Grundlagen - Konzepte - Best Practice
E-Book, Deutsch, 745 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-8742-6
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Priv.-Doz. Dr. Carsten Baumgarth lehrt und forscht als Assoc.-Prof. an der Marmara Universität Istanbul (Türkei). Darüber hinaus ist er Gründer und Beiratsvorsitzender des Beratungsunternehmens 'Baumgarth & Baumgarth - Brandconsulting'.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Vorwort;5
2;Geleitwort Wissenschaft;8
3;Geleitwort Unternehmenspraxis;9
4;Geleitwort Beratung & Agentur;10
5;Inhaltsverzeichnis;12
6;Der Herausgeber;16
7;Autoren;17
8;Teil A Besonderheiten undRelevanz der B-to-B-Marke;38
8.1;Status quo und Besonderheiten der B-to-B-Markenführung;39
8.1.1;1. B-to-B-Markenführung als Management immaterieller Werte;41
8.1.2;2. Status quo der B-to-B-Markenführung;42
8.1.2.1;2.1 B-to-B-Markenführung;43
8.1.2.2;2.2 Unternehmerische Welt: Praxis der B-to-B-Markenführung;44
8.1.2.3;2.3 Akademische Welt: Lehre & Forschung der B-to-B-Markenführung;47
8.1.3;3. Besonderheiten der B-to-B-Markenführung;50
8.1.3.1;3.1 Fundamentale Besonderheiten;50
8.1.3.2;3.2 Situative Besonderheiten;51
8.1.4;4. Bausteine der B-to-B-Markenführung und Überblick über das Buch;52
8.1.4.1;4.1 Bausteine der B-to-B-Markenführung und Konzeption des Buches;52
8.1.4.2;4.2. Synopsis der Einzelbeiträge;54
8.1.4.2.1;4.2.1 Teil A: Besonderheiten und Relevanz der B-to-B-Marke;54
8.1.4.2.2;4.2.2 Teil B: Theoretische Perspektiven der B-to-B-Marke;55
8.1.4.2.3;4.2.3 Teil C: Markenführung von B-to-B-Marken;56
8.1.4.2.4;4.2.4 Teil D: Leitlinien der B-to-B-Markenführung;62
8.1.5;Literaturverzeichnis;62
8.2;Markenführung für komplexe B-to-B-Unternehmen;65
8.2.1;1. Vielfalt als Herausforderung;67
8.2.2;2. Komplexe Unternehmen;69
8.2.3;3. Markenführung in Spannungsfeldern;72
8.2.4;4. Eckpunkte der Markenführung von B-to-B-Unternehmen;73
8.2.4.1;4.1 Markenhierarchie;73
8.2.4.2;4.2 Vertrauen und Emotion;74
8.2.4.3;4.3 Inbound-Marketing;74
8.2.4.4;4.4 Pull-Markenführung;75
8.2.4.5;4.5 Solutions;75
8.2.4.6;4.6 Drive durch den Vertrieb;76
8.2.4.7;4.7 Kommunikationsinstrumente;76
8.2.4.8;4.8 Behavioral Branding;77
8.2.4.9;4.9 Initiative des Unternehmens;77
8.2.5;5. Fazit;78
8.2.6;Literaturverzeichnis;79
8.3;Markenund Unternehmenswert im B-to-B-Bereich Existenz und Ansatzpunkte zur Optimierung;80
8.3.1;1. Einleitung;82
8.3.2;2. Marken als Wertschöpfungsfaktor;83
8.3.2.1;2.1 Aktuelle Entwicklungen;83
8.3.2.2;2.2 Marken als rechtliche und kommerzielle Werte;85
8.3.2.3;2.3 B-to-B-Marke und Unternehmenserfolg;86
8.3.2.3.1;2.3.1 Funktionen und Wirkung von B-to-B-Marken;86
8.3.2.3.2;2.3.2 Rentabilität von B-to-B-Marken;88
8.3.2.4;2.4 Bilanzierung von B-to-B-Marken;89
8.3.3;3. Markenbewertung;90
8.3.3.1;3.1 Wertkonzepte;90
8.3.3.2;3.2 Verfahren und Methoden zur Bewertung von Marken;91
8.3.3.3;3.3 Markenwert und Unternehmenswert;94
8.3.4;4. Strategisches Markenwertmanagement;95
8.3.4.1;4.1 Zielsetzung und Anforderungen;95
8.3.4.2;4.2 Messung der Wirkung von B-to-B-Marken;96
8.3.4.3;4.3 Markenportfoliosteuerung;97
8.3.4.4;4.4 Finanzierungsstrategien;99
8.3.4.5;4.5 Steueref.ziente Markenführung;99
8.3.5;5. Zusammenfassung und Ausblick;100
8.3.6;Literaturverzeichnis;101
9;Teil B Theoretische Perspektivender B-to-B-Marke;102
9.1;Managementtheoretische Betrachtung von B-to-B-Marken diskutiert am Beispiel investiver Dienstleistungen;103
