Braun Markencontrolling

Ein verhaltensorientierter Beitrag zur Rationalitätssicherung einer identitätsorientierten Markenführung
2011
ISBN: 978-3-8349-6611-7
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, Band 40, 231 Seiten, eBook

Reihe: Schriften des Center for Controlling & Management (CCM)

Stephan Braun bestimmt Zielsetzung sowie Aufgaben eines Markencontrollings als Rationalitätssicherung der Markenführung und arbeitet Maßnahmen zur Unterstützung einer erfolgreichen Markenführung durch das Markencontrolling heraus.



Dr. Stephan Braun promovierte am Institut für Management und Controlling von Prof. Dr. Dr. h.c. Jürgen Weber an der WHU - Otto Beisheim School of Management.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Braun, Stephan

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;6
2;Vorwort;7
3;Inhaltsübersicht;9
4;Inhaltsverzeichnis;10
5;Abbildungsverzeichnis;14
6;Abkürzungsverzeichnis;15
7;1 Einleitung;16
7.1;1.1 Motivation;16
7.2;1.2 Forschungsfragen und forschungsmethodisches Vorgehen;21
7.3;1.3 Aufbau der Untersuchung;25
8;2 Grundlagen der Untersuchung;27
8.1;2.1 Markenführung als Kontext der Untersuchung;27
8.1.1;2.1.1 Grundlagen der Markenführung;27
8.1.1.1;2.1.1.1 Begriff der Markenführung;28
8.1.1.2;2.1.1.2 Funktionen der Marke;34
8.1.1.3;2.1.1.3 Marktbezogene Rahmenbedingungen der Markenführung;37
8.1.1.4;2.1.1.4 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage;41
8.1.1.5;2.1.1.5 Markenwert als zentrale Zielgröße im Markenzielsystem;43
8.1.2;2.1.2 Verständnis des Markenführungsprozesses;46
8.1.2.1;2.1.2.1 Situationsanalyse;47
8.1.2.2;2.1.2.2 Markenziel- und Markenstrategiebildung;49
8.1.2.3;2.1.2.3 Markenidentitätsbestimmung;51
8.1.2.4;2.1.2.4 Markenpositionierung;52
8.1.2.5;2.1.2.5 Markenintegration;55
8.1.2.6;2.1.2.6 Implementierung und Realisation;58
8.1.2.7;2.1.2.7 Markenkontrolle;59
8.2;2.2 Rationalitätssicherung der Markenführung als Aufgabe des Markencontrollings;63
8.2.1;2.2.1 Konkretisierung des Rationalitätsverständnisses;63
8.2.1.1;2.2.1.1 Rationalitätsbegriff;63
8.2.1.2;2.2.1.2 Rationalitätsebenen;65
8.2.1.3;2.2.1.3 Rationalitätssubjekt;66
8.2.1.4;2.2.1.4 Rationalitätsdefizit;67
8.2.2;2.2.2 Ableitung des Markencontrollingverständnisses;68
8.2.2.1;2.2.2.1 Controllingverständnis in der Literatur;68
8.2.2.2;2.2.2.2 Controlling als Rationalitätssicherung der Führung;70
8.2.2.3;2.2.2.3 Forschungsstand zum Markencontrolling;73
8.2.2.4;2.2.2.4 Markencontrolling als Rationalitätssicherung der Markenführung;75
9;3 Rationalitätsdefizite der Markenführung und deren Ursachen;77
9.1;3.1 Stand der Forschung zu Rationalitätsdefiziten in der Markenführung;77
9.1.1;3.1.1 Forschungsbeiträge in Journals;78
9.1.2;3.1.2 Forschungsbeiträge in Monographien und Herausgeberschriften;79
9.1.3;3.1.3 Implikationen für die Identifikation und Ursachenergründung von Rationalitätsdefiziten in der Markenführung;80
9.1.4;3.1.4 Rationalitätsgefährdende Merkmale der Markenführung;82
9.2;3.2 Ableitung eines Strukturrahmens zur Ursachenergründung;87
9.2.1;3.2.1 Verfolgung des methodologischen Individualismus;87
9.2.2;3.2.2 Methode der abnehmenden Abstraktion zur Erweiterung des ökonomischen Ansatzes;89
9.2.3;3.2.3 Grundlegende Ursachenformen von Rationalitätsdefiziten;91
