Erlhofer Suchmaschinen-Optimierung

Das umfassende Handbuch
11. Auflage 2023
ISBN: 978-3-8362-9171-2
Verlag: Rheinwerk
Format: EPUB
Kopierschutz: 0 - No protection

E-Book, Deutsch, 1232 Seiten

Reihe: Rheinwerk Computing

Das Handbuch bietet Einsteigern und Fortgeschrittenen fundierte Informationen zu allen relevanten Bereichen der Suchmaschinen-Optimierung. Neben ausführlichen Details zur Planung und Erfolgsmessung reicht das Spektrum von der Keyword-Recherche, der Onpage-Optimierung über erfolgreiche Methoden des Linkbuildings bis hin zu Ranktracking und Monitoring. Anschauliche Beispiele ermöglichen Ihnen die schnelle Umsetzung in der Praxis, z. B. im Bereich Ladezeitoptimierung und Responsive Webdesign.

Aus dem Inhalt:

• Überblick über SEO
• Suchmaschinen verstehen
• Funktionsweisen von Google
• Keyword-Recherche
• Website-Struktur optimieren
• Planung und Durchführung
• Google-Ranking erhöhen
• Ziele und KPIs
• Gewichtung und Relevanz
• Zentrale Onpage-Faktoren
• Linkbuilding
• Duplicate Content
• Spam-Vermeidung
• Suchmaschinen-optimierte Texte schreiben
• CMS, Weblogs und
• Online-Shops
• Tracking
• Web Analytics und
• Controlling
• Usability und SEO
• Content Marketing

Autoren/Hrsg.

