Berens / Bolk Create Content!

Konzeption, Kreation, Content-Management
1. Auflage 2021
ISBN: 978-3-8362-8045-7
Verlag: Rheinwerk
Format: EPUB
Kopierschutz: 0 - No protection

E-Book, Deutsch, 570 Seiten

Reihe: Rheinwerk Computing

Create Content, das gilt als Zauberformel für mehr Kunden, bessere Zielgruppenansprache, mehr Leads, mehr Reichweite, mehr Relevanz der Marke und des eigenen Produkts. Doch wie kommt man eigentlich an all die kreativen Ideen für Inhalte, die große Emotionen auslösen, für Content mit viralem Potential und spannende Storys, die helfen, Kunden zu erreichen? Die erfahrenen Content-Marketing-Experten Andreas Berens und Carsten Bolk wissen wie.
Dieses Workbook vermittelt die wesentlichen Methoden, Tools und Trends für die Entwicklung von wertvollem Content für Print, Digital und Social Media: Aufbau einer Content-Strategie, Konzeption kreativer Ideen und relevanter Themen sowie innovativer Formate und passender Kanäle und erfolgreiche Vermarktung der produzierten Inhalte. Inkl. zahlreicher Beispiele und Übungen

Aus dem Inhalt:

• Grundlagen Content-Marketing & Content-Strategie
• Brandbuildung & Customer Journey
• Kreativitätstechniken für Themen und Formate
• Storytelling & Heldenreise
• Kampagnen erfolgreich aufbauen
• Content-Workshop: gute Texte, überzeugende Fotos, bewegende Videos, hörenswerte Podcasts
• Infografiken & Live Content
• Seeding
• Facebook, Instagram, TikTok oder Snapchat
• Community Building

Autoren/Hrsg.

