E-Book, Deutsch, 759 Seiten, eBook
Esch / Tomczak / Kernstock Corporate Brand Management
4. Auflage 2019
ISBN: 978-3-658-24900-7
Verlag: Springer
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen
E-Book, Deutsch, 759 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-658-24900-7
Verlag: Springer
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Mit diesem Buch bauen Sie ein effektives Corporate Brand Management auf Sie möchten Ihre Unternehmensmarke effektiver einsetzen? Dieses Buch über das Corporate Brand Management hilft Ihnen dabei. Es zeigt Ihnen, wie Sie Ihre Markenführung wirksam verbessern können. Die Autoren haben einen strukturierten Leitfaden geschaffen, mit dem Sie Schritt für Schritt - von der Entwicklung bis zur Umsetzung - ein Führungskonzept für das Markenmanagement aufbauen. Dabei helfen Ihnen zahlreiche Praxisbeispiele, die die theoretischen Ausführungen immer wieder auflockern. Die 4. Auflage wurde erweitert und überarbeitet In der 4. Auflage dieses Buches haben die Herausgeber noch weitere Aspekte des Corporate Brand Managements aufgenommen. Vor allem aktuelle Fragestellungen zu Digitalisierung, Markenkommunikation und -kooperation spielen eine Rolle. Das Werk richtet sich vor allem an Manager und Experten aus der Werbeforschung.
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Markenmanagement und Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK) an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Wiesbaden. Er ist Gründer von ESCH. The Brand Consultants, Saarlouis.Prof. Dr. Torsten Tomczak ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre und Marketing sowie Direktor der Forschungsstelle für Customer Insight und des Center for Innovation an der Universität St. Gallen.
Dr. Joachim Kernstock ist Leiter des Kompetenzzentrums für Markenführung St. Gallen (KMSG).
Prof. Dr. Tobias Langner ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Bergischen Universität Wuppertal.
Prof. Dr. Jörn Redler ist Professor für ABWL, insbesondere Marketing an der Hochschule Mainz.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Vorwort zur 4. Auflage;5
2;Vorwort zur 3. Auflage;7
3;Inhaltsverzeichnis;9
4;Herausgeber- und Autorenverzeichnis;13
5;Teil I Zugang zum Corporate Brand Management;16
6;1 Bedeutung des Corporate Brand Management erkennen und Denkschulen verstehen;17
6.1;Zusammenfassung;17
6.2;1.1Bedeutung des Corporate Brand Management erkennen;18
6.2.1;1.1.1Mit starken Marken Unternehmenswert schaffen;18
6.2.2;1.1.2Anspruchsgruppen-Orientierung als Basis eines erfolgreichen Corporate Brand Management verstehen;21
6.2.3;1.1.3Corporate Brand Management ganzheitlich verstehen;29
6.3;1.2Denkschulen des Corporate Brand Management verstehen;34
6.3.1;1.2.1Die identitätsorientierte Schule kennen;34
6.3.2;1.2.2Die verhaltensorientierte Schule kennen;36
6.3.3;1.2.3Die strategieorientierte Schule kennen;37
6.3.4;1.2.4Die Vielfalt der Denkschulen überblicken;39
6.4;Literatur;41
7;2 Die verhaltenswissenschaftliche Markenperspektive als Zugang zur Corporate Brand durchdringen;45
7.1;Zusammenfassung;45
7.2;2.1Aufbau von Markenstärke und Markenwert als zentrales Ziel der Markenführung;46
7.3;2.2Der Prozess: Verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse zum Aufbau starker Marken;51
7.4;2.3Verhaltenswissenschaftliches Modell zur Erklärung von Markenwirkungen;58
7.5;2.4Herausforderung und Ausblick: Die Stärke der Corporate Brand reflektiert sich in den Köpfen der Anspruchsgruppen;63
7.6;Literatur;64
8;3 Anspruchsgruppen identifizieren und als Maßstab nutzen;68
