Deg Basiswissen Public Relations

Professionelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
6. Auflage 2017
ISBN: 978-3-658-15850-7
Verlag: Springer
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 230 Seiten, eBook

Ein betont praxisorientiertes Buch, das das Handwerk der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beschreibt. Es konzentriert sich auf handfeste Informationen, wie man mit Medien bzw. der Öffentlichkeit arbeiten kann. An geeigneter Stelle werden immer wieder kurze Beispiele bzw. Fälle aus der Praxis zur Veranschaulichung herangezogen. Relevantes Hintergrundwissen wird vermittelt und insbesondere auf die Anforderungen der Journalisten eingegangen. Für die sechste Auflage wurde der Band überarbeitet, aktualisiert und um Hinweise zum Umgang mit dem wichtigen Thema Social Media ergänzt.

Robert Deg war in PR-Agenturen tätig, Pressesprecher im Bundesverband der Deutschen Krebsgesellschaft, Pressereferent bei der Techniker Krankenkasse, Leiter des Referats Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Architekten- und Stadtplanerkammer Hessen und Leiter Kommunikation des AQUA-Instituts.

Zielgruppe

Professional/practitioner

Autoren/Hrsg.

Deg, Robert

Inhaltsverzeichnis

1;Inhalt;5
2;Einleitung;7
3;I Vorüberlegungen;11
3.1;1Was ist Public Relations ?;12
3.1.1;Definition anhand der Zielgruppen;17
3.1.2;Definition durch Abgrenzung innerhalb des Marketings;18
3.1.3;Werbung zielt auf den Bauch, Public Relations auf den Kopf;18
3.1.4;Verkaufsförderung – der Nahkampf am Kunden;19
3.1.5;Fachbegriffe in der PR – alphabetische Reihenfolge;21
3.2;2Analyse im Vorfeld von PR-Aktivitäten;29
3.2.1;Struktur der Analyse;29
3.2.2;Konkurrenzbetrachtung;31
3.2.3;Alleinstellungsmerkmale und Image;31
3.2.4;SWOT-Analyse;32
3.2.5;Wer will ich sein – Ergebnisdefinition;34
3.2.6;Kernthesen;35
3.3;3PR-Konzept;37
3.3.1;Kernthesen;37
3.3.2;Ziel;37
3.3.3;Hintergrundinformationen;38
3.3.4;Budget;38
3.3.5;Verantwortlichkeiten;38
3.3.6;Standards in der Form;39
3.3.7;Bestimmung der einzelnen Maßnahmen und Mittel;39
3.3.8;Häufigkeit der Maßnahmen und deren Zeitpunkte;39
3.3.9;Gesamtdauer der PR-Maßnahmen;39
3.3.10;Einbindung von externen Dienstleistern;40
3.3.11;Maßnahmenbegleitende Qualitätskontrolle;41
3.3.12;Der Blick zurück – Erfolgskontrolle;41
4;II Maßnahmen und Mittel der PR;43
4.1;4Zusammenspiel der PR-Instrumente;44
4.2;5Medienlandschaft/Verteiler;46
4.2.1;Einheitliche Adressen;46
4.2.2;Presseverteiler vs. allgemeiner Firmenverteiler;47
4.2.3;Aktualisierung;51
4.3;6Struktur einer Medienadressendatenbank;52
4.3.1;Kategorien;53
4.3.2;Rubriken;55
4.3.3;Versand;56
4.3.4;BCC;57
4.3.5;Redaktionsschluss;57
4.3.6;Region;58
4.3.7;Auflagenhöhe;58
4.3.8;Abdruck erfolgt;59
4.3.9;Bemerkungen zu bisherigem Kontakt;60
4.3.10;Dokumentation;60
4.3.11;Anzeigen geschaltet;61
4.3.12;ABC-Kontakte;61
4.3.13;Aktualität der Adresse;62
4.4;7Public Relations für erklärungsbedürftige Produkte;63
4.4.1;Wissenschaftliche Fachzeitschriften;64
4.4.2;Interdisziplinäre Fachzeitschriften;64
4.4.3;Special Interest;65
4.4.4;Erklärungsbedürftige Produkte in Publikumstiteln;65
4.4.5;Denkansätze für publikumsorientierte Berichterstattung;66
4.5;8Editorial Calender;68
4.6;9Pressemitteilung;70
4.6.1;Wann man eine Pressemitteilung schreibt;71
4.6.2;Wie man eine Pressemitteilung schreibt;72
4.6.3;Was man nicht in eine Pressemitteilung schreibt;81
4.6.4;Weitere Unsitten;83
4.7;10Artikel;85
4.7.1;Wann man einen Artikel schreibt;86
4.7.2;Wie man einen Artikel schreibt;86
4.7.3;Artikelformate;87
4.7.4;Artikelstruktur;88
4.7.5;Formalien;88
4.7.6;Wie man einen Artikel platziert;89