Berens, Andreas

Bolk, Carsten

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung -- Create Content! ... 17  1.1 ... Der unerbittliche Wettbewerb um die begrenzte Aufmerksamkeit des Publikums ... 18  1.2 ... »Connecting the dots« -- Content-Kreation als Prozess ... 18  1.3 ... Ein Buchprojekt als Heldenreise ... 20  1.4 ... Dieses Buch ist für Sie, wenn ... ... 21  1.5 ... Content-Kreation in drei Akten ... 23  2.  Content-Marketing-Strategie -- Intuition ist gut, Fahrplan ist besser ... 25  2.1 ... Der Mensch im Mittelpunkt -- der unbequeme Paradigmenwechsel im Content Marketing ... 25  2.2 ... Content-Kreation braucht Content-Strategie ... 33  2.3 ... Content Marketing und Content-Strategie -- zwei Seiten einer Medaille ... 35  2.4 ... Content-Marketing-Strategie -- die neun Stufen des Kreationsprozesses ... 39  3.  Marken verstehen -- und mit Content führen ... 45  3.1 ... Die Marke macht den Unterschied ... 46  3.2 ... Markenmodelle damals und heute -- auf der Suche nach Alleinstellung ... 48  3.3 ... Eine Marke führen, die Menschen wirklich bewegt -- mit dem Golden Circle ... 50  3.4 ... Übungen: Auf der Suche nach dem eigenen Warum -- mit dem Golden Circle ... 53  3.5 ... Denke Marke, denke limbisch ... 54  3.6 ... Positionieren Sie Ihre Marke in den Herzen Ihrer Community -- mit der Limbic® Map ... 56  3.7 ... Brand Purpose -- gestärkt durch die Krise ... 60  3.8 ... Fazit: Wer andere Menschen anspricht, sollte wissen, wofür er selber steht ... 65  4.  Inhalte kreieren, die Marke und Mensch zusammenschweißen ... 67  4.1 ... Mit Content Beziehungen stiften ... 68  4.2 ... So kreieren Sie Content, der Menschen motiviert ... 70  4.3 ... »Create Content so valuable people would pay for it« ... 72  4.4 ... Übung: Mit den vier F zu wertvollem Content ... 75  4.5 ... Unterschiede überbrücken -- Gemeinsamkeiten finden ... 77  4.6 ... Auch Content-Kreation für das B2B-Geschäft funktioniert besser mit Emotion und Motivation ... 78  4.7 ... Guter Content macht, schlechter Content zerstört Marken und Communitys ... 80  4.8 ... Inspiration für Ihre Content-Kreation rund um Motivation, Werte und Emotion ... 81  5.  »Ich bin Marke« -- mit Inhalt und Haltung zum Personal Branding ... 83  5.1 ... Die wesentlichen Erfolgsfaktoren einer Personenmarke ... 85  5.2 ... So bauen Sie Ihre Personal Brand auf ... 85  6.  Die richtigen Ziele setzen und erreichen -- mit Content-Kreation zum Unternehmenserfolg ... 89  6.1 ... Den Content mit klaren Vorgaben kreieren -- die Zielkaskade ... 90  6.2 ... Die Reichweite mit Content ausbauen ... 95  6.3 ... Die Reputation mit Content gestalten ... 96  6.4 ... Die Retention/Loyalität Ihrer Kunden stärken ... 97  6.5 ... Den Return on Investment (ROI) Ihrer Kreation maximieren ... 98  6.6 ... Die eigenen Ziele verbindlich formulieren und motivierend kommunizieren -- die SMART-Methode ... 98  6.7 ... Praktischer Umgang mit Zielen ... 101  7.  Mit der Persona zur besseren Zielgruppe -- Communitys aufbauen und pflegen ... 103  7.1 ... Kreieren Sie Content für Ihre Community ... 104  7.2 ... Mit Persona fokussieren -- hören Sie auf zu raten, was Ihre Community wirklich braucht ... 106  7.3 ... Formulieren Sie eine inspirierende Persona ... 107  7.4 ... Grundregeln und erste Hilfe für die Persona-Erstellung ... 111  7.5 ... Communitys managen -- keine Frage des Ob, sondern des Wie ... 114  8.  Insights -- finden Sie Themen, die Menschen bewegen ... 119  8.1 ... Was macht einen guten Insight aus? ... 120  8.2 ... Warum ein guter Insight Menschen bewegt ... 121  8.3 ... Warum ein guter Insight Ihre Content-Kreation erfolgreicher macht ... 122  8.4 ... Fünf Schritte zu einem überzeugenden und inspirierenden Insight ... 123  8.5 ... Ein Fallbeispiel: Sainsbury's -- Werbung, die sich nützlich macht ... 125  8.6 ... Vier grundlegende Recherchetechniken, mit denen Sie Insights auf die Schliche kommen ... 128  9.  Customer Journey -- die Reise des Kunden verstehen und mit Inhalten begleiten ... 139  9.1 ... Was ist eine Customer Journey? ... 139  9.2 ... Vorsicht vor der alten Schule -- die AIDA-Formel und der Purchase Funnel ... 140  9.3 ... Die Consumer Decision Journey -- ein Plan für die Content-Kreation ... 142  9.4 ... Das Relevant Set -- denken Sie die Phase vor der Consideration mit ... 145  9.5 ... Die menschliche Krise als Chance für Ihren Content ... 147  9.6 ... Content-Konzeption mit der Heldenreise -- lassen Sie sich inspirieren ... 148  9.7 ... Übung: So entwickeln Sie Content für die Heldenreise ... 152  9.8 ... Predictive Content Marketing -- das Zusammenspiel von Big Data und Kreativität entlang der Customer Journey ... 154

10.  Die Content-Marketing-Mission -- das inspirierende Sprungbrett für die Content-Kreation ... 157  10.1 ... Was ist eine Content-Marketing-Mission? ... 158  10.2 ... Hilf ... dabei ... indem -- eine kurze, aber inspirierende Formel für die Content-Kreation ... 158  10.3 ... Der Ideen-Hackathon ... 162  10.4 ... Grundsätzliche Tipps zum Umgang mit der Content-Marketing-Mission ... 165

