Block Cultural Credibility und die Steigerung der Brand Equity unter Einbezug jugend- und subkultureller Referenzen

Wie können Unternehmen erfolgreich und authentisch Referenzen aus der HipHop-Kultur in Werbevideos einbeziehen?
1. Auflage 2022
ISBN: 978-3-346-75281-9
Verlag: GRIN Verlag
Format: PDF
Kopierschutz: 0 - No protection

E-Book, Deutsch, 148 Seiten

Masterarbeit aus dem Jahr 2022 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management, Note: 1,3, Hochschule Hannover (Fakultät III - Medien, Information und Design), Sprache: Deutsch, Abstract: Welche Faktoren sollten Unternehmen in ihrer Kommunikationsstrategie beachten, wenn sie erfolgreich und authentisch Referenzen aus der HipHop-Kultur zur Steigerung der Brand Equity in Werbevideos einbeziehen wollen? Jugend- und Subkulturen sind seit jeher sehr aufgeladene Themenfelder. Dabei geht es um Haltungen entgegen dem Mainstream, um politische Einstellungen, aber auch um Identifikation stiftende Stilmittel wie Kleidung, Musik, Tanz oder Semiotik. In der Vergangenheit wurden diese Ausdrucksformen der Jugend- und Subkulturen immer wieder von Unternehmen kommerzialisiert und so vom Mainstream adaptiert. Während die Märkte gesättigt sind, versuchen Kommunikationsmanager*innen in Werbekampagnen die Andersartigkeit, das teils Urbane und das Mystische der Jugend- und Subkulturen zu nutzen, um die vielen Konsument*innen zu befriedigen, die nach Individualität streben. Vor allem der HipHop, der in dieser Forschungsarbeit im Fokus steht, musste gerade in seiner Anfangsphase viel mit der Aneignung der Kultur durch andere Musiker*innen, Unternehmen oder der Werbung kämpfen. Besonders vor diesem Hintergrund bedarf es Fingerspitzengefu?hl in der Ausarbeitung von Kommunikationsmaßnahmen, bei denen mit Referenzen aus der HipHop-Kultur gearbeitet wird. Der Komplexität der HipHop-Kultur entsprechend, ergibt sich die Problemstellung. Kommunikationsmanager*innen mu?ssen eine Vielzahl von Faktoren beachten, um eine erfolgreiche Steigerung der Brand Equity (Markenwert) unter Einbezug von Referenzen aus dieser Kultur zu erreichen. Diese Erfolgsfaktoren werden in der vorliegenden Arbeit ermittelt und münden in einem Leitfaden fu?r Kommunikationsmanager*innen zur Betrachtung bei der Planung von Werbevideos mit Referenzen aus der HipHop-Kultur. Dafür wird auf eine Methodentriangulation zuru?ckgegriffen, um das Themenfeld aus möglichst vielen Perspektiven zu beleuchten. Vorab wird eine ausfu?hrliche Literaturrecherche durchgefu?hrt, woraus dann in Anlehnung an das Wirkungsstufen-Modell der DPRG (2009) das Cultural Credibility Modell gebildet wird. Dieses Modell wird mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse von Werbevideos mit Referenzen aus der HipHop-Kultur weiterentwickelt. Darauf aufbauend dienen Interviews mit Expert*innen, die jeweils aus verschiedenen Blickwinkeln auf die Themenfelder schauen, im Rahmen einer qualitativen Befragung der schlussendlichen Verdichtung und Anpassung des Modells.

Autoren/Hrsg.

