Domning / Elger / Rasel Neurokommunikation im Eventmarketing
2009
ISBN: 978-3-8349-8046-5
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Wie die Wirkung von Events neurowissenschaftlich planbar wird
E-Book, Deutsch, 163 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-8046-5
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Professionell inszenierte Events sprechen die Teilnehmer über alle Sinne an, sie aktivieren zum Mitmachen und verankern die Marketingbotschaft intensiver im Gedächtnis als andere Marketingmaßnahmen. Wie aber wirken Events und warum? In diesem Buch führen der Neurowissenschaftler Prof. Dr. Christian E. Elger und die Eventpraktiker Dr. Marc Domning und André Rasel erstmals neueste Erkenntnisse über das Gehirn und langjährige Erfahrungen im Eventmarketing zusammen. Damit ermöglichen sie eine ganz neue Sichtweise auf den Erlebnischarakter von Events.
Dr. Marc Domning ist Managing Director und Mitglied der Geschäftsleitung bei einer namhaften deutschen Agentur für Live-Kommunikation.
Prof. Dr. Christian E. Elger ist Direktor der Klinik für Epileptologie und Wissenschaftlicher Geschäftsführer der Life & Brain GmbH im Universitätsklinikum Bonn.
André Rasel ist Mitglied der Geschäftsleitung bei einer namhaften deutschen Agentur für Live-Kommunikation.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Vowort;5
2;Inhaltsverzeichnis;7
3;Der Stoff, aus dem das Leben ist;11
3.1;1. Gemeinsames Erleben als Wurzel jeder Kultur;12
3.2;2. Die gewollte Verführung – Von der Spontanität zur Inszenierung;13
3.3;3. Von der Propaganda der Tat zur Live-Kommunikation – Der Weg zur Professionalisierung;15
3.4;4. Wachstumsmarkt Live-Kommunikation;18
4;Der aktuelle Stand der Neurowissenschaften;20
4.1;1. Das Manifest über die Hirn-forschung im 21. Jahrhundert;20
4.2;2. Forschungsschwerpunkte und ihr zukünftiger praktischer Nutzen;23
5;Erfahrung und Wissenschaft;48
6;Was ist Erleben?;51
6.1;1. Mit allen Sinnen – Wie Erleben funktioniert;52
6.2;2. Wie das Belohnungssystem;57
6.3;funktioniert;57
6.4;3. Wie Erleben wirkt;62
6.5;4. Traumhaft oder traumatisch – Wie das Gehirn Erlebnisse verarbeitet;66
6.6;5. Die Bedeutung der Emotionen;70
6.7;6. Emotionen zeigen und erkennen – Mimik, Gestik und Stimme;74
6.8;7. Die Gemeinsamkeiten von Erlebnisprozess und Lernprozess;78
6.9;8. Erleben heißt Lernen – mit Herz und Verstand;81
7;Die Elemente des Erlebens;85
7.1;1. Synchronisation – Wie Verhalten übertragen wird;86
7.2;2. Die Bedeutung von Symbolen und symbolischen Handlungen;90
7.3;3. Das richtige Timing – Der Faktor Zeit;97
7.4;4. Farben – Der Zauber des Besonderen;99
7.5;5. Musik ist mehr als eine Folge von Tönen;101
7.6;6. Schlüsselreize – Wie riecht der Sommer?;103
7.7;7. Zuwendung schafft Aufmerksamkeit;105
7.8;8. Erlebte Werte steigern den Selbstwert;108
7.9;9. Bekanntes mit Neuem verbinden;109
7.10;10. Spannung, Erwartung, Überraschung – Das Gehirn ist ein Vorhersageinstrument;111
8;Wie Ereignisse entstehen;116
8.1;1. Ziele, Maßnahmen und Konzepte;116
8.2;2. Welche Maßnahmen für welche Wirkung?;119
8.3;3. Interesse, Erregung, Spannung;121
8.4;4. Freude, Glücksgefühl;123
8.5;5. Zugehörigkeit, Identifikation;125
8.6;6. Wertschätzung, Akzeptanz, Stolz;127
8.7;7. Vertrauen;129
8.8;8. Überraschung;131
8.9;9. Betroffenheit und Mitgefühl;132
8.10;10. Selbsterfahrung, Persönlichkeit stärken;133
8.11;11. Die Fallbeispiele in der Übersicht;134
9;Erinnerungen – Der größte Besitz eines Menschen;136
9.1;1. Was war wirklich? – Wie die Erinnerung funktioniert;137
9.2;2. Können alte Erinnerungen durch neue ersetzt werden?;139
9.3;3. Erlesen, erlernt oder erlebt – Was wird wie gespeichert und erinnert?;141
9.4;4. Was mentales Training und Erlebtes verbindet;142
10;Vom passiven Zuschauer zum aktiven Teilnehmer;144
10.1;1. Der Ausweg aus dem Infor-mationsüberfluss;145
10.2;2. Die Grenzen des Erlebens;146
11;Die Erfolgsfaktoren der Live-Kommunikation;148
12;Neuromarketing + Ethik – Auf dem Weg zum willenlosen Konsumenten?;153
13;Wie Wissenschaft und Praxis voneinander profitieren können;155
14;Ausblick: Neurowissenschaften und Live-Kommunikation;157
15;Literatur;159
16;Namen- und Stichwortverzeichnis;163
17;Die Autoren;166
Der Stoff, aus dem das Leben ist.- Der aktuelle Stand der Neurowissenschaften.- Darstellungen.- Abbildungen.- Erfahrung und Wissenschaft.- Was ist Erleben?.- Die Elemente des Erlebens.- Wie Ereignisse entstehen.- Erinnerungen — Der größte Besitz eines Menschen.- Vom passiven Zuschauer zum aktiven Teilnehmer.- Die Erfolgsfaktoren der Live-Kommunikation.- Neuromarketing + Ethik — Auf dem Weg zum willenlosen Konsumenten?.- Wie Wissenschaft und Praxis voneinander profitieren k önnen.- Ausblick: Neurowissenschaften und Live-Kommunikation.
