E-Book, Deutsch, 1232 Seiten
Reihe: Rheinwerk Computing
Erlhofer Suchmaschinen-Optimierung
11. Auflage 2023
ISBN: 978-3-8362-9171-2
Verlag: Rheinwerk
Format: EPUB
Kopierschutz: 0 - No protection
Das umfassende Handbuch
E-Book, Deutsch, 1232 Seiten
Reihe: Rheinwerk Computing
ISBN: 978-3-8362-9171-2
Verlag: Rheinwerk
Format: EPUB
Kopierschutz: 0 - No protection
Das Handbuch bietet Einsteigern und Fortgeschrittenen fundierte Informationen zu allen relevanten Bereichen der Suchmaschinen-Optimierung. Neben ausführlichen Details zur Planung und Erfolgsmessung reicht das Spektrum von der Keyword-Recherche, der Onpage-Optimierung über erfolgreiche Methoden des Linkbuildings bis hin zu Ranktracking und Monitoring. Anschauliche Beispiele ermöglichen Ihnen die schnelle Umsetzung in der Praxis, z. B. im Bereich Ladezeitoptimierung und Responsive Webdesign.
Aus dem Inhalt:
- Überblick über SEO
- Suchmaschinen verstehen
- Funktionsweisen von Google
- Keyword-Recherche
- Website-Struktur optimieren
- Planung und Durchführung
- Google-Ranking erhöhen
- Ziele und KPIs
- Gewichtung und Relevanz
- Zentrale Onpage-Faktoren
- Linkbuilding
- Duplicate Content
- Spam-Vermeidung
- Suchmaschinen-optimierte Texte schreiben
- CMS, Weblogs und
- Online-Shops
- Tracking
- Web Analytics und
- Controlling
- Usability und SEO
- Content Marketing
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
Vorwort ... 29
1. Die Welt der Suchmaschinen-Optimierung ... 31
1.1 ... Suchhilfen im Web ... 33
1.2 ... Die Content-Anbieter ... 52
1.3 ... Suchende, die zu Besuchern und Kunden werden (sollen) ... 62
1.4 ... Suchmaschinen-Optimierer und Online-Marketing ... 67
2. SEO-Zieldefinition und Workflows ... 83
2.1 ... Rahmenbedingungen einer Optimierung ... 84
2.2 ... Ziele der Suchmaschinen-Optimierung ... 90
2.3 ... SMART vorgehen ... 100
2.4 ... Fortschritt messen mit Key-Performance-Indikatoren (KPIs) ... 105
2.5 ... Zielgruppe erkennen ... 113
2.6 ... Der SEO-Marketing-Plan ... 114
2.7 ... Ein agiler Workflow für SEO mittels MOOVE ... 119
3. Keyword-Recherche ... 131
3.1 ... Keywords, natürlichsprachige Anfragen und Entitäten ... 132
3.2 ... Die Theorie hinter der Keyword-Recherche ... 138
3.3 ... Gütekriterien und Arten von Keywords ... 142
3.4 ... Keyword-Strategien: vom Shorthead zum Longtail ... 146
3.5 ... Schritte einer Keyword-Recherche ... 153
3.6 ... Keyword-Datenbanken ... 170
3.7 ... Eigenschaften der Keywords ... 191
3.8 ... Bewerten der Listeneinträge: Keyword-Potenzialanalyse ... 201
3.9 ... Zeitliche und regionale Einflüsse mit Google Trends ... 214
3.10 ... Zuweisung von Keywords: Keyword-Mapping ... 218
4. Anatomie des World Wide Web ... 221
4.1 ... Exkurs in HTML ... 222
4.2 ... Trägermedium Internet ... 232
4.3 ... HTTP ... 240
4.4 ... Content-Management-Systeme ... 252
5. Architektur von Suchmaschinen ... 257
5.1 ... Suchmaschinen ... 258
5.2 ... Meta-Suchmaschinen ... 268
5.3 ... Dokumentgewinnung mit dem Webcrawler-System ... 275
5.4 ... Datenaufbereitung und Dokumentanalyse ... 290
5.5 ... Datenstruktur ... 316
6. Suchprozess ... 325