Erlhofer, Sebastian

Inhaltsverzeichnis

Vorwort ... 29  1.  Die Welt der Suchmaschinen-Optimierung ... 31  1.1 ... Suchhilfen im Web ... 33  1.2 ... Die Content-Anbieter ... 52  1.3 ... Suchende, die zu Besuchern und Kunden werden (sollen) ... 62  1.4 ... Suchmaschinen-Optimierer und Online-Marketing ... 67  2.  SEO-Zieldefinition und Workflows ... 83  2.1 ... Rahmenbedingungen einer Optimierung ... 84  2.2 ... Ziele der Suchmaschinen-Optimierung ... 90  2.3 ... SMART vorgehen ... 100  2.4 ... Fortschritt messen mit Key-Performance-Indikatoren (KPIs) ... 105  2.5 ... Zielgruppe erkennen ... 113  2.6 ... Der SEO-Marketing-Plan ... 114  2.7 ... Ein agiler Workflow für SEO mittels MOOVE ... 119  3.  Keyword-Recherche ... 131  3.1 ... Keywords, natürlichsprachige Anfragen und Entitäten ... 132  3.2 ... Die Theorie hinter der Keyword-Recherche ... 138  3.3 ... Gütekriterien und Arten von Keywords ... 142  3.4 ... Keyword-Strategien: vom Shorthead zum Longtail ... 146  3.5 ... Schritte einer Keyword-Recherche ... 153  3.6 ... Keyword-Datenbanken ... 170  3.7 ... Eigenschaften der Keywords ... 191  3.8 ... Bewerten der Listeneinträge: Keyword-Potenzialanalyse ... 201  3.9 ... Zeitliche und regionale Einflüsse mit Google Trends ... 214  3.10 ... Zuweisung von Keywords: Keyword-Mapping ... 218  4.  Anatomie des World Wide Web ... 221  4.1 ... Exkurs in HTML ... 222  4.2 ... Trägermedium Internet ... 232  4.3 ... HTTP ... 240  4.4 ... Content-Management-Systeme ... 252  5.  Architektur von Suchmaschinen ... 257  5.1 ... Suchmaschinen ... 258  5.2 ... Meta-Suchmaschinen ... 268  5.3 ... Dokumentgewinnung mit dem Webcrawler-System ... 275  5.4 ... Datenaufbereitung und Dokumentanalyse ... 290  5.5 ... Datenstruktur ... 316  6.  Suchprozess ... 325  6.1 ... Arbeitsschritte des Query-Prozessors ... 326  6.2 ... Einfache Suchoperatoren ... 336  6.3 ... Erweiterte Suchmöglichkeiten ... 340  6.4 ... Personalisierter Suchprozess ... 350  6.5 ... Nutzerverhalten im Web ... 361  7.  Gewichtung und Relevanz ... 373  7.1 ... Statistische Modelle ... 375  7.2 ... Natural Language Processing (NLP) ... 395  7.3 ... PageRank ... 404  7.4 ... Das Hilltop-Prinzip ... 417  7.5 ... TrustRank ... 418  7.6 ... User-Signale ... 422  7.7 ... Cluster-Verfahren ... 431  8.  Suchmaschinen-optimierte Website-Struktur ... 437  8.1 ... Barrierefreiheit für Suchmaschinen ... 437  8.2 ... Mobile Websites, Responsive Design und AMP ... 464  8.3 ... Die optimale Navigationsarchitektur ... 476  8.4 ... Die Startseite ... 490  8.5 ... Semantische Struktur wahren ... 494  8.6 ... Sprechende URLs ... 495  8.7 ... Cookies und Session-IDs ... 503  8.8 ... Domainwahl ... 504  8.9 ... Optimale Verzeichnis- und Dateinamen ... 513  8.10 ... Platzierung neuer Inhalte ... 519  8.11 ... Webhosting ... 521  8.12 ... Ladezeiten optimieren (Pagespeed) ... 527  8.13 ... Stetige Aktualisierung und Content-Pflege ... 549  8.14 ... Duplicate Content ... 555  8.15 ... Redirects korrekt umsetzen ... 591  8.16 ... Webcrawler-Steuerung ... 594  8.17 ... Versteckte Inhalte (Deep Web) ... 601  9.  Websiteaufnahme, Relaunches und Domainwechsel ... 607  9.1 ... Der Suchmaschinen-Markt ... 608  9.2 ... Die Anmeldung einer neuen Domain ... 609  9.3 ... Anmeldung einzelner URLs ... 619  9.4 ... XML-Sitemaps ... 622  9.5 ... Aufnahme beschleunigen ... 631  9.6 ... Die Wiederaufnahme ... 632  9.7 ... Relaunches aus SEO-Sicht ... 638  9.8 ... Domainwechsel aus SEO-Sicht ... 646

10.  Onpage-Optimierung ... 649  10.1 ... Optimierung durch Tags ... 651  10.2 ... Meta-Tags ... 680  10.3 ... Bildoptimierung ... 698  10.4 ... Suchmaschinen-optimiertes Schreiben ... 714  10.5 ... Hochwertige Inhalte schaffen ... 736  10.6 ... JavaScript und Ajax ... 747  10.7 ... PDF-Dokumente optimieren ... 756

11.  Offpage-Optimierung (Linkbuilding) ... 763  11.1 ... Linkjuice ... 764  11.2 ... Interne Verlinkung optimieren ... 765  11.3 ... Linkbaiting und das KAKADU-Prinzip ... 771  11.4 ... Natürliches Linkbuilding ... 774  11.5 ... Backlink-Profil-Analyse ... 782  11.6 ... Linkpartnerschaften ... 797  11.7 ... Linkkauf ... 804  11.8 ... Webkataloge und Webverzeichnisse ... 809  11.9 ... Weblogs ... 819  11.10 ... Sonstige mögliche Linkquellen ... 823  11.11 ... Individuelle Linkquellen erschließen ... 828  11.12 ... Penaltys ... 830  11.13 ... Linkabbau ... 833  11.14 ... Aufbau von Satellitendomains ... 842  11.15 ... Das Web 2.0 zur Offpage-Optimierung nutzen ... 844  11.16 ... Click-Popularity erhöhen durch Snippet-Optimierung ... 856  11.17 ... Wenn es einmal länger dauert: PPC als Ergänzung ... 862  11.18 ... Content-Marketing für das Linkbuilding ... 869