8.1;Zusammenfassung;68
8.2;3.1Corporate Brand Management an Anspruchsgruppen orientieren;69
8.3;3.2Anspruchsgruppen-Orientierung ausbilden;72
8.4;3.3Stakeholder und Stakeholder-Gruppen erkennen, Anspruchsgruppen definieren;73
8.5;3.4Optionen eines stakeholder-orientierten Corporate Brand Management differenzieren;76
8.6;3.5Erfolgreiche Anspruchsgruppen-Strategie fundieren;79
8.7;Literatur;82
9;Teil II Aufbau und Steuerung einer Corporate Brand;84
10;4 Zusammenhänge zwischen der Identität der Corporate Brand, der Unternehmensphilosophie und dem Geschäftsmodell berücksichtigen;85
10.1;Zusammenfassung;85
10.2;4.1Den Rahmen verstehen und das Fundament legen;85
10.3;4.2Die Unternehmensphilosophie ableiten;89
10.4;4.3Eine Vision als Vorgabe für die Ziel- und Strategieentwicklung bestimmen;92
10.5;4.4Kohärent sein und die Lücken schließen;96
10.6;4.5Fazit;99
10.7;Literatur;99
11;5 Identität der Corporate Brand entwickeln und schärfen;101
11.1;Zusammenfassung;101
11.2;5.1Markenidentität als Ausgangspunkt des Corporate Brand Managements verstehen;101
11.3;5.2Identität einer Corporate Brand bestimmen;105
11.3.1;5.2.1Anforderungen an die Identität einer Corporate Brand beachten;105
11.3.2;5.2.2Identität der Corporate Brand mithilfe des Markensteuerrads erfassen;108
11.3.3;5.2.3Identität der Corporate Brand systematisch entwickeln;113
11.4;Literatur;116
12;6 Identität durch Positionierung fokussieren und wirksam nach innen und außen umsetzen;118
12.1;Zusammenfassung;118
12.2;6.1Identität durch Markenpositionierung fokussieren und Hürden bei der Umsetzung beachten;118
12.3;6.2Markenidentität und Markenpositionierung nach innen durchsetzen;125
12.3.1;6.2.1Markenidentität im gesamten Unternehmen bei Mitarbeitern verankern;125
12.3.2;6.2.2Markenidentitäten und Markenpositionierungen markt- und geschäftsbereichspezifisch deklinieren;134
12.4;6.3Markenidentitäten nach außen durchsetzen;137
12.4.1;6.3.1Markenidentitäten im Buying-Cycle umsetzen;137
12.4.2;6.3.2Kommunikationsketten markenspezifisch deklinieren;142
12.4.3;6.3.3Kommunikation anspruchsgruppenspezifisch deklinieren;143
12.5;6.4Ausblick: Herausforderungen für die Realisation einer Markenidentität – Umsetzung ist Strategie;144
12.6;Literatur;144
13;7 Das Branding der Corporate Brand gestalten;148
13.1;Zusammenfassung;148
13.2;7.1Bedeutung des Corporate Branding erkennen;148
13.3;7.2Handlungsfelder des Corporate Branding definieren;150
13.4;7.3Anforderungen an das Branding festlegen;151
13.5;7.4Corporate Branding integriert gestalten;152
13.5.1;7.4.1Wirkungen des integrierten Branding durchdringen;152
13.5.2;7.4.2Branding-Prozess integriert gestalten;154
13.6;7.5Branding komplexer Markensysteme gestalten;164
13.7;7.6Zukünftige Herausforderungen abschätzen;167
13.8;Literatur;167
14;8 Management-Verantwortung, Prozesse und Strukturen für das Corporate Brand Management klären;170
14.1;Zusammenfassung;170
14.2;8.1Die interne Aufstellung des Corporate Brand Management als Einfluss begreifen;170
14.3;8.2Die interne Aufstellung des Corporate Brand Management gestalten;172
14.3.1;8.2.1Das Top-Management?Team einbringen;172
14.3.2;8.2.2Die Rolle des Marketing definieren;174
14.3.3;8.2.3Die Rolle der Öffentlichkeitsarbeit definieren;175
14.3.4;8.2.4Das Personalmanagement einbeziehen;176
14.3.5;8.2.5Externe Berater einsetzen;177
14.4;Literatur;179
15;9 Fallstudie: Rebranding – vom Ende her denken;181
15.1;Zusammenfassung;181
15.2;9.1Die Herausforderung;181
15.3;9.2Die Erfolgsfaktoren in zehn Schritten;183
