Busch Pionier-Vorteile am Beispiel der Internet-Ökonomie

Eine empirische Untersuchung von Mechanismen des frühen Markteintrittszeitpunkts
1. Auflage 2019
ISBN: 978-3-658-24328-9
Verlag: Springer
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 364 Seiten, eBook

Reihe: Edition KWV

Sowohl in der Theorie als auch in der Unternehmungspraxis wird eine kontroverse Diskussion über die Bedeutung von Timing-Strategien in der Internet-Ökonomie geführt. Nachdem Ende der 90er Jahre die Vorteilhaftigkeit eines frühen Markteintritts und damit die Wirkung von Pionier-Vorteilen proklamiert wurden, widersprachen die ab dem Jahr 2000 auftretenden Probleme in Internet-Unternehmungen dieser Ansicht. Aufgrund offensichtlicher Pionier-Nachteile stellt sich die Frage, ob vorsichtiges Abwarten und Lernen aus den Fehlern des Pioniers die aussichtsreichere Markteintrittsstrategie in neuen Märkten darstellen kann.
Die Dissertation von Stephanie Busch greift diese Fragestellung auf und verfolgt dabei zwei Ziele. Zum einen soll der bisher unzureichende Erkenntnisstand zu Pionier-Vorteilen in der wissenschaftlichen Diskussion erweitert werden. Das zweite Ziel der Arbeit besteht in der empirischen Überprüfung von Pionier-Vorteile mit Hilfe qualitativer Fallstudienuntersuchungen von sechs deutschen Start-up-Unternehmungen in der Internet-Ökonomie.
Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten strategisches Management und e-Business sowie an interessierte Führungskräfte von Internetunternehmen.

Dr. Stephanie Busch verfolgt Strategische Fragen und organisatorische Wachstumsphasen von Unternehmen aus Sicht der Wissenschaft ebenso wie in der Praxis als Mitarbeiter von renommierten deutschen Internet-Startups. Dabei ist sie vor allem im Personal- und Organisationsentwicklungsrollen sowie als Coach und Trainer in jungen Unternehmen tätig. 

Zielgruppe

Professional/practitioner

Autoren/Hrsg.