12.  Universal Search und strukturierte Daten ... 877  12.1 ... Potenzial für die Optimierung ... 879  12.2 ... Verschiedene Universal-Search-Typen ... 879  12.3 ... Google Knowledge Graph ... 898  12.4 ... Unterschiedliche Markup-Formate ... 902  12.5 ... Markup-Formate ... 909  12.6 ... Typologie der Google-Ergebnisse ... 931

13.  Spam ... 953  13.1 ... Keyword-Stuffing ... 955  13.2 ... Unsichtbare und kleine Texte ... 957  13.3 ... Hidden-Links ... 962  13.4 ... Phantom-Pixel und Alt-Attribut-Spam ... 962  13.5 ... Meta-Spam ... 964  13.6 ... Doorway-Pages ... 965  13.7 ... Cloaking ... 969  13.8 ... IP-Delivering ... 971  13.9 ... Bait-and-Switch ... 971  13.10 ... Domaindubletten ... 972  13.11 ... Page-Jacking ... 973  13.12 ... Blog- und Gästebuch-Spam ... 974  13.13 ... Kopierte Inhalte ... 976  13.14 ... Teilnahme an Linktausch oder Linkkauf ... 977  13.15 ... Negative SEO ... 978  13.16 ... Pop-up-Spam ... 978  13.17 ... Thin Affiliates und Thin Content ... 979  13.18 ... Oversubmitting ... 980  13.19 ... Spam melden ... 980  13.20 ... Die Qualitätsrichtlinien von Google ... 981

14.  Monitoring, Controlling und Tracking ... 985  14.1 ... Monitoring ... 986  14.2 ... Controlling mit der Google Search Console ... 991  14.3 ... Tracking ... 1014  14.4 ... Website-Tracking mit Google Analytics ... 1018  14.5 ... Logdateien zur Besucheranalyse nutzen ... 1043  14.6 ... Logdateien zur Crawler-Analyse nutzen ... 1052  14.7 ... Rank-Monitoring ... 1055

15.  Google - Gerüchte, Updates und Theorien ... 1059  15.1 ... Gerüchtequellen und Gerüchteküchen ... 1060  15.2 ... Googles Crawling-Strategien ... 1064  15.3 ... Google-Update-Typen ... 1067  15.4 ... Historie wichtiger Google-Updates ... 1069  15.5 ... Google und die geheimen Labors ... 1086  15.6 ... Sandbox ... 1089

16.  Usability und Suchmaschinen-Optimierung ... 1093  16.1 ... Suchmaschinen-Optimierung allein reicht nicht ... 1094  16.2 ... Was Usability mit Suchmaschinen-Optimierung zu tun hat ... 1095  16.3 ... Usability-Regeln ... 1103

17.  SEO-Anforderungen an ein Content-Management-System ... 1113  17.1 ... Crawling- und Indexierungssteuerung ... 1114  17.2 ... Snippets und Meta-Daten ... 1118  17.3 ... Bilder ... 1120  17.4 ... URLs ... 1123  17.5 ... Strukturierte Daten nach schema.org ... 1128  17.6 ... HTML-Struktur und Semantik ... 1131  17.7 ... Ladezeitoptimierung (Pagespeed) ... 1134  17.8 ... Sicherheit ... 1137  17.9 ... Rendering ... 1138  17.10 ... Optimierung für Mobilgeräte ... 1139  17.11 ... Sonstige Anforderungen ... 1140  17.12 ... Besonderheiten bei E-Commerce-Seiten ... 1142  17.13 ... Viel Erfolg! ... 1151

