Das Marketingkonzept im St. Galler Management-Modell

2. Auflage 2015
ISBN: 978-3-8252-4463-7
Verlag: UTB

Buch, Deutsch, 200 Seiten, Pb, Format (B × H): 150 mm x 215 mm

Das vorliegende Buch stellt das Marketing und die Geschäftsprozesse als integralen Bestandteil des St. Galler Management-Modells dar. Behandelt werden insbesondere Themen wie Marketingplanung, Marketingstrategie, Positionierung,Einsatz der Marketinginstrumente, Produktgestaltung, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik sowie Leistungserstellungs- und Innovationsprozesse.



Das Buch richtet sich an Studierende im ersten Studienjahr sowie an Praktiker, die sich einen raschen Überblick über das Fachgebiet verschaffen wollen.

Zielgruppe

Wirtschaf, Management, Betriebswirtschaftslehre

Autoren/Hrsg.

Bieger, Thomas

Inhaltsverzeichnis

Vorwort zur 1. Auflage 5

Vorwort zur 2. Auflage 7

1 Geschäftsprozesse und Marketingkonzept im St. Galler Management-Modell – eine Einführung 17

1.1 Fallstudie Läderach 17

1.2 Wertschöpfungsprozesse, Unternehmen und Management 20

1.3 Einbettung der Geschäftsprozesse in das St. Galler Management-Modell 26

1.3.1 Anspruchsgruppen 28

1.3.2 Umweltsphären 30

1.3.3 Umwelten und Nachhaltigkeit 31

1.3.4 Sinnhorizonte 33

1.3.5 Geschäftsprozesse im St. Galler Management-Modell 34

1.4 Ziele von Geschäftsprozessen 36

1.5 Struktur der Geschäftsprozesse 40

1.5.1 Leistungserstellungsprozesse 41

1.5.2 Kundenprozesse 43

1.5.3 Innovationsprozesse 47

1.6 Der Marketingansatz für das Management von Geschäftsprozessen 51

1.6.1 Entwicklung des Marketings 51

1.6.2 Marketingkonzeption 53

2 Marktanalyse als Grundlage einer marktorientierten Unternehmensführung 55

2.1 Fallstudie Mammut 55

2.2 Kundenverhalten und Märkte 57

2.2.1 Definition und Funktion von Märkten 57

2.2.2 Akteure und Marktarten 58

2.2.3 Motive, Bedürfnisse, Nutzen und Nachfrage 63

2.3 Marktforschungsziele und Datengenerierung 69

2.3.1 Erfassung von Marktgrößen, Bedürfnissen und Entscheidungsverhalten 69

2.3.2 Trends der Nachfrage und des Angebots 73

2.4 Die SWOT-Analyse als Synthese der Marktanalyse 81

3 Marketingstrategie – von der Marktsegmentierung zur Positionierungsstrategie 85

3.1 Fallstudie Jura 85

3.2 Marketingziele 87

3.2.1 Unternehmensziele und Marketingziele 89

3.2.2 Marketingziele im Zusammenspiel 90

3.3 Von der Marktsegmentierung zur Positionierungsstrategie 93

3.3.1 Segmentierungskriterien und Segmentierungsgrad 93

3.3.2 Wahl eines Zielmarktes 98

3.3.3 Positionierung 98

3.4 Von den Kundenprozessen zur Instrumentalstrategie 99

3.4.1 Determinanten des Instrumenteneinsatzes 99

3.4.2 Das Schwergewicht des Marketinginstrumenteneinsatzes im Marketingmix 104

4 Produktgestaltung und Leistungserstellung 109

4.1 Fallstudie Stadler Rail AG 109

4.2 Produktgestaltung 111

4.3 Leistungserstellung – Physische Leistung 117

4.3.1 Grundstruktur des Leistungserstellungsprozesses 117

4.3.2 Strategische Entscheide 119

4.3.3 Operative Entscheide 121

4.4 Leistungserstellung – Dienstleistungen 123

4.4.1 Besonderheiten von Dienstleistungen 124

4.4.2 Gestaltung und Steuerung der Leistungserstellung des Dienstleistungsprozesses 128

4.4.3 Von der Dienstleistungskette zum Service Blueprint 130

5 Marketinginstrumenteneinsatz 135

5.1 Fallstudie Jungfraubahn 135

5.2 Preisgestaltung 137

5.2.1 Neoklassisches Preismodell 138

5.2.2 Verhaltenswissenschaftlich orientierte Preismodelle 140

5.2.3 Aufgaben der Preisgestaltung 142

5.3 Distributionspolitik 145

5.3.1 Funktionen der Distribution 146

5.3.2 Gestaltung der Distribution 147

5.4 Kommunikation 150

5.4.1 Rolle und Aufgabe der Kommunikation 150

5.4.2 Gestaltungsräume der Kommunikation 151

5.4.3 Wandel der Kommunikation 154

5.5 Marketingmix 155

5.5.1 Ziele des Marketingmixes 155

5.5.2 Planung des Marketingsmixes 156

6 Controlling und Innovation 159

6.1 Fallstudie Onlineportal von Swiss 159

6.2 Marketing-Controlling 161

6.2.1 Entwicklung eines Controlling-Konzepts 162

6.2.2 Eigenschaften des Marketing-Controllings 164

6.2.3 Deckungsbeitragsrechnung 166

6.3 Innovation 168

6.3.1 Aufgaben, Rollen und Instrumente von Innovationen 168

6.3.2 Innovationsrendite 170

6.3.3 Innovation im Modell 171

6.3.4 Stoßrichtungen von Innovationen 173

Literaturverzeichnis 177

Stichwortverzeichnis 195

Über Autor(innen)

Prof. Dr. Thomas Bieger ist Ordentlicher Universitätsprofessor für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung der Tourismuswirtschaft an der Universität St. Gallen.