Esch Strategie und Technik der Markenführung

8. Auflage 2014
ISBN: 978-3-8006-4857-3
Verlag: Franz Vahlen
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 814 Seiten

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.

Autoren/Hrsg.

Esch, Franz-Rudolf

Inhaltsverzeichnis

1;Cover;1
2;Zum Inhalt_Autor;2
3;Titel;3
4;Vorwort;5
5;Inhaltsverzeichnis;9
6;Abbildungsverzeichnis;14
7;A. Markenverständnis entwickeln;31
7.1;Zur Markenhistorie;31
7.2;Zur Bedeutung der Marke;34
7.3;Was ist eine Marke?;48
8;B. Rahmenbedingungen für die Markenführung einschätzen;55
8.1;1 Marktbezogene Rahmenbedingungen berücksichtigen;55
8.1.1;1.1 Inflation von Produkten und Marken;55
8.1.2;1.2 Inflation kommunikativer Markenmaßnahmen;57
8.1.3;1.3 Informationsüberlastung und flüchtiges Informationsverhalten;58
8.1.4;1.4 Consumer Confusion: Verwirrung statt Entlastung der Kunden;60
8.1.5;1.5 Qualitätspatt und Markengleichheit;63
8.1.6;1.6 Erlebnisorientierung der Konsumenten und Konsum nach Maß;65
8.1.7;1.7 Smart Shopper, System Beater, hybride Konsumenten und LOHAS;68
8.1.8;1.8 Markenbewusstsein und Markenerosion;72
8.1.9;1.9 Handelsmacht und Emanzipation des Handels;76
8.2;2 Unternehmensbezogene Rahmenbedingungen analysieren;77
8.2.1;2.1 Organisatorische Bedingungen für die Markenführung;77
8.2.2;2.2 Kurzfristiger Erfolgsdruck und kurzfristige Entlohnungsmechanismen;79
8.2.3;2.3 Kontinuität kontra Anpassungszwänge der Markenführung;80
9;C. Ziele der Markenführung festlegen;82
9.1;1 Zielpyramide der Markenführung verstehen;82
9.2;2 Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße der Markenführung;84
9.3;3 Zielsystem der Markenführung entwickeln;99
10;D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen der Konsumenten positionieren;106
10.1;1 Markenidentität als Ausgangspunkt;106
10.2;2 Einbindung der Markenidentität von Unternehmen in Mission, Vision und Geschäftsmodell beachten;110
10.3;3 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Markenimage verstehen;120
10.4;4 Ansätze zur Erfassung der Markenidentität bewerten;123
10.4.1;4.1 Anforderungen an Ansätze zur Erfassung der Markenidentität;123
10.4.2;4.2 Identitätsansätze von Aaker und von Kapferer;125
10.4.3;4.3 Markensteuerrad als Identitätsansatz;131
10.4.3.1;4.3.1 Kompetenz der Marke (Wer bin ich?);132
10.4.3.2;4.3.2 Markennutzen (Was biete ich an?) und Markenattribute (Über welche Eigenschaften verfüge ich?);132
10.4.3.3;4.3.3 Tonalität (Wie bin ich?);135
10.4.3.4;4.3.4 Markenbild (Wie trete ich auf?);136
10.4.3.5;4.3.5 Zugänge zu Persönlichkeitseigenschaften, Beziehungsmerkmalen und Erlebnissen schaffen;137
10.5;5 Vorgehen zur Bestimmung der Markenidentität festlegen;145
10.5.1;5.1 Schritte zur Entwicklung der Markenidentität;145
10.5.2;5.2 Fallbeispiel: Entwicklung und Umsetzung der Markenidentität bei Asbach;148
10.6;6 Markenpositionierung bestimmen und umsetzen;154
10.6.1;6.1 Markenpositionierung ist die Fokussierung auf das Wesentliche;154
10.6.2;6.2 Geeignete Positionierungsziele festlegen;161
10.6.3;6.3 Strategieoptionen zur Positionierung sinnvoll einsetzen;166
10.7;7. Durchsetzung der Marke nach innen und außen fördern: Markenidentität und Markenpositionierung spezifisch umsetzen und kommunizieren;170
11;E. Marke nach innen durchsetzen: Mitarbeiter als Erfolgsfaktor zur Umsetzung von Markenidentität und -positionerung;174
11.1;1 Mitarbeiter als Erfolgsgarant für die Durchsetzung der Marke verstehen;174