Busch, Stephanie

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;6
2;Vorwort;8
3;Inhaltsverzeichnis;10
4;Abbildungsverzeichnis;17
5;Tabellenverzeichnis;18
6;1 Einführung;19
6.1;1.1 Bedeutung von Timing-Strategien in der Internet-Ökonomie;19
6.2;1.2 Zielsetzung der Arbeit;22
6.3;1.3 Methodik;24
6.4;1.4 Aufbau;25
7;2 Grundlagen;28
7.1;2.1 Grundsätzliche Überlegungen zum Eintritt in neue Märkte;28
7.2;2.2 Grundmuster des zeitlichen Markteintritts;33
7.2.1;2.2.1 Merkmale der Pionier-Strategie (First-Mover-Strategie);33
7.2.2;2.2.2 Merkmale der Folger-Strategien (Follower-Strategie);38
7.2.2.1;2.2.2.1 Frühe Folger (Early Mover);39
7.2.2.2;2.2.2.2 Späte Folger (Late Mover);41
7.2.3;2.2.3 Fazit zur Markteintrittsstrategie;42
7.3;2.3 Mechanismen des Pionier-Vorteils;43
7.3.1;2.3.1 Angebotsbezogene Pionier-Vorteile;46
7.3.1.1;2.3.1.1 Technologische Führerschaft;47
7.3.1.2;2.3.1.2 Besetzung knapper Ressourcen;51
7.3.2;2.3.2 Nachfragebezogene Pionier-Vorteile;56
7.3.2.1;2.3.2.1 Produktdifferenzierung;57
7.3.2.2;2.3.2.2 Asymmetrisches Marketing;58
7.3.2.3;2.3.2.3 Wechselkosten;59
7.3.2.4;2.3.2.4 Qualitätsunsicherheiten;61
7.3.2.5;2.3.2.5 Psychologische Wettbewerbsvorteile;62
7.3.2.6;2.3.2.6 Dominantes Design (Standard);64
7.3.2.7;2.3.2.7 Netzeffekte;65
7.4;2.4 Mechanismen des Pionier-Nachteils;66
7.4.1;2.4.1 Kostenbezogene Faktoren (Free-Rider-Effekte);68
7.4.2;2.4.2 Risikobezogene Faktoren (Auflösung von Ungewissheit);69
7.4.3;2.4.3 Lerneffekte bzw. Trägheit des Pioniers;72
7.5;2.5 Fazit;73
8;3 Forschungsstand;75
8.1;3.1 Empirische Befunde zum Erfolg der Pionier-Strategie;76
8.1.1;3.1.1 Strömungen der empirischen Analyse von Pionier-Vorteilen;77
8.1.1.1;3.1.1.1 Direkte Beziehungen;77
8.1.1.2;3.1.1.2 Modelle mit moderierenden Variablen;79
8.1.1.3;3.1.1.3 Modelle mit markt- und ressourcenbasierten Variablen;80
8.1.2;3.1.2 Untersuchungsdesigns empirischer Studien zu Pionier-Vorteilen;84
8.1.2.1;3.1.2.1 Querschnittsuntersuchungen und PIMS-Studien;84
8.1.2.2;3.1.2.2 Längsschnittuntersuchungen und Historische Studien;90
8.1.3;3.1.3 Fazit und Überblick zur empirischen Pionier-Forschung;92
8.2;3.2 Berücksichtigung von Pionier-Vorteilen in der Theorie;97
8.2.1;3.2.1 Spieltheoretische Erklärungsansätze;97
8.2.2;3.2.2 Marktbasierte Elemente;100
8.2.2.1;3.2.2.1 Darstellung wichtiger Elemente des Market-based View;100
8.2.2.2;3.2.2.2 Kritik am MBV und Weiterentwicklungen;108
8.2.2.3;3.2.2.3 Anknüpfungspunkte des MBV an das First-Mover-Konzept;110
8.2.3;3.2.3 Ressourcenbasierte Elemente;111
8.2.3.1;3.2.3.1 Darstellung wichtiger Elemente des Resource-based View;111
8.2.3.2;3.2.3.2 Kritik am RBV und Weiterentwicklungen;116
8.2.3.3;3.2.3.3 Anknüpfungspunkte des RBV an das First-Mover-Konzept;120
8.2.4;3.2.4 Ergänzungen durch die Österreichische Schule der Ökonomie;123
8.2.4.1;3.2.4.1 Grundzüge der Österreichischen Schule;123
8.2.4.2;3.2.4.2 Kritik an der Österreichischen Schule und Weiterentwicklungen;126
8.2.4.3;3.2.4.3 Verknüpfung der Österreichischen Schule mit dem Konzept der First-Mover-Advantages;128
8.2.5;3.2.5 Bewertung des theoretischen Forschungsstands;130
8.3;3.3 Fazit und Konsequenzen für die eigene empirische Untersuchung;134
9;4 Untersuchungshintergrund;136
9.1;4.1 Untersuchungshintergrund Internet-Ökonomie;136
9.2;4.2 Untersuchungsgegenstand Internet-Startups;138
9.3;4.3 Historischer Abriss der Internet-Ökonomie in Deutschland;140
9.4;4.4 Marktumfeld von Internet-Pionieren;143
9.4.1;4.4.1 Veränderungen in der generellen Umwelt;144
9.4.2;4.4.2 Veränderungen in der Aufgabenumwelt;146
9.4.2.1;4.4.2.1 Markteintrittsbarrieren;146