11.  Der kreative Prozess -- der schnelle Weg zur zündenden Idee ... 167  11.1 ... Der Heureka-Moment ... 168  11.2 ... Die drei Irrtümer über Kreativität ... 168  11.3 ... Wie entstehen Ideen? ... 169  11.4 ... Ideenfindung mit Kreativitätstechniken ... 183  11.5 ... Ideenbewertung ... 192

12.  Storys -- warum wir Geschichten lieben ... 199  12.1 ... Warum funktionieren Storys? ... 200  12.2 ... Die Grundelemente einer guten Story ... 201  12.3 ... Der Plot ... 204  12.4 ... Die Heldenreise ... 204  12.5 ... Die Plot-Formel S.T.O.R.Y. ... 210  12.6 ... Die zwölf universellen Archetypen ... 213  12.7 ... Beispiel Archetyp Rebell ... 219  12.8 ... Übung im Team ... 219

13.  Storytelling -- Geschichten richtig erzählen ... 221  13.1 ... Die drei Ebenen des Storytellings ... 222  13.2 ... Die Arten der narrativen Struktur ... 225  13.3 ... 20 Masterplots ... 226  13.4 ... Das entscheidende Ende ... 243

14.  Content-Marketing-Kampagne -- wie Sie mit einer Leitidee crossmedial sichtbar werden ... 247  14.1 ... Zusammenspiel von Content-Marketing-Kampagne und Content-Marketing-Strategie ... 248  14.2 ... Momentum, Haltung und Crossmedialität ... 249  14.3 ... Startpunkt Briefing ... 254  14.4 ... Finden Sie die Big Idea ... 256  14.5 ... Ideen- und Kampagnenbewertung ... 258  14.6 ... Hero-Hub-Help-Modell ... 261

15.  Branded Content -- Inhalte mit kreativen Partnern entwickeln ... 269  15.1 ... Wie viel Marke passt in Ihren Content? Eine Frage der Zielsetzung! ... 270  15.2 ... Dos and Don'ts für Branded Content ... 272  15.3 ... So funktioniert Branded Content in Social Media ... 278

16.  Visueller Content -- von der Infografik bis zur Fotografie ... 283  16.1 ... Visual Storytelling mit #SheepWithAView ... 284  16.2 ... Sechs Arten von visuellem Content ... 286  16.3 ... Bilddatenbanken und Bildbearbeitung ... 294  16.4 ... Smartphone-Fotografie -- Tipps und Tricks ... 299

17.  Video-Content bleibt im Kopf -- mit Bewegtbild begeistern ... 303  17.1 ... Die Video-Vorproduktion ... 305  17.2 ... Die Videoproduktion ... 309  17.3 ... Die Video-Postproduktion ... 312  17.4 ... Die ABC-Kategorien der Bewegtbildproduktion ... 316  17.5 ... Neun Arten von inspirierendem Bewegtbild-Content ... 317

18.  Audio-Content -- von Radio bis Podcast ... 325  18.1 ... Warum sich Audio-Content lohnt ... 326  18.2 ... Formate für Audio-Content ... 327  18.3 ... Einen Podcast erstellen ... 331  18.4 ... Ein Podcast-Skript schreiben ... 334  18.5 ... Hilfreiche Podcast-Tools ... 336  18.6 ... Praxisbeispiele für Podcasts ... 337

19.  Schreiben können -- das Geheimnis guter Texte ... 341  19.1 ... Texten lernen ... 342  19.2 ... Hilfreiche Textformeln ... 343  19.3 ... Grundprinzipien fürs Texten ... 350  19.4 ... Headlines schreiben ... 353  19.5 ... Short oder Long Copy? ... 356  19.6 ... Für Google texten ... 356  19.7 ... Tools zur Textoptimierung ... 358  19.8 ... Inspiration Social Media ... 359

