Esch / Knörle / Strödter Internal Branding

Wie Sie mit Mitarbeitern Ihre Marke stark machen
1. Auflage 2014
ISBN: 978-3-8006-4794-1
Verlag: Franz Vahlen
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 196 Seiten

Franz-Rudolf Esch/Christian Knörle/Kristina Strödter
Internal Branding
Wie Sie mit Mitarbeitern die Marke stark machen

Mitarbeiter und Marken sind zentrale Werttreiber in Unternehmen. Gerade Mitarbeiter prägen wesentlich das Bild der Marke. Als Markenbotschafter sind sie oft der wichtigste Kontakt zu Kunden und Geschäftspartnern. Gezielte Maßnahmen, um die richtigen Mitarbeiter zu finden und die Unternehmensmarke in deren Denken, Fühlen und Handeln zu verankern, werden immer wichtiger.

Dieses Buch zeigt systematisch Maßnahmen zur Entwicklung eines wirksamen Employer Branding im Rahmen eines effektiven und effizienten Internal Branding und veranschaulicht diese anhand vieler Beispiele und konkreter Praxisfälle. Neben fundierten theoretischen Ansätzen fließen auch unsere Beratungserfahrungen aus einer Vielzahl von Projekten ein.

Employer Branding: Die Bedeutung der Mitarbeiter ist zwar erkannt, es mangelt jedoch an einer konsequenten Umsetzung in der Praxis. Manche Manager erliegen dem Trugschluss, eine schöne interne Mitarbeiterkampagne und massenmediale Maßnahmen reichten aus, um Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen. Es gilt, eine langfristig angelegte Employer Branding-Strategie bis hin zur Umsetzung zu verfolgen.

Interne Markenführung: Unternehmen investieren in ihre Mitarbeiter, um deren Identifikation mit der Marke zu erhöhen, markenorientiertes Mitarbeiterverhalten zu fördern und sie dauerhaft zu binden. Nachhaltigkeit für die interne Durchsetzung der Marke ist nur durch die Führungskräfte sowie den Transfer und die Operationalisierung der Markenwerte in alle Unternehmensbereiche mit Ableitung konkreter Zielvorgaben erreichbar. Somit setzt Internal Branding am Verhalten der Mitarbeiter an, aber auch an der Entwicklung notwendiger Strukturen und Prozesse, um die Marke im Arbeitsalltag der Mitarbeiter relevant zu machen.

Autoren/Hrsg.

Esch, Franz-Rudolf

Knörle, Christian

Strödter, Kristina

Inhaltsverzeichnis

1;Cover;1
2;Zum Inhalt;2
3;Zum Autor;3
4;Titel;4
5;Vorwort;5
6;Inhaltsverzeichnis;7
7;Abbildungsverzeichnis;10
8;A. Mitarbeiter als Erfolgsfaktor der strategischen Markenführung;12
8.1;1. Starke Marken als Erfolgsfaktor für den Unternehmenserfolg;12
8.2;2. Mitarbeiter als wichtigster Customer Touchpoint in der Interaktion mit Marken;18
8.3;3. Markencommitment von Mitarbeitern als zentraler Wertschöpfungstreiber;22
9;B. Mitarbeiter in die Markenstrategie einbeziehen;26
9.1;1. Markenidentität und - positionierung mit Handlungsrelevanz entwickeln;26
9.1.1;Best Practice-Fallstudie: BASF – Identität für „The Chemical Company";31
9.2;2. Markenkernwerte als Nukleus für das Denken, Fühlen und Handeln der Mitarbeiter ableiten;33
9.2.1;Best Practice-Fallstudie: DHL – Markenkernwerte handlungsrelevant formulieren;35
9.3;3. Employer Branding und Internal Branding unterscheiden;37
10;C. Employer Branding: Aufbau einer Arbeitgebermarke als Startpunkt für die interne Markenführung;41
10.1;1. Employer Branding zur Schaffung von Arbeitgeberattraktivität;41
10.2;2. Employer Branding-Prozess zur Gewinnung der richtigen Mitarbeiter;46
10.2.1;2.1 Statusbestimmung der Employer Brand durchführen;48
10.2.2;2.2 Employer Value Proposition definieren;53
10.2.3;2.3 Umsetzung des Employer Branding zum Leben erwecken;57
10.2.3.1;Best Practice-Beispiel: McDonald's – Mit Employer Branding zum attraktiven Arbeitgeber;64
10.2.4;2.5 Passung zwischen Marke und Mitarbeiter in die Bewerberselektion einbeziehen;69
11;D. Behavioral Branding – Vom Mitarbeiter zum Markenbotschafter;76
11.1;1. Prozess zur Verankerung der Markenorientierung gestalten;76
11.1.1;Best Practice-Fallstudie: Zurich – Embedding the Brand-Programm;83
11.2;2. Zielgruppen der internen Markenführung bestimmen;87
11.2.1;2.1 Geschäftsleitung/Top Management als interne Zielgruppe;89
11.2.2;2.2 Führungskräfte als interne Zielgruppe;91
11.2.3;2.3 Mitarbeiter als interne Zielgruppe;95
11.3;3. Brand Engagement-Programm zur Verankerung der Marke initiieren;96
11.3.1;3.1 Motivieren: Relevanz der Marke erkennen;99
11.3.1.1;Best Practice-Fallstudie: O2 can do – Rebranding von Viag Interkom;104
11.3.2;3.2 Verstehen: Leistungsversprechen der Marke begreifen;107
11.3.2.1;Best Practice-Fallstudie: DHL Internal Branding;113
11.3.3;3.3 Handeln: Umsetzung des Markenversprechens in konkrete Maßnahmen;115
11.3.4;3.4 Toolbox: Instrumente und Methoden der Internen Markenführung;121
11.4;4. Interne Markenführung bereichsspezifisch implementieren;128
11.4.1;4.1 Markenorientierte Umsetzung in Produktentwicklung und -design;128
11.4.2;4.2 Markenorientierte Umsetzung im Vertrieb;129
11.4.3;4.3 Markenorientierte Umsetzung bei Dienstleistungen und Services;132
11.4.3.1;Best Practice-Fallstudie: Customer Experience durch Service bei Swisscom;137
11.5;5. Spezialsituationen für die interne Markenführung berücksichtigen;140
11.5.1;5.1 Interne Markenführung bei Mehrmarkenstrategien;141
11.5.2;5.2 Interne Markenführung im Kontext von Mergers & Acquisitions;142
11.5.2.1;Best Practice-Fallstudie: Brand Transformation bei Orange in Frankreich;146
11.5.2.2;Best Practice-Fallstudie: Targobank – Rebranding vom Ende her denken;150
11.6;6. Markenorientierung organisatorisch verankern;158
11.6.1;6.1 Organisatorische Einheiten der internen Markenführung konzipieren;159
11.6.2;6.2 Markenbotschafter-System zur Verankerung der Marke implementieren;160
11.6.3;6.3 Markenorientierung im Anreizsystem abbilden;161
12;E. Erfolg der internen Markenführung kontrollieren;163
12.1;1. Probleme der internen Markenführungskontrolle beachten;163
12.2;2. Instrumente zur Erfolgskontrolle der internen Markenführung gestalten;165
12.2.1;2.1 Instrumente zur Erfolgsmessung des Employer Brand Managements nutzen;165
12.2.2;2.2 Instrumente des Erfolgsmessung des Internal Brand Managements einsetzen;169
12.2.3;2.3 Instrumente der Erfolgsmessung der Customer Experience berücksichtigen;172
12.2.4;2.4 Integrative Erfolgsmessung der internen Markenführung durch 360°-Feedback durchführen;175
12.3;3. Ganzheitliches Internal Brand Performance Measurement System entwickeln;177
12.3.1;Fazit:;184
13;Literaturverzeichnis;185
14;Stichwortverzeichnis;194
15;Impressum;196