6.1 ... Arbeitsschritte des Query-Prozessors ... 326
6.2 ... Einfache Suchoperatoren ... 336
6.3 ... Erweiterte Suchmöglichkeiten ... 340
6.4 ... Personalisierter Suchprozess ... 350
6.5 ... Nutzerverhalten im Web ... 361
7. Gewichtung und Relevanz ... 373
7.1 ... Statistische Modelle ... 375
7.2 ... Natural Language Processing (NLP) ... 395
7.3 ... PageRank ... 404
7.4 ... Das Hilltop-Prinzip ... 417
7.5 ... TrustRank ... 418
7.6 ... User-Signale ... 422
7.7 ... Cluster-Verfahren ... 431
8. Suchmaschinen-optimierte Website-Struktur ... 437
8.1 ... Barrierefreiheit für Suchmaschinen ... 437
8.2 ... Mobile Websites, Responsive Design und AMP ... 464
8.3 ... Die optimale Navigationsarchitektur ... 476
8.4 ... Die Startseite ... 490
8.5 ... Semantische Struktur wahren ... 494
8.6 ... Sprechende URLs ... 495
8.7 ... Cookies und Session-IDs ... 503
8.8 ... Domainwahl ... 504
8.9 ... Optimale Verzeichnis- und Dateinamen ... 513
8.10 ... Platzierung neuer Inhalte ... 519
8.11 ... Webhosting ... 521
8.12 ... Ladezeiten optimieren (Pagespeed) ... 527
8.13 ... Stetige Aktualisierung und Content-Pflege ... 549
8.14 ... Duplicate Content ... 555
8.15 ... Redirects korrekt umsetzen ... 591
8.16 ... Webcrawler-Steuerung ... 594
8.17 ... Versteckte Inhalte (Deep Web) ... 601
9. Websiteaufnahme, Relaunches und Domainwechsel ... 607
9.1 ... Der Suchmaschinen-Markt ... 608
9.2 ... Die Anmeldung einer neuen Domain ... 609
9.3 ... Anmeldung einzelner URLs ... 619
9.4 ... XML-Sitemaps ... 622
9.5 ... Aufnahme beschleunigen ... 631
9.6 ... Die Wiederaufnahme ... 632
9.7 ... Relaunches aus SEO-Sicht ... 638
9.8 ... Domainwechsel aus SEO-Sicht ... 646
10. Onpage-Optimierung ... 649
10.1 ... Optimierung durch Tags ... 651
10.2 ... Meta-Tags ... 680
10.3 ... Bildoptimierung ... 698
10.4 ... Suchmaschinen-optimiertes Schreiben ... 714
10.5 ... Hochwertige Inhalte schaffen ... 736
10.6 ... JavaScript und Ajax ... 747
10.7 ... PDF-Dokumente optimieren ... 756
11. Offpage-Optimierung (Linkbuilding) ... 763
11.1 ... Linkjuice ... 764
11.2 ... Interne Verlinkung optimieren ... 765
11.3 ... Linkbaiting und das KAKADU-Prinzip ... 771
11.4 ... Natürliches Linkbuilding ... 774
11.5 ... Backlink-Profil-Analyse ... 782
11.6 ... Linkpartnerschaften ... 797
11.7 ... Linkkauf ... 804
11.8 ... Webkataloge und Webverzeichnisse ... 809
11.9 ... Weblogs ... 819
11.10 ... Sonstige mögliche Linkquellen ... 823
11.11 ... Individuelle Linkquellen erschließen ... 828
11.12 ... Penaltys ... 830
11.13 ... Linkabbau ... 833
11.14 ... Aufbau von Satellitendomains ... 842
11.15 ... Das Web 2.0 zur Offpage-Optimierung nutzen ... 844
11.16 ... Click-Popularity erhöhen durch Snippet-Optimierung ... 856
11.17 ... Wenn es einmal länger dauert: PPC als Ergänzung ... 862
11.18 ... Content-Marketing für das Linkbuilding ... 869
12. Universal Search und strukturierte Daten ... 877
12.1 ... Potenzial für die Optimierung ... 879
12.2 ... Verschiedene Universal-Search-Typen ... 879
12.3 ... Google Knowledge Graph ... 898
12.4 ... Unterschiedliche Markup-Formate ... 902
12.5 ... Markup-Formate ... 909