20.  User-generated Content -- authentische Inhalte für Menschen von Menschen ... 361  20.1 ... Warum benutzergenerierte Inhalte? ... 362  20.2 ... Lassen Sie Ihre Fans die Erstellung Ihres Contents übernehmen ... 364  20.3 ... #NutzenSieHashtags ... 368  20.4 ... Immer um Erlaubnis bitten ... 370  20.5 ... Die Vorteile von User-generated Content ... 370  20.6 ... Employee-generated Content ... 372  20.7 ... Erfolgreiche UGC- und EGC-Beispiele ... 376

21.  Create Content mit Influencern -- Marketing auf Augenhöhe ... 381  21.1 ... Zielgruppe bestimmen ... 383  21.2 ... Ziele definieren ... 383  21.3 ... Den richtigen Influencer finden ... 383  21.4 ... Always-on-Strategie nutzen ... 387  21.5 ... Kampagnentyp bestimmen ... 389  21.6 ... Ein Influencer-Marketing-Briefing erstellen ... 390  21.7 ... Messen und analysieren ... 393

22.  Content Curation und Content Recycling -- mit bestehendem Inhalt neuen Mehrwert bieten ... 395  22.1 ... Content Curation -- Inhalte Dritter für die eigenen Ziele nutzen ... 396  22.2 ... Content Recycling -- eigene Inhalte gekonnt wiederverwerten ... 401

23.  Rollen und Kompetenzen -- vom talentierten Einzelkämpfer zum Content-Creator-Team ... 405  23.1 ... Ihre Zeit allein wird nicht reichen ... 406  23.2 ... Wie ein Content-Creator-Team aussieht ... 407  23.3 ... Was Sie beim Teamaufbau im Blick haben sollten ... 412

24.  Den Kreationsprozess organisieren -- mit Redaktionsplan, Kanban und im Newsroom ... 415  24.1 ... Der einfache Redaktionsprozess -- schnell am Start ... 416  24.2 ... Der Redaktionsplan -- ein bewährter Standard für die Planung ... 418  24.3 ... Agile Redaktionsplanung -- die Kanban-Methodik produktiv und effizient nutzen ... 423  24.4 ... Mit Kanban und Change Management zum Newsroom ... 428  24.5 ... Das Change Management ist ein notwendiger Teil des neuen Kreationsprozesses ... 431  24.6 ... Die Content-Kreation -- Prozesssteuerung mit Tools ... 433

25.  Visibility -- mehr Reichweite und Sichtbarkeit für Ihren Content ... 435  25.1 ... Promotion, Seeding, Sharing, Outreach und SEO ... 436  25.2 ... Das PESO-Modell hilft, Content Distribution zu verstehen und zu planen ... 437  25.3 ... Owned Media -- Sie haben die Kontrolle ... 439  25.4 ... Shared Media -- so platzieren Sie eigene Inhalte auf »geliehenen« Plattformen ... 442  25.5 ... Paid Media -- Sichtbarkeit und Reichweite kann man auch kaufen ... 447  25.6 ... Earned Media -- so nutzen Sie die Strahlkraft vertrauenswürdiger Dritter ... 454  25.7 ... Alles aus den Distributionskanälen herausholen ... 458

26.  Social Media strategisch nutzen -- mit den richtigen Kanälen und passenden Formaten ... 461  26.1 ... Videos auf YouTube, Fotos auf Instagram? Wenn die Wahl doch nur so einfach wäre! ... 461  26.2 ... Xing und LinkedIn -- für Business-Netzwerker ... 465  26.3 ... Instagram -- Fotos und Videos kreieren, teilen, liken und ... shoppen ... 468  26.4 ... YouTube: Videos kreieren und bekannt werden ... 474  26.5 ... Vimeo -- die feine Alternative für Filmfans und Videografen ... 476  26.6 ... Facebook -- lohnt sich die Präsenz auf der Plattform für Silver Surfer überhaupt (noch)? ... 477  26.7 ... Twitter -- kurzlebige News mit Durchschlagskraft ... 480  26.8 ... Snapchat -- Image-Messaging unter Freunden ... 482  26.9 ... TikTok -- Hype oder Mehrwert für Marken? ... 486  26.10 ... Pinterest -- Inspiration und Social Commerce mit Bild ... 487  26.11 ... WhatsApp -- alles, nur keine Werbung (mehr), bitte ... 491  26.12 ... Die richtige Plattform -- kurz und knapp ... 494