Wie Ereignisse entstehen (S. 119-120)
Bereits im vorderen Teil des Buches haben wir ausgeführt, dass für profilierte und routinierte Organisatoren von Events nicht die Notwendigkeit besteht, die Bandbreite der Veranstaltungsarten extrem weit aufzufächern, um dadurch bei den Auftraggebern den Anschein zu erwecken, das jeweils richtige Konzept schon parat aus der Schublade ziehen zu können. Live-Kommunikation ist niemals Konfektionsware, sondern stets maßgeschneiderte Handarbeit.
Deshalb öffnen die Praktiker in diesem Kapitel „ihre Werkzeugkiste“ und zeigen dem Leser, welche Bausteine sich für ein Event nutzen lassen und wie man diese richtig und zielgerecht zusammensetzt.
Einander ähnliche Anlässe, wie zum Beispiel Jubiläen, oder auch vergleichbare Zielvorstellungen auf Kundenseite hinsichtlich dessen, was ein Event bewirken soll, zum Beispiel die Mitarbeiter zu motivieren, sind natürlich vorhanden. Doch dann hören die Gemeinsamkeiten oft auch schon auf. Die Live-Kommunikation ist im Gegensatz zu anderen Arten der Unternehmens- oder Marketing-Kommunikation von einem Höchstmaß an Individualität und Einmaligkeit geprägt.
Während in der klassischen Werbung immer noch der alte Grundsatz „Penetration geht vor Variation“ hochgehalten wird, ist in der Live-Kommunikation der Wunsch eines Auftraggebers „Ich will genau das, was der andere auch hatte“ ebenso tödlich wie der Satz „Da gab es nichts Neues, das kannte ich alles schon“ von einem Teilnehmer am Ende einer Veranstaltung.
Um genau solche Aussagen und Ergebnisse zu vermeiden, bedarf es bei der Konzeption eines Live-Events zwar der soliden Grundlage aus theoretischem Wissen und Erfahrungswissen, aber auch einmaliger kreativer Ideen, die bis ins Detail reichen.
1. Ziele, Maßnahmen und Konzepte
Die meisten Vorgaben für Events entstehen durch einen bestimmten Anlass, wie zum Beispiel ein Jubiläum oder die Vorstellung eines neuen Produkts, oft allerdings auch dadurch, dass in einem Unternehmen ein kommunikativer Hand lungsbedarf sichtbar geworden ist, wie zum Beispiel nach einer Fusion oder im Rahmen von Umstrukturierungen.
Die Beschreibung dieser Anlässe oder der erwarteten und zu behebenden Probleme wird gelegentlich schon für eine Zielformulierung gehalten, auf deren Basis konkrete Maßnahmenpläne und Konzepte erstellt werden können. Doch in der Regel ist es nicht nur sinnvoll, sondern sogar notwendig, gerade den einzelnen Facetten der Zielvorgaben eine erhöhte Aufmerksamkeit zu schenken.
Viele Unternehmen glauben immer noch, dass es zwischen ihren Produkten und Marken im äußeren Bild des Unternehmens und dem, wie es sich nach innen darstellt, nur schwache Verbindungen gibt. Das ist ein Irrtum.
Ein gutes Beispiel ist dafür die Firma Nokia und ihre deutsche Niederlassung in Bochum. Nokia-Handys genossen in Deutschland einen ausgezeichneten Ruf, weil Qualität und Leistung stimmten. Auch die Marke Nokia an sich verfügte über eine hohe Beliebtheit, denn als finnisches Unternehmen repräsentierte Nokia nicht nur Spitzentechnologie, sondern auch die Werte dieses skandinavischen Landes und dessen Bewohner.
Die Sympathie für Nokia brach jedoch in Deutschland innerhalb kürzester Zeit zusammen, als sich zeigte, dass das Unternehmen keineswegs nur nett und freundlich war, sondern als global agierender Konzern auch seine negativen Seiten hatte. Das deutsche Handy-Werk wurde nämlich kurzerhand geschlossen und die Produktion in ein osteuropäisches Billiglohnland verlagert.
Das Verhalten nach innen prägte plötzlich das Bild nach außen. Die Unternehmenskultur verlor ihre bisher vorhandenen Sympathiewerte, die Besitzer von Nokia-Handys wollten gleich scharenweise ihre Geräte zurückgeben.