11.2;2 Employer Branding und Internal Branding unterscheiden;177
11.3;3 Employer Branding: Aufbau einer Arbeitgebermarke als Startpunkt für die interne Markenführung;179
11.3.1;3.1 Employer Branding als wirksames Instrument im Kampf um Talente;179
11.3.2;3.2 Den Prozess zur Ableitung einer Employer Brand und Great Place to Work-Botschaft managen;180
11.3.3;3.3 Maßnahmen zur Umsetzung einer Employer Brand einsetzen (Schritt 4);185
11.3.4;3.4 Erfolg des Employer Branding kontrollieren (Schritt 5);193
11.4;4 Internal Branding: Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen;195
11.4.1;4.1 Behavioral Branding-Maßnahmen zur Durchsetzung der Marke nach innen gezielt einsetzen;195
11.4.1.1;4.1.1 Behavioral Branding: Was will man erreichen?;195
11.4.1.2;4.1.2 Behavioral Branding: Wie kann man den Prozess gestalten?;199
11.4.1.3;4.1.3 Behavioral Branding: Welche Maßnahmen muss man ergreifen?;202
11.4.1.4;4.1.4 Behavioral Branding: Do's und Don'ts im Markenhandbuch dokumentieren;210
11.4.1.5;4.1.5 Behavioral Branding: Lessons Learned;214
11.4.2;4.2 Markenorientierte Systeme und Prozesse zur organisatorischen Verankerung des Internal branding;216
11.4.3;4.3 Internal Branding: Den Erfolg kontrollieren;217
12;F. Marke nach außen durchsetzen: Kommunikation wirksam gestalten und Kontaktpunkte orchestrieren;221
12.1;1 Leistungsfähigkeit von Massenkommunikation und persönlicher Kommunikation einschätzen;221
12.2;2 Markenaktualität als notwendige Bedingung für den Kommunikationserfolg schaffen;234
12.3;3 Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar, eigenständig und integriert vermitteln;240
12.4;4 Kontaktpunkte mit der Marke wirksam managen;270
12.5;5 Marken sinnlich erlebbar machen;283
12.6;6 Interaktion zwischen Marke und Kunden fördern;295
12.7;7 Word of Mouth für die Marke anstoßen;324
13;G. Marken wirksam aufbauen und stärken;332
13.1;1 Bedeutung des Branding einschätzen;332
13.2;2 Branding ganzheitlich betrachten: Das Branding Dreieck gestalten;335
13.3;3 Markennamen und Markenzeichen entwickeln;341
13.3.1;3.1 Wirksame Markennamen entwickeln;341
13.3.2;3.2 Markenlogos wirksam gestalten;353
13.3.3;3.3 Zusammenwirken von Markenlogo und Markenname gestalten;363
13.4;4 Design- und Verpackungselemente gestalten;369
13.5;5 Branding-Prozess gestalten;384
13.6;6 Mit Marken wachsen und Markenerosionen gegensteuern;393
13.6.1;6.1 Mit Marken wachsen;394
13.6.1.1;6.1.1 Wachsen durch Innovationen und neue Produkte;394
13.6.1.2;6.1.2 Wachsen durch die Ansprache neuer Zielgruppen;408
13.6.1.3;6.1.3 Wachsen in neuen Märkten: Globale Markenführung zwischen Standardisierung und Differenzierung;409
13.6.2;6.2 Ursachen für Markenerosionen entgegenwirken;417
13.7;7 Brand-Migration durchführen;419
14;H. Grundlegende Markenstrategien wählen;424
14.1;1 Einzelmarken-Strategien;425
14.2;2 Familienmarken-Strategien;427
14.3;3 Dachmarken-Strategien;432
14.4;4 Markenstrategische Kombinationsmöglichkeiten;436
15;I. Marken dehnen;437
15.1;1 Markendehnungen als strategische Wachstumsoption einschätzen;437
15.2;2 Produktlinienerweiterungen planen und umsetzen;448
15.2.1;2.1 Produktlinienerweiterungen als Markenvarianten planen;448
15.2.2;2.2 Anforderungen an die Umsetzung von Produktlinienerweiterungen berücksichtigen;453
15.3;3 Markenerweiterungen durchführen;469
15.3.1;3.1 Chancen und Risiken von Markenerweiterungen erkennen;469
15.3.2;3.2 Markenerweiterungen analysieren;473
15.3.2.1;3.2.1 Schritt 1: Dehnungspotenzial der Marke analysieren;475
