Berger Palabras mágicas

Qué decir para convencer
España (+34)
ISBN: 978-84-291-9776-1
Verlag: Reverte-Management
Format: EPUB
Kopierschutz: Adobe DRM (»Systemvoraussetzungen)

E-Book, Spanisch, 272 Seiten

Palabras mágicas cumple su promesa de enseñarnos cómo las palabras que elegimos influyen en los resultados que deseamos. Sumérgete en un fascinante viaje para descubrir el inmenso poder que las palabras y el lenguaje tienen sobre los resultados que deseas alcanzar. A menudo, dedicamos mucho tiempo a desarrollar nuestras ideas y peticiones, pero descuidamos la importancia de elegir las palabras precisas al comunicarlas. Este descuido puede afectar significativamente nuestros resultados. Jonah Berger, experto en persuasión y marketing, también es un líder en el estudio del lenguaje natural, revelándonos cómo las personas realmente hablan y escriben en la vida cotidiana. Su trabajo científico forma la sólida base de las ideas y consejos que encontrarás en este libro, lo que te permitirá transformar tus habilidades de comunicación y alcanzar tus metas de manera efectiva.

Jonah Berger es profesor de marketing en la Wharton School de la Universidad de Pensilvania y autor del bestsellers. Es un experto de renombre mundial  sobre la influencia, el comportamiento de los consumidores y cómo los productos, las ideas y los comportamientos se ponen de moda.

Autoren/Hrsg.

Berger, Jonah

Leseproben

Introducción

Cuando nuestro hijo Jasper tenía algo más de un año empezó a decir «please». O, como mínimo, lo intentaba. Todavía no sabía decir la letra ele, así que decía algo así como «pis», pero era suficiente para que le entendiéramos.

Que dijera esta palabra no era sorprendente; después de todo, a los seis meses de edad la mayoría de bebés reconocen sonidos básicos, y hacia el año suelen decir de una a tres palabras.

Lo interesante era cómo la utilizaba.

Lo normal era que dijera algo que quería, como «up», «yo» (para pedir yogur) o «brow ber» (su osito de peluche marrón), y se callaba para ver qué pasaba. Si le dábamos lo que pedía, ya no decía nada más. Pero si no se lo dábamos o seguíamos haciendo otra cosa, entonces te miraba a los ojos, movía la cabeza y te decía «pis».

A medida que crecía su vocabulario también fue aumentando. Empezó a hablar de sus criaturas favoritas («dido» para los dinosaurios), de lo que quería hacer («wee» para el tobogán) y contaba («two»). Incluso añadió la palabra «yeah» después de «pis», para demostrar que hablaba en serio. Así, por ejemplo, decía «yo», «pis», «yeah», que quería decir: «Sí, quiero yogur…, en serio».

Pero la palabra «pis» era especial, porque fue con ella con la que se dio cuenta de que las palabras tienen poder; que indican una acción. Que si quería algo y no ocurría, añadiendo la palabra «pis» siempre, o casi siempre, se salía con la suya.

Jasper acababa de descubrir su primera palabra mágica.

En casi todo lo que hacemos a diario intervienen las palabras. Las empleamos para comunicar ideas, para expresarnos y para relacionarnos con nuestros seres queridos. Gracias a las palabras los líderes lideran, los vendedores venden, los padres y madres educan, los profesores enseñan, los políticos gobiernan y los médicos dan un diagnóstico, entre otras cosas. Hasta nuestros pensamientos más privados necesitan el lenguaje.

Se calcula que usamos unas dieciséis mil palabras al día.1 Escribimos emails y presentaciones, hablamos con amistades, colegas y clientes. Redactamos nuestro perfil para aplicaciones de citas online, hablamos con los vecinos y nos ponemos en contacto con los colegas del trabajo para ver cómo les ha ido el día.

Sin embargo, a pesar de emplear tanto el lenguaje, no pensamos demasiado en el lenguaje específico que empleamos. Es cierto que reflexionamos, por ejemplo, sobre las ideas que queremos transmitir, pero no tanto sobre las palabras concretas que vamos a utilizar para ello. ¿Y por qué deberíamos hacerlo? A fin de cuentas, casi todas las palabras son intercambiables.

De acuerdo, ahora piensa en este último párrafo que has leído. Se usa el término «concretas» para referirse a las palabras, cuando se podría haber usado «particulares», «específicas» o muchos otros de sus sinónimos. Es verdad que es clave que las palabras transmitan lo que queremos decir, pero las que usamos en concreto para hacerlo suelen parecer intrascendentes. Empleamos frases hechas o lo primero que se nos ocurre.

Pero resulta que la intuición suele equivocarse, y mucho.

LA PALABRA QUE CAMBIÓ EL MUNDO

En los años cuarenta, bastó una palabra para cambiar el mundo. Siempre que ocurría un desastre, o los malvados amenazaban con aniquilar vidas humanas, el adolescente Billy Batson se transformaba mediante la palabra «¡SHAZAM!» en un superhéroe con poderes extraordinarios.

Palabras mágicas como esta han estado siempre presentes en la historia humana: desde «¡Abracadabra!» u «¡Hocus-pocus!» hasta «¡Ábrete, sésamo!» o «¡Expecto patronum!». Magos, brujas y héroes de todo tipo han utilizado el lenguaje para conjurar poderes mágicos. Algunas palabras son como hechizos encantadores que, usados de forma estratégica, pueden cambiar o hacer cualquier cosa. Quienes los oyen son incapaces de resistirse a ellos.