18.  SEO und Recht ... 1153  18.1 ... Das Vertragsrecht ... 1154  18.2 ... Urheberrecht ... 1168  18.3 ... Markenrecht ... 1173  18.4 ... Wettbewerbsrecht ... 1177  18.5 ... Persönlichkeitsrecht: das Recht am eigenen Bild ... 1181  18.6 ... Datenschutz ... 1182  18.7 ... Gesetzliche Informationspflicht: das Impressum ... 1191  18.8 ... Rechtliche Relevanz der Google-Richtlinien ... 1197  18.9 ... Haftung des Website-Betreibers ... 1198  Anhang ... 1205  A ... Glossar ... 1205  B ... Literaturverzeichnis ... 1217  Index ... 1220

Leseproben

1    Die Welt der Suchmaschinen-Optimierung

In diesem Kapitel erhalten Sie einen Überblick über alle wichtigen Bereiche der Suchmaschinen-Optimierung. Neben den Suchmaschinen werden die Content-Anbieter, die Website-Besucher und -Kunden sowie die Suchmaschinen-Optimierer selbst behandelt.

Suchmaschinen-Optimierung bedeutete noch vor wenigen Jahren, einige mehr oder weniger komplizierte technische Veränderungen an Websites vorzunehmen, damit die Suchmaschinen die Site besser finden konnten. Das Ziel, möglichst ganz oben zu stehen, ist bis heute noch das gleiche geblieben. Allerdings ist Suchmaschinen-Optimierung wesentlich komplexer geworden: Zu einem nach wie vor großen Anteil Technik kamen Analysen, Mediaplanung und Optimierungsstrategien hinzu. Auch betrachtet man heute Suchmaschinen-Optimierung nicht mehr als alleinigen Kanal, um interessierte Besucher auf die Website zu bringen. Auch andere sogenannte Inbound-Marketing-Kanäle, wie das Suchmaschinen-Advertising mit Google oder Microsoft Advertising, Facebook, Video- oder Social-Media-Marketing, spielen im großen Orchester mit. Dennoch ist und bleibt die Suchmaschinen-Optimierung ein zentraler Marketing-Kanal.

Dabei werden die Bewertungsverfahren von Suchmaschinen von Jahr zu Jahr differenzierter und mächtiger. Der Branchenprimus Google spricht von über 200 Faktoren, die in die Bewertung mit einfließen. Doch die Zahl der Webseitenbetreiber, die gern möglichst weit oben in den Ergebnislisten erscheinen wollen, ist ebenfalls stark gestiegen. Das führt in vielen Branchen dazu, dass eine Optimierung aufwendiger und damit auch teurer wird. Auch der Bedarf an professionellen Suchmaschinen-Optimierern und entsprechenden Hilfsmitteln (Tools) zur Analyse und Durchführung einer Optimierung ist von Jahr zu Jahr deutlich gewachsen. Entsprechend begehrt sind auch erfahrene SEOs auf dem Arbeitsmarkt.

Suchmaschinen-Optimierung ist ohne Frage mittlerweile ein fester und unverzichtbarer Bestandteil im Online-Marketing-Mix. Neben den alten Klassikern wie Banner- oder Displaywerbung, Newsletter-Marketing oder auch modernen Formen wie Native Advertising oder Programmatic Advertising setzt Suchmaschinen-Optimierung (Search Engine Optimization, SEO) auf einen immer noch stetig wachsenden Markt.

Die Zahl der Webseiten stieg seit dem Beginn des World Wide Web Mitte der Neunzigerjahre unaufhaltsam an. Das Internet enthält die gigantischste Informationsmenge, die der Mensch je geschaffen hat. Mechanismen zum schnellen und effektiven Auffinden von Informationen sind damit von zentraler Bedeutung.

Ein vollständiges Inhaltsverzeichnis, das alle Dokumente des World Wide Web enthält, gibt es nicht. Man spricht beim Internet von einem dezentralen Netzwerk, denn es gibt keine zentrale Verwaltungseinheit oder Kontrollinstanz. Jeder kann jederzeit neue Inhalte veröffentlichen.

