Bayón / Herrmann / Huber Vielfalt und Einheit in der Marketingwissenschaft
2007
ISBN: 978-3-8349-9215-4
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Ein Spannungsverhältnis
E-Book, Deutsch, 600 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-9215-4
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Die Marketingwissenschaft lebt von ihrer Vielfalt, vom Widerstreit der Gestalter und Wissenschaftskulturen und von der wertfreien Hinwendung zu neuen Untersuchungsphänomenen. Im Mittelpunkt steht die immer wiederkehrende Diskussion um ein einheitliches Theoriefundament, die Einheitlichkeit von Analysedesigns und Methodenwahl und die klare Abgrenzung des Gegenstandsbereichs. Die Autoren verfolgen das Ziel, dieses Spannungsverhältnis von Einheit und Vielfalt der Marketingwissenschaft zu beleuchten und einen Überblick über aktuelle Themen zu vermitteln.
Prof. Dr. Tomás Bayón ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Strategisches Management an der International University in Germany, Bruchsal.
Prof. Dr. Andreas Herrmann ist Direktor der Forschungszentrums für Business Metrics und des Audi Lab for Market Research an der Universität St. Gallen.
Prof. Dr. Frank Huber ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz.
.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Weitere Infos & Material
1;Vorwort;7
2;Kurz-Vita Prof. Dr. Hans H. Bauer;9
3;Inhaltsverzeichnis;11
4;Autorenverzeichnis;15
5;Vielfalt und Einheit in der Marketingwissenschaft - Eine Reflexion;21
5.1;Literaturverzeichnis;24
6;Teil 1: Produkt- und Markenmanagement;28
6.1;Wettbewerb der Eliten;30
6.1.1;1 Einleitung;31
6.1.1.1;1.1 Glückwunsch;31
6.1.1.2;1.2 Inflation;31
6.1.2;2 Aufbau des Beitrags;32
6.1.3;3 Der Begriff der Elite;32
6.1.4;4 Der Weg der WHU zur Elite-Hochschule;33
6.1.4.1;4.1 Die Vorgeschichte;33
6.1.4.2;4.2 Die Gründung der WHU;35
6.1.4.2.1;4.2.1 Die WHU vor zwanzig Jahren;35
6.1.4.2.2;4.2.2 Die WHU heute;36
6.1.5;5 Wettbewerb der Eliten in der Zukunft;39
6.1.5.1;5.1 Bedingte Prognosen;39
6.1.5.1.1;5.2 Horizontale Allianzen der Sterne;39
6.1.5.1.2;5.3 Vertikale Allianzen der Sterne;42
6.1.6;6 Vision und Realisation;42
6.1.7;7 Schlussbemerkung;43
6.1.8;Literaturverzeichnis;44
6.2;Fremdsprachige Markennamen zwischen Xenophilie und Xenophobie;46
6.2.1;1 Funktion von Markennamen;47
6.2.1.1;1.1 Mythos und Realität;47
6.2.1.2;1.2 Markennamen und internationale Unternehmenstätigkeit;48
6.2.2;2 Einfluss des Schriftsystems;49
6.2.3;3 Direkte Wirkungen fremdsprachiger Markennamen;51
6.2.3.1;3.1 Kunstworte;51
6.2.3.2;3.2 Sprachklang;52
6.2.3.3;3.3 Sprachschwierigkeit und Sprachbeherrschung;54
6.2.4;4 Indirekte Wirkungen fremdsprachiger Markennamen;55
6.2.4.1;4.1 Fremd oder Eigen?;55
6.2.4.2;4.2 Das Fremde als Bedrohung;56
6.2.4.3;4.3 Foreign Branding: Vom Reiz der „geborgten Herkunft“;58
6.2.5;5 Empfehlungen für die Wahl eines fremdsprachigen Markennamens;61
6.2.6;Literaturverzeichnis;62
6.3;Does Listening to Customers Hurt Product Innovation?;67