9.1.1;1. Managementtheorie und Markenkonzepte: Eine Annäherung;105
9.1.2;2. Marken im investiven Dienstleistungsbereich: Terra incognita?;108
9.1.3;3. Markenspezi.sche Grundlagen der Beschaffung investiver Dienstleistungen;109
9.1.3.1;3.1 Charakteristika investiver Dienstleistungen und deren Beschaffung;109
9.1.3.2;3.2 Relevanz der Markenführung bei investiven Dienstleistungen;111
9.1.4;4. Informationsökonomische Perspektive der Markenführung bei investiven Dienstleistungen;112
9.1.4.1;4.1 Besonderheiten der Beschaffung investiver Dienstleistungen aus informationsökonomischer Sicht;112
9.1.4.2;4.2 Informationsökonomische Überlegungen zu Markenwirkungen;113
9.1.4.3;4.3 Informationsökonomische Implikationen für das Markenmanagement;116
9.1.5;5. Ressourcenund kompetenzbasiertes Markenmanagement investiver Dienstleistungen;118
9.1.5.1;5.1 Kompetenzbasierter Ansatz im Markenkontext;118
9.1.5.2;5.2 Kompetenztheoretische Überlegungen zu Markenwirkungen;119
9.1.5.3;5.3 Kompetenztheoretische Implikationen für das Markenmanagement;120
9.1.6;6. Fazit;121
9.1.7;Literaturverzeichnis;122
9.2;Verhaltenswissenschaftliche Betrachtung von B-to-B-Marken;124
9.2.1;1. Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz in der Betriebswirtschaftslehre;126
9.2.2;2. Verhaltenswissenschaftliche Suchfelder zur Erklärung von B-to-B-Marken;128
9.2.3;3. Industrielles Nachfragerverhalten;129
9.2.3.1;3.1 Individuum: Nachfrager;129
9.2.3.1.1;3.1.1 Informationsund Entscheidungsverhalten von industriellen Kunden;129
9.2.3.1.2;3.1.2 Risikotheorie;132
9.2.3.2;3.2 Kollektiv: Nachfragerunternehmen;133
9.2.3.2.1;3.2.1 Buying Center;133
9.2.3.2.2;3.2.2 Transaktionstypen;135
9.2.3.2.3;3.2.3 Phasenansätze des Beschaffungsverhaltens und Beschaffungsstrategie;138
9.2.4;4. Industrielles Anbieterverhalten;140
9.2.4.1;4.1 Individuum: Mitarbeiter;140
9.2.4.1.1;4.1.1 Commitment und Brand Commitment;140
9.2.4.1.2;4.1.2 Organizational Citizenship Behavior und Brand Citizenship Behavior;141
9.2.4.2;4.2 Kollektiv: Anbieterunternehmen;143
9.2.4.2.1;4.2.1 Führungstheorien;143
9.2.4.2.2;4.2.2 Unternehmenskultur und Markenorientierung;145
9.2.5;5. Anbieter-Nachfrager-Beziehung;146
9.2.6;6. Nutzung der verhaltenswissenschaftlichen Sichtweise für die B-to-B-Markenführung;147
9.2.7;Literaturverzeichnis;148
9.3;Identitätsbasierte Betrachtung von B-to-B-Marken;154
9.3.1;1. Einleitung;156
9.3.2;2. Grundidee der identitätsbasierten Markenführung;157
9.3.2.1;2.1 Überblick;157
9.3.2.2;2.2 Markenidentität als Aussagenund Führungskonzept;159
9.3.2.3;2.3 Markenimage als Marktwirkungskonzept;161
9.3.2.4;2.4 Marke-Nachfrager-Beziehung;163
9.3.3;3. Charakteristika der B-to-B-Marke und Implikationen für die Markenführung;164
9.3.4;4. Managementkonzept der identitätsbasierten Markenführung;166
9.3.4.1;4.1 Strategisches Markenmanagement;167
9.3.4.2;4.2 Operatives Markenmanagement;171
9.3.4.3;4.3 Markencontrolling;174
9.3.5;5. Fazit;175
9.3.6;Literaturverzeichnis;176
10;Teil C B-to-B-Markenführung;178
10.1;Optionen der B-to-BMarkenpositionierung Generierung von Wert für den Kunden durch Marken*);179
10.1.1;1. Einführung;181
10.1.2;2. Wert für den Kunden durch B-to-B-Marken;182
10.1.2.1;2.1 Überblick;182
10.1.2.2;2.2 Wertgenerierung durch Beziehungen;183
10.1.2.3;2.3 Wertgenerierung durch Differenzierung;184
10.1.3;3. Modell des Markenwertes;185
10.1.3.1;3.1 Quellen des Markenwertes;185