15.3.1;9.2.1Bei der Namensgebung nicht dem ersten Reflex folgen;183
15.3.2;9.2.2Die Kunst der kleinen Schritte: Der Name ändert sich sofort, die Menschen und die Kultur verändern sich deutlich langsamer;184
15.3.3;9.2.3Das Commitment des Top-Managements sichern und einen klaren Anspruch definieren;184
15.3.4;9.2.4Mission, Vision, Unternehmensgrundsätze, Markenidentität und Markenpositionierung aus einem Guss entwickeln;185
15.3.5;9.2.5Die Mitarbeiter auf die Reise mitnehmen und schulen;186
15.3.6;9.2.6Eine Initialaktivierung durch einen Big Bang schaffen – für Mitarbeiter und Kunden;187
15.3.7;9.2.7Nicht schludern bei der Kommunikation – die Launch-Kampagne prägt die Marke;187
15.3.8;9.2.8Eine nachvollziehbare Story für die Überführungs-Kommunikation erschaffen und Kunden in den Entwicklungsprozess einbeziehen;188
15.3.9;9.2.9Rollout-Prozess an den Customer-Touchpoints sofort starten;189
15.3.10;9.2.10Nichts dem Zufall überlassen – Marken-KPIs definieren, messen und auf Top-Management-Ebene verankern;189
16;10 Fallstudie: Mission, Vision und Unternehmensgrundsätze als Erfolgsfaktoren bei der REWE Group;191
16.1;Zusammenfassung;191
16.2;10.1Ausgangssituation: Notwendigkeit zur Orientierung nach turbulenten Zeiten erkannt;191
16.3;10.2Einen integrativen Top-Down-Ansatz mit Rückkopplung zur Entwicklung von Mission, Vision und Grundsätzen einsetzen;194
16.4;10.3Vorgehen und Methodik im Rahmen der Entwicklung beachten;194
16.5;10.4Umsetzung von Mission, Vision und Grundsätzen sichern;197
16.6;10.5Lessons Learned auswerten;198
17;Teil III Die Beziehung von Corporate Brand, Produkt- und Familienmarken;200
18;11 Markenpotenzial durch die Gestaltung der Markenarchitektur ausschöpfen;201
18.1;Zusammenfassung;201
18.2;11.1Bedeutung und Entstehung von Markenarchitekturen verstehen;202
18.3;11.2Synergie und Eigenständigkeit als Gegenpole in der Wahl der Markenstrategie sehen;203
18.4;11.3Die optimale Markenarchitekturgestaltung konzipieren;207
18.4.1;11.3.1Systematische Analyse zur Ableitung von Identität und Positionierung nutzen;207
18.4.2;11.3.2Kundenwahrnehmung und -verhalten als kritischen Faktor der Markenportfoliogestaltung erkennen;209
18.5;11.4Markenarchitektur verankern;213
18.5.1;11.4.1Verankerung der Markenarchitektur in der Kommunikation sichern;213
18.5.2;11.4.2Verankerung der Markenarchitektur in der Organisationsstruktur und durch Mitarbeiter sicherstellen;215
18.6;11.5Komplexitätsreduktion als Wettbewerbsvorteil nutzen;216
18.7;Literatur;217
19;12 Markenintegration für Produktmarken im Portfolio anwenden;219
19.1;Zusammenfassung;219
19.2;12.1Marken durch interne oder unternehmensübergreifende Markenkombinationen anreichern;219
19.3;12.2Markenintegration verstehen und umsetzen;222
19.4;12.3Ausgewählte Erfolgsaspekte beachten;224
19.5;12.4Fazit;227
19.6;Literatur;227
20;13 Multi-Marken-Systeme führen;229
20.1;Zusammenfassung;229
20.2;13.1Multi-Marken-Systeme für den Unternehmenserfolg nutzen;229
20.3;13.2Potenziale und Restriktionen von Multi-Marken-Systemen erkennen;231
20.4;13.3Verflechtungen zwischen Multi-Marken-Systemen und Corporate Brand identifizieren;235
20.5;13.4Multi-Marken-Systeme analysieren und erfolgreich gestalten;237
20.5.1;13.4.1Das heutige Multi-Markensystem analysieren;237
20.5.2;13.4.2Das zukünftige Multi-Marken-System gestalten;242
20.6;13.5Fazit;247
20.7;Literatur;247
21;14 Corporate Brands bei Mergers & Acquisitions integrieren;249
21.1;Zusammenfassung;249
21.2;14.1Mergers & Acquisitions als Herausforderung der Markenführung erkennen;249