9.2.3.1;3.2.3.1 Rationalitätsdefizite aufgrund eigeninteressierten Handelns;91
9.2.3.2;3.2.3.2 Rationalitätsdefizite aufgrund kognitiver Beschränkungen;93
9.3;3.3 Potenzielle Rationalitätsdefizite und deren Ursachen in der strategischen Willensbildung der Markenführung;107
9.3.1;3.3.1 Aufgabenfeld Situationsanalyse;108
9.3.1.1;3.3.1.1 Unzureichende Erschließung unternehmensinterner und -externer Quellen;108
9.3.1.2;3.3.1.2 Unzureichender Methodeneinsatz zur Datengenerierung;112
9.3.1.3;3.3.1.3 Unzureichende entscheidungsunterstützende Aufbereitung von Informationen für die Markenführung;117
9.3.2;3.3.2 Aufgabenfeld Markenzielbildung;121
9.3.2.1;3.3.2.1 Fehlerhafte Auswahl der Markenziele und Zielkonflikte im Markenzielsystem;121
9.3.2.2;3.3.2.2 Zurechnungs- und Operationalisierungsprobleme bei der Bestimmung der Markenzielgrößen;127
9.3.3;3.3.3 Aufgabenfeld Markenstrategiebildung;133
9.3.3.1;3.3.3.1 Fehlerhafte Generierung, Bewertung oder Auswahl alternativer Markenstrategien;133
9.3.3.2;3.3.3.2 Markenstarre durch unzureichenden Einsatz markenstrategischer Optionen im Zeitablauf;137
9.3.3.3;3.3.3.3 Markenaktionismus durch unzureichende Kontinuität der verfolgten Markenstrategie;142
9.3.4;3.3.4 Aufgabenfeld Markenidentitätsbestimmung;147
9.3.4.1;3.3.4.1 Unzureichende Analyse und Synthese der Ist-Markenidentitäten;147
9.3.4.2;3.3.4.2 Unzureichende Konzeption der Soll-Markenidentität;149
9.3.5;3.3.5 Aufgabenfeld Markenpositionierung;155
9.3.5.1;3.3.5.1 Unzureichend schriftlich bestimmte Positionierung;155
9.3.5.2;3.3.5.2 Reaktive Entwicklung des Positionierungskonzepts anstelle langfristiger aktiver Entwicklung von Perspektiven;157
9.3.5.3;3.3.5.3 Fokussierung auf sich mit dem Wettbewerb deckende sachliche Positionierungseigenschaften;162
9.3.6;3.3.6 Zwischenfazit;168
9.3.6.1;3.3.6.1 Identifizierte Rationalitätsdefizite und deren Ursachen;168
9.3.6.2;3.3.6.2 Empirische Überprüfbarkeit;170
10;4 Rationalitätssicherung der Markenführung;175
10.1;4.1 Zielsetzung des Markencontrollings;175
10.2;4.2 Aufgaben des Markencontrollings;180
10.2.1;4.2.1 Proaktive Rationalitätssicherung durch Adressierung eigeninteressierten Handelns der Markenmanager;182
10.2.1.1;4.2.1.1 Einbindung des Top-Managements;183
10.2.1.2;4.2.1.2 Formalisierung;185
10.2.1.3;4.2.1.3 Ankündigung und Durchführung von Kontrollen;186
10.2.1.4;4.2.1.4 Angemessene Anreizgestaltung;187
10.2.2;4.2.2 Proaktive Rationalitätssicherung durch Adressierung kognitiver Beschränkungen der Markenmanager;193
10.2.2.1;4.2.2.1 Durchführung von Trainings;193
10.2.2.2;4.2.2.2 Vorgaben zum Input und zum Ablauf von Entscheidungsprozessen;195
10.2.2.3;4.2.2.3 Bereitstellung von Fakten-, Methoden- und Beziehungswissen;196
10.2.2.4;4.2.2.4 Herausforderungen im Rahmen eines strukturierten Konflikts;199
10.2.3;4.2.3 Reaktive Rationalitätssicherung gegen eigeninteressiertes Handeln und kognitive Beschränkungen der Markenmanager;201
10.2.3.1;4.2.3.1 Kontrollen der Markenführung im engeren Sinne;202
10.2.3.2;4.2.3.2 Kontrollen der Markenführung im weiteren Sinne;204
10.3;4.3 Zwischenfazit;207
11;5 Zusammenfassung und Ausblick;210
12;Literaturverzeichnis;214

Über Autor(innen)

Dr. Stephan Braun promovierte am Institut für Management und Controlling von Prof. Dr. Dr. h.c. Jürgen Weber an der WHU – Otto Beisheim School of Management.