10.1.3.2;3.2 Ebenen des Markenwertes;186
10.1.4;4. Empirische Studie;190
10.1.4.1;4.1 Design und Methode;190
10.1.4.2;4.2 Ergebnisse;192
10.1.5;5. Implikationen;194
10.1.6;Literaturverzeichnis;195
10.2;Integration und Rebranding der Traktorsparte von Renault in die CLAAS-Gruppe Ein Unternehmer bürgt mit seinem guten Namen;197
10.2.1;1. M&A-Transaktionen und deren Bedeutung für Unternehmen;199
10.2.2;2. CLAAS-Historie;199
10.2.3;3. Eigenes M&A-Know-how im Unternehmen;200
10.2.4;4. Herausforderung der Marke CLAAS im Wandel der Landtechnik-Distribution;201
10.2.5;5. Transaktion mit Renault;204
10.2.6;6. Integration;205
10.2.6.1;6.1 Integrationsvorbereitung;205
10.2.6.2;6.2 Kommunikation des Integrationsziels;206
10.2.6.3;6.3 Projektorganisation;207
10.2.6.4;6.4 Kulturelle Unterschiede;208
10.2.6.5;6.5 Nutzung und Überleitung des vorhandenen Reportings;208
10.2.6.6;6.6 Reorganisation des Vertriebs;209
10.2.6.7;6.7 Markenmanagement im Integrationsprozess;210
10.2.6.8;6.8 Post-Integrationsphase;214
10.2.7;7. Fazit: Erfolgsfaktoren einer Integration;215
10.2.8;Literaturverzeichnis;216
10.3;Markenarchitekturstrategien in B-to-B-Märkten erfolgreich konzipieren und umsetzen;217
10.3.1;1. Bedeutung starker Marken auf B-to-B-Märkten verstehen;219
10.3.2;2. Starke Marken aufbauen: Das Beispiel BASF;220
10.3.3;3. Markenarchitektur-Varianten auf B-to-B-Märkten erkennen;222
10.3.4;4. Markenarchitekturstrategie konzipieren;224
10.3.4.1;4.1 Marken systematisch erfassen und analysieren;224
10.3.4.2;4.2 Relevanz der Marken für die Kunden verstehen;227
10.3.4.3;4.3 Markenarchitekturentscheidungen treffen;228
10.3.4.4;4.4 Masterplan für die Markenrestrukturierung erstellen;229
10.3.5;5. Markenarchitekturkonzept wirksam umsetzen;232
10.3.5.1;5.1 Mehrmarkenarchitektur in den Organisationsstrukturen verankern;232
10.3.5.2;5.2 Markenarchitektur in der Kommunikation umsetzen;233
10.3.5.3;5.3 Markendifferenzierung innerhalb der Markenarchitektur bei Produkten und Dienstleistungen umsetzen;235
10.3.5.4;5.4 Markendifferenzierung innerhalb der Markenarchitektur durch Mitarbeiter im Vertrieb und Kundenservice umsetzen;237
10.3.6;6. Fazit: Erfolgreiche Markenarchitekturen sind dynamisch und nachhaltig zu verankern;238
10.3.7;Literaturverzeichnis;238
10.4;Ingredient Branding Eine Einführung zum theoretischen Hintergrund und zur strategischen Anwendung;240
10.4.1;1. Ingredient Branding – Quo vadis?;242
10.4.2;2. Theoretische und de.nitorische Grundlagen von Ingredient Brands;243
10.4.3;3. Ingredient Branding als Markenstrategie;245
10.4.3.1;3.1 Ausgewählte Praxisbeispiele und Bedeutung der Ingredient Brands für die Marktteilnehmer;245
10.4.3.2;3.2 Erfolgsfaktoren für Ingredient Brand und Hostbrand;250
10.4.3.2.1;3.2.1 Perspektive des Anbieters einer Ingredient Brand;250
10.4.3.2.2;3.2.2 Perspektive der Hostbrand als Nutzer von Ingredient Brands;251
10.4.4;4. Zusammenfassung;254
10.4.5;Literatur;255
10.5;Kaufverhaltensrelevanz von Ingredient Brands;257
10.5.1;1. Einleitung;259
10.5.2;2. Untersuchungsansatz zur Wirkung des Ingredient Branding;260
10.5.2.1;2.1 Untersuchungsgegenstand;260
10.5.2.2;2.2 Untersuchungsmodell;260
10.5.3;3. Hypothesen zum Ein.uss des Ingredient Branding auf die Präferenzbildung;263
10.5.3.1;3.1 Beschaffenheit der Produktbestandteile;263
10.5.3.2;3.2 Ingredient Brand;265
10.5.3.3;3.3 Kaufentscheidungsrelevante Aspekte in Bezug auf das Hauptprodukt;268