21.3;14.2Grundlagen der Markenintegration bei Mergers & Acquisitions verstehen;254
21.4;14.3Positionierung als zentrale Determinante der Strategiewahl beachten;257
21.4.1;14.3.1Anforderungen an die Positionierung der Corporate Brand bei Mergers & Acquisitions;257
21.4.2;14.3.2Positionierungsoptionen im Zuge von Mergers & Acquisitions differenzieren;260
21.5;14.4Grundlegende Strategieoptionen auf der Corporate Brand Ebene nutzen;263
21.5.1;14.4.1Einseitige Markenlöschung;263
21.5.2;14.4.2Strategie der Markenverschmelzung;265
21.5.3;14.4.3Strategie der Markenneuschaffung;268
21.5.4;14.4.4Mehrmarkenstrategie: Beibehaltung des Status quo;269
21.6;14.5Zukünftige Herausforderungen der Markenführung bei Mergers & Acquisitions abschätzen;270
21.7;Literatur;270
22;Teil IV Die Corporate Brand und die Anspruchsgruppe Mitarbeiter;274
23;15 Den Funnel als Analyse- und Steuerungsinstrument von Brand Behavior heranziehen;275
23.1;Zusammenfassung;275
23.2;15.1Relevanz des Behavioral Branding Funnels verstehen;276
23.3;15.2Die Komponenten des Funnels durchdringen;278
23.3.1;15.2.1Wissen;278
23.3.2;15.2.2Commitment;279
23.3.3;15.2.3Fähigkeit;280
23.3.4;15.2.4Verhalten;281
23.4;15.3Analyse und Steuerung von Brand Behavior umsetzen;283
23.4.1;15.3.1Übersetzung der Markenidentität;283
23.4.2;15.3.2Analyse der Funnelkomponenten;285
23.4.3;15.3.3Entwicklung von Maßnahmen;286
23.5;Literatur;287
24;16 Die Corporate Brand in Richtung Mitarbeiter gestalten und verankern;290
24.1;Zusammenfassung;290
24.2;16.1Rolle des internen Corporate Brand Management erkennen;290
24.2.1;16.1.1Rahmenbedingungen des internen Corporate Brand Management berücksichtigen;290
24.2.2;16.1.2Bedeutung des internen Corporate Brand Management einschätzen;292
24.3;16.2Die Corporate Brand intern analysieren;295
24.3.1;16.2.1Wahrnehmung der Corporate Brand analysieren;295
24.3.2;16.2.2Ziele des internen Corporate Brand Management definieren;296
24.4;16.3Die Corporate Brand intern verankern;297
24.4.1;16.3.1Corporate Brand-Commitment aufbauen;297
24.4.2;16.3.2Anforderungen an die interne Kommunikation von Corporate Brands erkennen;299
24.4.3;16.3.3Instrumente zur internen Kommunikation von Corporate Brands einsetzen;301
24.5;16.4Corporate Brand Management intern nutzen;308
24.6;Literatur;308
25;17 Führungskräfte als Markenbotschafter nutzen;313
25.1;Zusammenfassung;313
25.2;17.1Die Relevanz der Führungskräfte als Markenbotschafter erkennen;314
25.3;17.2Das Markenverständnis im Unternehmen durch Führungskräfte sichern;315
25.3.1;17.2.1Die Rolle des Top-Management als zentrale Markenbotschafter bewusst machen;316
25.3.2;17.2.2Markenbotschafter auf unterschiedlichen Hierarchieebenen bestimmen, um markenorientiertes Verhalten zu sichern;319
25.4;17.3Markenkonformes Verhalten durch die Mitarbeiterführung erreichen;320
25.4.1;17.3.1Durch vorbildliches Verhalten der Führungskräfte markenorientiertes Verhalten der Mitarbeiter fördern;320
25.4.2;17.3.2Durch den Führungsstil zu markenorientiertem Verhalten anleiten;322
25.4.3;17.3.3Durch Handlungsfreiräume markenorientiertes Verhalten motivieren;326
25.4.4;17.3.4Im Prozess zur Erreichung markenorientierten Verhaltens sollten Führungskräfte als Change Manager agieren;328
25.5;17.4Führungskräfte spielen eine Schlüsselrolle um markenkonformes Verhalten zu erzielen;330
25.6;Literatur;330
26;18 Mit Employer Branding die Arbeitgeberattraktivität steigern;334
26.1;Zusammenfassung;334
26.2;18.1Employer Branding als wirksames Instrument im „War of Talents“ einsetzen;335
26.3;18.2Fünf Schritte zur systematischen Implementierung der Employer Brand nutzen;337