27.  Mehr Engagement -- so triggern Sie Ihre Community ... 497  27.1 ... Wertvolle Inhalte -- wie Sie Interaktion schaffen ... 498  27.2 ... Ermöglichen Sie eine emotionale Diskussion ... 499  27.3 ... Inspirieren Sie! ... 503  27.4 ... Bestätigen Sie Ansichten und Einstellungen ... 505  27.5 ... Widerlegen Sie Argumente von gemeinsamen Gegnern ... 507  27.6 ... Seien Sie empathisch und helfen Sie ... 509  27.7 ... Verhelfen Sie Multiplikatoren zu mehr Aufmerksamkeit ... 510  27.8 ... Create Virals -- Ideen, die zum Hype werden ... 511

28.  KPIs und Metriken -- Erfolg lässt sich messen ... 517  28.1 ... Ziele, KPIs und Metriken -- und wie sie zusammenspielen ... 517  28.2 ... KPIs und Metriken im Überblick ... 519  28.3 ... KPIs und Metriken -- wie finden Sie die richtigen? ... 526  28.4 ... KPIs und Metriken entlang der Customer Journey definieren ... 528  28.5 ... Use Cases und Übungen: Konkrete Ziele, KPIs und Metriken festlegen ... 530  28.6 ... Passende KPIs und Metriken für Inhalte auf unterschiedlichen Kanälen festlegen ... 534  28.7 ... Werkzeuge und Hilfe für die Erfassung von KPIs und Metriken ... 536  28.8 ... Mit Dashboards alles im Blick ... 537

29.  Budgets bestimmen -- was Content kosten darf ... 541  29.1 ... Das Content-Kreations-Budget -- fixe Vorgabe oder variable Größe? ... 543  29.2 ... Die 70-20-10-Formel -- Budget richtig aufteilen ... 547  29.3 ... Der Kampagnen-Review und seine Lehren ... 548  29.4 ... Make or buy -- eine Frage der Ressourcen ... 549  29.5 ... Ausreichend Budget -- auch eine Frage der internen Verkaufsstrategie ... 552  Index ... 555

Leseproben

2    Content-Marketing-Strategie – Intuition ist gut, Fahrplan ist besser

Egal, ob Sie Ihre Karriere als Content Creator frisch starten oder Ihre bisherige Kreationsarbeit ganz neu aufstellen möchten: Eine durchdachte und verbindliche Content-Marketing-Strategie ist Pflicht.

»Lass uns doch auch etwas auf TikTok machen.« Oder: »Wir brauchen auch mehr Storytelling!« Oder: »Wir sollten bloggen!« Wenn Sie einen dieser oder ähnliche Sätze hören oder eines Morgens mit einem solchen Gedanken aufwachen, sollten Sie kurz innehalten. Denn schon der nächste Schritt in die Content-Kreation könnte Sie auf einen wenig fruchtbaren Holzweg führen. Bevor Sie sich Gedanken über Kanäle oder Formate machen oder inspiriert durch einen Gedankenblitz beginnen, Inhalte zu produzieren, brauchen Sie vor allem eins: strategische Klarheit. Überlegen Sie, wohin Ihre große Reise gehen soll. Wie ein vorausdenkender Trainer, der sein Team auf das Spiel einstellt, brauchen Sie dazu zwei Dinge:

Zum einen ein grundlegendes Verständnis dafür, wie Marketing und Kommunikation heute funktionieren. Denn Social Media haben die traditionellen Regeln des Marketings, nach denen noch vielfach gearbeitet wird, neu geschrieben.

Und zum anderen brauchen Sie eine Strategie, an der Sie Ihre Content-Kreation ausrichten können, die Sie inspiriert, lebendige, überraschende, begeisternde kreative Inhalte zu schaffen, die sich nicht nur sehen lassen können, sondern deren Erfolg sich auch messen lässt.

