Segmenting).- Netzwerke und Geschäftsbeziehungen alsKompetenz des Gründungsunternehmers.- Geschäftsbeziehungen als Wachstumstreiber.- Transaktionsbezogenes Marketing für Gründungsunternehmen.- Entrepreneurial Marketing: Die Instrumente.- Produktpolitik für Gründungsunternehmen.- Kommunikationspolitik für Gründungsunternehmen Entrepreneurial Communication.- Vertrieb in Gründungsunternehmen.- Die Preis- und Kontrahierungspolitik für Gründungsunternehmen.- Ausblick.- Thesen zur Entwicklung des Entrepreneurial Marketings in Wissenschaft und Praxis.

Leseproben

3 Transaktionsmarketing für Gründungsunternehmen (S. 449-450)

Das Transaktionsmarketing erfährt jedoch nicht nur allein aufgrund der wahrgenom menen Unsicherheit des Nachfragers bei Markttransaktionen mit einem jungen Unter nehmen seine Legitimation. Auch aus der Perspektive des Anbieters gibt es Unsicher heitsaspekte, die ein transaktionsbezogenes Marketing nahelegen – z.B. solche, die aus dem Phänomen der Unternehmensgründung selbst erwachsen oder ökonomischen Bestimmungsfaktoren unterliegen. Neben der wahrgenommenen Unsicherheit lassen sich zudem weitere Faktoren anführen. Zur Abrundung der Thematik erfolgt in die sem Kapitel ebenfalls die ergänzende Darstellung verhaltenswissenschaftlicher Be stimmungsfaktoren.

3.1 Ausgangssituation neu gegründeter Unternehmen

Zu dem, was genau unter einer Unternehmensgründung zu verstehen ist, existiert keine einheitliche Definition. Im engeren Sinne wird die Unternehmensgründung als formal juristischer Akt verstanden, welcher zum Zeitpunkt der Handelsregistereintra gung gültig ist (Dietz 1989, S. 24). Gängiger ist jedoch eine prozessbezogene Sicht weise, wonach die Gründung neuer Unternehmen z.B. als ein Prozess „der Schaffung eines gegenüber der Umwelt qualitativ abzugrenzenden und vorher in gleicher Struk tur nicht existierenden Systems" (Szyperski/Nathusius 1977, S. 25) interpretiert wird. Resultiert aus der Gründung eine wirtschaftlich selbstständige Einheit bzw. ein Unter nehmen, so spricht man von einer Unternehmensgründung. Im Rahmen dieses Bei trags wird aus Zweckmäßigkeitserwägungen der letztgenannten Definition gefolgt.

Die wahrgenommene Unsicherheit des Anbieters kann nun in den Charakteristika eines jungen Unternehmens begründet sein. Dazu gehören unter anderem die bekann ten Merkmale der „liabilities of newness, smallness and adolesence" (vgl. Brü del/Schüssler 1990, S. 530ff, Gruber 2002, S. 18). Demnach handelt es sich bei jungen Wachstumsunternehmen um neue wirtschaftliche Akteure (liability of newness), die diverse Herausforderungen wie z.B. das Definieren von Aufgaben, Prozessen und Verantwortlichkeiten im Unternehmen bewältigen müssen (vgl. Stinchcombe 1965).

Dazu kann aus der Novität der Unternehmung beispielsweise eine schlechte Informa tionslage der Entscheidungsträger resultieren, die Unsicherheit beim Unternehmer in Bezug auf die Entscheidungsfindung im Gründungsprozess hervorruft. Weiterhin zeichnen sich Gründungsunternehmen durch eine geringe Größe (liability of smallness) aus, was unter anderem knappe Ressourcen wie etwa ein geringes Risikokapital, ein geschränkte personelle Ressourcen oder ein niedriges Marketing Know how implizie ren kann. Der Mangel an finanziellen Mitteln begrenzt beispielsweise sowohl die Fähigkeit junger Unternehmen, wirtschaftliche Krisen zu bewältigen, als auch deren Marktmacht und damit einhergehend das Repertoire an verfolgbaren Strategien (vgl. Romanelli 1989, S. 373).

Eine geringe Mitarbeiteranzahl kann ferner dazu führen, dass junge Unternehmen mit Personalengpässen konfrontiert werden. Die Vielfalt der im Unternehmen verfügbaren Fähigkeiten ist demnach vielfach eingeschränkt (McGrath 1996, S. 5ff). Fehlt es Mitarbeitern z.B. an Marketing Know how, so sind sich diese unter Umständen der Effizienz und Effektivität diverser Marketingmaßnahmen unsi cher. Im Extremfall verzichten sie zur Gänze auf die Durchführung etwaiger Maß nahmen. Schließlich benötigen neu gegründete Unternehmen eine gewisse Anlaufzeit, um Unternehmensstrukturen und positionen zu etablieren (liability of adolesence). Je länger in jungen Unternehmen die Phase des „Erwachsenwerdens" dauert, desto hö her ist das Sterberisiko in der Nachgründungsphase, da auf Markterfordernisse even tuell nur langsam oder nicht adäquat reagiert werden kann (vgl. Brü derl/Preisdörferl/Ziegler 1996, S. 61).

Über Autor(innen)

Prof. Dr. Jörg Freiling ist Inhaber des Lehrstuhls für Mittelstand, Existenzgründung und Entrepreneurship (LEMEX) und Direktor des SCOUT-Instituts für Strategisches Kompetenz-Management an der Universität Bremen.Prof. Dr. Tobias Kollmann ist Inhaber des Lehrstuhls für BWL und Wirtschaftsinformatik, insbesondere E-Business und E-Entrepreneurship, an der Universität Duisburg-Essen, Campus Essen.