E-Book, Deutsch, 291 Seiten
Besson Unternehmenskommunikation und PR konzipieren
1. Auflage 2021
ISBN: 978-3-8463-5548-0
Verlag: UTB GmbH
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark
Methoden zur strategischen Planung, Steuerung und Evaluation
E-Book, Deutsch, 291 Seiten
ISBN: 978-3-8463-5548-0
Verlag: UTB GmbH
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark
Prof. Dr. Nanette Aimée Besson lehrt Unternehmenskommunikation und PR an der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft in Köln.
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
5.3 Kommunikation operationalisieren
Nur wer weiß, wo er oder sie hinmöchte, kann den Weg bestimmen und die Wegstrecke messen. Die Ziele der Kommunikation sind nicht immer einfach zu bestimmen. Dieses Kapitel hilft dabei, Unterscheidungen zu sehen und damit die Situation und Erfolge besser operationalisieren zu können.
Nach eingehender Analyse der Situation kann nun mit der strategischen Planung begonnen werden. Die Strategie ist das Kernstück, der Bauplan der Kommunikationskampagne. Sie umfasst die Ziele, die Zielgruppen, die Kerninhalte und Kernmaßnahmen. Um ein Verständnis dafür zu entwickeln, wie eine Strategie Ziele definieren kann und welche „Dinge“ die Unternehmenskommunikation beeinflussen können, ist eine Aufsplittung der unterschiedlichen Phänomene der Kommunikationswirkung der Strategie in diesem Werk vorangestellt.
Kommunikation findet im Unternehmen (und auch in der Organisation) nie zum Selbstzweck statt. Sie steht immer in der Verantwortung, etwas für das Unternehmen zu leisten. Dieser Beitrag ist der Wertschöpfungsbeitrag. Die interessante Frage ist, was Kommunikation zum Unternehmenserfolg beitragen kann. Die Auffassungen darüber reichen von Image beeinflussen bis hin zu Absatz generieren. Da Kommunikation immer zwischen Menschen stattfindet, ist im Prinzip alles möglich. Die Frage ist jedoch, ob Ursache und Wirkung eindeutig zugewiesen werden können: Hat der TV-Spot wirklich bewirkt, dass die Kundin das Auto gekauft hat? Oder war es doch eher der Preis oder die Verfügbarkeit? Da menschliches Handeln komplex und nicht rein rational ist, ist es nie 100%ig vorhersagbar und vollständig zu erklären. Aber es können Statistiken erstellt werden, die die Wahrscheinlichkeit von wünschenswertem Verhalten berechnen lassen.
Bei der Planung von Kommunikation wird der Unternehmenserfolg immer das oberste Ziel sein. Dieses Oberziel gilt es für die Kommunikationsplanung herunterzubrechen in einzelne erreichbare Kommunikationsziele. Diese müssen nicht immer monetär sein. Es kann auch sein, dass die Kommunikationsziele nicht quantitativ zu bestimmen sind, sondern eher aus qualitativen Aussagen und Bewertungen bestehen. Diese Eigenschaft macht sie nicht weniger wichtig. Es ist nicht zu unterschätzen, welche Rolle qualitative Bewertungen für uns in vielen Lebensbereichen besitzen. So werden z.B. Mitarbeiter qualitativ bewertet, das Wirtschaftsklima wird qualitativ (untermauert von quantitativen Daten) bewertet. Meistens gibt es zwar quantitative Messwerte, die die Gesamtbewertung erleichtern. Letztlich werden jedoch Texte, Kunst, Wein, Mode, Essen etc. sehr oft nach der subjektiven Einschätzung von Experten bewertet. Das ist gesellschaftlich anerkannt und auch in Unternehmen tägliche Praxis. So schätzt der Leiter seine Mitarbeiter ein oder die Chancen, ein neues Geschäft abzuschließen. Und es passiert leider sehr häufig, dass Bewertungen gerade in wichtigen Unternehmensfragen viel zu sehr auf dem persönlichen Stimmungsbarometer basieren. Eine professionelle Bewertung sollte so objektiv wie möglich sein.
| Dimension | Verortung | Zeithorizont | messbar |
| Aufmerksamkeit/Wahrnehmung/Wissen | kognitiv | individuell über alles | kurzfristig/u.U. langfristig gespeichert | Befragung/Beobachtung, z.B. Klausur |
| Meinung | affektiv | individuell zu allem | kurzfristig/schnell geändert | Befragung mit Skalen, z.B. Guttman oder Likert |
| Image | affektiv | objektbezogen, z.B. Organisation | mittelfristig/schnell kaputt | Befragung mit Skalen, z.B. Semantischem Profil |
| Beziehung und Vertrauen | affektiv | individuell/sozial | mittelfristig/schnell kaputt | Befragung mit Skalen oder Soziometrie/Netzwerkanalyse |
| Einstellung | affektiv/kognitiv/konativ | Individuell zu Thema/Objekt/Organisation | langfristig/langsam verändernd | Multidimensionale Befragungen |
| Reputation | affektiv/kognitiv/konativ/sozial | kollektiv, objekt-/handlungsbezogen, z.B. Organisation | langfristig/langsam verändernd | Multidimensionale Befragungen |
| Verhalten | konativ, sozial | individuell, kumulativ als Masse | kurzfristig, mittelfristig, langfristig | Beobachtung, Befragung |
Wirkungen von Kommunikation
Professionelle Kommunikation stellt einen argumentativen Bezug zwischen dem Unternehmenserfolg und der Kommunikation her. Dafür ist es wichtig, einzelne Stufen der Kommunikationswirkung zu identifizieren und messbar zu machen – zu operationalisieren. Es ist also zunächst darzustellen, um welche Wirkung es sich genau handelt und im zweiten Schritt ist zu untersuchen, wie diese Wirkung gemessen werden kann.