6.3.1;1 Introduction;69
6.3.2;2 The issue with listening to customers;69
6.3.2.1;2.1 Which customers?;70
6.3.2.2;2.2 What questions?;71
6.3.3;3 Different ways of listening to customers;72
6.3.3.1;3.1 What role do you ask customers to play?;72
6.3.3.2;3.2 Who does the listening do?;73
6.3.4;4 Is listening to customers always helpful?;74
6.3.5;5 Conclusion;74
6.3.6;References;75
6.4;Adoptionsbarrieren bei Produktinnovationen;77
6.4.1;1 Bedeutung von Adoptionsbarrieren für die Marktpenetration von Produktinnovationen;79
6.4.2;2 Präferenzbildung bei Produktinnovationen;80
6.4.3;3 Produktevaluierung und Produktwahl im Phasenmodell des Adoptionsprozesses;82
6.4.3.1;3.1 Phasen des Adoptionsprozesses;82
6.4.3.2;3.2 Die Phasen Evaluierung und Entscheidung;84
6.4.4;4 Entstehung und Erklärung von Adoptionsbarrieren;86
6.4.5;5 Barrieren-Management;89
6.4.6;Literaturverzeichnis;91
6.5;Online Communities und Innovation;98
6.5.1;1 Einleitung;99
6.5.2;2 Netnographie;100
6.5.3;3 Beispiel einer Netnographie-basierten Analyse;102
6.5.4;4 Fazit;107
6.5.5;Literaturverzeichnis;109
6.6;Einheit und Vielfalt in Marketing und Kommunikation;112
6.6.1;1 Einleitung;113
6.6.2;2 Mit MROI zu Wertorientierung und faktenbasiertem Management von Werbung und Kommunikation;114
6.6.2.1;2.1 Automobilindustrie im Marketingzeitalter;114
6.6.2.2;2.2 Umdenken: Neue Auffassung und Konzepte für Marktkommunikation und Budgets;118
6.6.2.3;2.3 Fokus auf Ursache und Wirkung: Mit dem „marginalen ROI“ zur ertragswirksamsten Werbebudgetallokation;121
6.6.3;3 Branded Customer Experience (BCE);124
6.6.3.1;3.1 Bedeutung einheitlicher Markenwahrnehmung bei vielfältiger Kundeninteraktion;125
6.6.3.2;3.2 Das Kundenerlebnis aktiv gestalten: Systematische BCE-Ansätze;126
6.6.3.3;3.3 BCE Hebel in der Automobilindustrie;129
6.6.4;4 Ausblick;131
6.6.5;Literaturverzeichnis;133
6.7;Open Source als Herausforderung an das Marketing-Management;135
6.7.1;1 Die gemeinschaftliche Entwicklung von Marketingstrategien und -taktiken mit der Zielgruppe als Herausforderung an das strategische Marketing;137
6.7.2;2 Relevanz und Konzept des Open Source Marketing;138
6.7.2.1;2.1 Die Open Source Bewegung und die Relevanz eines Open Source Marketing;138
6.7.2.2;2.2 Der Ansatz eines Open Source Marketing (OSM);141
6.7.3;3 Open Source Marketing und strategisches Management;148
6.7.3.1;3.2.1 Die Formulierung strategischer Open Source Marketing-Ziele;148
6.7.3.2;3.2.2 Informationen über die konsumentenseitige Motivation einer Beteiligung an Open Source Projekten als zentrale Entscheidungsgrundlage;150
6.7.3.3;3.2.3 Strategiekonzepte im Kontext eines Open Source Marketing – einige erste Skizzen;155
6.7.4;4 Fazit und Ausblick;159
6.7.5;Literaturverzeichnis;160
7;Teil 2: Kundenbeziehungsmanagement;165
7.1;Aktuelle Enwicklungen im Customer Equity Management;167
7.1.1;1 Einleitung;169
7.1.2;2 Ermittlung der Customer Equity;170
7.1.3;3 Ausgewählte Anwendungen im Customer Equity Management;174
7.1.3.1;3.1 Unternehmensbewertung;174