10.5.3.4;3.4 Interdependenzen zwischen Produktbestandteil und Hauptprodukt;270
10.5.3.5;3.5 Zusammenfassende Darstellung der Hypothesen;271
10.5.4;4. Empirische Analyse;272
10.5.4.1;4.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen;272
10.5.4.2;4.2 Operationalisierung der abhängigen Variable mit Hilfe der Choice-Based-Conjoint-Analyse;272
10.5.4.3;4.3 Festlegung des Erhebungsdesigns;275
10.5.4.4;4.4 Durchführung der empirischen Erhebung;276
10.5.4.5;4.5 Zentrale Ergebnisse;277
10.5.5;5. Implikationen für Management und Wissenschaft;278
10.5.5.1;5.1 Implikationen für das Markenmanagement;278
10.5.5.2;5.2 Methodische Implikationen;280
10.5.6;Literaturverzeichnis;280
10.6;Weltweite Markenführung am Beispiel der Heidelberger Druckmaschinen AG;285
10.6.1;1. Die Heidelberger Druckmaschinen AG: Geschichte einer Marke;287
10.6.2;2. Vom Druckmaschinenbauer zum Lösungsanbieter mit umfassender Serviceund Managementkompetenz;288
10.6.3;3. Entwicklung einer Markenidentität;291
10.6.3.1;3.1 Überprüfung und Neude.nition der Markenidentität;291
10.6.3.2;3.2 Kontinuierliche Weiterentwicklung der Markenidentität;293
10.6.4;4. Transfer der Markenidentität;295
10.6.4.1;4.1 Markenarchitektur und Dachmarkenstrategie;295
10.6.4.2;4.2 Corporate Design und Produktdesign;298
10.6.5;5. Markenmanagement und Kommunikationsstrategie;301
10.6.5.1;5.1 Einführung und Erweiterung des Zielgruppenverständnisses;301
10.6.5.2;5.2 Zielgruppenspezi.sche „Push & Pull-Kommunikation“;303
10.6.5.3;5.3 Integrierter Medienmix;305
10.6.5.4;5.4 Globale Markenführung;308
10.6.6;6. Fazit und Ausblick;309
10.6.7;Literaturverzeichnis;310
10.7;KMUs zur B-to-B-Marke entwickeln Praktische Integration theoretischer Grundlagen am Beispiel der trans.uid Maschinenbau GmbH;312
10.7.1;1. „Stiefkind Marke“ im mittelständischen B-to-B;314
10.7.2;2. Barrieren der B-to-B-Markenführung bei KMUs: „Das ist nicht mein Bier – ich verkaufe Maschinen!“;314
10.7.3;3. Fallbeispiel trans.uid;316
10.7.3.1;3.1 Ausgangssituation: Man muss sich nicht unbedingt verbiegen;316
10.7.3.2;3.2 Aufgabenstellung: Die Marke steckt im Kern;317
10.7.3.3;3.3 Markenstrategie und Umsetzung: Nicht zeigen, was man kann, sondern wer was davon hat;319
10.7.3.4;3.4 Rolle der Mitarbeiter: Marke ist mehr als nur ein Logo;322
10.7.4;4. Wissenschaft hat doch Recht: Marke bringt Erfolg;324
10.7.5;Literaturverzeichnis;326
10.8;Markenorientierung und Interne Markenstärke als Erfolgstreiber von B-to-B-Marken Empirische Belege und Managementempfehlungen;327
10.8.1;1. Einleitung;329
10.8.2;2. Theorie und empirische Ergebnisse;330
10.8.2.1;2.1 Markenorientierung als kulturelles Phänomen;330
10.8.2.1.1;2.1.1 Begriff und Modell;330
10.8.2.1.2;2.1.2 Empirische Studie;332
10.8.2.2;2.2 Interne Markenstärke als individuelles Phänomen;334
10.8.2.2.1;2.2.1 Begriff und Modell;334
10.8.2.2.2;2.2.2 Empirische Studie;336
10.8.3;3. Management der Markenorientierung und der Internen Markenstärke;338
10.8.3.1;3.1 Überblick;338
10.8.3.2;3.2 Informationsseite;339
10.8.3.2.1;3.2.1 Kulturebene;339
10.8.3.2.2;3.2.2 Mitarbeiterebene;340
10.8.3.3;3.3 Aktionsseite;341
10.8.3.3.1;3.3.1 Kulturebene;341
10.8.3.3.2;3.3.2 Mitarbeiterebene;344
10.8.4;4. Fazit;347
10.8.5;Literaturverzeichnis;347
10.9;Von der Markenbotschaft zum Markenbotschafter Mitarbeiter als Mittler der Markenidentität;351
10.9.1;1. Mitarbeiterverhalten als Markentreiber;353
10.9.2;2. Aktuelle Herausforderungen für B-to-B-Unternehmen;353