Block, Sebastian

Leseproben

3. Empirisches Vorgehen
  Im folgenden Abschnitt wird sich damit beschäftigt, anhand empirischer Methoden das entworfene Modell zu verdichten. Die im Modell genannten Faktoren auf verschiedenen Ebenen dienen dabei als Annahmen, die im folgenden Kapitel analysiert werden. Dafür wird zuerst eine qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring (2015) vorgenommen, in der die Stufe des Outputs, also die Ebene des Creatives, analysiert wird. Anhand verschiedener Fallbeispiele von Werbevideos, in denen Marken Referenzen aus der HipHop-Kultur in Werbevideos integriert haben, werden die im Modell herausgestellten Faktoren geprüft.   Um ebenso einen Einblick in die Stufen des Inputs und des Outcomes aus dem entwickelten Modell zu erlangen, werden die dort vorliegenden Faktoren anschließend in qualitativen Experteninterviews diskutiert. Für die Ebene des Outputs, in der Unterziele statt Faktoren genannt werden, wäre eine zusätzliche Befragung der Nutzer*innen, beispielsweise im Rahmen einer Längsschnittstudie sinnvoll, die allerdings im limitierten Umfang der vorliegenden Arbeit und vor dem Hintergrund der zeitlichen Einschränkungen nicht umzusetzen ist. Nichtsdestotrotz sollen auch zu dieser Stufe Perspektiven der Expert*innen eingeholt werden, um weitere Annahmen hervorbringen zu können. Auf Grundlage der theoretischen Vorarbeit, der qualitativen Inhaltsanalyse und der qualitativen Experteninterviews ist eine methodische Triangulation gegeben, die es ermöglicht, das Untersuchungsobjekt aus vielen verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten, um die Forschungsfrage zu beantworten (Flick, 2007).   3.1 Inhaltsanalyse
  Eine grundlegende Methode innerhalb der empirischen Kommunikationsforschung ist die qualitative Inhaltsanalyse. Dabei werden Daten beispielsweise aus Zeitungsartikeln, Transkripten oder Internetmaterialien systematisch erhoben und ausgewertet (Mayring & Fenzl, 2019). Es werden also Kategorien gebildet, um vorliegende Materialien regel- und theoriegeleitet zu analysieren. Qualitativ ist dabei vor allem der Prozess der Kategorienbildung und der inhaltsanalytischen Systematisierung, um Kategorien und Daten zu verknüpfen (Mayring & Brunner, 2007). Das zu analysierende Material braucht bei dieser Vorgehensweise nicht zwingend in Textform vorzuliegen. Auch Musik, Bilder oder Videos können mittels der qualitativen Inhaltsanalyse systematisch ausgewertet werden (Mayring, 2015).   Die Inhaltsanalyse läuft nach bestimmten Leitlinien ab. So wird zuerst das zu analysierende Material in Anlehnung an das Thema der Forschungsarbeit bestimmt. Dabei werden auch die Entstehungsgeschichte des Materials sowie formale Charakteristika berücksichtigt. Die Datenauswertung und Interpretation erfolgt dann auf Grundlage einer bestehenden Forschungsfrage und eines Kategoriensystems, das vor dem Hintergrund der theoretischen Vorarbeit entwickelt wird. Im Verlauf des methodischen Vorgehens können die Kriterien dabei auch ergänzt, ausgetauscht oder überarbeitet werden. Während des gesamten Ablaufs sollen auch die Gütekriterien der qualitativen Kommunikationsforschung berücksichtigt werden (Mayring, 2015). Hier werden die Reliabilität und die Validität dazu gezogen, um die Qualität einer Inhaltsanalyse zu bemessen. Genauer soll geprüft werden, ob die Instrumente und Messungen geeignet sind, um die Forschungsfrage zu beantworten (Rössler & Geise, 2013). Die Validität prüft, ob das gemessen wurde, was gemessen werden soll, um glaubwürdige Ergebnisse zu erzielen. Ob die Forschung bei mehrfacher Durchführung die gleichen Ergebnisse erzielt, wird durch das Gütekriterium der Reliabilität festgehalten (ebd.). Dieser Prozess garantiert ein regelgeleitetes Vorgehen anstelle einer willkürlichen Interpretation (ebd.).   3.1.1 Analysefaktoren
  Die im vorherigen Kapitel entwickelten Faktoren aus dem Modell dienen im Rahmen dieser Inhaltsanalyse als Kategorien, die zur Beantwortung der Forschungsfrage nachfolgend anhand von konkreten Fallbeispielen analysiert werden sollen.   Authentische Integration von Referenzen aus der HipHop-Kultur (Mode, Sprache, Musik, Tanz, Kunst)   Auf Grundlage der vorherigen Literaturrecherche und der daraus resultierenden Erkenntnisse soll die authentische Integration von Referenzen aus der HipHop-Kultur  in Werbevideos analysiert und auf ihre Authentizität hin geprüft werden. Dafür wird untersucht, welche semiotischen Elemente die Unternehmen in ausgewählten Werbevideos benutzt haben und wie die Einbettung in den Gesamtkontext umgesetzt wurde. Dazu werden die inhaltsanalytisch zu analysierenden Elemente wie beispielsweise Mode, Sprache, Musik, Tanz und Kunst betrachtet. Es wird hinterfragt, in welchem visuellen Umfeld und mit welcher Intention modische Elemente wie Elemente wie Kleidung und Accessoires eingesetzt wurden. Auch die gewählte Sprache, wenn es sie gibt, wird auf ihren semiotischen Wert und auf eine mögliche typische Tonalität hin überprüft. Da in Werbevideos meist mit Musik gearbeitet wird, wird auch diese im Gesamtkontext analysiert. Auch weitere semiotische Elemente, wie Tanz und Kunst sollen betrachtet und interpretiert werden (vgl. Hebdige, 1979; Kapitel 3.2.2.).   