7.1.3.2;3.2 Kundensegmentierung;176
7.1.3.3;3.3 Allokation von Marketingbudgets;177
7.1.4;4 Schlussfolgerungen;182
7.1.5;Literaturverzeichnis;183
7.2;Customer Relationship Management bei der Deutsche Telekom AG;188
7.2.1;1 Kundenausrichtung der Deutschen Telekom AG;189
7.2.2;2 Konzeption;191
7.2.3;3 Struktur;191
7.2.4;4 Module;193
7.2.4.1;4.1 Kundenwert;193
7.2.4.2;4.2 Basissegmentierung;200
7.2.4.3;4.3 Kundendatennutzung;205
7.2.4.4;4.4 Kundenkontaktstrategie;209
7.2.5;5 Zusammenfassung und Ausblick;213
7.3;A Comparison of Antecedents and Consequences of Market Mavens and Opinion Leaders;216
7.3.1;1 Introduction;217
7.3.2;2 Antecedents and Consequences of Market Mavenism and Opinion Leadership;218
7.3.2.1;2.1 Conceptual Model;218
7.3.2.2;2.2 Product Category Involvement;219
7.3.2.3;2.3 Need for Variety;220
7.3.2.4;2.4 Satisfaction;221
7.3.2.5;2.5 Multi-Brand Loyalty;221
7.3.3;3 Empirical Analysis and Results;222
7.3.3.1;3.1 Study Design;222
7.3.3.2;3.2 Construct Operationalizations;224
7.3.3.3;3.3 Structural Equations Modeling Results;225
7.3.4;4 Discussion;228
7.3.4.1;4.1 Summary;228
7.3.4.2;4.2 Research Implications;229
7.3.4.3;4.3 Managerial Implications;229
7.3.5;Appendix;231
7.3.6;References;233
7.4;Sind Zufriedenheits-Informationen irrelevant?;238
7.4.1;1 Problemstellung;239
7.4.2;2 Hinweise auf die begrenzte Nutzung von Zufriedenheitsinformationen;240
7.4.3;3 Determinanten der Informationsnutzung;241
7.4.4;4 Fokussierte Betrachtung der „Relevanz“ als Merkmal der Informationsqualität;246
7.4.4.1;4.1 Konzentration auf die Determinantengruppe der Informationsqualität;246
7.4.4.2;4.2 Die ausschlaggebende Bedeutung der „Relevanz“ von Informationen;247
7.4.4.3;4.3 Zweifel an der Relevanz von Zufriedenheitsinformationen;248
7.4.5;5 Maßnahmen des Zufriedenheitsmanagements zur Steigerung der Relevanz von Zufriedenheitsinformationen;251
7.4.6;6 Zusammenfassung;252
7.4.7;Literaturverzeichnis;253
8;Teil 3: Marketing-Controlling;257
8.1;Konzeptionelle Grundlagen und Treiber des prozessorientierten Marketing;259
8.1.1;1 Marktorientierung und Prozessorientierung;261
8.1.2;2 Prozessorientierung im Marketing;262
8.1.3;3 Prozessorientiertes Marketing in deutschen Unternehmen – empirische Ergebnisse;265
8.1.3.1;3.1 Design der Studie;265
8.1.3.2;3.2 Studienergebnisse;268
8.1.4;4 Treiber des prozessorientierten Marketing;270
8.1.5;5 Interpretation der Ergebnisse;274
8.1.5.1;5.2 Grenzen der Studie;275
8.1.5.2;5.1 Diskussion;274
8.1.6;Literaturverzeichnis;277
8.2;Werbewirkung von Layer-Ads;280
8.2.1;1 Einleitung;281
8.2.2;2 Grundlagen der Online-Werbewirkung;282
8.2.2.1;2.1 Werbemittel im WWW;282
8.2.2.2;2.2 Dimensionen und Determinanten der Online- Werbewirkung -dauer;285
8.2.3;3 Empirische Untersuchung;288
8.2.3.1;3.1 Ziele und Hypothesen;288
8.2.3.2;3.2 Methodik und Operationalisierung;289
8.2.3.3;3.3 Ergebnisse;292
8.2.3.3.1;3.3.1 Charakteristika der Experimentgruppen;293
8.2.3.3.2;3.3.2 AdClicks, CloseAdClicks und Klickintention;293
8.2.3.3.3;3.3.3 Markenerinnerung;295
