E-Book, Deutsch, 341 Seiten, eBook
Reihe: Innovatives Markenmanagement
Ein agentenbasiertes Simulationsmodell zur Prognose der Wirkungen von Repositionierungsstrategien
E-Book, Deutsch, 341 Seiten, eBook
Reihe: Innovatives Markenmanagement
ISBN: 978-3-8349-8990-1
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Dr. Christian Feddersen promovierte bei Prof. Dr. Christoph Burmann am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement der Universität Bremen.
Zielgruppe
Research
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Geleitwort;6
2;Vorwort;8
3;Inhaltsverzeichnis;11
4;A Positionierungs- und Repositionierungsentscheidungenim Rahmen der Markenführung;26
4.1;1 Identitätsbasierter Markenführungsansatz;26
4.1.1;1.1 Definition des Markenbegriffes;26
4.1.2;1.2 Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung;27
4.1.3;1.3 Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage;33
4.2;2 Die Simulation von Markenrepositionierungen als Herausforderung an dieMarkenführung;35
4.2.1;2.1 Relevanz der Simulation von Markenrepositionierungen;35
4.2.2;2.2 Ansätze zur Modellierung von Markenrepositionierungen;39
4.3;3 Definition des Positionierungsbegriffes;42
4.3.1;3.1 Instrumentell verkürztes Positionierungsverständnis;44
4.3.2;3.2 Klassisch marktorientiertes Positionierungsverständnis;45
4.3.3;3.3 Modernes holistisches Positionierungsverständnis;50
4.3.4;3.4 Entwicklung eines markenspezifischen Positionierungsverständnisses;54
4.3.4.1;3.4.1 Der Begriff Markenpositionierung;54
4.3.4.1.1;3.4.2 Der Begriff Markenrepositionierung;55
4.4;4 Simulation von Markenrepositionierungen;58
4.4.1;4.1 Markenwahlverhalten als Grundlage für die Simulation vonMarkenrepositionierungen;58
4.4.2;4.2 Markenpositionierungsmodelle als Erklärungsmodelle des individuellenMarkenwahlverhaltens;61
4.4.3;4.3 Der Zusammenhang zwischen Markenrepositionierung undMarkenwahlverhalten;64
4.4.4;4.4 Modelltheoretische Analyse von Markenrepositionierungen;67
5;B Theoretische Grundlagen und aktueller Stand derForschung;76
5.1;1 Das dynamische Konzept der Repositionierung;76
5.1.1;1.1 Auslöser von Markenrepositionierungen;76
5.1.2;1.2 Ziele der dynamischen Repositionierung;81
5.1.3;1.3 Intensität und zeitlicher Horizont;84
5.1.4;1.4 Formen von Repositionierungen;86
5.1.5;1.5 Der Repositionierungs-Fit als notwendige Bedingung;87
5.1.6;1.6 Zusammenfassung und Überführung in einen Repositionierungsprozess;92
5.2;2 Systematisierung und Bewertung von Positionierungsmodellen;93
5.2.1;2.1 Systematisierung;93
5.2.2;2.2 Bewertungskriterien;95
5.2.2.1;1. Theoretische Fundierung:;95
5.2.2.1.1;2. Empirische Validierung:;96
5.2.2.1.2;3. Berücksichtigung von Einflussfaktoren auf das Markenwahlverhalten:;96
5.2.2.1.3;4. Möglichkeiten zur Darstellung von Markenrepositionierungen:;96
5.2.2.1.4;5. Berücksichtigung der Nachfragerheterogenität:;97
5.2.3;2.3 Markenrepositionierungsanalyse auf Basis der MultidimensionalenSkalierung;98
5.2.3.1;2.3.1 Methodische Grundlagen der Multidimensionalen Skalierung;99
5.2.3.2;2.3.2 Simulation von Markenrepositionierungen anhand der MultidimensionalenSkalierung;103
5.2.3.3;2.3.3 Bewertung der Positionierungsmodelle auf Basis der MultidimensionalenSkalierung zur Analyse von Markenrepositionierungen;112
5.2.4;2.4 Markenrepositionierungsanalyse auf Basis der Conjoint-Analyse;117
5.2.4.1;2.4.1 Methodische Grundlagen;117
5.2.4.2;2.4.2 Simulation von Markenrepositionierungen auf Basis der Conjoint-Analyse:Das Simopt Model von GREEN/KRIEGER (1992);125
5.2.4.3;2.4.3 Bewertung conjointanalytischer Modelle zur Analyse vonMarkenrepositionierungen;132
5.2.5;2.5 Markenrepositionierungsanalyse auf Basis der Diskriminanzanalyse;134
5.2.5.1;2.5.1 Methodische Grundlagen;134
5.2.5.2;2.5.2 Simulation von Markenrepositionierungen mit der Diskriminanzanalysedargestellt am Beispiel des Kullmann-Modells 2006;137