2.1    Der Mensch im Mittelpunkt – der unbequeme Paradigmenwechsel im Content Marketing

Der 17. April 2019 mag ein Zufall der Musikgeschichte sein oder ein genialer Marketing-Stunt: Popikone Madonna, 60, und »Queen Bey« Beyoncé, 37, veröffentlichten an diesem Tag gleichzeitig ihre neue Alben. Die Art und Weise, wie sie ihre Meisterwerke ankündigten und publizierten, waren dabei aber sehr unterschiedlich – hier trafen alte und neue Marketingwelt aufeinander.

Abbildung 2.1     Madonna und Beyoncé, Produktmarketing vs. Content Marketing (Quelle: https://www.instagram.com/madonna; https://www.instagram.com/beyonce)

Madonna hatte ihre erste aus dem neuen Album ausgekoppelte Single »Medellin« gemeinsam mit dem Rapper Maluma produziert. Sie bewarb sie im Vorfeld in den sozialen und klassischen Medien, im Web und auf den wichtigen Portalen der Musikindustrie mit Ads. Punkt 18 Uhr lief das Stück dann auf allen Radiostationen und Streamingplattformen.

Beyoncé hatte vor diesem Tag etwas »Großes« angekündigt – nicht mehr, nicht weniger. Dann veröffentlichte sie auf Netflix eine zweistündige Dokumentation ihres außergewöhnlichen Auftritts beim Coachella-Festival 2018, der Titel des Films: »Homecoming«. Ihr als »Beychella« berühmt gewordener Festivalauftritt ist insofern bedeutsam, da mit ihr zum ersten Mal in der 20-jährigen Coachella-Geschichte die erste »Women of Colour« als Haupt-Act auftrat. Ihr Auftritt wurde mit 100 Amateurtänzerinnen und einer aus historisch schwarzen Universitäten rekrutierten Marching Band zu einer »sinnstiftenden Hommage an die Relevanz von Bildungseinrichtungen für Afroamerikaner«. Diesen Stoff nutzte Beyoncé als Kulisse für ihren Film. In der Doku setzte sie sich intensiv mit ihren eigenen Wurzeln, mit ihrer Existenz und ihrem Schaffen auseinander. Mit ihren Gedanken sprach sie viele junge schwarze Mädchen an, die, wie früh in ihrer Karriere auch Beyoncé, an sich und ihrer Identität zweifeln. Mit dem Film ermutigte sie sie, stolz auf die eigenen ethnischen Wurzeln und ihre Identität zu sein. Beyoncé, die nie ein College besuchte, stiftete im Rahmen von »Homecoming« zudem Stipendien für Highschoolabsolventen.[ 2 ]

Und ihre Musik? Am gleichen Tag der Publikation ihrer Dokumentation überraschte Beyoncé ihre Fans mit ihrem neuen Album, ihrem eigentlichen Produkt. Sie »droppte« es – unangekündigt. Es war das Livealbum mit dem Audiomitschnitt des Coachella-Auftritts. Es wurde euphorisch gefeiert.

Anstatt wie Madonna ihr eigentliches Musikprodukt in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation zu stellen, rückte Beyoncé die Menschen in den Mittelpunkt ihres Contents, ihre emotionalen Nöte und Gefühle. Sie rührte die Fans mit ihrer Geschichte, indem sie sich selbst offenbarte, Selbstzweifel teilte und die Mädchen zu Tränen des Stolzes und der Erleichterung rührte. Sie war für sie da. Und selbst wer bisher kein Beyoncé-Fan war: Jetzt war der Zeitpunkt, ein Follower zu werden.

»Homecoming« zeigt, worum es beim Content Marketing geht: In diesem Film steht nicht das Produkt, also die Musik, im Mittelpunkt der Kreation, sondern die Menschen, für die sie gemacht wird. Diesen Paradigmenwechsel vom Produktfokus hin zum Menschen im Fokus der Content-Kreation illustriert Abbildung 2.2.