12.6 ... Typologie der Google-Ergebnisse ... 931
13. Spam ... 953
13.1 ... Keyword-Stuffing ... 955
13.2 ... Unsichtbare und kleine Texte ... 957
13.3 ... Hidden-Links ... 962
13.4 ... Phantom-Pixel und Alt-Attribut-Spam ... 962
13.5 ... Meta-Spam ... 964
13.6 ... Doorway-Pages ... 965
13.7 ... Cloaking ... 969
13.8 ... IP-Delivering ... 971
13.9 ... Bait-and-Switch ... 971
13.10 ... Domaindubletten ... 972
13.11 ... Page-Jacking ... 973
13.12 ... Blog- und Gästebuch-Spam ... 974
13.13 ... Kopierte Inhalte ... 976
13.14 ... Teilnahme an Linktausch oder Linkkauf ... 977
13.15 ... Negative SEO ... 978
13.16 ... Pop-up-Spam ... 978
13.17 ... Thin Affiliates und Thin Content ... 979
13.18 ... Oversubmitting ... 980
13.19 ... Spam melden ... 980
13.20 ... Die Qualitätsrichtlinien von Google ... 981
14. Monitoring, Controlling und Tracking ... 985
14.1 ... Monitoring ... 986
14.2 ... Controlling mit der Google Search Console ... 991
14.3 ... Tracking ... 1014
14.4 ... Website-Tracking mit Google Analytics ... 1018
14.5 ... Logdateien zur Besucheranalyse nutzen ... 1043
14.6 ... Logdateien zur Crawler-Analyse nutzen ... 1052
14.7 ... Rank-Monitoring ... 1055
15. Google - Gerüchte, Updates und Theorien ... 1059
15.1 ... Gerüchtequellen und Gerüchteküchen ... 1060
15.2 ... Googles Crawling-Strategien ... 1064
15.3 ... Google-Update-Typen ... 1067
15.4 ... Historie wichtiger Google-Updates ... 1069
15.5 ... Google und die geheimen Labors ... 1086
15.6 ... Sandbox ... 1089
16. Usability und Suchmaschinen-Optimierung ... 1093
16.1 ... Suchmaschinen-Optimierung allein reicht nicht ... 1094
16.2 ... Was Usability mit Suchmaschinen-Optimierung zu tun hat ... 1095
16.3 ... Usability-Regeln ... 1103
17. SEO-Anforderungen an ein Content-Management-System ... 1113
17.1 ... Crawling- und Indexierungssteuerung ... 1114
17.2 ... Snippets und Meta-Daten ... 1118
17.3 ... Bilder ... 1120
17.4 ... URLs ... 1123
17.5 ... Strukturierte Daten nach schema.org ... 1128
17.6 ... HTML-Struktur und Semantik ... 1131
17.7 ... Ladezeitoptimierung (Pagespeed) ... 1134
17.8 ... Sicherheit ... 1137
17.9 ... Rendering ... 1138
17.10 ... Optimierung für Mobilgeräte ... 1139
17.11 ... Sonstige Anforderungen ... 1140
17.12 ... Besonderheiten bei E-Commerce-Seiten ... 1142
17.13 ... Viel Erfolg! ... 1151
18. SEO und Recht ... 1153
18.1 ... Das Vertragsrecht ... 1154
18.2 ... Urheberrecht ... 1168
18.3 ... Markenrecht ... 1173
18.4 ... Wettbewerbsrecht ... 1177
18.5 ... Persönlichkeitsrecht: das Recht am eigenen Bild ... 1181
18.6 ... Datenschutz ... 1182
18.7 ... Gesetzliche Informationspflicht: das Impressum ... 1191
18.8 ... Rechtliche Relevanz der Google-Richtlinien ... 1197
18.9 ... Haftung des Website-Betreibers ... 1198
Anhang ... 1205
A ... Glossar ... 1205
B ... Literaturverzeichnis ... 1217
Index ... 1220
1 Die Welt der Suchmaschinen-Optimierung
In diesem Kapitel erhalten Sie einen Überblick über alle wichtigen Bereiche der Suchmaschinen-Optimierung. Neben den Suchmaschinen werden die Content-Anbieter, die Website-Besucher und -Kunden sowie die Suchmaschinen-Optimierer selbst behandelt.
