E-Book, Deutsch, 498 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-3831-2
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Markenmanagement und Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK) an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht. Er ist Gründer und wissenschaftlicher Beirat von ESCH. The Brand Consultants.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
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1;Vorwort des Herausgebers;5
2;Inhaltsverzeichnis;7
3;Autorenverzeichnis;9
4;Das Automobil-Marketing auf Marken und Kunden ausrichten;24
4.1;Herausforderungen der Automobilindustrie entgegentreten;24
4.2;Literatur;31
5;Teil A Das Fundament legen;32
5.1;A. Markenidentität und Markenpositionierung festlegen;33
5.1.1;1 Marken als Orientierungsanker und zentrale Kauftreiber verstehen;35
5.1.2;2 Beziehung zwischen Identität, Positionierung, Kommunikation und Markenimage beachten;39
5.1.3;3 Einsatz des Markensteuerrads zur Entwicklung der Markenidentität;41
5.1.4;4 Positionierung als übergeordnete Marktstrategie: Regeln der Positionierung beachten;44
5.1.5;5 Transfer von Markenidentität und Markenpositionierung nach innen und außen;51
5.1.6;Literatur;55
6;Teil B Die Kunden adressieren;56
6.1;B. Kundenwünsche erkennen und Kundensegmente adressieren;57
6.1.1;1 Bedeutung und Rahmenbedingungen der Segmentierung in der Automobilbranche;59
6.1.2;2 Marktsegmentierung;60
6.1.2.1;2.1 Anforderungen an die Kriterien der Marktsegmentierung;60
6.1.2.2;2.2 Auswahl der Marktsegmentierungskriterien;61
6.1.2.2.1;2.2.1 Produktbezogene Kriterien;61
6.1.2.2.2;2.2.2 Kundenbezogene Kriterien;63
6.1.2.2.3;2.2.3 Nutzenbasierte Segmentierung;73
6.1.3;3 Marktbearbeitungsstrategien;73
6.1.3.1;3.1 Marktbearbeitungsstrategien nach Kotler;73
6.1.3.2;3.2 Die Produkt-Markt-Matrix nach Abell;75
6.1.3.3;3.3 Beurteilung und Auswahl von Segmenten;76
6.1.3.4;3.4 Markenstrategien zur Bearbeitung von Segmenten;79
6.1.3.5;3.5 Gezielte Kundenansprache durch Mehrmarkenstrategie;80
6.1.3.6;3.6 Segmentierung auf allen Hierarchieebenen eines Automobilkonzerns;82
6.1.4;4 Fazit;83
6.1.5;Literatur;84
6.1.6;Interview mit Dr. Joachim Schmidt;86
7;Teil C Die Maßnahmen umsetzen;90
7.1;C.1 Automobile durch Automobildesign markenspezifisch gestalten;91
7.1.1;1 Das Automobildesign als Treiber der Kaufentscheidung;93
7.1.1.1;1.1 Die Grundlagen der Produktgestaltung verstehen;93
7.1.1.1.1;1.1.1 Die Produktgestaltung aus Sicht der verhaltenswissenschaftlichen Marketingforschung;93
7.1.1.1.2;1.1.2 Die Produktgestaltung aus Sicht der Designlehre;97
7.1.1.2;1.2 Die Entwicklung der automobilen Produktgestaltung;98
7.1.1.2.1;1.2.1 Die Entwicklung des Exterior Designs;98
7.1.1.2.2;1.2.2 Die Entwicklung des Interior Designs;100
7.1.1.3;1.3 Der Einfluss der Ästhetik;102
7.1.1.4;1.4 Der Einfluss der Ergonomie;103
7.1.1.5;1.5 Der Einfluss von motorischen Handlungen;106
7.1.1.6;1.6 Der automobile Designprozess;107
7.1.2;2 Automobildesign markenspezifisch gestalten;109
7.1.2.1;2.1 Die Markenidentität als Konzept für die automobile Produktgestaltung nutzen;109