Im Gegensatz dazu ist z. B. ein Online-Katalog einer Bibliothek ein geschlossenes und zentrales System: Neue Bücher werden bei Anlieferung mit einer Nummer versehen, in das vorhandene Ordnungssystem eingegliedert und mit Titel, Autor, Inhalt und Stichworten erfasst.

Da die Welt der Suchmaschinen-Optimierung vielfältiger geworden ist, muss sich jeder, der eine erfolgreiche Optimierung durchführen möchte, mit dieser Komplexität beschäftigen. Nur dann können alle Register gezogen werden, und nur dann können alle relevanten Faktoren, die eine gute Platzierung in den Suchmaschinen ausmachen, in Zukunft verstanden und genutzt werden. Denn es gibt nicht mehr den einen entscheidenden Rankingfaktor oder den einen Trick, der Top-Positionen verspricht. Moderne Suchmaschinen-Optimierung bedeutet, ganzheitliche und auf den Suchenden ausgerichtete Maßnahmen durchzuführen.

Im Folgenden werden daher die verschiedenen Bereiche, die für eine gute Suchmaschinen-Optimierung relevant sind, dargestellt und erläutert. In den folgenden Kapiteln dieses Handbuches werden die einzelnen Bereiche dann ausführlicher behandelt.

Sie müssen dieses Handbuch nicht von vorn nach hinten durchlesen. Die Vorkenntnisse und Interessenschwerpunkte sind so verschieden, dass die einzelnen Kapitel auch für sich allein sinnvoll genutzt werden können.

Praxistipps

Sie werden im gesamten Buch Infokästen wie diesen mit hilfreichen Praxistipps finden. Die Infokästen fassen Themen zusammen und leiten Sie bei Ihrer Optimierung.

Seit 2002 habe ich mit meiner Agentur mindshape GmbH in Köln ganz unterschiedliche eigene Projekte und Kundenprojekte im Bereich Suchmaschinen- und Online-Marketing durchgeführt. Die Praxistipps sind ein Resultat dieser Arbeit und sollen Ihnen eine zusätzliche wertvolle Hilfestellung geben.

1.1    Suchhilfen im Web

Seit der Entstehung des Web haben sich verschiedene Strukturen entwickelt, um die Informationsflut zu bändigen und den Suchenden einen Zugang zum Gesuchten zu verschaffen. Die Suchhilfen im Internet haben unterschiedliche Ausrichtungen und Ansätze. Für Anbieter im Online-Sektor ist es unerlässlich, zu wissen, über welche Wege Besucher und Besucherinnen auf ihr Angebot gelangen können und wie diese Mechanismen funktionieren, um die Besucherströme noch effektiver zum eigenen Vorteil zu lenken.

Dabei gibt es zentrale Unterscheidungskriterien, wie Suchhilfen ihren Datenbestand aufbauen, verwalten und aktualisieren. Die wichtigsten und zugleich meistgenutzten Suchhilfen kann man in vier Grundtypen unterteilen: Suchmaschinen, Bookmarks, Webkataloge und bezahlte Werbeeinblendungen.

Diese vier Grundtypen sind, wie Ihnen sicherlich bekannt ist, nicht die einzigen Wege, um auf eine Website zu gelangen. Postings von Influencern in Social-Media-Kanälen wie Instagram können sehr mächtige Trafficquellen sein. Allerdings muss man hier zwischen Lean-Forward und Lean-Backward-Situationen unterscheiden. Suchhilfen sind deswegen Lead-Forward, weil ein Suchender aktiv sich auf den Weg macht, ein akutes Problem oder eine akute Frage zu lösen. Es wird gesucht – und dafür werden Suchhilfen genutzt.

