Bernet Social Media in der Medienarbeit

Online-PR im Zeitalter von Google, Facebook & Co.
1. Auflage 2010
ISBN: 978-3-531-92059-7
Verlag: VS Verlag für Sozialwissenschaften
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 198 Seiten, eBook

1886 verschickt Julius Maggi erste Pressetexte für Suppenwürfel aus seinem «Reclame- und Pressebüro». Heute lädt Vodafone über Facebook, StudiVZ und Twitter zur öffentlichen Live-Pressekonferenz im Internet. Das Mitmach-Web bringt eine grundlegende Veränderung der Medienlandschaft, macht Kunden zu Publizisten und öffnet neue Wege für den Dialog mit Medien, Märkten und Meinungsmachern.
Dieses Buch dient als Leitfaden für den strategisch ausgerichteten, effizient umgesetzten Einsatz von Social Media in der Medienarbeit.



Marcel Bernet ist Inhaber der Bernet_PR AG für Kommunikation in Zürich mit langjähriger Erfahrung im Online-Bereich. Er ist u.a. Initiant verschiedener Online-Studien, Dozent an Fachhochschulen, bloggt auf bernetblog.ch und für die Neue Zürcher Zeitung.

Zielgruppe

Professional/practitioner

Autoren/Hrsg.

Bernet, Marcel

Inhaltsverzeichnis

1;Inhalt;5
2;Einführung;7
2.1;Wie Sie am meisten aus diesem Buch herausholen;7
2.1.1;Querlesen mit Suchmaschine;7
2.1.2;Aktualisierung im Netz;8
2.1.3;Vom Buch zum Gespräch;8
2.2;Was ist Social Media?;9
2.2.1;Social Media Landkarte;10
2.3;Social Media Medienarbeit: Vom Versand zum Gespräch;11
2.3.1;Das Monopol bricht weg;11
2.3.2;Neue Räume der Öffentlichkeit;12
2.3.3;Alle schreiben, kritisieren, empfehlen;12
2.3.4;Das Ende der Massen-Medienarbeit;13
2.3.4.1;1. Medienarbeit als Dialog;14
2.3.4.2;2. Medienarbeit im Fluss;15
2.3.4.3;3. Medienarbeit als Mosaikstein;15
2.3.5;Im Gespräch mit allen;16
3;Grundlagen;19
3.1;Die alten und neuen Regeln guter Medienarbeit;19
3.1.1;1. Inhalt: aktuell bis individuell;19
3.1.2;2. Übermittlung: bringen und holen;21
3.1.3;3. Dialog: schafft Vertrauen;22
3.2;Am Anfang war die E-Mail;24
3.2.1;Journalisten mögen Internet und E-Mail;24
3.2.2;Wie E-Mails gelesen werden;26
3.2.3;Sieben Tipps für bessere E-Mails;27
3.2.4;Anhänge: Nein Danke, notfalls PDF;32
3.2.5;Versand: mit Software und frühmorgens;33
3.2.6;Letzte Kontrolle;33
3.2.7;Verteildienste: gezielt einsetzen;34
3.2.8;Sieben Dinge, die Sie besser vermeiden;35
3.3;SMS: die schnelle Kurze;37
3.3.1;Nur dringlich und persönlich;37
3.3.2;Rechtzeitig einrichten;38
3.4;Mediencorner: die 24-Stunden -Auskunft;39
3.4.1;Auch für Kundinnen und Kunden;39
3.4.2;Ihre wichtigste Anlaufstelle;40
3.4.3;Die sieben Mindest-Anforderungen;41
3.4.4;Anforderungen an ein Redaktionssystem;45
3.4.5;Weitere Optionen gezielt auswählen;46
3.4.6;Abläufe sichern: die Anforderungen;49
3.4.7;Ressourcen: mindestens 20 Stellenprozente;50
3.4.8;So machen Sie Ihren Mediencorner bekannt;50
3.5;Social Media Release: schnell geteilt und gefunden;52
3.5.1;Neue Formate für ein neues Umfeld;53
3.5.2;Der Inhalt bleibt wichtiger als die Form;54
3.5.3;Klassische Medienmitteilung: neue Elemente;54
3.5.4;Suchmaschinenoptimiert: Google setzt die Agenda;55
3.5.5;Zwölf Tipps für suchmaschinenoptimierte Pressetexte;56
3.5.6;Wie findet man die besten Schlüsselworte?;57
3.5.7;Social Media Release: ein Format im Wandel;59
3.5.8;Die Vorlage: alle Elemente zur Auswahl;59
3.6;Social Media Newsroom: das Ziel der Reise;65
3.6.1;Social Media Newsroom: die Werkzeugkiste;66
3.6.2;Außenstellen auf YouTube, Flickr, iTunes;70
3.6.3;Twitter als flüchtiger Multiplikator;71
3.6.4;Facebook-Filiale für Couch-Potatoes;72
3.6.5;Bookmark-Seiten noch immer am Anfang;72
3.6.6;Social Media Newsroom Vorlage;73
3.6.7;Ressourcen: mindestens 50 Prozent;74
3.6.8;Social Media Newsroom als Dienstleistung;75
