Esch Wirkung integrierter Kommunikation

Ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz für die Werbung
4Auflage 2006
ISBN: 978-3-8350-9065-1
Verlag: Deutscher Universitätsverlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 476 Seiten, eBook

Reihe: Forschungsgruppe Konsum und Verhalten

Die integrierte Kommunikation gilt als strategischer Schlüsselfaktor, um dem Rückgang der Werbeeffizienz entgegenzuwirken. Durch eine formale und inhaltliche Abstimmung der Kommunikation für Marken und Unternehmen sollen die bei den Konsumenten erzeugten Eindrücke verstärkt werden

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung und Inhaber des Lehrstuhls für Marketing - Betriebswirtschaftslehre I an der Justus-Liebig-Universität Gießen.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Esch, Franz-Rudolf

Inhaltsverzeichnis

1;Vorwort zur ersten Auflage: Triathlon;7
2;Inhaltsverzeichnis;9
3;Anlagenverzeichnis;23
4;A.Einführung in die Problemstellung;25
4.1;1. Integrierte Kommunikation als praktische und theoretische Herausforderung;25
4.2;2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit;42
5;B. Theoretischer Teil;49
5.1;I. Wissenschaftliche Einordnung der "integrierten Kommunikation**;49
5.1.1;1. Begriff der integrierten Kommunikation in der Marketingforschung;49
5.1.2;2. Einbeziehung der integrierten Kommunikation in marketingstrategische Überlegungen;54
5.1.3;3. Emotionales Involvement hoch, kognitives Involvement gering: erlebnisbetonte Positionierung;80
5.1.4;4. Emotionales und kognitives Involvement gering: Positionierung durch Aktualität;83
5.2;II. Verhaltenswissenschaftliche Ansatze zur Erklarung von Wirkungen auf integrierte Kommunikation;103
5.2.1;1. Theoretischer Zugang: integrierte Kommunikation als Lernkonzept;103
5.2.2;2. Schematheorie als theoretisches Grundkonzept der integrierten Kommunikation;104
5.2.3;3. Modifikation des Grundkonzeptes durch die Theorie zum Involvement;138
5.2.4;4. Einbeziehung von Erkenntnissen der Imagerytheorie in das Grundkonzept;152
5.3;III. Empirische Erkenntnisse zur Wirkung koordinierter Werbung;171
5.3.1;1. Ergebnisse zur Wiederholungswirkung der Werbung: Wearout-Effekte;171
5.3.2;2. Ergebnisse zur Koordination unterschiedlicher Werbemittel;182
5.3.3;3. Kritik an den Untersuchungen und Folgerungen fur Experimente zur integrierten Kommunikation;190
5.4;IV. Folgenmgen: ein Modell der integrieiten Kommunikatioii;197
5.4.1;1. Ein theoretisches Modell zur integrieiten Kommunikation;197
5.4.2;2. Handlimgserwdtenmgen des theoretischen Modells zur integrierten Kommunikation;214
6;C. Empirischer Teil: Untersuchungen zur intergrierten Kommunikation;229
6.1;I. Explorative Studie zur integrierten Kommunikatioii: Inhaltsanalyse zur Uberpriifung des Integrationsstandes der Werbung in der Praxis;229
6.1.1;1. Theoretische Gmndlagen zur Inhaltsanalyse;229
6.1.2;2. Erkenntnisse und Problone aus inhaltsanalytischen Pilotstudien zur Durchgftngigkdt der Werbung;236
6.1.3;3. Inhaltsanalytische Untersuchimg zur Integration der Kommunikation in der Zeitschrift Stem;238
6.2;II. Kausalanalytische Studien zur Messung der Wirkung integrierter Kommunikation;273
6.2.1;1. Experiment zur Integration der Kommunikation im Zeitablauf;273
6.2.2;2. Experiment zur Integration der Kommunikation zwischen den Werbemitteln;323
6.3;III. Folgerungen fiir die integrierte Kommunikation;355
6.3.1;1. Folgerungen für theoretische Uberlegungen zur integrierten Kommunikation;355
6.3.2;2. Folgerungen fiir die Anwendung integrierter Kommunikation in der Marketingpraxis;359
7;D. Perspektiven für die Umsetzung der intergrierten Kommunikation in Marketing;377
8;Literaturverzeichnis;399

Verhaltenswissenschaftliche Ansätze zur Erklärung von Wirkungen auf integrierte Kommunikation

Empirische Erkenntnisse zur Wirkung koordinierter Werbung

Ein Modell der integrierten Kommunikation

Explorative Studie

Kausalanalytische Studien zur Messung der Wirkung

Perspektiven für die Umsetzung der integrierten Kommunikation im Marketing

Über Autor(innen)

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung und Inhaber des Lehrstuhls für Marketing - Betriebswirtschaftslehre I an der Justus-Liebig-Universität Gießen.