7.1.2.2;2.2 Die Prägnanz und Diskriminationsfähigkeit der Produktgestaltung sicherstellen;112
7.1.2.3;2.3 Den Zusammenhang von automobiler Produktgestaltung und Markenimage berücksichtigen;113
7.1.3;3 Fazit und Handlungsempfehlungen;116
7.1.4;Literatur;117
7.1.5;Interview mit Murat Günak;119
7.2;C.2 Die Produkte und Dienstleistungen aufwerten und weiterentwickeln;122
7.2.1;1 Relevanz von automobilen Dienstleistungen und automobiler Service Excellence;124
7.2.2;2 Allgemeine Grundlagen zu automobilen Dienstleistungen;125
7.2.2.1;2.1 Besonderheiten und Typen von automobilen Dienstleistungen;125
7.2.2.2;2.2 Relevante Entwicklungen im Bereich automobiler Dienstleistungen;128
7.2.2.3;2.3 Unternehmerische Herausforderungen im Bereich automobiler Dienstleistungen;129
7.2.3;3 Automobile Service Excellence;130
7.2.3.1;3.1 Begeisterung automobiler Kunden durch Service Excellence;130
7.2.3.2;3.2 Modell der automobilen Service Excellence nach DIN SPEC 77224;132
7.2.3.3;3.3 Elemente der automobilen Service Excellence nach DIN SPEC 77224;133
7.2.3.3.1;3.3.1 Excellence-Verantwortung der Geschäftsleitung;133
7.2.3.3.2;3.3.2 Excellence-Orientierung der Ressourcen;134
7.2.3.3.3;3.3.3 Vermeidung von Fehlern und Verschwendung;135
7.2.3.3.4;3.3.4 Erfassung relevanter Kundenerlebnisse;136
7.2.3.3.5;3.3.5 Kundenbegeisterung durch Service-Innovationen;136
7.2.3.3.6;3.3.6 Messung der Begeisterung und deren Effekte;137
7.2.3.3.7;3.3.7 Wirtschaftlichkeitsanalyse;138
7.2.4;4 Fazit;138
7.2.5;Literatur;139
7.3;C.3 Die Preise setzen;141
7.3.1;1 Automobile Wachstumsmärkte im Zeitalter der Globalisierung;143
7.3.2;2 Pricing in der Automobilpraxis: Mehr Arbeit als Hände;145
7.3.2.1;2.1 Pricing im Lebenszyklus: Höhen und Tiefen;145
7.3.2.2;2.2 Urbanisierung als Wachstumsmarkt erschließen;151
7.3.2.3;2.3 Preismanagement im Aftersales: Kleinvieh macht auch Mist;156
7.3.3;3 Zusammenfassung;160
7.3.4;Literatur;161
7.4;C.4 Die Kommunikation orchestrieren;162
7.4.1;1 Bedeutung und Ziele ganzheitlicher Markenkommunikation verstehen;164
7.4.1.1;1.1 Strategische Kommunikationswirkungen: Aufbau von Markenbekanntheit und Markenimage;166
7.4.1.2;1.2 Sozialtechnische Kommunikationswirkungen;169
7.4.2;2 Kommunikationsinstrumente wirksam einsetzen;173
7.4.2.1;2.1 Aufbau von Markenbekanntheit und Markenimage durch Above-the-lineKommunikation;174
7.4.2.2;2.2 Zielgruppengerechte Ansprache durch Belowthe line-Kommunikation;176
7.4.3;3 Multiplikatoren für die Marke durch WoM und Social Media nutzen;180
7.4.3.1;3.1 Wachsende Bedeutung von WoM und Social Media richtig einschätzen;180
7.4.3.2;3.2 Interaktion zwischen Marke und Kunden gezielt fördern;184
7.4.4;4 Integrierte Kommunikation sicherstellen;187
7.4.5;5 Kundenkontaktpunkte markenund bedürfnisspezifisch deklinieren;190
7.4.6;Literatur;198
7.4.7;Interview mit Dr. Kay Segler;201
7.5;C.5 Den Automobilvertrieb und -handel markengerecht aufbauen und steuern;205
7.5.1;1 Hintergrund;207
7.5.2;2 Automobilwirtschaftliches Vertriebsmanagement;208
7.5.2.1;2.1 Systematik und Elemente der Vertriebspolitik;208
7.5.2.1.1;2.1.1 Vertriebskanalpolitik;209