8.2.3.3.4;3.3.4 Werbeerinnerung;296
8.2.3.3.5;3.3.5 Werbemittel-Image;298
8.2.3.3.6;3.3.6 Werbeträger-Image;299
8.2.4;4 Fazit;300
8.2.5;Literaturverzeichnis;302
8.3;Werbewirkung ausgewählter Website- Elemente;305
8.3.1;1 Problemstellung;307
8.3.2;2 Theoretischer Hintergrund;309
8.3.2.1;2.1 Effekt der Einstellung zur Website auf die Änderung der Einstellung zur Marke;309
8.3.2.2;2.2 Effekte der Website-Elemente auf die Einstellung zur Website;311
8.3.3;3 Empirische Studie;313
8.3.3.1;3.1 Design der Studie;313
8.3.3.2;3.2 Operationalisierungen;315
8.3.3.3;3.3 Ergebnisse;316
8.3.4;4 Fazit;322
8.3.5;Literaturverzeichnis;323
8.4;Auswege aus der Preisfalle;327
8.4.1;1 Preise gut, alles gut?;329
8.4.2;2 Antezedenzen und Konsequenzen von Preiskämpfen;330
8.4.2.1;2.1 Preiskämpfe im Handel;330
8.4.2.2;2.2 Frühwarnsignale;331
8.4.2.3;2.3 Folgen von Preiskämpfen;332
8.4.3;3 Mögliche Escape-Strategien;333
8.4.4;4 Segmentierung anhand des Kaufverhaltens;336
8.4.4.1;4.1 Hedonistische vs. rationale Käufer;336
8.4.4.2;4.2 Konsumverhalten und psychographische Merkmale;338
8.4.4.3;4.3 Soziodemographika und Mediennutzung;339
8.4.5;5 Zielgruppengerechte Marketing- Strategien als Ausweg aus der Preisfalle;342
8.4.6;Literaturverzeichnis;343
8.5;Die Relevanz verhaltensorientierter Größen zur Prognose des CLV: Eine empirische Analyse im Automobilmarkt;348
8.5.1;1 Einleitung;349
8.5.2;2 Kundenwertmessung und Kundenwertprognose;350
8.5.2.1;2.1 Messung des Kundenwertes;350
8.5.2.2;2.2 Prognose des Kundenwertes;352
8.5.3;3 Customer-Lifetime-Value-Treiber;355
8.5.3.1;3.1 Überblick;355
8.5.3.2;3.2 Konzeptualisierung der Transaktionsgrößen;355
8.5.3.3;3.3 Konzeptualisierung der Interaktionsgrößen;357
8.5.4;4 Empirische Studie und Ergebnisse;359
8.5.4.1;4.1 Untersuchungsdesign und Stichprobe;359
8.5.4.2;4.2 Operationalisierung des Customer Lifetime Value;359
8.5.4.3;4.3 Operationalisierung der Kundenwerttreiber;363
8.5.4.4;4.4 Ergebnisse;365
8.5.5;5 Fazit und Managementimplikationen;367
8.5.6;Literaturverzeichnis;370
8.6;Zur Effizienz von Softwareentwicklungsprojekten;375
8.6.1;1 Einleitung;377
8.6.2;2 Problemstrukturen und Ziele der Softwareentwicklung;378
8.6.3;3 Die Data Envelopment Analysis;381
8.6.3.1;3.1 Produktionstheoretische Grundlagen;382
8.6.3.2;3.2 Das Grundmodell der DEA nach Charnes, Cooper und Rhodes;384
8.6.4;4 Konzeption zur Effizienzmessung von Softwareentwicklungsprojekten mit der DEA;386
8.6.4.1;4.1 Metriken zur Quantifizierung des Softwareumfangs;386
8.6.4.2;4.2 Metriken zur Quantifizierung der Softwarequalität;388
8.6.4.3;4.3 Konkretisierung der Konzeption;390
8.6.5;5 Zusammenfassung;392
8.6.6;Literaturverzeichnis;394
8.7;Kundenprofitabilitätsrechnung als Aufgabe des Marketingcontrolling ;397
8.7.1;1 Einleitung;399
8.7.2;2 Verfahren der Deckungsbeitragsrechnung zur Ermittlung der Kundenprofitabilität;401
8.7.3;3 Verfahren des Customer Lifetime Value zur Ermittlung der Kundenprofitabilität;406
8.7.3.1;3.1 Ermittlung der Dauer der Kundenbeziehung;407