15.3.2.2;3.2.2 Schritt 2: Identifikation und Bewertung von Erweiterungsoptionen;480
15.3.2.3;3.2.3 Schritt 3: Zahl der Konkurrenten und Konkurrenzpositionierungen im neuen Markt berücksichtigen und make-or-buy-Entscheidungen treffen;493
15.3.2.4;3..2.4 Schritt 4: Markenerweiterungen wirksam umsetzen;495
15.3.3;3.3 Markenerweiterung – positiver Transfer ohne negative Rückwirkungen?;501
15.3.4;3.4 Markenlizenzierungen initiieren;505
16;J. Markenallianzen bilden;517
16.1;1 Kennzeichen von Markenallianzen;517
16.2;2 Erfolgsfaktoren von Markenallianzen einschätzen;523
16.3;3 Ingredient Brands aufbauen;530
17;K. Markenportfolios managen;537
17.1;1 Markenportfolios entwickeln;537
17.1.1;1.1 Anforderungen an die Segmentierung beachten;542
17.1.2;1.2 Segmentierung bedürfnisorientiert vornehmen;546
17.1.3;1.3 Konkurrenzsituationen und Investitionen zum Aufbau und zur Stärkung der Marke beachten;547
17.1.4;1.4 Orchestrierung von Markenportfolios sicherstellen;547
17.1.5;1.5 Prägnanz und Diskriminationsfähigkeit als zentrale Anforderungen an die Umsetzung von Mehrmarkenstrategien sicherstellen;548
17.2;2 Markenportfolios restrukturieren;555
17.2.1;2.1 Gewinn-und-Verlust-Analysen;561
17.2.2;2.2 Cross-Purchase-Tabellen;562
17.2.3;2.3 Berechnung der Abweichungen von den erwarteten Marktanteilsveränderungen;562
18;L. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren;566
18.1;1 Die wachsende Bedeutung von Markenarchitekturen erkennen;566
18.2;2 Ursachen für die Entstehung komplexer Markenarchitekturen verstehen;568
18.3;3 Zum Dilemma: Der Spagat zwischen Corporate Brands und Product Brands;571
18.4;4 Komplexe Markenarchitekturen klassifizieren und strukturieren;578
18.4.1;4.1 Markenarchitektur-Matrix als Ausgangspunkt;578
18.4.2;4.2 Zur Strukturierung komplexer Markenarchitekturen;579
18.5;5 Komplexe Markenarchitekturen gestalten;592
19;M. Markenführung im Handel und gegenüber dem Handel planen;608
19.1;1 Handelsmarken führen;608
19.1.1;1.1 Ziele der Handelsmarkenführung;608
19.1.2;1.2 Handelsunternehmen als Marke: Storebrands;611
19.1.3;1.3 Handelsmarken von Handelsunternehmen;621
19.2;2 Marken gegenüber dem Handel führen;634
19.2.1;2.1 Herstellermarkenstrategien gegenüber dem Handel einschätzen;634
19.2.2;2.2 Handelsmarken von Herstellern für den Handel als duale Markenstrategie;643
20;N. Markenführung kontrollieren;646
20.1;1 Zugänge zur Markenkontrolle verstehen;646
20.2;2 Zentrale Markenkontrollgrößen messen;661
20.2.1;2.1 Messung der Markenbekanntheit;661
20.2.2;2.2 Messung des Markenimages;662
20.2.3;2.3 Neurowissenschaften als „Fenster in das Gehirn" zur Erfassung von Markenwissen und Markenwirkungen?;680
20.3;3 Qualitative Methoden zur Analyse zentraler Markenstärken nutzen;689
20.3.1;3.1 Qualitative Forschungsansätze nutzen;690
20.3.2;3.2 Semiotisch-inhaltsanalytische Zugänge nutzen;703
20.4;4 Markenstatusanalysen zur Messung des Werts einer Marke durchführen;706
20.4.1;4.1 Diagnostische Messungen zur Markenstärke durchführen;709
20.4.1.1;4.1.1 Brand Asset Valuator von Young & Rubicam;710
20.4.1.2;4.1.2 Brand Potential Index (BPI) der GfK;711
20.4.1.3;4.1.3 Markeneisberg von Icon Added Value;714
20.4.2;4.2 Evaluative Messungen des Markenwerts nutzen;717
20.4.2.1;4.2.1 Finanzorientierte Messungen des Markenwerts;722
20.4.2.2;4.2.2 Absatzorientierte Messungen des Markenwerts;724
21;Literaturverzeichnis;735
22;Marken- und Produktverzeichnis;795
23;Stichwortverzeichnis;806
24;Impressum;814