7.5.2.1.2;2.1.2 Vertriebssteuerung;212
7.5.2.2;2.2 Multikanalsysteme;214
7.5.3;3 Markenmanagement in der Automobilwirtschaft;216
7.5.3.1;3.1 Bedeutung des Markenmanagements;216
7.5.3.1.1;3.1.1 Ziele des Markenmanagements;217
7.5.3.1.2;3.1.2 Instrumente des Markenmanagements;218
7.5.3.2;3.2 Zielkonflikt im Handelsmarketing;220
7.5.3.3;3.3 Praktisches Markenmanagement;222
7.5.4;4 Fazit und Ausblick;223
7.5.5;Literatur;224
7.6;C.6 Die Beziehung zum Kunden gestalten;226
7.6.1;1 Die Bedeutung von Kundenbeziehungen für das Automobilmarketing;228
7.6.1.1;1.1 Langfristige Kundenbeziehung statt Einzeltransaktion;228
7.6.1.2;1.2 Kundenbindung als Zielsetzung des Beziehungsmarketing;229
7.6.1.3;1.3 Der Wert der Kundenbindung;232
7.6.1.4;1.4 Herausforderungen des BestandskundenManagements;233
7.6.2;2 Bestandskunden-Management zur Gestaltung der Kundenbeziehung;235
7.6.2.1;2.1 Angebotsbasierte Beziehungsgestaltung;235
7.6.2.2;2.2 Interaktionsbasierte Beziehungsgestaltung;236
7.6.3;3 Automobiles Beziehungsmarketing im Ownership Lifecycle;238
7.6.3.1;3.1 Beziehungsgestaltung in der Kaufphase;241
7.6.3.2;3.2 Beziehungsgestaltung in der Besitzphase;243
7.6.3.3;3.3 Beziehungsgestaltung in der Wiederkaufphase;248
7.6.4;4 Besonderheiten der Beziehungsgestaltung in mehrstufigen Distributionskanälen;249
7.6.5;5 Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen;251
7.6.6;Literatur;253
7.7;C.7 Die richtigen Mitarbeiter durch Employer Branding finden;257
7.7.1;1 Die Notwendigkeit einer starken automobilen Employer Brand;259
7.7.1.1;1.1 Steigenden Mitarbeiterbedarf erkennen;259
7.7.1.2;1.2 Die Relevanz der Arbeitgebermarke verstehen;261
7.7.2;2 Die Employer Brand aufbauen;262
7.7.2.1;2.1 Die Arbeitgebermarke identifizieren;262
7.7.2.2;2.2 Die Arbeitgebermarke und die Corporate Brand aufeinander abstimmen;265
7.7.2.3;2.3 Die Identität der Arbeitgebermarke ermitteln;268
7.7.2.4;2.4 Die Arbeitgebermarke positionieren;269
7.7.2.5;2.5 Die Kommunikation der Arbeitgebermarke mittels Employer Branding gestalten;271
7.7.3;3 Fazit;277
7.7.4;Literatur;278
7.7.5;Interview mit Wolfgang K. Eckelt;281
7.8;C.8 Die Mitarbeiter und den Handel zu Markenbotschaftern machen;288
7.8.1;1 Potenziale der Mitarbeiter erkennen und für die Marke sinnvoll nutzen;290
7.8.1.1;1.1 Mitarbeiter als Basis für Markenerfolg anerkennen;290
7.8.1.2;1.2 Ökonomische Auswirkungen der Verankerung der Marke bei den Mitarbeitern verstehen;292
7.8.1.3;1.3 Zentrale Wirkungsgrößen des Behavioral Branding identifizieren;294
7.8.2;2 Behavioral-Branding-Prozess im Unternehmen umsetzen;297
7.8.2.1;2.1 Status quo im Unternehmen analysieren;297
7.8.2.2;2.2 Zielgruppen für Brand-Behavior-spezifische Maßnahmen definieren;298
7.8.2.3;2.3 Kommunikationsmaßnahmen zur Förderung von Markenwissen planen;299
7.8.2.4;2.4 Führungskräfte zu Markenbotschaftern machen und Markencommitment stärken;303
7.8.2.5;2.5 Markenbewusstes Verhalten nachhaltig in der Markenkultur verankern;305
7.8.2.6;2.6 Markenbewusstes Verhalten kontrollieren;306
7.8.3;3 Den Handel und Service in den Behavioral-Branding-Prozess integrieren;307
