E-Book, Deutsch, 441 Seiten, Format (B × H): 170 mm x 240 mm
Ergenzinger / Zenhäusern / Janoschka Marketing: Konzepte, Strategien, Instrumente, Controlling
2. überarbeitete und erweiterte Aufl 2024
ISBN: 978-3-03909-799-9
Verlag: Versus
Format: PDF
Kopierschutz: Adobe DRM (»Systemvoraussetzungen)
Mit vielen Praxisbeispielen
E-Book, Deutsch, 441 Seiten, Format (B × H): 170 mm x 240 mm
ISBN: 978-3-03909-799-9
Verlag: Versus
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Kopierschutz: Adobe DRM (»Systemvoraussetzungen)
Praxisbezogen orientiert sich dieses Buch an den zentralen Herausforderungen einer konsequenten Markt- und Kundenorientierung und berücksichtigt aktuelle Entwicklungen wie beispielsweise den Einfluss der Digitalisierung. Zahlreiche Beispiele und Fallstudien veranschaulichen, wie strategisches und operatives Marketing in der Praxis umgesetzt wird. Im Vordergrund stehen die wichtigsten Bereiche eines modernen Marketingmanagements: Teil I: Marktforschung, Marketinganalyse; Teil II: Marketingziele, Marketingstrategien, Marketingbudgetierung; Teil III: Marketingmix; Teil IV: Marketingcontrolling. Das Buch richtet sich an Bachelor- und Masterstudierende, an Studierende an Höheren Fachschulen sowie aufgrund des hohen Praxisbezugs auch an PraktikerInnen. Die umfassende Darstellung des Marketingmanagements und das detaillierte Stichwortverzeichnis machen es auch zu einem wertvollen Nachschlagewerk.
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Cover;1
2;Titelseite;3
3;Impressum;4
4;Vorwort;5
5;Inhaltsverzeichnis;7
6;Kapitel 1: Marketing als markt- und kundenorientierte Unternehmensführung;13
6.1;1.1 Marketing als unternehmerische Aufgabe;14
6.2;1.2 Marketing im Wandel der Zeit;16
6.3;1.3 Digitalisierung im marketing- und unternehmenskonzeptionellen Kontext;18
6.4;1.4 Marketing – Denkhaltung und unternehmerische Gesamtaufgabe;22
6.5;1.5 Unternehmens- und Marketingorganisation und Prozesse;24
6.6;1.6 Grundsätzlicher Aufbau eines Marketingkonzeptes;27
7;Teil I: Marktforschung und Marketinganalyse;31
7.1;Kapitel 2: Marktforschung;34
7.1.1;2.1 Ablauf und Steuerung der Marktforschung;35
7.1.2;2.2 Methodenauswahl;37
7.1.3;2.3 Sekundärmarktforschung;38
7.1.4;2.4 Primärmarktforschung;41
7.1.4.1;2.4.1 Bestimmung des Erhebungsumfangs;41
7.1.4.2;2.4.2 Befragung;43
7.1.4.3;2.4.3 Beobachtung;51
7.1.4.4;2.4.4 Test/Experimente;53
7.1.4.5;2.4.5 Spezielle Erhebungsinstrumente und Analyseverfahren;54
7.1.5;2.5 Anforderungen an Marktforschungsmethoden und Auswertungsverfahren;63
7.2;Kapitel 3: Interne Marketinganalyse;65
7.3;Kapitel 4: Externe Marketinganalyse;73
7.3.1;4.1 Merkmale des Marktes;74
7.3.2;4.2 Marktakteure und Rahmenbedingungen;77
7.3.3;4.3 Der Markt als System;79
7.3.4;4.4 Verhalten und Segmentierung von Zielgruppen;83
7.3.4.1;4.4.1 Customer Journey;85
7.3.4.2;4.4.2 Marktsegmentierung;91
7.3.4.3;4.4.3 Zielgruppensegmentierung Konsumgüter und konsumtive Dienstleistungen;94
7.3.4.4;4.4.4 Zielgruppensegmentierung Industriegüter/investive Dienstleistungen/ Business-to-Business;101
7.3.5;4.5 Analyse von Segments- und Teilmarkt-Kombinationen;110
7.3.6;4.6 Analyse des Branchenwettbewerbs;114
7.3.7;4.7 Analyse der Positionierung;119