26.3.1;18.2.1Analyse: Wahrnehmung aus Innen- und Außensicht;337
26.3.1.1;Interne Sicht: Glaubwürdigkeit der Employer Brand;337
26.3.1.2;Externe Sicht: Attraktivität und Eigenständigkeit der Employer Brand;337
26.3.2;18.2.2Strategie: Ableitung einer „Great-Place-to-Work“-Botschaft aus der Markenidentität;339
26.3.3;18.2.3Umsetzung: Das ASS-Modell zur Ansprache potenzieller und bestehender Mitarbeiter;341
26.3.3.1;Attraktion, um die eigene Zielgruppe zu erreichen;342
26.3.3.2;Selektion der Right Potentials für ein hohes affektives Commitment;349
26.3.3.3;Sozialisation, um Markenbotschafter „auszubilden“;350
26.4;18.3Erfolgskontrolle der abgeleiteten Maßnahmen nach innen und außen sichern;352
26.5;18.4Fazit: Mit starken Employer Brands die Right Potentials anziehen;355
26.6;Literatur;356
27;19 Brand Citizenship wertebasiert, generationsgemäß und pragmatisch aufbauen;359
27.1;Zusammenfassung;359
27.2;19.1Unternehmen im Wandel begreifen;359
27.3;19.2Die Strahlkraft von Markenwerten erkennen;361
27.3.1;19.2.1Markenwerte-getriebenes Arbeiten als Ausgangspunkt definieren;361
27.3.2;19.2.2Wertesystem, Lebensstil und Kommunikationsverhalten der Generationen im Blick behalten;362
27.4;19.3Brand Citizenship aus theoretischer und praktischer Perspektive beleuchten;366
27.4.1;19.3.1Theoretische Modelle der Brand Citizenship nutzen;366
27.4.2;19.3.2Thesen für eine wertebasierte Führung aus der praktischen Umsetzung beachten;372
27.5;19.4Schritte für den Aufbau von Brand Citizenship gestalten;375
27.5.1;19.4.1Den Phasen des Change Management-Prozesses folgen;375
27.5.2;19.4.2Neue Wege der internen Kommunikation aufgreifen;377
27.6;19.5Die Zukunft aktiv gestalten;378
27.7;Literatur;379
28;20 Fallstudie: Employerengagement und Weiterempfehlungsmanagement bei Holcim;382
28.1;Zusammenfassung;382
28.2;20.1Die strategischen Ziele der Markenführung bei Holcim erfassen;383
28.3;20.2Markenführung als System begreifen;384
28.4;20.3Employerengagement- und Wertemanagement einsetzen;388
28.4.1;20.3.1Brand to Life- und Werteprogramm;388
28.4.2;20.3.2Mess- und Zielsystem;389
28.4.3;20.3.3Zentrale Erfolgsfaktoren;389
28.5;20.4Kundenloyalitätsmanagement nutzen;389
28.5.1;20.4.1NPS-Philosophie bei Holcim;390
28.5.2;20.4.2Operationeller NPS-Prozess;390
28.5.3;20.4.3Strategisches NPS-System;392
28.6;20.5Nachhaltigkeit sichern;394
28.7;Literatur;394
29;Teil V Die Corporate Brand und die Anspruchsgruppen Öffentlichkeit und Anteilseigner;395
30;21 Public Relations im Dienst der Corporate Brand gestalten;396
30.1;Zusammenfassung;396
30.2;21.1Entwicklungen und neue Herausforderungen erkennen;396
30.3;21.2Corporate Reputation als Ziel der Öffentlichkeitsarbeit aufbauen;402
30.3.1;21.2.1Corporate Reputation definieren und abgrenzen;402
30.3.2;21.2.2Corporate Reputation als kritischer Erfolgsfaktor erkennen;404
30.4;21.3Sich als Unternehmen gesellschaftsrelevanter Verantwortung stellen;406
30.5;21.4Die wert- und identitätsorientierte Markenführung in den Mittelpunkt von PR stellen;410
30.6;Literatur;411
31;22 Corporate Social Responsibility in der Markenkommunikation nutzen;414
31.1;Zusammenfassung;414
31.2;22.1Corporate Social Responsibility (CSR) als integrativen Bestandteil des gesamten Unternehmens verstehen;414
31.3;22.2Eine CSR-Philosophie im Unternehmen verankern;416
31.4;22.3Grundsätzliche Strategieoptionen der CSR-Kommunikation verstehen;420
31.5;22.4CSR nach innen und außen kommunizieren;423
31.6;22.5Mit der Corporate Brand einen „CSR-Mantel“ über das Produktmarken-Portfolio im Unternehmen spannen;425