4;Social Media Plattformen;76
4.1;Acht Punkte für jede Social Media Strategie;76
4.1.1;Medienschaffende nutzen Social Media;76
4.1.2;Twitter und Facebook für Recherche und Verbreitung;77
4.1.3;Acht Fragen für Social Media Konzepte;79
4.2;Von Slideshare bis YouTube: mehr Reichweite für Inhalte;82
4.2.1;Außenstellen für mehr Reichweite;82
4.2.2;Der Preis der Sichtbarkeit;84
4.2.3;Inhalte: gefragt ist Mehrwert;85
4.2.4;Links: Mr. Wong und Delicious;87
4.2.5;Dokumente: Scribd und Slideshare;89
4.2.6;Ton: iTunes und Podcast.de;92
4.2.7;Fotos: Flickr;95
4.2.8;Videos: YouTube, Vimeo und Sevenload;99
4.3;Corporate Blogs: wo der Dialog beginnt;107
4.3.1;Wie viele Blogs gibt es und wer liest sie?;107
4.3.2;Wann ist ein Blog ein Blog?;108
4.3.3;Was bringt Corporate Blogging in der Medienarbeit?;109
4.3.4;Weblog-Formen für die Kommunikation;110
4.3.5;Acht Fragen fürs Blogkonzept;112
4.4;Blogs in der Medienarbeit: sieben Tipps;117
4.4.1;1. Informiert sein;117
4.4.2;2. Anfragen ernst nehmen;118
4.4.3;3. Erst anfragen, dann bedienen;118
4.4.4;4. Individuelle Inhalte;119
4.4.5;5. Sachlich bleiben;119
4.4.6;6. Kommentieren, loslassen;119
4.4.7;7. Flagge zeigen;119
4.5;Microblogs: beschleunigtes Gezwitscher;120
4.5.1;Twitter ist ein Newskanal;121
4.5.2;Einsatz als schneller Verstärker;122
4.5.3;Gut zu wissen: Adressen, Mitteilungen, Listen, Hashtags;124
4.5.4;Acht Fragen für Twitter in der Medienarbeit;125
4.6;Soziale Netzwerke: Facebook schluckt das Web;130
4.6.1;Alles versinkt bei Facebook;131
4.6.2;Netzwerken ist eine Frage der Nähe;132
4.6.3;Alternativen für die Medienarbeit;133
4.6.4;Was haben Unternehmen auf einer Party zu suchen?;134
4.6.5;Gefragt sind Exklusivität, Emotion, Engagement;134
4.6.6;Mitmachen kostet Ideen, Zeit und die Kontrolle;135
4.6.7;Medien betreiben Recherche und Marketing;136
4.6.8;Was soll Medienarbeit in Sozialen Netzwerken?;137
4.6.9;Acht Fragen für Soziale Netzwerke in der Medienarbeit;138
4.7;Foren und Wikis: verteiltes Wissen;143
4.7.1;Foren: Ein weites, wichtiges Feld;143
4.7.2;Wikipedia: Geduldig üben;145
4.7.3;Wikis in der Medienarbeit;146
4.8;Bewertung und Standort: offen bleiben;147
4.8.1;Bewertungsseiten: nur für Motzer?;147
4.8.2;Checklist für den Umgang mit Urteilen;148
4.8.3;Standort: heute schon eingecheckt?;149
5;Der neue Dialog;151
5.1;Monitoring heißt Zuhören und Handeln;151
5.1.1;1. Ziele setzen: Wichtig ist, was zu Handlungen führt;151
5.1.2;2. Ressourcen planen: 5 bis 25 Stellenprozente;152
5.1.3;3. Suchfeld eingrenzen: Immer wieder von Neuem;152
5.1.4;4. Aktiv besuchen: Eintauchen und Lernen;153
5.1.5;5. Manuell überwachen – mit vielen kleinen Helferlein;154
5.1.6;6. Dienstleister nutzen: Bequem, breit, nicht billig;155
5.1.7;7. Handeln: Wer tut das Richtige?;158
5.1.8;8. Evaluieren: Ziele erreicht?;158
5.2;Umsetzung: die Sicht des Ganzen;159
5.2.1;Ressourcen: schnell bis zwei Stellen;160
5.2.2;Social Media integriert sich Schritt für Schritt;161
5.3;Strategie: drei Phasen und Richtlinien;162
5.3.1;1. Zuhören;163
5.3.2;2. Definieren;163
5.3.3;3. Engagieren;164
5.3.4;Social Media Richtlinien: einfach und lebendig;164
5.4;Die Zukunft: integraler Dialog im steten Wandel;166
5.4.1;1. Das Web dominiert die Meinungsbildung;166
5.4.2;2. Schwarze Löcher schlucken Inhalt und Dialog;167
5.4.3;3. Gehört wird, wer inspirierenden Inhalt bietet;167
5.4.4;4. Gespräche werden leise, persönlich, beschleunigt;168
5.4.5;5. Medienarbeit ist Marketing, Verkauf, Support;168
5.4.6;6. Wer am Dialog teilnimmt, überlebt Krisen besser;169
5.4.7;7. Taten bleiben wichtiger als Worte;169
6;Anhang;170
6.1;Glossar;170
6.2;Abbildungen;180
6.3;Dank und Offenlegung;181
6.4;Quellen und Links;182