Leseproben

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Einfluss von Marken auf den Unternehmenswert 2 Abbildung 2: Customer Touchpoints mit der Marke Hilti 8 Abbildung 3: Markenkampagne der Deutschen Post 9 Abbildung 4: Mitarbeiter in Markenkampagnen von Tuifly 10 Abbildung 5: Mitarbeitercommitment in Deutschland 2001-2012 12 Abbildung 6: Commitment in Deutschland und weltweit 13 Abbildung 7: Markensteuerrad nach Esch 16 Abbildung 8: Linke und rechte Hemisphäre des menschlichen Gehirns 19 Abbildung 9: Brand Essentials von Faber-Castell 23 Abbildung 10: Markenwerte von DHL 25 Abbildung 11: Employer Branding vs. Internal Branding 28 Abbildung 12: Beziehung zwischen Markenstärke und Arbeitgeberattraktivität 33 Abbildung 13: Employer Recruting Trichter 34 Abbildung 14: 3M Employer Branding-Kampagne 36 Abbildung 15: Employer Branding-Prozess 37 Abbildung 16: Wesentliche Anforderungen an Arbeitgeber aus Sicht potenzieller Arbeitnehmer 39 Abbildung 17: Yin und Yang des Employer Branding 43 Abbildung 18: Employer Branding Kampagne von IKEA 45 Abbildung 19: Employer Brand Value Proposition von DHL 46 Abbildung 20: Employer Brand Value Proposition von McDonald’s 47 Abbildung 21: Instrumente des Employer Branding 48 Abbildung 22: Top10-Informationsquellen über potenzielle Arbeitgeber 49 Abbildung 23: Integrierter Auftritt bei Audi versus mangelnde Anpassung an die Marke bei Nestlé 52 Abbildung 24: Eigenständige Gestaltung bei IKEA 52 Abbildung 25: Austauschbare Gestaltung bei Aldi (links) und Deloitte (rechts) 53 Abbildung 26: Klare Hierarchisierung der Informationen bei DHL 54 Abbildung 27: Employer Branding Kampagne zum Defizitausgleich bei McDonald’s 55 Abbildung 28: Tablettaufleger zur Suche nach Mitarbeitern von McDonald’s 57 Abbildung 29: Mr. Apple und Mr. IBM 60 Abbildung 30: Marken-Werte Fit im Bewerbungsprozess von BP 61 Abbildung 31: Marken-Werte-Fit als Spiel bei IKEA 61 Abbildung 32: Marken-Werte-Fit bei Reckitt Benckiser 62 Abbildung 33: Online-Bewerbungsportal der Lufthansa 64 Abbildung 34: Ablauf der Bewerbungen bei Lufthansa 65 Abbildung 35: Change Mangagement Prozess des Internal Branding 68 Abbildung 36: Prozess zur internen Markenführung 79 Abbildung 37: Markenwerte bestimmen die Kompetenzen von Führungskräften 81 Abbildung 38: BASF Kampagne „I’m a company value“ 92 Abbildung 39: Google Office in Dublin 94 Abbildung 40: Corporate Fashion 95 Abbildung 41: Brand Change Plan bei O2 97 Abbildung 42: BMW Markenakademie 100 Abbildung 43: Markenhaus der Schwäbisch Hall ...