7.8.3.1;3.1 Markenführung nach innen zur Priorität in der Vertriebsstrategie machen;307
7.8.3.2;3.2 Vernetzung zwischen Hersteller und Handel fördern;309
7.8.4;4 Fazit: Mitarbeiter als Markenbotschafter sind Erfolgsfaktoren für die Automobilindustrie;312
7.8.5;Literatur;313
7.8.6;Interview mit Sven Schuwirth;318
8;Teil D Das Wachstum gestalten;323
8.1;D.1 Wachstumsstrategien durch neue Produkte und Dienstleistungen;324
8.1.1;1 Innovationskraft der deutschen Automobilindustrie als Wachstumsmotor;326
8.1.2;2 Innovationen befeuern;326
8.1.2.1;2.1 Was ist eine Innovation?;326
8.1.2.2;2.2 Das Spielfeld durch die unterschiedlichen Arten von Innovationen bestimmen;328
8.1.2.3;2.3 Den Innovationsprozess managen;331
8.1.2.4;2.4 Outside-In-Formen zur Ideengenerierung für Innovationen;334
8.1.3;3 Innovationen wirksam vermarkten und kommunizieren;339
8.1.4;Literatur;343
8.2;D.2 Wachstumsstrategien durch Ansprache neuer Zielgruppen;344
8.2.1;1 Markendehnung als Wachstumstreiber der Automobilindustrie;346
8.2.2;2 Grundlagen von Markendehnungen;349
8.2.2.1;2.1 Produktlinienerweiterungen als strategische Wachstumsoption im Automobilmarkt;352
8.2.2.1.1;2.1.1 Formen der Produktlinienerweiterungen unterscheiden;352
8.2.2.1.2;2.1.2 Voraussetzung von Produktlinienerweiterungen beachten;353
8.2.2.1.3;2.1.3 Kannibalisierung durch Linienerweiterungen vorbeugen;354
8.2.2.2;2.2 Markenerweiterung als strategische Wachstumsoption im Automobilmarkt;355
8.2.2.2.1;2.2.1 Chancen und Risiken einer Markenerweiterung abwägen;356
8.2.2.2.2;2.2.2 Markenerweiterungen analysieren;358
8.2.3;3 Fazit: Markendehnung als Erfolgsfaktor für Wachstum;359
8.2.4;Literatur;360
8.3;D.3 Wachstumsstrategien in neuen Märkten;363
8.3.1;1 Automobile Wachstumsmärkte im Zeitalter der Globalisierung;365
8.3.1.1;1.1 Wachstum als strategischer Erfolgsfaktor zur Wertsteigerung;365
8.3.1.2;1.2 Globale Wachstumsmärkte im 21. Jahrhundert;367
8.3.2;2 Herausforderungen in den Wachstumsmärkten verstehen;369
8.3.2.1;2.1 Landesspezifische Herausforderungen in den Wachstumsmärkten analysieren;369
8.3.2.2;2.2 Regionale Wachstumscluster identifizieren;371
8.3.2.3;2.3 Wachstumsfelder in den Emerging Markets bestimmen;373
8.3.2.3.1;2.3.1 Good-Enough-Segment als strategische Option nutzen;373
8.3.2.3.2;2.3.2 Low-Cost-Innovationen als Wachstumsquelle erkennen;375
8.3.2.3.3;2.3.3 Urbanisierung als Wachstumsmarkt erschließen;377
8.3.3;3 Markenstrategien für Wachstumsmärkte entwickeln;380
8.3.3.1;3.1 Relevanz von Marken auf internationalen Märkten analysieren;380
8.3.3.2;3.2 Multi-Brand-Strategie international ausrichten;382
8.3.3.3;3.3 Markenstrategie landesspezifisch anpassen;385
8.3.3.4;3.4 Produktportfolio an lokale Märkte adaptieren;387
8.3.4;4 Fazit: Global Excellence als Erfolgsfaktor für Wachstum;389
8.3.5;Literatur;390
9;Teil E Die Marke steuern;393
9.1;E.1 Die Komplexität managen;394
9.1.1;1 Gründe für die Entstehung von Komplexität in der Automobilindustrie;396
9.1.2;2 Folgen der zunehmenden Komplexität für Automobilunternehmen und Konsumenten;399
9.1.2.1;2.1 Komplexität in Unternehmen erkennen;399