In diesem Ansatz werden acht Stufen betrachtet: Aufmerksamkeit/Wahrnehmung/Wissen, Meinung, Image, Beziehung und Vertrauen, Einstellung, Reputation, Verhalten (siehe Tabelle 2).
Die Stufen bauen nicht direkt aufeinander auf. Sie können einzeln und direkt angesprochen werden. Da Unternehmenskommunikation sehr breitgefächert ist und sowohl intern als auch extern agiert, sind die Ziele ebenso unterschiedlich und nicht in einem einfachen Standard zu integrieren.
5.3.1 Aufmerksamkeit und Wahrnehmung
Die Aufmerksamkeit des Menschen ist begrenzt. Informationen gelangen über die Sinne in das Gehirn und werden dort verarbeitet. Ohne an dieser Stelle auf neurologische Details einzugehen, soll darauf hingewiesen werden, dass ohne Aufmerksamkeit keine Inhalte vermittelt werden können: Analyse und Urteilsfähigkeit bedürfen der vorherigen Aufmerksamkeit.
Die Sinne des Menschen umfassen im klassischen Verständnis das Sehen, Hören, Schmecken, Fühlen, Riechen und den Gleichgewichtssinn. Jeder Sinn kann einzeln angesprochen werden. Das Zusammenspiel von mehreren Sinnen erzeugt eine höhere Chance, dass Inhalte gespeichert und „gelernt“ werden. Sie werden dann zu einer Meinung oder zu Wissen.
Sinne und Kanäle der Wahrnehmung
Wie stark die Aufmerksamkeit durch Bewegung, durch Farben und Töne gesteuert werden kann, zeigt ein Video, dass im Internet unter dem Stichwort „selective attention test“ leicht zu finden ist. Es demonstriert den Aufmerksamkeitstest der Wissenschaftler Daniel Simons und Christopher Chabris. Mit Hilfe einer Gruppe von Menschen, die sich in ständiger Bewegung einen Ball zupassen, wird aufgezeigt, wie eingeschränkt die Aufmerksamkeit des Betrachtenden ist. Die Situation wird von den meisten Menschen mit einem Tunnelblick verfolgt: Sobald die Aufmerksamkeit des Betrachters von den Ballspielern „gefangen“ wird, blenden diese die Wahrnehmung von „unpassenden“ oder nicht erwarteten Ereignissen aus. Ein ins Bild springender, als Affe verkleideter Mensch wird von den meisten Probanden, die sich das Video anschauen, nicht wahrgenommen – obwohl er unübersehbar durch das Bild läuft. Ähnliche Experimente mit Hütchenspielen belegen das Phänomen der Fokussierung der Aufmerksamkeit ebenfalls. Für die intentionale Kommunikation kann dieses Phänomen genutzt werden, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gezielt zu lenken.
Sobald die Aufmerksamkeit gewonnen wurde, beginnt die aktive Wahrnehmung die Informationen zu verarbeiten. Sie werden organisiert und sortiert, sie werden mit vorhandenem Wissen oder Erfahrungen verglichen. Sobald eine Identifizierung und Einordnung in einen Kontext stattfinden, kann das Wahrgenommene gespeichert werden. Dabei ist diese Einordnung nicht immer einheitlich oder eindeutig. Oft sind Wahrnehmungen durch Faktoren wie die Betrachtungsweise, die Konzentration, die Situation oder die Persönlichkeit beeinflusst.
Beispiele für optische Täuschungen
Das Phänomen der optischen Täuschung (siehe Abbildung mit den Strichen, die gleich lang sind, und den Kreisen, von denen die hellen jeweils gleich groß sind) ist eine Variante der Wahrnehmung, die Aufmerksamkeit erzeugen kann durch den bewussten Einsatz von Zweideutigkeiten. Analogien und Anspielungen können in der Unternehmenskommunikation effektiv genutzt werden. Dabei werden z.B. Schlüsselreize wie sexuelle Anspielungen immer noch in der Werbung bewusst eingesetzt, um Aufsehen und Aufregen zu erzeugen.
Unser Gehirn versucht, Neues mit Bekanntem zu verknüpfen. Ein psychologisches Phänomen dabei ist die Wiederherstellung des Kontexts. Wenn Lern- und Abrufkontext übereinstimmen, dann werden Inhalte besser rekapituliert, weil sie als „Episode“ gespeichert werden. Auch die Verknüpfung von Emotionen mit Wissen ist einprägsamer, weil Gefühle in einem anderen Teil des Gehirns gespeichert werden als Wissen. Auf diese Weise werden Zusammenhänge...