Einführung.- Wie Sie am meisten aus diesem Buch herausholen.- Was ist Social Media?.- Social Media Medienarbeit: Vom Versand zum Gespräch.- Grundlagen.- Die alten und neuen Regeln guter Medienarbeit.- Am Anfang war die E-Mail.- SMS: die schnelle Kurze.- Mediencorner: die 24-Stunden-Auskunft.- Social Media Release: schnell geteilt und gefunden.- Social Media Newsroom: das Ziel der Reise.- Social Media Plattformen.- Acht Punkte für jede Social Media Strategie.- Von Slideshare bis YouTube: mehr Reichweite für Inhalte.- Corporate Blogs: wo der Dialog beginnt.- Blogs in der Medienarbeit: sieben Tipps.- Microblogs: beschleunigtes Gezwitscher.- Soziale Netzwerke: Facebook schluckt das Web.- Foren und Wikis: verteiltes Wissen.- Bewertung und Standort: offen bleiben.- Der neue Dialog.- Monitoring heißt Zuhören und Handeln.- Umsetzung: die Sicht des Ganzen.- Strategie: drei Phasen und Richtlinien.- Die Zukunft: integraler Dialog im steten Wandel.

Über Autor(innen)

Marcel Bernet ist Inhaber der Bernet_PR AG für Kommunikation in Zürich mit langjähriger Erfahrung im Online-Bereich. Er ist u.a. Initiant verschiedener Online-Studien, Dozent an Fachhochschulen, bloggt auf bernetblog.ch und für die Neue Zürcher Zeitung.