10.9.2.1;2.1 B-to-B-Marken sind mehr als Design;353
10.9.2.2;2.2 B-to-B-Marken brauchen klare Inhalte;354
10.9.2.3;2.3 B-to-B-Marken müssen auf KURS gebracht werden;355
10.9.3;3. Voraussetzungen für Behavioral Branding;355
10.9.3.1;3.1 Relevanz der Mitarbeiter als Markenrepräsentanten;356
10.9.3.2;3.2 Status quo der Mitarbeiter als Markenrepräsentanten;357
10.9.3.3;3.3 Kontaktpunkte der Mitarbeiter als Markenrepräsentanten;359
10.9.4;4. Instrumente des Behavioral Brandings;360
10.9.4.1;4.1 Systematisierung möglicher Instrumente;360
10.9.4.2;4.2 Wirkungsweisen ausgewählter Instrumente;361
10.9.4.3;4.3 Vorstellung ausgewählter Instrumente;363
10.9.4.4;4.4 Auswahl geeigneter Instrumente;368
10.9.5;5. Zusammenfassung und Ausblick;369
10.9.6;Literaturverzeichnis;369
10.10;Interne Verankerung eines Markenclaims „Sure we can“: Wie man bei TNT Express Mitarbeiter und Fahrer für einen neuen Claim begei;372
10.10.1;1. Einleitung;374
10.10.2;2. TNT Express und TNT Akademie;374
10.10.3;3. Markenclaim „Sure we can“;375
10.10.3.1;3.1 Ausgangssituation und Zielsetzung;375
10.10.3.2;3.2 Einführung des Claims „Sure we can“ in Deutschland;376
10.10.3.2.1;3.2.1 Theoretischer Hintergrund und Zielgruppen des Projekts;377
10.10.3.2.2;3.2.2 Inhalte der Kommunikationskaskade;380
10.10.4;4. Fazit;381
10.10.5;Literaturverzeichnis;381
10.11;B-to-B-Branding Emotionale Markennamen für funktionale Produkte;383
10.11.1;1. Relevanz des Markennamens für die B-to-B-Markenführung;385
10.11.1.1;1.1 Warum Markennamen?;385
10.11.1.2;1.2 Anforderungen an Markennamen;385
10.11.1.3;1.3 Entwicklung von Markennamen;386
10.11.1.4;1.4 Erkenntnisse der Neuroökonomie;387
10.11.2;2. Besonderheiten im B-to-B-Branding;388
10.11.2.1;2.1 Markennamen in der B-to-B-Industrie;388
10.11.2.2;2.2 Zahlen-Buchstaben-Kürzel vs. Namen;388
10.11.2.3;2.3 Ingredient Branding;390
10.11.3;3. Namenssystematiken: Ordnung im Markenportfolio;391
10.11.3.1;3.1 Professionelle Herangehensweise an eine Namenssystematisierung;391
10.11.3.2;3.2 Fallbeispiel 1: Namenssystematik für die BASF Coatings;394
10.11.3.3;3.3 Fallbeispiel 2: Restrukturierung des Trumpf-Namensportfolios;395
10.11.4;4. Fazit;396
10.11.5;Literaturverzeichnis;397
10.12;Corporate Design als effektives Mittel zur Stärkung der Marke SEW-EURODRIVE;398
10.12.1;1. Einführung;400
10.12.2;2. Marke im B-to-B-Umfeld;400
10.12.2.1;2.1 Eigenheiten des B-to-B-Marktes;400
10.12.2.2;2.2 B-to-B-Marke als Orientierungspunkt und Garant für Sicherheit;402
10.12.2.3;2.3 B-to-B-Marke im globalen Kontext;402
10.12.2.4;2.4 Konstanten und Wechselwirkungen im Markenbildungsprozess;402
10.12.2.5;2.5 Corporate Design;404
10.12.2.5.1;2.5.1 Bedeutung;404
10.12.2.5.2;2.5.2 Suche nach dem „richtigen“ Corporate Design;404
10.12.2.5.3;2.5.3 Erscheinungsbild als integraler Markenbestandteil;405
10.12.2.5.4;2.5.4 Corporate Design im Kontext der Corporate Identity;405
10.12.3;3. Markenbildung bei SEW-EURODRIVE;406
10.12.3.1;3.1 Ausgangslage;406
10.12.3.2;3.2 Bedeutung der Marke für SEW-EURODRIVE;407
10.12.3.3;3.3 Erfolgsfaktoren und Optionen für globale Sollprozesse im Ländermarketing;410
10.12.3.4;3.4 Markengestaltung über Corporate Design;411
10.12.3.4.1;3.4.1 Grundlagen einer erfolgreichen Markenkommunikation;411
10.12.3.4.2;3.4.2 Corporate Identity und Corporate Design;413
10.12.3.4.3;3.4.3 Unverzichtbare Basics im Corporate Design;414
10.12.3.4.4;3.4.4 Interne Verankerung;417
