Etzold Strategie umsetzen, aber richtig! Der Survival Guide für Führungskräfte

Das ultimative Arbeitsbuch für Ihre Erfolgsstory
1. Auflage 2021
ISBN: 978-3-96740-118-9
Verlag: GABAL
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 192 Seiten

Reihe: Dein Business

Die meisten Strategievorhaben scheitern an der Umsetzung. Studien bestätigen das: 95 Prozent der Unternehmen halten Strategien für wichtig. Wenn es aber darum geht, ins Handeln zu kommen, herrscht oft Ratlosigkeit auf den Fluren: 90 Prozent der Führungskräfte haben keine Ahnung, wie sie ihre Strategien so kommunizieren, dass diese von den Mitarbeitern in konkrete Maßnahmen überführt werden können. Dass die Mitarbeiter dann erst recht nicht sagen können, was denn die Strategie des Unternehmens ist, ist da leider nur folgerichtig. Es weiß also niemand, wo die Reise hingeht, und konsequenterweise scheitern die meisten Strategien - nicht deshalb, weil die Strategie nicht gut war, sondern weil es niemals zur Umsetzung kam. Es ist also nicht allein damit getan, ein ausgeklügeltes Strategievorhaben erfolgreich zu entwickeln und auf schöne Folien zu bannen. Der schwierigste, aber auch der spannendste Teil der Arbeit beginnt genau jetzt: die Umsetzung. Und das geht am besten mit der richtigen Story. Denn Menschen lieben Geschichten, die überzeugen und mitreißen. Und nur Mitarbeiter, die die Strategie wirklich verstanden haben, werden sie auch umsetzen. Veit Etzold weiß, wie man Geschichten erzählt und Menschen begeistert. In seinem Workbook zeigt er praxisnah, wie auch Ihnen der Dreischritt aus Strategieentwicklung, -kommunikation und -umsetzung optimal gelingt - egal, ob Sie in einem Konzern oder KMU arbeiten, ob Sie Start-up-Eigentümer, selbstständig oder Freelancer sind. Denn eine funktionierende Strategie braucht jedes Unternehmen und auch jedes andere Vorhaben, um am Markt zu bestehen. Schritt für Schritt begleitet Veit Etzold Sie mit diesem Buch durch Ihr eigenes Strategieprojekt. Er gibt Ihnen einen Leitfaden an die Hand, wie Sie Ihre Ziele definieren und Ihre Strategie entwickeln, was Ihr Unternehmen ausmacht und vom Wettbewerb abhebt, wer Ihre Kunden sind und wie Sie am besten einen Wettbewerbsvorteil schaffen und welche Innovationen zu Ihnen passen. Und natürlich, wie Sie die richtige Story finden und kommunizieren und wie Sie schließlich ins Handeln kommen. Übersichtliche Templates und Folien sorgen dafür, dass Sie nichts vergessen, sondern sofort loslegen können. Viele spannende Beispielstorys aus der Wirtschaft, aber auch aus Literatur und Geschichte machen das vermeintlich schwierige Thema Strategie leicht zugänglich und das Workbook zu einer gleichermaßen unterhaltsamen wie lehrreichen Lektüre. So schreiben Sie Ihre eigene Erfolgsstory!

Prof. Dr. Veit Etzold, 'der deutsche Dan Brown' (Radio Bremen), versteht es, die Techniken einer spannenden Geschichte nahtlos in die Kommunikation von Individuen und Unternehmen zu übertragen. Nach einer Karriere als Manager in der Finanzbranche (Allianz), Unternehmensberatung (BCG) und in der Management-Ausbildung (ESMT, IESE) berät er heute zahlreiche DAX-Konzerne, Mittelständler, Banken, Strategieberatungen sowie Internetkonzerne, Private Equity Fonds und Start-ups. Zudem lehrt Etzold Strategisches Management, Marketing und Vertrieb sowie Storytelling an der Hochschule Aalen, Baden-Württemberg, und leitet das dortige Kompetenzzentrum für Neuromarketing. Doch Veit Etzold begeistert in Vorträgen nicht nur Führungskräfte und Unternehmer, sondern auf seinen zahlreichen Thriller-Lese-Events auch tausende von Krimi- und Thriller-Fans. Mit seinem Thriller 'Final Cut' gelang ihm im Jahre 2012 der Durchbruch als einer der Top-Thriller-Autoren Deutschlands. Weitere Spiegel-Bestseller folgten. Sein Sachbuch 'Strategie: Planen - erklären - umsetzen' gilt als Standardwerk.

Autoren/Hrsg.

Etzold, Veit

Leseproben

Einleitung

Strategie ist einfach – und schwierig

Papst Johannes XXVIII im Gespräch mit einem Journalisten: 1

Bei einer guten Strategie soll sich das Unternehmen am besten geschlossen in die geplante Richtung bewegen. Manager und Mitarbeiter. Leichter gesagt als getan.