7.3.8;4.8 Analyse der Absatzmittler;122
7.3.9;4.9 Analyse der internen und externen Beeinflussenden;126
7.3.10;4.10 Analyse der Umweltfaktoren;127
7.4;Kapitel 5: Strategische Analyse;128
7.4.1;5.1 Lebenszyklusanalyse;129
7.4.1.1;5.1.1 Marktlebenszyklusanalyse;129
7.4.1.2;5.1.2 Technologielebenszyklusanalyse;130
7.4.1.3;5.1.3 Produktlebenszyklusanalyse;133
7.4.2;5.2 Portfolio-Analyse;136
7.4.2.1;5.2.1 Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio;137
7.4.2.2;5.2.2 Marktattraktivität-Wettbewerbsstärken-Portfolio;140
7.4.3;5.3 SWOT-Analyse;145
8;Teil II: Marketingziele, Marketingstrategien und Marketingbudgetierung;155
8.1;Kapitel 6: Marketingziele;164
8.1.1;6.1 Komplementäre Wirkung von Marketingzielen;165
8.1.2;6.2 Operationalisierung von Marketingzielen;172
8.2;Kapitel 7: Marketingstrategien;176
8.2.1;7.1 Vertikale und horizontale Strategiekonsistenz;176
8.2.2;7.2 Marktwahlstrategien;180
8.2.2.1;7.2.1 Marktfeldstrategie;181
8.2.2.2;7.2.2 Marktarealstrategie;183
8.2.2.3;7.2.3 Marktsegmentierungsstrategie;186
8.2.3;7.3 Marktteilnehmerstrategie;187
8.2.3.1;7.3.1 Abnehmergerichtete Strategie;187
8.2.3.2;7.3.2 Absatzmittlergerichtete Strategie;194
8.2.3.3;7.3.3 Konkurrenzgerichtete Strategie;196
8.2.3.4;7.3.4 Anspruchsgruppengerichtete Strategie;197
8.3;Kapitel 8: Marketingbudgetierung;201
8.3.1;8.1 Funktionen der Marketingbudgetierung;202
8.3.2;8.2 Elemente der Marketingbudgetierung;204
8.3.3;8.3 Budgetszenarien;207
8.3.4;8.4 Methoden der Marketingbudgetierung;208
8.3.5;8.5 Kommunikationsbudgetierung;210
8.3.6;8.6 Marketingbudgetierung aus der Praxis;212
9;Teil III: Marketingmix;215
9.1;Kapitel 9: Product;217
9.1.1;9.1 Produktpolitisches Entscheidungsfeld;219
9.1.1.1;9.1.1 Gestaltung des Absatzprogrammes;221
9.1.1.2;9.1.2 Produktgestaltung/Produktebenen;224
9.1.1.3;9.1.3 Kontexteffekte;229
9.1.1.4;9.1.4 Konvergenter und divergenter Produktnutzen;232
9.1.2;9.2 Produktpolitische Gestaltungsoptionen;234
9.1.3;9.3 Produktentwicklung;237
9.1.4;9.4 Digitale Produkte;240
9.1.5;9.5 Markenmanagement und Markenstrategien;241
9.1.5.1;9.5.1 Begriff der Marke;241
9.1.5.2;9.5.2 Funktionen und Relevanz der Marke aus Kundensicht;245
9.1.5.3;9.5.3 Funktionen und Relevanz der Marke aus Unternehmenssicht;247
9.1.5.4;9.5.4 Markenführung als Bindeglied zwischen Strategischem Management und Marketing;250
9.1.5.5;9.5.5 Markenstrategien;252
9.2;Kapitel 10: Place;262
9.2.1;10.1 Grundlagen der Distributionspolitik;263
9.2.2;10.2 Absatzwege;270
9.2.3;10.3 Funktionen des Absatzweges;274
9.2.4;10.4 Absatzorgane/Distributionsorgane;276
9.2.4.1;10.4.1 Betriebseigene Distributionsorgane und Absatzhelfer;276
9.2.4.2;10.4.2 Absatzorgane des Handels;280
9.2.4.3;10.4.3 E-Business und E-Commerce;287
9.2.5;10.5 Multi- und Omni-Channel und Sharing Economy;289
9.2.6;10.6 Logistische Distribution;294
9.3;Kapitel 11: Price;296
9.3.1;11.1 Grundlagen der Preispolitik;296
9.3.2;11.2 Preistheorie;302
9.3.2.1;11.2.1 Grundlagen;302
9.3.2.2;11.2.2 Marktformen;305
9.3.3;11.3 Praxisorientierte Preisbestimmung;306
9.3.3.1;11.3.1 Kostenorientierte Preisbestimmung;307
9.3.3.2;11.3.2 Gewinnorientierte Preisbestimmung;307