10.12.4;4. Fazit;418
10.12.5;Literaturverzeichnis;419
10.13;Design als Instrument der B-to-B-Markenführung;420
10.13.1;1. Einleitung;422
10.13.2;2. Design im B-to-B-Umfeld;424
10.13.3;3. Zusammenhang von Design und Marke;426
10.13.4;4. Vom Designprojekt zum strategischen Design;429
10.13.5;5. Ansatzpunkte für ein erfolgreiches Designmanagement;432
10.13.5.1;5.1 Einstellung, Bewusstsein und Haltung;433
10.13.5.2;5.2 Strukturen, Prozesse und Ressourcen;435
10.13.5.3;5.3 Instrumente, Methoden und Verfahren;435
10.13.5.4;5.4 Wissen, Kompetenz und Erfahrung;436
10.13.6;6. Umsetzung in der Praxis;438
10.13.6.1;6.1 Designpotenzialanalyse;439
10.13.6.2;6.2 Designstrategie;439
10.13.6.3;6.3 Designrahmenkonzeption;440
10.13.6.4;6.4 Detaillierte Designentwicklungen;440
10.13.7;7. Fazit;441
10.13.8;Literaturverzeichnis;441
10.14;Rechtliche Absicherung Fundament einer starken B-to-B-Marke;444
10.14.1;1. Einleitung;446
10.14.1.1;1.1 De.nition und Bedeutung der Marke;446
10.14.1.2;1.2 Rechtsgrundlagen des Markenschutzes;446
10.14.1.3;1.3 Besonderheiten von B-to-B-Marken;447
10.14.2;2. Welche Ausdrucksformen lassen sich durch eine Marke schützen?;447
10.14.2.1;2.1 Markenfähigkeit;447
10.14.2.2;2.2 Zeichenformen;448
10.14.3;3. Wie erlangt man markenrechtlichen Schutz?;450
10.14.3.1;3.1 Schutz durch Anmeldung und Eintragung;450
10.14.3.1.1;3.1.1 Materielle Eintragungsvoraussetzungen;450
10.14.3.1.2;3.1.2 Formelle Eintragungsvoraussetzungen und Eintragungsverfahren;453
10.14.3.1.3;3.1.3 Internationaler Markenschutz;454
10.14.3.1.4;3.1.4 Schutzdauer;456
10.14.3.2;3.2 Schutz durch Benutzung bei Verkehrsgeltung;457
10.14.3.3;3.3 Abgrenzung: Schutz für geschäftliche Bezeichnungen und geogra.sche Herkunftsangaben;458
10.14.4;4. Welche Rechte gewährt die Marke?;459
10.14.4.1;4.1 Umfang des ausschließlichen Rechts des Markeninhabers;459
10.14.4.2;4.2 Schranken des Markenschutzes;461
10.14.4.3;4.3 Ansprüche des Markeninhabers;463
10.14.5;5. Welche Risiken birgt mangelhafter Markenschutz?;464
10.14.5.1;5.1 Ältere Rechte Dritter;464
10.14.5.2;5.2 Verfall wegen Nichtbenutzung;465
10.14.5.3;5.3 Verfall wegen Umwandlung zur Gattungsbezeichnung;466
10.14.5.4;5.4 Territorialitätsprinzip;466
10.14.6;6. Wie lassen sich Marken verwerten?;467
10.14.6.1;6.1 Übertragung und Lizenzierung;467
10.14.6.2;6.2 Marke als Sicherungsmittel;467
10.14.6.3;6.3 Marke in der Zwangsvollstreckung und Insolvenz;468
10.14.7;7. Fazit;468
10.14.8;Literaturverzeichnis;469
10.15;Kommunikative Markenführung im B-to-B-Bereich;471
10.15.1;1. Einleitung;473
10.15.2;2. Erfolgsfaktoren der kommunikativen Markenführung im B-to-B-Bereich;474
10.15.2.1;2.1 Verankerung des Markengedankens im Top-Management;474
10.15.2.2;2.2 Verankerung des Markengedankens bei den Führungskräften;474
10.15.2.3;2.3 Verankerung des Markengedankens bei jedem Mitarbeiter;475
10.15.2.4;2.4 Organisatorische Verankerung der Markenführung;475
10.15.2.5;2.5 Klarheit über die eigene Identität;476
10.15.2.6;2.6 Fokussierung der Botschaften;477
10.15.2.7;2.7 Evaluierung der Kommunikationsarbeit zum Markenaufbau;477
10.15.2.7.1;2.7.1 Analyse beru.ichen Informationsverhaltens;477
10.15.2.7.2;2.7.2 Copytest zur Beurteilung von Wahrnehmung und Akzeptanz;478
10.15.2.7.3;2.7.3 Internet als Echtzeit-Controlling-Instrument;479
10.15.2.8;2.8 Weniger ist mehr – von der PseudoMarkenführung zur Dachmarkenstrategie;480