Das genannte Beispiel eines Instagram-Postings gehört in den Lean-Backward-Bereich, da ein Nutzer oder eine Nutzerin hier nicht aktiv auf der Suche ist, sondern gewissermaßen über das Posting schlendert, wie bei einer Shopping-Tour durch die Innenstadt ohne nähere Kaufintention. Dazu später noch mehr.

Die vier Grundtypen von Suchhilfen sollen im Folgenden auch in ihrer historischen Entwicklung betrachtet werden, denn sie unterliegen – wie alles im Web – einem stetigen Wandel, und meiner Erfahrung nach hilft es ungemein im SEO, sich auch mit der Historie zu beschäftigen – denn vieles kommt in ähnlicher Form nochmals wieder.

1.1.1    Suchmaschinen

Die Mehrheit der deutschen Bevölkerung nutzt täglich Suchmaschinen. Bei den unter 30-Jährigen sind es 70 Prozent, bei den Älteren knapp 60 Prozent. Damit steht diese »Angebotsklasse« seit Jahren ganz weit oben in der regelmäßig erscheinenden ARD-ZDF-Onlinestudie (www.ard-zdf-onlinestudie.de). Die E-Mail-Nutzung befand sich lange auf dem Thron auf Platz eins. Mittlerweile haben sich allerdings die Messenger-, Social-Media und Video-Nutzung deutlich an die Spitze der täglichen Nutzungszeiten gesetzt.

Andere Studien haben festgestellt, dass über 85 Prozent aller Internet-Sessions mit der Eingabe eines Suchbegriffs in eine Suchmaschine beginnen. In Deutschland ist dies je nach Studie mit über 90 bis 99 Prozent Marktanteil die Suchmaschine Google. Nicht umsonst nahm der Duden in seiner 23. Auflage 2004 das Wort googeln mit der Bedeutung »im Internet, besonders in Google suchen« auf. Nach einer markenrechtlichen Beschwerde wurde dies in der 24. Auflage übrigens in »mit Google im Internet suchen« geändert. Auf dem amerikanischen Markt hat Bing von Microsoft noch ein wenig größere Marktanteile als in Deutschland. Nur in Russland und in China sieht der Markt etwas anders aus. In Russland ist Yandex der führende Suchmaschinen-Anbieter. Auf dem stark regulierten chinesischen Markt hält Baidu die Marktführerschaft inne. Weltweit gesehen ist allerdings Google unangefochtener Marktführer, wenn es um die Informationssuche im Web geht.

In diesem Verdrängungswettbewerb verlor der ehemals große Mitspieler Yahoo!, der nach mehreren Verkäufen heute im SEO keine praktische Rolle mehr spielt. Hingegen beabsichtigen andere Suchmaschinen wie Ecosia oder Qwant, Google Marktanteile streitig zu machen. Allerdings sind die finanziellen und personellen Möglichkeiten von Google derzeit in Bezug auf Innovationsgeschwindigkeit vor allem im Bereich künstliche Intelligenz und der wichtigen Verarbeitungsgeschwindigkeit und Datenhaltung durch große Rechenzentren unangefochten, sodass nicht davon auszugehen ist, dass sich die Marktsituation auf dem Suchmaschinenmarkt international schnell ändern wird.

Bevor ich in Kapitel 5 ausführlich auf die Architektur von Suchmaschinen eingehe, möchte ich hier einen kurzen Überblick geben. Hinter dem einfachen Suchschlitz steckt nämlich mehr, als man auf den ersten Blick glauben könnte. Durch die schriftliche oder sprachliche Eingabe einer Suchanfrage (Query), die aus einem oder mehreren Begriffen (Keywords) oder aus einer ganzen Frage (natürlichsprachige Query oder natural language query) bestehen kann, wird nicht das Web in Echtzeit abgefragt. Dabei ist es unerheblich, ob das Suchinterface ein Monitor ist, etwa in Form eines Laptops, Tablets...