8.7.3.2;3.2 Ermittlung der zukünftigen Ein- und Auszahlungen;408
8.7.3.3;3.3 Ermittlung des kundenspezifischen Zinssatzes;410
8.7.3.4;3.4 Umfassende Konzeption des Customer Lifetime Value;411
8.7.3.5;3.5 Erfolgsauswirkungen und Verbreitung in deutschen Unternehmen;412
8.7.4;4 Fazit und Ausblick;413
8.7.5;Literaturverzeichnis;415
8.8;Marketing-Controlling aus der Sicht multinationaler Unternehmen;420
8.8.1;1 Ergiebigkeitsprinzip und Marketing;421
8.8.2;2 Begriffliche und inhaltliche Einordnung des Marketing-Controllings;422
8.8.2.1;2.1 Marketing;422
8.8.2.2;2.2 Controlling;423
8.8.2.3;2.3 Marketing-Controlling;425
8.8.3;3 Marketing-Controlling aus der Sicht multinationaler Unternehmen;426
8.8.3.1;3.1 Marketing-Controlling-Institution und Organisation;427
8.8.3.1.1;3.1.1 Instanzen der Marketing-Controlling-Organisation;427
8.8.3.1.2;3.1.2 Bereichszugehörigkeit des Marketing-Controllings;428
8.8.3.2;3.2 Marketing-Controlling-Aufgaben;430
8.8.3.3;3.3 Marketing-Controlling-Instrumente;433
8.8.3.3.1;3.3.1 Instrumente des strategischen Marketing-Controllings;434
8.8.3.3.2;3.3.2 Instrumente des operativen Marketing-Controllings;435
8.8.3.3.3;3.3.3 Spezielle Anwendungsbereiche des Marketing- Controllings;437
8.8.4;4 Marketing-Controlling – Quo vadis?;439
8.8.5;Literaturverzeichnis;440
9;Teil 4: Dienstleistungs- und Internetmarketing;448
9.1;Determinanten der Akzeptanz von mobilen Bankdiensten: Test eines Drei-Perspektiven-Modells;450
9.1.1;1 Einleitung;451
9.1.2;2 Theoretischer Bezugsrahmen;453
9.1.2.1;2.1 Reale Nutzung, Nutzungsabsicht und Einstellung gegenüber der Nutzung;455
9.1.2.2;2.2 Konsumentenperspektive;456
9.1.2.3;2.3 Perspektive des Technologienutzers;458
9.1.2.4;2.4 Perspektive als Netzwerkmitglied;459
9.1.3;3 Forschungsmethodik;460
9.1.3.1;3.1 Untersuchungsdesign;460
9.1.3.2;3.2 Analysemethode und Messinstrument;463
9.1.3.3;3.3 Ergebnisse des Modelltests;464
9.1.4;4 Diskussion der Ergebnisse;469
9.1.4.1;4.1 Theoretische Implikationen;469
9.1.4.2;4.2 Praktische Implikationen;471
9.1.4.3;4.3 Methodische Implikationen für die Technologieadoptionsforschung;472
9.1.4.4;Literaturverzeichnis;474
9.2;Die Wirkung von Interaktivität in Onlineshops auf den Kunden;480
9.2.1;1 Einleitung und Ziel der Studie;481
9.2.2;2 Interaktivität in Onlineshops;482
9.2.3;3 Ausgewählte Forschungsergebnisse zur Wirkung von Interaktivität;483
9.2.4;4 Theoretische Ansätze zur Erklärung der Wirkung von Interaktivität in Onlineshops;484
9.2.4.1;4.1 Emotionaler Ansatz der Umweltpsychologie;484
9.2.4.2;4.2 Flow-Theorie;485
9.2.4.3;4.3 Konstruktivistische Lerntheorien;486
9.2.5;5 Design und Ablauf der empirischen Studie;488
9.2.6;6 Ergebnisse;491
9.2.7;7 Diskussion und Implikationen;493
9.2.8;Literaturverzeichnis;495
9.3;Ein präferenzbasiertes Recommender- System für Investmentfonds;500
9.3.1;1 Investmentfonds als Kapitalanlage;501
9.3.1.1;1.1 Problemstellung;501
9.3.1.2;1.2 Der Markt für Investmentfonds;501
9.3.2;2 Konzeption eines präferenzbasierten Recommender-Systems für Investmentfonds;503