10.15.2.9;2.9 Integrierte Kommunikation;481
10.15.3;3. Beispiele für erfolgreiche Markenkommunikation im B-to-B-Bereich;482
10.15.3.1;3.1 Globales Wachstum mit einer klaren Dachmarkenstrategie: ebm-papst;482
10.15.3.2;3.2 Identitätsstiftung durch ein neues Positionierungsstatement: Mercedes-Benz Omnibusse;485
10.15.3.3;3.3 Globalisierung einer Marke durch Entwicklung von innen nach außen: WEG;487
10.15.3.4;3.4 Aufbau einer Premium-Handelsmarke mit wertiger Kommunikation: Garant;489
10.15.3.5;3.5 Lernendes Dialogkonzept durch kontinuierliches Tracking: Autodesk;490
10.15.4;4. Resümee: Integrierte Kommunikation als wichtiger Werttreiber beim Aufbau von B-to-B-Marken;492
10.15.5;Literaturverzeichnis;493
10.16;Klassische Werbung als Instrument der B-to-B-Markenführung Hier herrscht Lexware;494
10.16.1;1. Ausgangssituation: Der AccountingMarkt wächst, die Konkurrenz auch;496
10.16.2;2. Kommunikationsziele: Die Marke Lexware stärken;497
10.16.3;3. Kommunikationsstrategie: Ordnung statt Software;498
10.16.4;4. Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente: Lexware startet eine integrierte Imagekampagne;499
10.16.5;5. Kontrolle: Lexware baut seine Führungsrolle ordentlich aus;502
10.16.6;6. Fazit;504
10.16.7;Literaturverzeichnis;504
10.17;Interaktive Markenführung Vertrieb als Kommunikationskanal der B-to-B-Marke;505
10.17.1;1. Einleitung;507
10.17.2;2. Externe Perspektive: Empirische Ergebnisse;509
10.17.2.1;2.1 Grundsätzliche Markenwirkung;509
10.17.2.2;2.2 Geschäftsbeziehungscluster;511
10.17.2.3;2.3 Markenbeziehungscluster;512
10.17.2.4;2.4 Situative Optionen der interaktiven Markenführung;516
10.17.3;3. Interne Perspektive: Implementierung und Management;518
10.17.3.1;3.1 Entwicklung einer Vertriebs-Markenidentität;518
10.17.3.2;3.2 Strukturmodell eines markenbasierten Vertriebssystems;520
10.17.3.3;3.3 Prozessmodell zur Implementierung der interaktiven Markenführung;521
10.17.3.4;3.4 Zum Umgang mit Änderungswiderständen im Vertrieb;523
10.17.4;4. Fazit: Vom Markenwert zum Vertriebswert;524
10.17.5;Literaturverzeichnis;526
10.18;Relevanz und Ausgestaltung der Messebeteiligungen für B-to-B-Marken;527
10.18.1;1. Relevanz der Markenführung und -kommunikation im Industriegütermarketing;529
10.18.1.1;1.1 Bedeutungswandel der Markenführung im Industriegüterbereich;529
10.18.1.2;1.2 Messen als Instrument der Markenkommunikation im Industriegüterbereich;532
10.18.2;2. Empirische Befunde zum Einsatz von Messen als Instrument der Markenkommunikation im B-to-B-Bereich;535
10.18.2.1;2.1 Design und Methodik der Untersuchung;535
10.18.2.2;2.2 Bedeutung und Funktion von Messen für B-to-B-Marken;536
10.18.2.3;2.3 Ausgestaltung der Messebeteiligung für B-to-B-Marken;539
10.18.2.4;2.4 Entwicklungsperspektiven der Messebeteiligung für B-to-B-Marken;541
10.18.3;3. Schlussbetrachtung und Ausblick;543
10.18.4;Literaturverzeichnis;545
10.19;Relevanz der neuen Werbeformen für die B-to-B-Markenkommunikation;548
10.19.1;1. Einleitung;550
10.19.2;2. Markenkommunikation B-to-C und B-to-B;550
10.19.2.1;2.1 B-to-B-Markenkommunikation und Vertrieb;550
10.19.2.2;2.2 Unterschiede der B-to-Cund B-to-B-Markenkommunikation;551
10.19.2.3;2.3 Entscheidungsprozesse des Kunden;552
10.19.3;3. Neue Werbeformen;556
10.19.3.1;3.1 Dialogorientierte Werbeformen;556
10.19.3.2;3.2 Tracking;558
10.19.4;4. Fazit;559
10.19.5;Literatur;560
10.20;Dialog-Marketing im Kontext der B-to-B-Markenführung;562