31.7;22.6Zentrale Wirkungsgrößen bei der CSR-Kommunikation erkennen und nutzen;426
31.7.1;22.6.1Fit zwischen CSR-Aktivität und Branche(n) berücksichtigen;427
31.7.2;22.6.2Fit zwischen CSR-Aktivität und Corporate Brand-Identity berücksichtigen;429
31.7.3;22.6.3Quelle der CSR-Kommunikation beachten;430
31.7.4;22.6.4Einstellung der Anspruchsgruppen zur CSR-Aktivität kennen;431
31.8;22.7Austauschbarkeit mit anderen CSR-Aktivitäten auf der Umsetzungsebene vermeiden;432
31.9;22.8Empfehlungen für die erfolgreiche Umsetzung einer glaubwürdigen CSR-Kommunikation beachten;433
31.10;Literatur;436
32;23 Markenkraft in Richtung Shareholder und Kapitalmarkt einsetzen;440
32.1;Zusammenfassung;440
32.2;23.1Zusammenhang Shareholder und Markenkraft verstehen;440
32.3;23.2Wertschöpfungspotenziale einer Corporate Brand verdeutlichen;443
32.4;23.3Bei der Positionierung auf Spezifika von Shareholdern eingehen;446
32.5;23.4Shareholder Value nicht falsch interpretieren und Kurzfristdenken überwinden;448
32.6;23.5Besonderheiten der Finanzmarktkommunikation kennen und berücksichtigen;451
32.7;23.6Markeninformationen durch Brand Reportings gezielt einbinden;455
32.8;Literatur;458
33;24 Mit Markenkrisen umgehen;461
33.1;Zusammenfassung;461
33.2;24.1Bedrohungen der Marke durch Markenkrisen verstehen;462
33.3;24.2Markenkrisen erfassen;462
33.4;24.3Prozess einer Markenkrise begreifen;463
33.5;24.4Präventionsmaßnahmen vor einer Markenkrise nutzen;468
33.6;24.5Strategische Reaktionen zur Bewältigung einer akuten Markenkrise kennen;470
33.7;24.6Maßnahmen zum Aufbau nach einer Markenkrise einsetzen;474
33.8;Literatur;474
34;25 Fallstudie: Corporate Brand Values leben – Das Anspruchsgruppenmanagement der Marke Adelholzener;479
34.1;Zusammenfassung;479
34.2;25.1Corporate Brand Management mit einem Orden als Eigentümer umsetzen;479
34.3;25.2Die Unternehmenskommunikation von Adelholzener im Spannungsfeld von Corporate Brand und Product Brand realisieren;482
34.4;25.3Die Anspruchsgruppe Öffentlichkeit anhand von ausgewählten Schüsselzielgruppen steuern;488
34.4.1;25.3.1Wertschätzende Kommunikation mit der Anspruchsgruppe „kritische Verbraucher“ leben;488
34.4.2;25.3.2Die Marke Adelholzener im Dialog mit kritischen Medien und NGOs;490
34.5;25.4Fazit: Früchte eines konsequenten, nachhaltig orientierten Anspruchsgruppenmanagements ernten;493
35;Teil VI Die Corporate Brand und die Anspruchsgruppe Kunden;494
36;26 Customer Touchpoint Management für Corporate Brands umsetzen;495
36.1;Zusammenfassung;495
36.2;26.1Die Relevanz von Customer Touchpoints für die Corporate Brand erkennen;496
36.3;26.2Interne Analyse: Customer Touchpoint Assessment – Transparenz schaffen;500
36.4;26.3Externe Analyse: Customer Experience Journey – Kontaktpunkte der Anspruchsgruppen kennen;503
36.5;26.4Synthese der internen und externen Analyse sowie Ableitung eines Handlungsplans;506
36.6;26.5Customer Touchpoint Innovation – Wow-Effekt durch neue Customer Touchpoints schaffen;508
36.7;26.6Customer Touchpoint Tracking – Erfolg an den zentralen Touchpoints messen;510
36.8;26.7Marketing Spend Effectiveness – Marketingbudgets zielorientiert einsetzen;512
36.9;26.8Fazit: Customer Touchpoint-Management befähigt die erfolgreiche Steuerung von Corporate Brands;513
36.10;Literatur;514
37;27 Die digitale Transformation der Markenkommunikation verstehen, einordnen und nutzen;517
37.1;Zusammenfassung;517
37.2;27.1Auswirkungen der Digitalisierung einordnen;517
37.3;27.2Chancen für das Corporate Brand Management aufgreifen;532