Authentische Tonalität und Ansprache   Innerhalb dieser Kategorie soll analysiert werden, ob die Tonalität und Ansprache im Sinne des Storytellings, der Stimmung und der Botschaften der Werbevideos als authentisch wahrgenommen werden können (vgl. Glendenning, 2016; Kapitel 3.1.3).   Identifikation   Auch die Identifikation spielt bei der erfolgreichen Integration von Referenzen aus der HipHop-Kultur in Werbevideos zur Steigerung der Brand Equity eine wichtige Rolle, da die Identifikation in den Jugend- und Subkulturen eine immanente Position einnimmt. Entsprechend soll interpretiert werden, wie Identifikationsstiftend die Werbevideos wirken (vgl. Morhart & Malär, 2019; Kapitel 3.1.1; vgl. Hebdige, 1979; Kapitel 3.2.2; vgl. Cohen, 1972; vgl. Klein, 2001;vgl. Gutjahr, 2015; Kapitel 3.1.3).   Rezeption   Zuletzt sollte im Rahmen der Inhaltsanalyse auch die Rezeption der untersuchten Werbevideos betrachtet werden. Dazu zählen zum Beispiel Medienberichte, Reichweiten, Blog- oder YouTube-Kommentare von Rezipierenden. So soll die Stimmung der Zuschauer*innen eingefangen werden, um weitere Erkenntnisse über die Wahrnehmung der Werbevideos zu sammeln und Kommunikationsmanager*innen letztendlich ein fundiertes Modell zur Steigerung der Brand Equity unter Einbezug von Referenzen aus der HipHop-Kultur in Werbevideos zu bieten.   3.1.2 Stichprobenauswahl
  Im Rahmen dieser qualitativen Inhaltsanalyse sollten verschiedene Werbevideos als Fallbeispiele im Rahmen der oben beschriebenen Kategorien analysiert werden. So sollen die Faktoren im Output des entwickelten Modells inhaltsanalytisch geprüft werden. Da die Grundgesamtheit nicht bekannt ist, wird eine nicht-zufällige Stichprobenziehung angewandt. Entsprechend kann auch die Repräsentativität dieser Stichprobenauswahl nicht sichergestellt werden, was allerdings auch nicht der Anspruch an eine qualitative Inhaltsanalyse ist. Genauer wurde eine bewusste Auswahl anhand verschiedener Aufgreifkriterien getroffen, um die Nachvollziehbarkeit zu gewährleisten. Generell beinhaltet die Stichprobenauswahl Werbevideos (Auswahleinheit). Dabei wurden bei der Auswahl der Fälle verschiedene Kriterien (Analyseeinheiten) berücksichtigt. So musste zuerst die Verfügbarkeit des Werbevideos auf YouTube gegeben sein. Die Werbevideos sollten dabei Referenzen aus der HipHop-Kultur beinhalten, um das entwickelte Modell weiter prüfen zu können. Außerdem sollen Werbevideos gewählt werden, über die in Medien berichtet wurde, um die Relevanz und Bedeutung der Werbevideos auszudrücken. Dabei wird auch aktiv nach großen und bekannten Unternehmen geschaut, da hier häufig mehr Budget für Werbevideos zur Verfügung steht und das sendende Unternehmen im Rahmen der Produktion entsprechend mehr Möglichkeiten hat. Auch sollten Videos aus verschiedenen Branchen gewählt werden, um verschiedene Blickwinkel sowie mögliche Gemeinsamkeiten oder Unterschiede feststellen zu können. Um eine Vergleichbarkeit im zeitlichen Kontext gewährleisten zu können, sollen Werbevideos gewählt werden, die nicht vor 2010 veröffentlicht worden sind. Anhand dieser Kriterien wird eine Internet-Recherche nach passenden Werbevideos auf YouTube durchgeführt. Die ausgewählten Videos werden nachfolgend einzeln beschrieben, bevor in der Auswertung die Analyse der Spots anhand der Faktoren aus dem entwickelten Modell stattfindet.   EDEKAs Ausbildungskampagne „EH DIKKA"   Im Rahmen einer Ausbildungskampagne hat das Einzelhandelsunternehmen EDEKA Ende 2020 ein Werbevideo mit dem Titel „EH DIKKA" - LUCIANO x EDEKA Ausbildung” veröffentlicht (EDEKA National, 2020). Statt eines Werbevideos, in dem mit einem/einer bekannten Rapper*in eine Art Musikvideo produziert wird, wird innerhalb von 4:07 Min. eine Geschichte mit vielen verschiedenen Handlungssträngen, Personen und Szenen dokumentarisch erzählt. Produziert wurde der Spot von der Berliner Kreativagentur DOJO, die für ihre stilbewussten, provokanten und progressiven Werbekampagnen bekannt ist. Als prominente Gesichter in dem Werbevideo tauchen der erfolgreiche Deutschrapper Luciano sowie der Geschäftsführer und Chefredakteur des deutschen HipHop Magazins...