Wenn man einen Manager fragt, was seine kurz-, mittel- und langfristigen Ziele sind, wird er, wenn er oder sie sich schon einmal mit diesem Thema befasst hat, Folgendes antworten:

Kurzfristig: Cash Basis sichern

Mittelfristig: Break Even erreichen

Langfristig: Marktführerschaft erlangen

Fragen Sie einen Mitarbeiter, wie seine Ziele, über die Zeit verteilt, aussehen, sagt der leider etwas anderes:

Kurzfristig: Wochenende

Mittelfristig: Urlaub

Langfristig: Ruhestand

Merken Sie es? Die Ziele von beiden könnten nicht weiter auseinanderliegen.

Man darf dem Mitarbeiter keinen Vorwurf machen, schließlich kriegt er sehr viel weniger Geld als der Chef. Andererseits braucht der Chef motivierte Mitarbeiter, denn er braucht jemanden, der seine Strategie auch umsetzt. In vielen Unternehmen verhält es sich dennoch so, dass Mitarbeiter für ihren Boss gerade so viel arbeiten, dass sie nicht gefeuert werden. Der Boss hingegen zahlt den Mitarbeitern gerade so viel, dass sie nicht kündigen.

Und warum ist das so? Weil viele Unternehmen – das gilt für Mitarbeiter, aber leider auch für manche Manager – gar nicht wissen, wo die Reise hingeht. Und das demotiviert. Hier stinkt der Fisch definitiv vom Kopf, denn es ist Aufgabe des Managements, den Mitarbeitern die Strategie zu erklären – nicht umgekehrt.

Die Fakten dazu sind ernüchternd:

•In 70 % aller missglückten Strategien in Unternehmen liegt es nicht an der Strategie, sondern an der Umsetzung.2

•60 – 90 % aller Organisationen ist nicht klar, was durch eine neue Strategie besser werden soll.3

•UND: Der Anteil der Mitarbeiter, die nachweislich von sich behaupten können, dass sie die Firmenstrategie verstehen, beträgt … (raten Sie mal!) … fünf Prozent.4

Liegt das daran, dass das Thema auf der Topmanagementebene keine Priorität hat? Ganz im Gegenteil!

Eine Studie des MIT zeigt, dass die exzellente Umsetzung von Strategie bei CEOs in Asien, den USA und Europa an vorderster Stelle einer Liste von rund 80 schwierigen Aufgaben steht.5 Wie kann es sein, dass etwas derart Wichtiges offenbar derart wenig verstanden wird? Ein Aspekt ist sicherlich, dass es bei Strategien immer um eine künftige Vision geht, die man schwer greifen kann. Eine Strategie wird ja auch oft als Story bezeichnet, die in der Zukunft stattfindet. »Vorhersagen sind schwierig, besonders, was die Zukunft angeht«, wusste schon der Chemiker Niels Bohr, und Albert Einstein gab sich mit der Erkenntnis zufrieden: »Ich denke niemals an die Zukunft, sie kommt früh genug.« Woody Allen befasste sich immerhin etwas häufiger mit der Zukunft, da dies ja der Teil der Zeit sei, »wo er den Rest seines Lebens verbringen wird«.

Peter Gerber, der CEO von Brussels Airlines, sagte mir vor Kurzem in einem Interview für meinen Podcast »To Tell is to Sell«6, die größte Herausforderung für Topmanager sei derzeit, dass sie

a) eine einheitliche Strategie erklären müssen,

b) diese aber an sehr viele unterschiedliche Stakeholder anpassen müssen und

c) bevor es zu dieser Strategie kommt, aber auch währenddessen, häufig unter hohem Zeitdruck und ohne ausreichende Datenbasis schwerwiegende Entscheidungen treffen müssen.

Die Arbeit einer Führungskraft muss immer schneller vonstatten gehen. Und die Uhr tickt in der Tat: Die zunehmende Unsicherheit, auch beschleunigt durch Megatrends, globale Kräfteverschiebung und Digitalisierung, führt dazu, dass die meisten Unternehmen nicht einmal so lange »leben« wie ein Mensch.7

In den Corona-Krisenjahren agierte die Pandemie wie ein Brennglas und sortierte knallhart zwischen einigen wenigen Gewinnern und vielen Verlierern. Amazon stellte allein in Deutschland im Jahr 5000 Mitarbeiter ein, während 10 000 Mitarbeiter bis 2023 die Commerzbank verlassen müssen. Amazon war mit seinem Onlinegeschäft und dem dazugehörigen Streamingangebot der Gewinner des Lockdowns, bei der Commerzbank fungierte Corona lediglich als Katalysator, um lange auf die Bank geschobene Versäumnisse noch schonungsloser zu offenbaren. Bei Volkswagen, wo bis 2023 ebenfalls 5000 Mitarbeiter gehen müssen, liegt der Mitarbeiterabbau an einer gigantischen Transformation weg vom traditionellen Autokonzern mit Verbrennungsmotoren hin zum Software und KI-getriebenen Elektromobilitäts-Giganten.8