37.3.1;27.2.1Auffindbar sein und Reichweite schaffen: SEM und Netzwerke nutzen;533
37.3.2;27.2.2Daten in Echtzeit nutzen: Profiling und Targeting einbinden;535
37.3.3;27.2.3Immer dabei: Mobile Interaktion integrieren;536
37.3.4;27.2.4Image „klassisch“ prägen: Online-Ads anwenden;538
37.3.5;27.2.5Interaktion ermöglichen, Erlebnisse bieten und Beziehungen ausbauen: Mittels Sozialer Medien interagieren;539
37.3.6;27.2.6Botschaften verbreiten: Sharingplattformen, Empfehlungen und virale Mechanismen nutzen;543
37.3.7;27.2.7Auf andere Art Thema werden: Online-Guerilla und Buzz-Marketing einsetzen;548
37.4;27.3Herausforderungen und Grenzen beachten;549
37.5;27.4Fazit;552
37.6;Literatur;552
38;28 Social Media für die Markenkommunikation einsetzen;557
38.1;Zusammenfassung;557
38.2;28.1Die Verbindung zwischen Markenmanagement und den sozialen Medien begreifen;557
38.2.1;28.1.1Den Media-Shift ernst nehmen;557
38.2.2;28.1.2Auswirkungen von Social Media auf das Brand Management verstehen;559
38.2.3;28.1.3Zielgruppen von Corporate Brands berücksichtigen;562
38.3;28.2Den Social Media Management-Prozess verstehen;563
38.4;28.3Den Social Media-Status bestimmen;564
38.5;28.4Social Media-Ziele und -Strategien entwickeln;565
38.5.1;28.4.1Social Media-Ziele festlegen;565
38.5.2;28.4.2Social Media Strategien für die Marke formulieren;566
38.5.2.1;Listening als Grundlagenstrategie durchführen;567
38.5.2.2;Influence: Unterhaltungen zur Stärkung des Markenimages führen;569
38.5.2.3;Motivating- und Energizing-Strategien nutzen;570
38.5.3;28.4.3Eine Social Media Value Proposition nutzen;571
38.6;28.5Social Media implementieren und steuern;572
38.6.1;28.5.1Die Social Media-Strategie realisieren;572
38.6.1.1;Den Social Media-Mix gestalten;572
38.6.1.2;Die Social Media-Strategie umsetzen;573
38.6.2;28.5.2Social Media-Monitoring einführen;574
38.7;28.6Fazit: Grundlegendes Marketing betreiben;575
38.8;Literatur;575
39;29 Portfolio-Werbung: Durch die Kommunikation der Markenarchitektur die Corporate Brand stärken und verknüpfen;577
39.1;Zusammenfassung;577
39.2;29.1Portfolio-Werbung als Möglichkeit zur Stärkung von Corporate Brands wahrnehmen;577
39.3;29.2Die Markenarchitektur als zentralen Ausgangspunkt für Portfolio-Werbung begreifen;580
39.4;29.3Die Kategorisierung von Produktmarken aus Konsumentensicht berücksichtigen;581
39.5;29.4Zentrale Wirkungsgrößen bei Portfolio-Werbung erkennen und nutzen;583
39.5.1;29.4.1Prüfschritte vor dem Einsatz von Portfolio-Werbung beachten;583
39.5.2;29.4.2Den Fit zwischen Produktmarken als zentraler Wirkungsfaktor berücksichtigen;586
39.5.3;29.4.3Die Anzahl der Produktmarken berücksichtigen, und das Involvement des Empfängers nicht überschätzen;588
39.5.4;29.4.4Die Stärke der Produktmarken gezielt nutzen;591
39.5.5;29.4.5Durch Wiederholung die Dachmarken-Kategorie in den Köpfen der Konsumenten anreichern;591
39.5.6;29.4.6Positive Rückwirkungen auf die Produktmarken nutzen;594
39.6;29.5Handlungsempfehlungen ableiten;595
39.7;Literatur;597
40;30 Markenallianzen: Portfoliofremde Marken für die Corporate Brand nutzen;602
40.1;Zusammenfassung;602
40.2;30.1Mit Markenallianzen das System aus Corporate Brand und Produktmarken gestalten;602
40.3;30.2Markenallianzen als Markenkombination begreifen;605
40.4;30.3Die Wirkungsweise von Markenallianzen verstehen;607
40.5;30.4Optionen und Konfigurationen von Markenallianzen durchdenken;609
40.6;30.5Den Managementprozess strukturieren;614
40.7;30.6Fazit;621
40.8;Literatur;621
41;31 Fallstudie: ABB – Eine Marke in Bewegung gebracht;624