9.3.2.1;2.1 Recommender-Systeme im Überblick;503
9.3.2.2;2.2 Portfoliotheorie als Leitlinie eines Recommender-Systems;504
9.3.2.3;2.3 Dekompositionelle Verfahren der Nutzenmessung;505
9.3.2.4;2.4 Conjoint-Analyse oder Neuronale Netze?;507
9.3.3;3 cliXXon-fonds-Preference-Analyzer;510
9.3.3.1;3.1 Aufbau und Funktionsweise;510
9.3.3.2;3.2 Ergebnisse: Risiko-Nutzenfunktionen und Indifferenzkurven;512
9.3.3.3;3.3 Ergebnisse: Präferenz-Cluster als Marktsegmente;514
9.3.4;4 Fazit;516
9.3.5;Literaturverzeichnis;517
9.4;Organizational Citizenship Behavior von Kundenkontaktmitarbeitern;523
9.4.1;1 Organizational Citizenship Behavior der Kundenkontaktmitarbeiter als strategischer Erfolgsfaktor im Tourismus;525
9.4.2;2 Die Konzeptionalisierung der Loyalität im Kontext des Organizational Citizenship Behavior;527
9.4.2.1;2.1 Theoretische Fundierung der Loyalität als inhaltliche Dimension des Organizational Citizenship Behavior;527
9.4.2.2;2.2 Die Konzeptualisierung der OCB-Dimension „Loyalty“;529
9.4.3;3 Die theoriegeleitete Herleitung von weiteren Forschungshypothesen zur Analyse der OCB-Loyalität im Dienstleistungsfranchising;532
9.4.3.1;3.1 Die Identifikation potenzieller Einflussgrößen auf das OCB;532
9.4.3.2;3.2 Die wahrgenommene Handlungsautonomie als Determinante der OCB-Einstellungsloyalität der Kundenkontaktmitarbeiter;533
9.4.3.3;3.3 Die wahrgenommene Intensität des Informationsaustausches als weitere Einflussgröße der OCB-Einstellungsloyalität;535
9.4.3.4;3.4 Die Konfrontation des Hypothesensystems mit dem empirischen Datenmaterial;536
9.4.3.5;3.5 Das Untersuchungsdesign;536
9.4.3.6;3.6 Die Operationalisierung der Konstrukte;537
9.4.3.7;3.7 Die Wirkungszusammenhänge und Gütebeurteilung des bestangepassten Modells;538
9.4.4;4 Fazit;540
9.4.5;Anhang;542
9.4.6;Literaturverzeichnis;544
9.5;Marketing für Beratungsleistungen;551
9.5.1;1 Dienstleistungsmerkmale und Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing;553
9.5.1.1;1.1 Konstitutive Dienstleistungsmerkmale;553
9.5.1.2;1.2 Leistungspotenzial - Immaterielles Leistungsversprechen;554
9.5.1.3;1.3 Leistungsprozess - Integration des externen Faktors;554
9.5.1.4;1.4 Leistungsergebnis - Immaterialität;555
9.5.2;2 Implikationen für die Vermarktung von Beratungsleistungen;555
9.5.2.1;2.1 Kommunikationspolitik;556
9.5.2.2;2.2 Leistungspolitik;557
9.5.2.3;2.3 Distributionspolitik;558
9.5.2.4;2.4 Preis- und Konditionenpolitik;559
9.5.3;3 Vermarktung von Beratungsleistungen;559
9.5.3.1;3.1 Marktanalyse mit Porter’s Five Forces;560
9.5.3.2;3.2 Bausteine eines Vermarktungskonzeptes für Beratungsleistungen;562
9.5.3.2.1;3.2.1 Kommunikation;562
9.5.3.2.2;3.2.2 Leistung;564
9.5.3.2.3;3.2.3 Distribution;567
9.5.3.2.4;3.2.4 Preise und Konditionen;568
9.5.4;Literaturverzeichnis;570
9.6;Die Umstrukturierung des Filialnetzes einer Bank: Eine Fallstudie;574
9.6.1;1 Einführung;575
9.6.2;2 Daten und Modelle;577
9.6.3;3 Methodischer Hintergrund: DEA und der Malmquist-Index;580