9.1.2.1.1;2.1.1 Interne Komplexität durch komplexe Markenarchitekturen und umfassende Markenportfolios;399
9.1.2.1.2;2.1.2 Externe Komplexität: Umfassende Auseinandersetzungsprozesse mit Marktakteuren;405
9.1.2.2;2.2 Wahrnehmung der Komplexität aus Kundensicht;407
9.1.2.2.1;2.2.1 Verunsicherung durch abnehmende Trennschärfe im Markenportfolio und unklare Markenarchitekturlogik;407
9.1.2.2.2;2.2.2 Konfusion durch zu viele und zu ähnliche Produktvarianten im Automobilbereich;408
9.1.3;3 Ansätze zur Komplexitätsreduktion;412
9.1.3.1;3.1 Ansätze zum Management interner und externer Unternehmenskomplexität;412
9.1.3.2;3.2 Prägnanz und Diskriminationsfähigkeit der Marken in Portfolio und Architektur eines Automobilunternehmens aus Kundensicht si;415
9.1.3.3;3.3 Entlastung der Kunden durch verständliche und überschaubare Variantenvielfalt;419
9.1.4;4 Fazit;422
9.1.5;Literatur;423
9.2;E.2 Die Wirkung und den Erfolg messen;426
9.2.1;1 Marketing-Controlling als Steuerungsinstrument verstehen;428
9.2.2;2 Strategisches und operatives Marketing-Controlling unterscheiden;429
9.2.2.1;2.1 Strategische Instrumente einsetzen und kontrollieren;429
9.2.2.2;2.2 Operative Kontrolle zur Sicherstellung der Effizienz;432
9.2.3;3 Wirkungsund Erfolgsmessung relevanter Perspektiven;433
9.2.3.1;3.1 Markenperspektive: Messung der Markenstärke;434
9.2.3.2;3.2 Kundenperspektive: Kaufprozessanalyse und kundenbezogene Kennzahlen;442
9.2.3.3;3.3 Ergebnisperspektive: Kennzahlen zur Messung des ökonomischen Erfolgs;450
9.2.4;4 Ganzheitliches Performance Measurement im Unternehmen integrieren;453
9.2.5;Literatur;457
9.2.6;Interview mit Prof. Dr. Christof Schimank;459
9.3;E.3 Marke(ting) wirksam im Unternehmen verankern;463
9.3.1;1 Unternehmenskultur als Voraussetzung erfolgreichen Marketings;465
9.3.2;2 Aufbauund Ablaufstrukturen in der Marketingorganisation evaluieren;466
9.3.2.1;2.1 Eindimensionaler Aufbau nach Funktionen;467
9.3.2.2;2.2 Zweidimensionaler Aufbau nach Divisionen;468
9.3.2.2.1;2.2.1 Management von Marken und Produktkategorien;468
9.3.2.2.2;2.2.2 Kundensegmente und Key-Accounts;470
9.3.2.2.3;2.2.3 Regionenmanagement;471
9.3.2.3;2.3 Mehrdimensionaler Aufbau der Matrixorganisation;473
9.3.2.4;2.4 Dimensionsübergreifende Prozessorganisation implementieren;474
9.3.3;3 Modularisierung als neue Herausforderung für die Marketingorganisation;475
9.3.3.1;3.1 Rahmenbedingungen der Modularisierung;476
9.3.3.2;3.2 Verschiedene Strategien der Modularisierung;477
9.3.3.3;3.3 Effiziente Marketingorientierung durch Fahrzeug-Modularisierung;481
9.3.3.4;3.4 Strukturierung und Prozesse der Modularisierung;482
9.3.3.4.1;3.4.1 Verbesserte Zusammenarbeit zwischen Marketing und Entwicklung;482
9.3.3.4.2;3.4.2 Sicherstellung effizienter Modularisierung;485
9.3.4;4 Integration von Zulieferern in die Marketingorganisation;488
9.3.5;Literatur;492
9.3.6;Interview mit Christoph D. Erbenich & Dr. Daniel Kauer;494
Das Automobil-Marketing auf Marken und Kunden ausrichten.- Das Fundament legen.- Die Maßnahmen umsetzen.- Das Eachstum gestalten.- Die Marke steuern.