Suchmaschinen-Optimierung bedeutete noch vor wenigen Jahren, einige mehr oder weniger komplizierte technische Veränderungen an Websites vorzunehmen, damit die Suchmaschinen die Site besser finden konnten. Das Ziel, möglichst ganz oben zu stehen, ist bis heute noch das gleiche geblieben. Allerdings ist Suchmaschinen-Optimierung wesentlich komplexer geworden: Zu einem nach wie vor großen Anteil Technik kamen Analysen, Mediaplanung und Optimierungsstrategien hinzu. Auch betrachtet man heute Suchmaschinen-Optimierung nicht mehr als alleinigen Kanal, um interessierte Besucher auf die Website zu bringen. Auch andere sogenannte Inbound-Marketing-Kanäle, wie das Suchmaschinen-Advertising mit Google oder Microsoft Advertising, Facebook, Video- oder Social-Media-Marketing, spielen im großen Orchester mit. Dennoch ist und bleibt die Suchmaschinen-Optimierung ein zentraler Marketing-Kanal.
Dabei werden die Bewertungsverfahren von Suchmaschinen von Jahr zu Jahr differenzierter und mächtiger. Der Branchenprimus Google spricht von über 200 Faktoren, die in die Bewertung mit einfließen. Doch die Zahl der Webseitenbetreiber, die gern möglichst weit oben in den Ergebnislisten erscheinen wollen, ist ebenfalls stark gestiegen. Das führt in vielen Branchen dazu, dass eine Optimierung aufwendiger und damit auch teurer wird. Auch der Bedarf an professionellen Suchmaschinen-Optimierern und entsprechenden Hilfsmitteln (Tools) zur Analyse und Durchführung einer Optimierung ist von Jahr zu Jahr deutlich gewachsen. Entsprechend begehrt sind auch erfahrene SEOs auf dem Arbeitsmarkt.
Suchmaschinen-Optimierung ist ohne Frage mittlerweile ein fester und unverzichtbarer Bestandteil im Online-Marketing-Mix. Neben den alten Klassikern wie Banner- oder Displaywerbung, Newsletter-Marketing oder auch modernen Formen wie Native Advertising oder Programmatic Advertising setzt Suchmaschinen-Optimierung (Search Engine Optimization, SEO) auf einen immer noch stetig wachsenden Markt.
Die Zahl der Webseiten stieg seit dem Beginn des World Wide Web Mitte der Neunzigerjahre unaufhaltsam an. Das Internet enthält die gigantischste Informationsmenge, die der Mensch je geschaffen hat. Mechanismen zum schnellen und effektiven Auffinden von Informationen sind damit von zentraler Bedeutung.