9.6.4;4 Ergebnisse;585
9.6.4.1;4.1 Effizienzwerte der einzelnen Perioden;585
9.6.4.2;4.2 Malmquist–Index;586
9.6.5;5 Zusammenfassung;587
9.6.6;Literaturverzeichnis;588
9.7;Internationales Dienstleistungsmarketing;591
9.7.1;1 Einführung;593
9.7.2;2 Begriff der Dienstleistung und Besonderheiten;593
9.7.3;3 Standardisierung vs. Differenzierung im Internationalen Marketing;595
9.7.4;4 Ausgewählte Einflussfaktoren;597
9.7.4.1;4.1 Literaturüberblick;597
9.7.4.2;4.2 Hypothesen;598
9.7.5;5 Untersuchungsmethode;602
9.7.6;6 Empirische Ergebnisse;603
9.7.7;7 Zusammenfassung und Implikationen;606
9.7.8;Literaturverzeichnis;608
10;Auszug aus dem Schriftenverzeichnis von Prof. Dr. Hans H. Bauer;613
Vielfalt und Einheit in der Marketingwissenschaft - Eine Reflexion.- Vielfalt und Einheit in der Marketingwissenschaft - Eine Reflexion.- Produkt-und Markenmanagement.- Wettbewerb der Eliten.- Fremdsprachige Markennamen zwischen Xenophilie und Xenophobie.- Does Listening to Customers Hurt Product Innovation?.- Adoptionsbarrieren bei Produktinnovationen.- Online Communities und Innovation.- Einheit und Vielfalt in Marketing und Kommunikation.- Open Source als Herausforderung an das Marketing-Management.- Kundenbeziehungsmanagement.- Aktuelle Enwicklungen im Customer Equity Management.- Customer Relationship Management bei der Deutsche Telekom AG.- A Comparison of Antecedents and Consequences of Market Mavens and Opinion Leaders.- Sind Zufriedenheits-Informationen irrelevant?.- Marketing-Controlling.- Konzeptionelle Grundlagen und Treiber des prozessorientierten Marketing.- Werbewirkung von Layer-Ads.- Werbewirkung ausgewählter Website Elemente.- Auswege aus der Preisfalle.- Die Relevanz verhaltensorientierter Größen zur Prognose des CLV.- Zur Effizienz von Softwareentwicklungsprojekten.- Kundenprofitabilitätsrechnung Als Aufgabe Des Marketingcontrolling.- Marketing-Controlling aus der Sicht multinationaler Unternehmen.- Dienstleistungs-und Internetmarketing.- Determinanten der Akzeptanz von mobilen Bankdiensten: Test eines Drei-Perspektiven-Modells.- Die Wirkung von Interaktivität in Onlineshops auf den Kunden.- Ein präferenzbasiertes Recommender System für Investmentfonds.- Organizational Citizenship Behavior von Kundenkontaktmitarbeitern.- Marketing für Beratungsleistungen.- Die Umstrukturierung des Filialnetzes einer Bank: Eine Fallstudie.- Internationales Dienstleistungsmarketing.
Adoptionsbarrieren bei Produktinnovationen (S. 79-80)
1 Bedeutung von Adoptionsbarrieren für die Marktpenetration von Produktinnovationen
Die meisten Manager verstehen die Notwendigkeit von Innovation. Unternehmen müssen ständig ihr Produktportfolio verändern, indem sie es um neue Produkte ergänzen. Die Herausforderung besteht darin, erfolgreiche neue Produkte zu entwickeln, die vom Markt schnell und dauerhaft akzeptiert werden. Allerdings scheitern viele neue Produkte, weil sie nicht vom Markt angenommen werden oder weil die Marktakzeptanz länger dauert, als Manager das erwarten.