9.4.2.2;4.4.2.2 Rivalität;148
9.4.2.3;4.4.2.3 Bedrohung durch Substitutionsprodukte;150
9.4.2.4;4.4.2.4 Verhandlungsmacht der Kunden;151
9.4.2.5;4.4.2.5 Verhandlungsmacht der Lieferanten;152
9.4.2.6;4.4.2.6 Veränderung der Branchenstruktur von Internet-Pionieren;153
9.4.3;4.4.3 Wettbewerbsstrategien in der Internet-Ökonomie;155
9.5;4.5 Ressourcen von Internet-Pionieren;158
9.5.1;4.5.1 Gründer;159
9.5.2;4.5.2 Geschäftsmodell;162
9.5.3;4.5.3 Ausgewählte Ressourcenfaktoren;164
9.5.3.1;4.5.3.1 Mitarbeiterfähigkeiten, Unternehmungskultur und Organisation;164
9.5.3.2;4.5.3.2 Finanzielle Ressourcen;166
9.5.3.3;4.5.3.3 Standortfaktoren;167
9.5.3.4;4.5.3.4 Technologie;168
9.5.3.5;4.5.3.5 Kundenbeziehungen;168
9.5.3.6;4.5.3.6 Markenaufbau und Reputation;170
9.5.3.7;4.5.3.7 Strategische Partnerschaften;172
9.6;4.6 Vermutete Wirkungszusammenhänge von Pionier- Mechanismen in der Internet-Ökonomie;173
9.6.1;4.6.1 Potenzielle angebotsbezogene Pionier-Vorteile in der Internet-Okonomie;173
9.6.1.1;4.6.1.1 Technologische Führerschaft;173
9.6.1.2;4.6.1.2 Besetzung knapper Ressourcen;176
9.6.2;4.6.2 Potenzielle nachfragebezogene Pionier-Vorteile in der Internet-Ökonomie;178
9.6.2.1;4.6.2.1 Produktdifferenzierung;178
9.6.2.2;4.6.2.2 Asymmetrisches Marketing;179
9.6.2.3;4.6.2.3 Wechselkosten;180
9.6.2.4;4.6.2.4 Qualitätsunsicherheiten;181
9.6.2.5;4.6.2.5 Psychologische Wettbewerbsvorteile;182
9.6.2.6;4.6.2.6 Dominantes Design (Standard);182
9.6.2.7;4.6.2.7 Netzeffekte;183
9.6.3;4.6.3 Potenzielle Pionier-Nachteile in der Internet-Ökonomie;184
9.6.3.1;4.6.3.1 Kostenbezogene Faktoren (Free-Rider-Effekte);184
9.6.3.2;4.6.3.2 Risikobezogene Faktoren (Auflösung von Ungewissheit);185
9.6.3.3;4.6.3.3 Lerneffekte bzw. Trägheit des Pioniers;186
9.7;4.7 Zusammenfassung der vermuteten Wirkungszusammenhänge;186
10;5 Methodik der empirischen Untersuchung;191
10.1;5.1 Forschungsmethoden für empirische Studien;191
10.2;5.2 Grounded Theory nach Glaser und Strauss;194
10.3;5.3 Fallstudienforschung;195
10.3.1;5.3.1 Fallstudienmethode nach Robert Yin;196
10.3.1.1;5.3.1.1 Gütekriterien von Fallstudien;198
10.3.1.2;5.3.1.2 Kritik an der Fallstudienmethode nach Yin;200
10.3.2;5.3.2 Fallstudienmethode nach Kathleen Eisenhardt;200
10.3.2.1;5.3.2.1 Aufbau der Fallstudienmethode nach Eisenhardt;202
10.3.2.2;5.3.2.2 Kritik an der Fallstudienmethode Eisenhardts;204
10.4;5.4 Kritik und Bewertungen der methodischen Überlegungen;205
10.5;5.5 Ablauf der eigenen empirischen Untersuchung;208
10.5.1;5.5.1 Einstieg in das Thema (Getting Started);208
10.5.2;5.5.2 Auswahl der Fälle (Selecting Cases);209
10.5.3;5.5.3 Auswahl der Instrumente und Protokollierung (Crafting Instruments and Protocols);212
10.5.4;5.5.4 Datenerhebung (Entering the Field);213
10.5.5;5.5.5 Datenanalyse (Analyzing Data);216
10.5.6;5.5.6 Hypothesenbildung (Shaping Hypothesis);218
10.5.7;5.5.7 Einbeziehen der Literatur (Enfolding Literature);219
10.5.8;5.5.8 Erreichen eines Schlusses (Reaching Closure);219
10.6;5.6 Fazit zur eigenen Methode;220
11;6 Ergebnisse der empirischen Untersuchung;223
11.1;6.1 Ergebnisse der Single-Case-Analysen;223
11.1.1;6.1.1 Zielgruppenspezifische Geschäftsmodelle;224
11.1.1.1;6.1.1.1 KinderCampus AG – Cobra Youth Communications;225
11.1.1.2;6.1.1.2 Ovivo AG;228
11.1.2;6.1.2 Vermittler von Dienstleistungen im Internet;232
11.1.2.1;6.1.2.1 WorkXL AG;233
11.1.2.2;6.1.2.2 Yellout AG;237
11.1.3;6.1.3 Online-Auktionshäuser;241
11.1.3.1;6.1.3.1 Alando AG – eBay GmbH;242
11.1.3.2;6.1.3.2 Ricardo AG;247
11.2;6.2 Ergebnisse der Cross-Case-Analysen;251
11.2.1;6.2.1 Gründer;252
11.2.2;6.2.2 Geschäftsmodell;254