Natürlich gibt es Ausnahmen wie Weihenstephan, das 1040 gegründet wurde, oder die italienische Banca Paschi di Siena, die 1472 gegründet wurde und als älteste Bank der Welt gilt – und schon ein paarmal vom italienischen Staat gerettet werden musste. In jedem Fall ist ein wesentliches Element der Strategie grundsätzlich eine ungewisse Zukunft. Nicht nur Börsenhändler, sondern auch Strategen sollten diese Zukunft möglichst gut einschätzen, denn Strategie bedeutet immer den Weg vom gegenwärtigen Zustand hin zu einem zukünftigen Zustand. Dass Unternehmen dabei auch falsch liegen können, ist Teil des Spiels. Wenn alle Zukunftseinschätzungen eintreffen würden, wären wir alle Börsenhändler, und keiner würde mehr bei der Müllabfuhr arbeiten. Auch in der Marktforschung ist das Phänomen der falschen Zukunftseinschätzung wohlbekannt, und die Geschichtsbücher des Marketing sind voll von Trends und Moden, die zunächst vollkommen falsch eingeschätzt wurden.

•Der Herman-Miller-Bürostuhl hatte laut Marktforschung keine Zukunft. Er wurde dann der erfolgreichste Bürostuhl überhaupt.

•Baileys-Likör wurde von Kundenfokusgruppen abgelehnt, hatte aber nach der Markteinführung nachhaltig Erfolg; wahrscheinlich auch, weil er durch seinen süßen Geschmack eines der Alkoholeinstiegsgetränke für Teenager ist.

•Das Bang & Olufsen-Soundsystem sollte sich laut Marktforschung nur 65-mal verkaufen. Es wurde das erfolgreichste Produkt der Firma (und verkaufte sich etwas mehr als 65-mal).

•80 % der australischen Bankkunden sagten in den 80ern, dass sie niemals einen Geldautomaten benutzen würden. Kurz danach wurden die Geldautomaten von 80 % der Kunden genutzt, wahrscheinlich denselben.

•Der Sony Walkman, der in Deutschland erfunden wurde, fiel in jeder Marktstudie durch und wurde von Siemens abgelehnt. Er revolutionierte aber die Art und Weise, Musik zu hören, und bereitete schon den Weg für MP3-Player und iPod (MP3 wurde, wie wir noch sehen werden, ebenfalls in Deutschland erfunden; Geld damit gemacht haben aber andere).

»Jeder hat eine Strategie. Bis er eins in die Fresse bekommt«, sagte Boxlegende Mike Tyson, sicherlich basierend auf praktischer Erfahrung. Wer etwas plant, kann damit auch scheitern, Dinge können gutgehen oder sie können schiefgehen. Wichtig ist bei der Strategie die richtige Bewertung des Risikos (was sich übrigens vom griechischen »riska« ableitet und im Verb »riscare« den Prozess beschreibt, die Klippen zu umschiffen) und die Unterscheidung zwischen eben diesem Risiko und der Unsicherheit. Denn das Risiko kann man mehr oder weniger kalkulieren, die Unsicherheit nicht.

Damit Sie bei Ihrer Strategie am besten »keinen in die Fresse bekommen«, wie Mike Tyson es sagen würde, ist das Buch in folgende Teile untergliedert:

1.Strategie und Marktbeherrschung: Warum es Strategie gibt und was sie für Sie und Ihr Unternehmen bedeutet. (Damit fangen wir gleich nach dieser Einleitung an.)

2.Mission und Vision: Wo stehen Sie, wo wollen Sie hin und warum gibt es Sie?

3.Ihre Struktur: Die Corporate und die Business Strategy

4.Wettbewerber: Die bösen Jungs, die Ihnen etwas wegnehmen wollen, und wie Sie damit umgehen

5.Zeigen, wo Sie besser sind: Ihr...

Über Autor(innen)

Prof. Dr. Veit Etzold, "der deutsche Dan Brown" (Radio Bremen), versteht es, die Techniken einer spannenden Geschichte nahtlos in die Kommunikation von Individuen und Unternehmen zu übertragen. Nach einer Karriere als Manager in der Finanzbranche (Allianz), Unternehmensberatung (BCG) und in der Management-Ausbildung (ESMT, IESE) berät er heute zahlreiche DAX-Konzerne, Mittelständler, Banken, Strategieberatungen sowie Internetkonzerne, Private Equity Fonds und Start-ups. Zudem lehrt Etzold Strategisches Management, Marketing und Vertrieb sowie Storytelling an der Hochschule Aalen, Baden-Württemberg, und leitet das dortige Kompetenzzentrum für Neuromarketing. Doch Veit Etzold begeistert in Vorträgen nicht nur Führungskräfte und Unternehmer, sondern auf seinen zahlreichen Thriller-Lese-Events auch tausende von Krimi- und Thriller-Fans. Mit seinem Thriller "Final Cut" gelang ihm im Jahre 2012 der Durchbruch als einer der Top-Thriller-Autoren Deutschlands. Weitere Spiegel-Bestseller folgten. Sein Sachbuch "Strategie: Planen – erklären – umsetzen" gilt als Standardwerk.