41.1;Zusammenfassung;624
41.2;31.1Die ABB Group – Ein Unternehmen und ihre Marke verstehen;626
41.3;31.2ABB ist nicht Coca-Cola: Branding-Herausforderungen im Industriegütermarkt annehmen;627
41.4;31.3Branding Herausforderungen: Den ABB-Weg nachvollziehen;628
41.4.1;31.3.1Definition und Gestaltung einer Markenidentität;628
41.4.2;31.3.2Aufbau einer Markenarchitektur;632
41.4.3;31.3.3Nutzung interner Markenkommunikation;633
41.4.4;31.3.4Etablierung einer Employer Brand;634
41.4.5;31.3.5Marken-Controlling;635
41.5;Literatur;636
42;Teil VII Kontrolle im Corporate Brand Management;638
43;32 Ziele, Leistungsgrößen und Erfolgsfaktoren identifizieren und steuern;639
43.1;Zusammenfassung;639
43.2;32.1Bedeutung des Markencontrolling erkennen;639
43.3;32.2Leistungsziele des Corporate Brand Management identifizieren;641
43.4;32.3Leistungsmodell der Markenführung konzipieren;643
43.5;32.4Erfolgsgrößen des Corporate Brand Management operationalisieren;646
43.5.1;32.4.1Operationalisierung der Größen Markenimage und Markenbekanntheit;646
43.5.2;32.4.2Operationalisierung und Messung weiterer abgeleiteter verhaltenswissenschaftlicher Größen;647
43.6;32.5Hierarchisierung der Leistungsmessung beachten;650
43.7;32.6Leistungsgrößen in der Brand-Scorecard implementieren;651
43.8;Literatur;654
44;33 Quer- und Längsschnittmessungen des Corporate Brand Status einsetzen;658
44.1;Zusammenfassung;658
44.2;33.1Idee eines Corporate Brand Status verstehen;658
44.3;33.2Inhalte und Messansätze strukturieren;660
44.4;33.3Querschnittmessungen verstehen;669
44.5;33.4Längsschnittmessungen einsetzen;672
44.6;33.5Den Corporate Brand Status instrumentell nutzbar machen;677
44.7;33.6Fazit;680
44.8;Literatur;680
45;34 Brand-Mapping-Ansätze zur Markendiagnose kennen;683
45.1;Zusammenfassung;683
45.2;34.1Nutzen für das Markencontrolling verstehen;683
45.3;34.2Zielgruppen-Assoziationen frei erheben und interpretieren;687
45.4;34.3Markenassoziationen mit Kennzahlen auswerten und vergleichen;689
45.5;34.4Zielgruppenerzeugte Maps einsetzen;691
45.6;34.5Algorithmisch erzeugte Maps verwenden;693
45.7;34.6Brand Concept Maps nutzen;695
45.8;34.7Einsichten durch Multidimensionale Skalierung (MDS) generieren;699
45.9;34.8Mit dem Brand Molecule die Assoziation zu anderen Marken erkennen;702
45.10;34.9Musteranalysen von Neuroimaging-Daten heranziehen;706
45.11;34.10Fazit;710
45.12;Literatur;713
46;35 Erkenntnisse des Reputationsmanagement als Basis für ein Controlling des Corporate Brand Management nutzen;715
46.1;Zusammenfassung;715
46.2;35.1Einführung: Unternehmensreputation als zentrale Zielgröße eines Corporate Brand Management (an)erkennen;716
46.3;35.2Ein tragfähiges Verständnis von Unternehmensreputation sowie hinsichtlich dessen Genese und Wirkung entwickeln;717
46.4;35.3Ein geeignetes Mess- und Analysekonzept erarbeiten um die Reputation des Unternehmens differenziert erfassen und beurteilen zu können;720
46.5;35.4Allgemeine Erkenntnisse und Erfahrungen aus der Reputationsforschung als Input in den Auf-/Ausbau eines CBM-Controlling nutzen;733
46.6;35.5Zukünftige Herausforderungen beachten;738
46.7;Literatur;740
47;Markenverzeichnis;742
48;Stichwortverzeichnis;749
Zugang zum Corporate Brand Management.- Aufbau und Steuerung einer Corporate Brand.- Die Beziehung von CB, Produkt- und Familienmarken gestalten.- Die CB und und die Anspruchsgruppe Mitarbeiter.- Die CB und die Anspruchsgruppe Öffentlichkeit.- Die CB und die Anspruchsgruppe Anteilseigener.- Die CB und die Anspruchsgruppe Kunden.- Kontrolle im CBM.