Das Problem der Marktakzeptanz ist besonders ausgeprägt für Innovationen und neue Produkte, die eine wesentliche Veränderung gewohnter Nutzungs- und Verhaltensmuster für Kunden und Verbraucher implizieren. Das ist zum Beispiel häufig im Technologiebereich der Fall (vgl. Kuester/Robertson 2005). High Definition Fernsehgeräte (HDTV), der Netzwerkcomputer, Video Conferencing sind Technologien aus der jüngeren Vergangenheit, für die die Erschließung einer breiten Marktakzeptanz (noch) nicht möglich war. Es ist deshalb wichtig zu untersuchen, welche Mechanismen kundenseitig für ein solches Fehlschlagen verantwortlich sein können.
Somit rückt in das Zentrum des Interesses der Adoptionsprozess, der sich als Informations- und Entscheidungsprozess darstellt und der durch die in diesem Beitrag beschriebenen Adoptionsbarrieren beeinträchtigt werden kann. Für ein näheres Verständnis über das Entstehen dieser Barrieren wird die Präferenztheorie herangezogen. Die Präferenztheorie kann Aufschluss darüber geben, warum gerade bei radikalen Innovationen die Nutzenstiftung für Kunden nur schwer zu beurteilen ist. Radikale Innovationen weichen z. B. stark von traditionellen Konsumgewohnheiten ab und erfordern oftmals eine sehr betonte (oder intensive) Informationsverarbeitung. Zudem können Kunden zum Zeitpunkt der Markteinführung keine eigenen oder Erfahrungen anderer Käufer bei ihrer Entscheidung zu Hilfe nehmen. Die Informationsprobleme bei der Produktevaluierung können sinnvoll mit der Informationsökonomie untersucht werden.
Die kundenseitige Betrachtung und das Verstehen der Adoptionsproblematik können die Erfolgschancen neuer Produkte positiv beeinflussen. Es ist allerdings auch essentiell, dass Manager diese oft sehr langwierigen Adoptionsprozesse richtig einschätzen. In einer Untersuchung, an der deutsche sowie U.S.-amerikanische CEO und CMO teilnahmen, zeigte sich, dass Manager oft Produkte und Innovationen mit (zu) viel Enthusiasmus beurteilen.
Dieser Innovations-Bias zeigt sich in einer – oft groben – Unterschätzung, wie lang neue Produkte brauchen, um sich am Markt durchzusetzen. Realistisches Prognostizieren der kundenseitigen Trägheit, Innovationen schnell zu adoptieren, gehört somit ebenso zu der unternehmerischen Herausforderung eines erfolgreichen Neuproduktmanagements. Der vorliegende Beitrag zeigt, wo Adoptionsbarrieren auf verschiedenen Stufen des Adoptionsprozesses auftreten. Verhaltenswissenschaftliche und ökonomische Theorien geben Aufschluss, wie solche Barrieren entstehen und wie sie reduziert werden können. Aus diesen Erkenntnissen sollen dann Empfehlungen für das Innovationsmanagement abgeleitet werden.
2 Präferenzbildung bei Produktinnovationen
Der Begriff Präferenz wird in der Mikroökonomik sowie den Verhaltens angewandt und bringt die relative Vorziehenswürdigkeit eines Objektes gegenüber anderen Alternativen zum Ausdruck (vgl. Thomas 1983). In diesem Sinne gilt das Konstrukt in der Konsumentenverhaltensforschung als geeigneter Indikator einer Produktwahlentscheidung (vgl. Bauer 1989). In Form einer erwarteten Nutzenstiftung spiegelt die Produktpräferenz die subjektive Wertschätzung eines Gutes durch den Kunden wider (vgl. Schneider 1997). Entsprechend werden in der Mikroökonomie Präferenzrelationen zwischen alternativen Produkten analytisch als Nutzenfunktionen dargestellt (vgl. Varian 2001). Die Lösung des Maximierungsproblems dieser Nutzenfunktion, unter der Nebenbedingung einer Budgetrestriktion, stellt hierbei die optimale Nachfrage des Homo Oeconomicus dar (vgl. Gutsche 1995, Herrmann 1992).