5.2.5.3;2.5.3 Bewertung diskriminanzanalytischer Modelle zur Analyse vonMarkenrepositionierungen;142
5.2.6;2.6 Zusammenfassung und abschließende Bewertung;145
5.3;3 Agentenbasierte Simulation als neue Methode zur Analyse vonRepositionierungsstrategien;148
5.3.1;3.1 Allgemeine Grundlagen computerbasierter Simulation;150
5.3.1.1;3.1.1 Computergestützte Simulation;150
5.3.1.2;3.1.2 Kriterien zur Klassifizierung und Bewertung computergestützter Modelle;151
5.3.1.3;3.1.3 Simulationstechniken;157
5.3.1.4;3.1.4 Zusammenfassung und Fazit zu computergestützten Modellierungsansätzen;170
5.3.2;3.2 Komponenten und Eigenschaften agentenbasierter Simulation;171
5.3.2.1;3.2.1 Agenten;176
5.3.2.2;3.2.2 Umwelt;183
5.3.2.3;3.2.3 Regeln;188
5.3.2.4;3.2.4 Kommunikation;197
5.3.3;3.3 Eignung agentenbasierter Modelle für die Analyse vonMarkenrepositionierungen;199
5.3.3.1;3.3.1 Erklärungsmodelle;200
5.3.3.2;3.3.2 Prognosemodelle;207
5.3.4;3.4 Abschließende Bewertung agentenbasierter Modelle zur Analyse vonMarkenrepositionierungen;209
5.3.4.1;3.4.1 Eignung für die Simulation von Markenrepositionierungen;211
5.3.4.2;3.4.2 Eignung für die Simulation des Markenwahlverhaltens;211
6;C Konzeption und Anwendung des agentenbasiertenModells im Festnetztelefonmarkt;214
6.1;1 Entwicklung und formal-analytische Darstellung des agentenbasiertenRepositionierungsmodells;214
6.1.1;1.1 Ablauf des agentenbasierten Simulationsmodells;214
6.1.2;1.2 Die Softwareumgebung Netlogo;216
6.1.3;1.3 Datenerhebung und Datengrundlage;217
6.2;2 Operationalisierung der unterschiedlichen Modellkomponenten;222
6.2.1;2.1 Marken als Agenten;222
6.2.2;2.2 Der Nachfrager als Agent;224
6.2.3;2.3 Darstellung der sozialen Interaktion;234
6.2.3.1;2.3.1 Soziales Umfeld;234
6.2.3.2;2.3.2 Interaktion zwischen den einzelnen Agenten;235
6.2.4;2.4 Zusammenfassende Betrachtung des Modells;240
6.3;3 Konzeption und Ablauf agentenbasierter Simulationen;240
6.4;4 Qualitätssichernde Maßnahmen bei der Erstellung agentenbasierterModelle;242
6.5;5 Empirische Anwendung im Festnetztelefonmarkt;246
6.5.1;5.1 Abgrenzung des Marktes für schnurlose Festnetztelefone;246
6.5.2;5.2 Soziale Interaktion beim Kauf von Festnetztelefonen;249
6.5.3;5.3 Segmentierung im Festnetztelefonmarkt;250
6.5.3.1;5.3.1 Bildung von Nachfragersegmenten;250
6.5.3.2;5.3.2 Zugänglichkeitsprüfung der Segmente im Festnetztelefonmarkt;253
6.5.4;5.4 Positionierungsanalyse;257
6.5.4.1;5.4.1 Deskriptive Analysen zu Markenbekanntheit und Kaufverhalten;257
6.5.4.2;5.4.2 Dissaggregierte deskriptive Markenimageanalysen;260
6.5.4.3;5.4.3 Ergebnisse der Faktorenanalysen;263
6.5.4.4;5.4.4 Integration der faktoranalytischen Ergebnisse in das agentenbasierteMarkenwahlmodell;268
6.5.4.5;5.4.5 Bestimmung der Notwendigkeit einer Markenrepositionierung;273
6.5.4.6;5.4.6 Ermittlung relevanter Nutzendimensionen für die Repositionierung;282
6.5.4.7;5.4.7 Simulation der Repositionierungsstrategien anhand des agentenbasiertenWahlmodells;290
6.5.5;5.5 Erweiterte Analyse des Empfehlungsverhaltens anhand desagentenbasierten Simulationsmodells;297
6.5.5.1;5.5.1 Analyse des Empfehlungsverhaltens innerhalb des Festnetztelefonmarktes;297
6.5.5.2;5.5.2 Einfluss des Empfehlungsverhaltens auf die Entscheidungsregeln;299
7;D Schlussbetrachtung;306
7.1;1 Zentrale Untersuchungsergebnisse;306
7.2;2 Implikationen für das Management von Markenrepositionierungen;317
7.3;3 Ansatzpunkte für weitere Forschungsarbeiten;322
7.4;Anhang I;324
7.5;Anhang II;326
7.6;Anhang III;327
7.7;Anhang IV;331
7.8;Anhang V;332
8;Literaturverzeichnis;338
Positionierungs- und Repositionierungsentscheidungen im Rahmen der Markenführung.- Theoretische Grundlagen und aktueller Stand der Forschung.- Konzeption und Anwendung des agentenbasierten Modells im Festnetztelefonmarkt.- Schlussbetrachtung.