Ein vollständiges Inhaltsverzeichnis, das alle Dokumente des World Wide Web enthält, gibt es nicht. Man spricht beim Internet von einem dezentralen Netzwerk, denn es gibt keine zentrale Verwaltungseinheit oder Kontrollinstanz. Jeder kann jederzeit neue Inhalte veröffentlichen.
Im Gegensatz dazu ist z. B. ein Online-Katalog einer Bibliothek ein geschlossenes und zentrales System: Neue Bücher werden bei Anlieferung mit einer Nummer versehen, in das vorhandene Ordnungssystem eingegliedert und mit Titel, Autor, Inhalt und Stichworten erfasst.
Da die Welt der Suchmaschinen-Optimierung vielfältiger geworden ist, muss sich jeder, der eine erfolgreiche Optimierung durchführen möchte, mit dieser Komplexität beschäftigen. Nur dann können alle Register gezogen werden, und nur dann können alle relevanten Faktoren, die eine gute Platzierung in den Suchmaschinen ausmachen, in Zukunft verstanden und genutzt werden. Denn es gibt nicht mehr den einen entscheidenden Rankingfaktor oder den einen Trick, der Top-Positionen verspricht. Moderne Suchmaschinen-Optimierung bedeutet, ganzheitliche und auf den Suchenden ausgerichtete Maßnahmen durchzuführen.
Im Folgenden werden daher die verschiedenen Bereiche, die für eine gute Suchmaschinen-Optimierung relevant sind, dargestellt und erläutert. In den folgenden Kapiteln dieses Handbuches werden die einzelnen Bereiche dann ausführlicher behandelt.
Sie müssen dieses Handbuch nicht von vorn nach hinten durchlesen. Die Vorkenntnisse und Interessenschwerpunkte sind so verschieden, dass die einzelnen Kapitel auch für sich allein sinnvoll genutzt werden können.
Praxistipps
Sie werden im gesamten Buch Infokästen wie diesen mit hilfreichen Praxistipps finden. Die Infokästen fassen Themen zusammen und leiten Sie bei Ihrer Optimierung.
Seit 2002 habe ich mit meiner Agentur mindshape GmbH in Köln ganz unterschiedliche eigene Projekte und Kundenprojekte im Bereich Suchmaschinen- und Online-Marketing durchgeführt. Die Praxistipps sind ein Resultat dieser Arbeit und sollen Ihnen eine zusätzliche wertvolle Hilfestellung geben.
1.1 Suchhilfen im Web
Seit der Entstehung des Web haben sich verschiedene Strukturen entwickelt, um die Informationsflut zu bändigen und den Suchenden einen Zugang zum Gesuchten zu verschaffen. Die Suchhilfen im Internet haben unterschiedliche Ausrichtungen und Ansätze. Für Anbieter im Online-Sektor ist es unerlässlich, zu wissen, über welche Wege Besucher und Besucherinnen auf ihr Angebot gelangen können und wie diese Mechanismen funktionieren, um die Besucherströme noch effektiver zum eigenen Vorteil zu lenken.
Dabei gibt es zentrale Unterscheidungskriterien, wie Suchhilfen ihren Datenbestand aufbauen, verwalten und aktualisieren. Die wichtigsten und zugleich meistgenutzten Suchhilfen kann man in vier Grundtypen unterteilen: Suchmaschinen, Bookmarks, Webkataloge und bezahlte Werbeeinblendungen.
Diese vier Grundtypen sind, wie Ihnen sicherlich bekannt ist, nicht die einzigen Wege, um auf eine Website zu gelangen. Postings von Influencern in Social-Media-Kanälen wie Instagram können sehr mächtige Trafficquellen sein. Allerdings muss man hier zwischen Lean-Forward und Lean-Backward-Situationen unterscheiden. Suchhilfen sind deswegen Lead-Forward, weil ein Suchender aktiv sich auf den Weg macht, ein akutes Problem oder eine akute Frage zu lösen. Es wird gesucht – und dafür werden Suchhilfen genutzt.