Parece ciencia ficción, ¿verdad? Pues no lo es.

A finales de la década de los setenta un equipo de investigación de la Universidad de Harvard se acercó a quienes hacían fotocopias en la biblioteca de la City University de Nueva York y les pidió un favor.2

Nueva York es famosa por su vibrante cultura, su sabrosa comida y la mezcla de gente que habita en la ciudad, pero no precisamente por la amabilidad de esa población. La ciudadanía neoyorquina tiene fama de hablar rápido, trabajar mucho y estar siempre ocupada. Así que pedirles el favor de ayudar a alguien les resulta más que incómodo.

Estos investigadores estaban estudiando qué motiva la persuasión. Un miembro del equipo se sentaba en una mesa de la biblioteca y esperaba a que alguien se levantara a hacer fotocopias. Cuando llegaba el primer sujeto y colocaba el material en la fotocopiadora, ese miembro del equipo de investigación intervenía: se acercaba al inocente individuo y le pedía el favor de interrumpir su tarea para que le dejase utilizar la máquina.

Se probaron diferentes fórmulas. A algunos les decían: «Perdona, pero tengo que fotocopiar cinco páginas. ¿Me dejas usar la máquina?». En otros casos, añadían la palabra «porque»: «Perdona, pero tengo que fotocopiar cinco páginas. ¿Me dejas usar la máquina porque tengo mucha prisa?».

Los dos enfoques son casi idénticos: son educados, porque empiezan con «perdona», se pregunta si se puede usar la fotocopiadora, y se explica que son apenas cinco páginas las que la persona necesita fotocopiar. La «molestia» también es la misma: quien está haciendo las fotocopias tiene que parar, sacar sus papeles de la máquina y esperar a que el «intruso» acabe de usarla.

Sin embargo, a pesar de ser casi idénticos, sus efectos fueron muy diferentes. El mero hecho de añadir el vocablo «porque» hizo que un 50 % más de la gente aceptara dejar la fotocopiadora al intruso.

Un incremento del 50 % en la persuasión debido solo a una palabra es impresionante, yo diría que astronómico, pero en justicia hemos de decir que ambos enfoques difieren en algo más que en una palabra. Después de todo, la fórmula que incluía «porque» no solo hacía eso, también mencionaba la razón de la petición (porque la persona tenía prisa).

Se podría decir, pues, que no es tanto la palabra «porque» la que logra la persuasión, sino la razón de la petición. El miembro del equipo de investigación decía que tenía prisa, y el sujeto no la tenía, por lo que es probable que dijera que sí por mostrarse cortés o servicial.

Se probó entonces otra táctica que demostró que esto último no era cierto: a un tercer grupo de sujetos, el investigador les daba una razón sin sentido, en lugar de una con apariencia de ser válida: «Perdona, pero tengo que fotocopiar cinco páginas. ¿Me dejas usar la máquina, porque tengo que hacer las fotocopias?».

En esta ocasión, no se añadía ningún dato nuevo. Después de todo, si alguien te pide usar la fotocopiadora, está claro que es para hacer fotocopias. Así que añadir «porque» debería haber sido irrelevante. Si dar una razón válida era lo que potenciaba la persuasión, entonces decir que necesitaba la fotocopiadora porque tenía que hacer fotocopias no debería haber ayudado en absoluto. De hecho, dado que la razón no tenía sentido, incluso podría haber reducido el poder de persuasión y que la gente estuviera menos dispuesta a ceder la máquina.

Pero esto no fue lo que ocurrió. En realidad, incluir una razón sin sentido en la frase incrementó su poder de persuasión en lugar de reducirlo, igual que lo hizo la razón válida. Por tanto, podemos deducir que la razón por sí misma no era lo que motivaba la persuasión, sino el poder de la palabra que la precedía: «porque».

El estudio de la fotocopiadora no es más que un ejemplo del poder de las palabras mágicas. Por ejemplo, decir «recomiendo» algo en lugar de «me gusta» hace que la gente esté un 32 % más dispuesta a aceptar tu sugerencia. Emplear la expresión «a quien» en tu perfil de citas online hace que tengas un 31 % más de posibilidades de tener una cita. Añadir más preposiciones a tu carta de presentación te dará un 24 % más de posibilidades de obtener un trabajo. Y si no usas abreviaturas cuando describes un producto la gente estará dispuesta a pagar hasta tres euros más para adquirirlo. Es sabido que el lenguaje típico de las llamadas de negocios influye en el precio de las acciones de una empresa, y el que use el consejero delegado repercute también en el rendimiento de las inversiones.

¿Y cómo lo sabemos? Por la nueva ciencia del lenguaje. Los avances tecnológicos en el aprendizaje automático, en la lingüística computacional y en los sistemas de procesamiento del lenguaje natural, junto con la digitalización general —que afecta desde las cartas de presentación hasta las conversaciones— han revolucionado nuestra habilidad para analizar el lenguaje, proporcionándonos unos resultados nunca vistos.

Empecé a usar el análisis de texto automático por casualidad. A mediados de la década de los 2000 trabajaba como profesor en la Wharton School, investigando por qué algo se pone de moda. Nos interesaba saber por qué la gente habla sobre y comparte determinadas cosas y otras no, y recopilamos información de miles de artículos del New York Times, desde noticias de portada e internacionales hasta deportivas y de estilo de vida. Muchos de los artículos eran muy buenos, pero solo una pequeña parte llegaba a la...