Auf der linken Seite stehen die vier P des klassischen Produktmarketingmix. Sie stehen für:

• das Produkt, seine Definition und Entwicklung

• dessen Preis, der einen großen Einfluss auf den Absatz hat

• seine Platzierung/Place, also den Ort der Vermarktung, die Vertriebs- und Distributionswege

• die Promotion, also Kommunikation im Sinne von Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit, die das Produkt bekannt machen und verkaufen helfen

Diese vier P beschreiben die Kernaufgaben der Produktmarketingverantwortlichen. In Madonnas Fall hieß das, eine Single zeitgemäßer Machart aufzunehmen, am 17.04. um 18 Uhr auf allen Kanälen zu einem bestimmten Preis verfügbar zu machen und ihren Release zu bewerben.

Abbildung 2.2     Beim Content Marketing stehen der Mensch und seine Motivation, die vier F, im Mittelpunkt.[ 3 ]

Ergänzen wir die vier P des Produktmarketingmix um die vier F des Content-Marketing-Mix. Sie beschreiben konkrete Bedürfnisse, die uns Menschen umtreiben:

• Fun – das persönliche, eher hedonistisch geprägte Bedürfnis nach Spaß und dem Frönen einer ausgeprägten Leidenschaft

• Fortune – ein geldwerter oder zeitlicher Vorteil, der beispielsweise schneller verfügbarem und/oder exklusivem Wissen und/oder einer besonderen Qualifikation entspringt

• Fame – das Bedürfnis nach Applaus, sozialer Anerkennung und herausgestellter Bekanntheit in einer Community

• Fulfillment – der Wunsch nach persönlicher Erfüllung durch Teilnahme und Mitwirkung an oder dem Bewahren von etwas, das einem wichtig ist

Alle vier Bedürfnisse können durch kreative, empathisch konzipierte Inhalte befeuert, inspiriert, befähigt oder sogar befriedigt werden. Der Auftrag an die Content Creators lautet also: »Kümmert euch mit Inhalten um die Bedürfnisse der Menschen, nicht um das Bewerben des Produkts.« Oder: »Produziert hilfreiche Inhalte (statt Produkte).« In diesem Sinne mag sich Beyoncé im Vorfeld der Konzeption und der Idee für »Homecoming« folgende Fragen gestellt und entsprechende Antworten gefunden haben:

• Was motiviert meine Community? Freude an Musik und diese gemeinsam zu feiern

• Was fehlt den Menschen, ihre Motivation zu leben? Selbstvertrauen, Stolz, gleichberechtigte Teilhabe an Bildung, Kultur und Gesellschaft

• Was für ein Bedürfnis entsteht aus diesem Mangel? Bedürfnis nach Anerkennung, Bestätigung und unbeschwerter Freude am Leben

• Und was ist der daraus resultierende Bedarf, den sie mit ihrer (fachlichen, psychologischen, …) Kompetenz und entsprechenden Inhalten glaubwürdig bedienen kann? Black Empowerment: die erleichternde Erkenntnis, trotz aller Widrigkeiten des Lebens etwas erreichen zu können

Dieser Paradigmenwechsel bei der Kreation von Inhalten für und rund um Menschen fällt denen enorm schwer, die bisher gewohnt waren, nur über das zu sprechen bzw. zu kommunizieren, was sie am besten kennen: sich selbst, ihr Produkt oder ihr Unternehmen, beispielsweise in traditionellen Werbespots oder Anzeigen. Das ist nicht unbedingt schlecht. Solche Inhalte gehören zum klassischen Push Marketing (auch Outbound Marketing genannt). Die Effizienz dieser Art von Inhalten ist aber gesunken: Heute sind Kunden mit Informationen und Werbeangeboten geradezu reizüberflutet. Sie blenden sie als Störfaktoren aus: mit Adblockern, mit der Hilfe von Suchmaschinen wie Google oder sozialen Medien, die ebenfalls nur relevante Informationen in die Suchergebnisse und Timelines ihrer Kunden spülen wollen. Sich in diesem Umfeld Aufmerksamkeit und Reichweite zu kaufen ist teuer...