Das genannte Beispiel eines Instagram-Postings gehört in den Lean-Backward-Bereich, da ein Nutzer oder eine Nutzerin hier nicht aktiv auf der Suche ist, sondern gewissermaßen über das Posting schlendert, wie bei einer Shopping-Tour durch die Innenstadt ohne nähere Kaufintention. Dazu später noch mehr.
Die vier Grundtypen von Suchhilfen sollen im Folgenden auch in ihrer historischen Entwicklung betrachtet werden, denn sie unterliegen – wie alles im Web – einem stetigen Wandel, und meiner Erfahrung nach hilft es ungemein im SEO, sich auch mit der Historie zu beschäftigen – denn vieles kommt in ähnlicher Form nochmals wieder.
1.1.1 Suchmaschinen
Die Mehrheit der deutschen Bevölkerung nutzt täglich Suchmaschinen. Bei den unter 30-Jährigen sind es 70 Prozent, bei den Älteren knapp 60 Prozent. Damit steht diese »Angebotsklasse« seit Jahren ganz weit oben in der regelmäßig erscheinenden ARD-ZDF-Onlinestudie (www.ard-zdf-onlinestudie.de). Die E-Mail-Nutzung befand sich lange auf dem Thron auf Platz eins. Mittlerweile haben sich allerdings die Messenger-, Social-Media und Video-Nutzung deutlich an die Spitze der täglichen Nutzungszeiten gesetzt.
Andere Studien haben festgestellt, dass über 85 Prozent aller Internet-Sessions mit der Eingabe eines Suchbegriffs in eine Suchmaschine beginnen. In Deutschland ist dies je nach Studie mit über 90 bis 99 Prozent Marktanteil die Suchmaschine Google. Nicht umsonst nahm der Duden in seiner 23. Auflage 2004 das Wort googeln mit der Bedeutung »im Internet, besonders in Google suchen« auf. Nach einer markenrechtlichen Beschwerde wurde dies in der 24. Auflage übrigens in »mit Google im Internet suchen« geändert. Auf dem amerikanischen Markt hat Bing von Microsoft noch ein wenig größere Marktanteile als in Deutschland. Nur in Russland und in China sieht der Markt etwas anders aus. In Russland ist Yandex der führende Suchmaschinen-Anbieter. Auf dem stark regulierten chinesischen Markt hält Baidu die Marktführerschaft inne. Weltweit gesehen ist allerdings Google unangefochtener Marktführer, wenn es um die Informationssuche im Web geht.
In diesem Verdrängungswettbewerb verlor der ehemals große Mitspieler Yahoo!, der nach mehreren Verkäufen heute im SEO keine praktische Rolle mehr spielt. Hingegen beabsichtigen andere Suchmaschinen wie Ecosia oder Qwant, Google Marktanteile streitig zu machen. Allerdings sind die finanziellen und personellen Möglichkeiten von Google derzeit in Bezug auf Innovationsgeschwindigkeit vor allem im Bereich künstliche Intelligenz und der wichtigen Verarbeitungsgeschwindigkeit und Datenhaltung durch große Rechenzentren unangefochten, sodass nicht davon auszugehen ist, dass sich die Marktsituation auf dem Suchmaschinenmarkt international schnell ändern wird.
Bevor ich in Kapitel 5 ausführlich auf die Architektur von Suchmaschinen eingehe, möchte ich hier einen kurzen Überblick geben. Hinter dem einfachen Suchschlitz steckt nämlich mehr, als man auf den ersten Blick glauben könnte. Durch die schriftliche oder sprachliche Eingabe einer Suchanfrage (Query), die aus einem oder mehreren Begriffen (Keywords) oder aus einer ganzen Frage (natürlichsprachige Query oder natural language query) bestehen kann, wird nicht das Web in Echtzeit abgefragt. Dabei ist es unerheblich, ob das Suchinterface ein Monitor ist, etwa in Form eines Laptops, Tablets...