9.3.3.3;11.3.3 Nachfrageorientierte Preisbestimmung;309
9.3.3.4;11.3.4 Konkurrenz- und branchenorientierte Preisbestimmung;310
9.3.3.5;11.3.5 Orientierung an den Umweltfaktoren;311
9.3.4;11.4 Preispolitische Strategien;311
9.3.5;11.5 Dynamische Preisstrategien;316
9.3.6;11.6 Rabattpolitik;317
9.3.7;11.7 Konditionenpolitik;320
9.4;Kapitel 12: Promotion;321
9.4.1;12.1 Kommunikationskonzept;323
9.4.1.1;12.1.1 Bausteine eines Kommunikationskonzepts;323
9.4.1.2;12.1.2 Situationsanalyse und Leistungsangebot;325
9.4.1.3;12.1.3 Kommunikationsziele;325
9.4.1.4;12.1.4 Zielgruppen;326
9.4.1.5;12.1.5 Positionierung und Botschaften;327
9.4.1.6;12.1.6 Budget;328
9.4.1.7;12.1.7 Kommunikationsinstrumente;329
9.4.1.8;12.1.8 Umsetzung;331
9.4.1.9;12.1.9 Monitoring und Erfolgskontrolle (Controlling);332
9.4.2;12.2 Instrumente der Marketingkommunikation;333
9.4.2.1;12.2.1 Inbound- und Outbound-Marketing;333
9.4.2.2;12.2.2 Mediawerbung;334
9.4.2.3;12.2.3 Direct Marketing;336
9.4.2.4;12.2.4 Verkaufsförderung;338
9.4.2.5;12.2.5 Persönlicher Verkauf;340
9.4.2.6;12.2.6 Public Relations;340
9.4.2.7;12.2.7 Sponsoring;342
9.4.2.8;12.2.8 Digitales Marketing;345
9.4.3;12.3 Mediaplanung;354
9.4.4;12.4 Customer Relationship Management (CRM);356
9.4.5;12.5 Integrierte Kommunikation;358
9.4.6;12.6 Crossmediale Kommunikation;360
9.5;Kapitel 13: Dienstleistungsmarketing;363
9.5.1;13.1 Phasen der Dienstleistungserstellung;366
9.5.2;13.2 Systematisierung von Dienstleistungen;369
9.5.3;13.3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings;370
9.5.4;13.4 Aufgaben in Bezug auf die klassischen 4 Ps bei Dienstleistungen;372
9.5.4.1;13.4.1 Produktpolitik für Dienstleistungen;373
9.5.4.2;13.4.2 Kommunikationspolitik für Dienstleistungen;374
9.5.4.3;13.4.3 Preispolitik für Dienstleistungen;375
9.5.4.4;13.4.4 Distributionspolitik für Dienstleistungen;377
9.5.5;13.5 Aufgaben im erweiterten Dienstleistungsmix der 7 Ps;379
9.5.5.1;13.5.1 People im Dienstleistungsmarketing;379
9.5.5.2;13.5.2 Steuerung von Prozessen im Dienstleistungsmarketing (Processes);381
9.5.5.3;13.5.3 Gestaltung des physischen Umfeldes im Dienstleistungsmarketing (Physical Facilities);384
9.5.6;13.6 Fazit;385
9.6;Kapitel 14: Optimaler Marketingmix;387
10;Teil IV: Marketingcontrolling;391
10.1;Kapitel 15: Finanzen;398
10.1.1;15.1 Produktivität;399
10.1.2;15.2 Wirtschaftlichkeit;399
10.1.3;15.3 Umschlagshäufigkeit;400
10.1.4;15.4 Elastizität;400
10.1.5;15.5 Rentabilitätskennzahlen;401
10.1.6;15.6 Liquiditätskennzahlen;403
10.1.7;15.7 Zeit- und Investitionscontrolling-Kennzahlen;404
10.2;Kapitel 16: Kunden;405
10.2.1;16.1 Kundenbeziehungskennzahlen;406
10.2.2;16.2 Kommunikationskennzahlen;409
10.2.3;16.3 Preismanagementkennzahlen;411
10.2.4;16.4 Marktabdeckungskennzahlen;412
10.2.5;16.5 Marktpositionskennzahlen;413
10.3;Kapitel 17: Potenziale;414
10.3.1;17.1 Ökologische Nachhaltigkeitskennzahlen;415
10.3.2;17.2 Personalkennzahlen;416
10.4;Kapitel 18: Prozesse;419
10.4.1;18.1 Qualitätskennzahlen;420
10.4.2;18.2 Supply-Chain-Kennzahlen;421
10.4.3;18.3 Innovationskennzahlen;422
10.4.4;18.4 Komplementäre Wirkung von Kennzahlen;422
11;Literaturverzeichnis;425
12;Stichwortverzeichnis;431
13;Autorinnen und Autoren;441