4.7.7;Was man nicht in einen Artikel schreiben darf;90
4.8;11Interview;91
4.8.1;Bilder;92
4.8.2;PR-Interviews;92
4.8.3;Wie man ein Interview schreibt;93
4.8.4;Was man nicht im PR-Interview schreibt;96
4.8.5;Worauf bei „klassischen“ Interviews zu achten ist;97
4.8.6;Zitat – kein Interview;102
4.8.7;Worauf bei Radio- und Fernsehinterviews zu achten ist;102
4.9;12Reden schreiben;104
4.9.1;Struktur einer Rede;105
4.9.2;Gestik und Manuskript;105
4.10;13Newsletter;107
4.11;14Kundenzeitschriften;112
4.12;15Leserbrief;114
4.13;16Whitepaper;116
4.14;17Pressemappe;118
4.14.1;Inhalt einer Pressemappe;118
4.15;18Q & A;120
4.16;19Bilder und Grafiken;122
4.16.1;Bilder;123
4.16.2;Grafiken;124
4.17;20Pressekonferenz;126
4.17.1;Wann sollte eine Pressekonferenz gemacht werden ?;126
4.17.2;Worauf ist bei der Durchführung zu achten ?;128
4.17.3;Organisation;129
4.17.4;Ablauf einer Pressekonferenz;131
4.18;21Redaktionsbesuche;135
5;III Spezielle Bereiche der PR;137
5.1;22Messe-PR;138
5.1.1;Standardprogramm;139
5.1.2;Messestand;139
5.1.3;Pressezentrum;140
5.1.4;Messebezogene PR-Maßnahmen;140
5.1.5;Vor der Messe;141
5.1.6;Während der Messe;142
5.1.7;Nach der Messe;143
5.2;23Events;144
5.2.1;Roadshow;144
5.2.2;Weitere Beispiele;145
5.2.3;Hausmesse;146
5.3;24Interne Kommunikation;147
5.3.1;Gründe;148
5.3.2;Mittel;149
5.3.3;Besonderheiten bei Change Management;152
5.4;25Public Relations für Führungskräfte;155
5.4.1;Drei Felder der Personality-PR;156
5.4.2;Vom Umgang mit den Medien;158
5.4.3;Die Gefahren;159
5.5;26Dienstleistungs-PR – Freie Berufe;160
5.5.1;Person im Vordergrund;161
5.5.2;Profil;162
5.5.3;Die Suche des Auftraggebers;162
5.5.4;Mittel der Selbstdarstellung;164
5.5.5;Kundenbindung;169
5.6;27Internetauftritt;171
5.6.1;Sichtbarkeit;172
5.6.2;Navigation;172
5.6.3;Web-Animationen;173
5.6.4;Text;174
5.6.5;Pop-Up’s;174
5.6.6;Links;174
5.6.7;Allgemeiner Kontakt;175
5.6.8;Gezielter Kontakt;175
5.6.9;Medienrelevante Regeln;176
5.7;28Öffentlichkeitsarbeit im Internet;179
5.7.1;Einfluss auf die alten Medien;180
5.7.2;Foren;181
5.7.3;Produktbewertungen;183
5.7.4;Blog;184
5.7.5;Soziale Netzwerke;187
5.7.6;Social Media Konzept;189
5.7.7;Social Media – Umfrage unter Pressestellen;193
5.7.8;Umfrage unter PR-Agenturen 2016;194
5.7.9;Social-Journalism-Studie 2016;194
5.7.10;Überblick Social Media Nutzung;196
5.7.11;Altersverteilung;196
5.7.12;Social Media Patzer;197
5.7.13;Drei Erkenntnisse;199
5.7.14;Grundregeln;199
5.8;29PR-Agentur – Unterstützung von außen;202
5.8.1;Auswahl der Agentur;202
5.8.2;Quellen für Adressen;203
5.8.3;Referenzen;203
5.8.4;Lebenslauf;203
5.8.5;Persönliche Chemie;204
5.8.6;Wettbewerb der Agenturen – Pitch;204
5.8.7;Projektmanagement – Umgang mit PR-Agenturen;205
5.8.8;Projektkoordination;207
5.8.9;Briefing;208
5.8.10;Vertrauen und Grenzen;209
5.9;30Internationale Public Relations;210
5.9.1;Experten vor Ort;210
5.9.2;Kleine oder große Agentur;212
5.10;31Krisenkommunikation;215
5.10.1;Krise ?;216
5.10.2;Vier-Phasenmodell;217
5.10.3;Krisenvorbereitungen;218
5.10.4;Informationssuche in Krisenzeiten;220
5.10.5;Krisentaktiken;221
5.10.6;Unverschuldet in die Krise geraten;224
5.10.7;Ruhe bewahren;224
5.11;32Erfolgskontrolle der PR;225
5.11.1;Medienresonanzanalyse;225
5.11.2;Kritik und Alternativen;227
6;Schlussworte;229

Maßnahmen und Mittel der PR.- Spezielle Bereiche der PR.

Über Autor(innen)

Robert Deg war in PR-Agenturen tätig, Pressesprecher im Bundesverband der Deutschen Krebsgesellschaft, Pressereferent bei der Techniker Krankenkasse, Leiter des Referats Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Architekten- und Stadtplanerkammer Hessen und Leiter Kommunikation des AQUA-Instituts.