11.2.3;6.2.3 Ausgewählte Ressourcenfaktoren;258
11.2.3.1;6.2.3.1 Mitarbeiterfähigkeiten;258
11.2.3.2;6.2.3.2 Organisation;258
11.2.3.3;6.2.3.3 Unternehmungskultur;259
11.2.3.4;6.2.3.4 Finanzielle Ressourcen;260
11.2.3.5;6.2.3.5 Standortfaktoren;261
11.2.3.6;6.2.3.6 Technologie;261
11.2.3.7;6.2.3.7 Marketing und Markenaufbau;263
11.2.3.8;6.2.3.8 Strategische Partnerschaften;265
11.2.3.9;6.2.3.9 Controlling;266
11.2.4;6.2.4 Marktfaktoren;266
11.2.4.1;6.2.4.1 Allgemeine Marktcharakteristika;266
11.2.4.2;6.2.4.2 Markteintrittsbarrieren;267
11.2.4.3;6.2.4.3 Rivalität;267
11.2.4.4;6.2.4.4 Bedrohung durch Substitutionsprodukte;268
11.2.4.5;6.2.4.5 Verhandlungsmacht der Kunden;269
11.2.4.6;6.2.4.6 Verhandlungsmacht der Lieferanten;269
11.2.4.7;6.2.4.7 Wettbewerbsstrategie;270
11.2.4.8;6.2.4.8 Internationale Expansion;271
11.3;6.3 Fazit und Übersicht der Ergebnisse;271
12;7 Diskussion und Implikationen;276
12.1;7.1 Pionier-Strategien in der Internet-Ökonomie;276
12.1.1;7.1.1 Angebotsbezogene Pionier-Vorteile in der Internet-Ökonomie;276
12.1.1.1;7.1.1.1 Technologische Führerschaft;276
12.1.1.2;7.1.1.2 Besetzung knapper Ressourcen;278
12.1.2;7.1.2 Nachfragebezogene Pionier-Vorteile in der Internet-Ökonomie;281
12.1.2.1;7.1.2.1 Produktdifferenzierung;281
12.1.2.2;7.1.2.2 Asymmetrisches Marketing;281
12.1.2.3;7.1.2.3 Wechselkosten;282
12.1.2.4;7.1.2.4 Qualitätsunsicherheiten;283
12.1.2.5;7.1.2.5 Psychologische Wettbewerbsvorteile;283
12.1.2.6;7.1.2.6 Dominantes Design (Standard);284
12.1.2.7;7.1.2.7 Netzeffekte;284
12.1.3;7.1.3 Pionier-Nachteile in der Internet-Ökonomie;285
12.1.3.1;7.1.3.1 Kostenbezogene Faktoren (Free-Rider-Effekte);285
12.1.3.2;7.1.3.2 Risikobezogene Faktoren (Auflösung von Ungewissheit);286
12.1.3.3;7.1.3.3 Lerneffekte bzw. Trägheit des Pioniers;286
12.1.4;7.1.4 Fazit zu den Pionier-Mechanismen in der Internet-Ökonomie;287
12.2;7.2 Faktoren für den Erfolg von Internet-Pionieren;291
12.2.1;7.2.1 Ressourcen der Unternehmung;292
12.2.1.1;7.2.1.1 Eigenschaften der Gründer und Mitarbeiter;292
12.2.1.2;7.2.1.2 Merkmale des Geschäftsmodells;293
12.2.1.3;7.2.1.3 Fähigkeit der Kundenbindung;294
12.2.2;7.2.2 Produkt-Markt-Charakteristika;295
12.2.2.1;7.2.2.1 Wachstumspotenzial der Marktsegmente;295
12.2.2.2;7.2.2.2 Zahlungsbereitschaft der Abnehmer;296
12.2.2.3;7.2.2.3 Ausnutzen der Alleinstellung;297
12.2.3;7.2.3 Wettbewerbsstrategie;298
12.2.3.1;7.2.3.1 Fokus/Differenzierung;298
12.2.3.2;7.2.3.2 Kreatives Marketing;299
12.2.4;7.2.4 Fazit zu den Erfolgsfaktoren;299
12.3;7.3 Beitrag der vorliegenden Arbeit für die Pionier-Forschung;300
12.3.1;7.3.1 Einordnung der erzielten Ergebnisse in die empirische Pionier-Forschung;301
12.3.2;7.3.2 Verknüpfung der Ergebnisse mit vorhandenen theoretischen Konzepten;302
12.3.3;7.3.3 Weiterer Forschungsbedarf;307
12.4;7.4 Zusammenfassung der Ergebnisse zu Pionier-Vorteilen in der Internet-Ökonomie;309
13;8 Zusammenfassung und Ausblick;311
14;Literaturverzeichnis;317
15;Anhang;354

1 Einführung.- 2 Grundlagen.- 3 Forschungsstand.- 4 Untersuchungshintergrund.- 5 Methodik der empirischen Untersuchung.- 6 Ergebnisse der empirischen Untersuchung.- 7 Diskussion und Implikationen.- 8 Zusammenfassung und Ausblick.- Literaturverzeichnis.- Anhang.

Über Autor(innen)

Dr. Stephanie Busch verfolgt Strategische Fragen und organisatorische Wachstumsphasen von Unternehmen aus Sicht der Wissenschaft ebenso wie in der Praxis als Mitarbeiter von renommierten deutschen Internet-Startups. Dabei ist sie vor allem im Personal- und Organisationsentwicklungsrollen sowie als Coach und Trainer in jungen Unternehmen tätig.