10.20.1;1. Grundlagen des Dialog-Marketings;564
10.20.1.1;1.1 Kennzeichnung des Dialog-Marketings;564
10.20.1.2;1.2 Verhältnis von Marke und Dialog-Marketing;565
10.20.1.3;1.3 Entwicklung der Bedeutung des Dialog-Marketings;567
10.20.1.4;1.4 Erfolgsfaktoren des Dialog-Marketings;569
10.20.1.5;1.5 Einordnung des Dialog-Marketings ins CRM;571
10.20.2;2. Konzeptionelle Grundlagen des Dialog-Marketings;573
10.20.2.1;2.1 Kundenwert als zentrale Steuerungsgröße des Dialog-Marketings;573
10.20.2.2;2.2 Kundenbeziehungslebenszyklus als Orientierungsrahmen;575
10.20.3;3. Relevante Dialog-Konzepte und Dialog-Instrumente des B-to-B-Marketings;579
10.20.3.1;3.1 Akquisitionskonzepte im B-to-B-Marketing;579
10.20.3.2;3.2 Kundenbindungskonzepte;592
10.20.4;4. Ausblick;596
10.20.5;Literaturverzeichnis;597
10.21;Integration als Garant erfolgreicher Markenkommunikation Eine empirische Untersuchung im B-to-B-Markt;599
10.21.1;1. Ein.uss der Integrierten Kommunikation auf die Markenstärke in B-to-B-Märkten;601
10.21.2;2. Grundlegende Markenerfolgsgrößen und das Konzept der Integrierten Kommunikation;602
10.21.2.1;2.1 Markenrelevanz als Maß des Zusammenhangs zwischen Markenstärke und Markenloyalität;602
10.21.2.2;2.2 Integrierte Kommunikation;603
10.21.3;3. Erfolgsauswirkungen der Integrierten Kommunikation;605
10.21.3.1;3.1 Theoretische und empirische Erkenntnisse zu den Erfolgsauswirkungen der Integrierten Kommunikation;605
10.21.3.2;3.2 Hypothesen zu den Erfolgsauswirkungen der Integrierten Kommunikation;607
10.21.4;4. Empirische Untersuchung der Zusammenhänge zwischen Integrierter Kommunikation, Markenstärke und Markenloyalität;609
10.21.4.1;4.1 Operationalisierung der Konstrukte;609
10.21.4.2;4.2 Datenerhebung und externe Validierung;611
10.21.4.3;4.3 Validierung des Messund Strukturmodells sowie der Moderatoreffekte;612
10.21.5;5. Zusammenfassung und Managementimplikationen;617
10.21.6;Literaturverzeichnis;618
10.22;B-to-B-Markencontrolling Überblick und Instrumente;621
10.22.1;1. Bedeutung und aktueller Stand;623
10.22.2;2. Grundlagen;624
10.22.2.1;2.1 Begriff;624
10.22.2.2;2.2 Funktionen und Anforderungen;625
10.22.2.3;2.3 Controllingsystem für B-to-B-Marken;627
10.22.3;3. Ausgewählte Controlling-Instrumente;628
10.22.3.1;3.1 Internes B-to-B-Markencontrolling;628
10.22.3.2;3.2 Externes B-to-B-Markencontrolling;632
10.22.3.2.1;3.2.1 Marktcontrolling;632
10.22.3.2.2;3.2.2 Ökonomisches Controlling;638
10.22.3.3;3.3 Integrierende Ansätze;640
10.22.4;4. Fazit;644
10.22.5;Literaturverzeichnis;644
10.23;Systematisches Markencontrolling am Beispiel der IT-Branche;647
10.23.1;1. Markenführung im B-to-B;649
10.23.2;2. Exkurs: Besonderheiten des B-to-B-Marketings;650
10.23.3;3. Anforderungen an das Markencontrolling im B-to-B;651
10.23.4;4. Systematisches Markencontrolling im B-to-B;653
10.23.4.1;4.1 Überblick;653
10.23.4.2;4.2 Exemplarische Umsetzungen;657
10.23.4.2.1;4.2.1 Markenanalyse am Beispiel Qualitätsoffensive;657
10.23.4.2.2;4.2.2 Maßnahmendiagnose am Beispiel Web-2.0-Initiative;659
10.23.4.2.3;4.2.3 Instrumentenspezi.sche Diagnose am Beispiel Direktmarketing;665
10.23.5;5. Fazit;669
10.23.6;Literatur;670
10.24;Marktforschung und Markenwertmessung von B-to-B-Marken;671
10.24.1;1. Verständnis der Marke als Wertgegenstand des Unternehmens;673
10.24.2;2. Monetäre Markenbewertung im B-to-B-Bereich;675
10.24.2.1;2.1 Nutzen einer monetären Markenbewertung im B-to-B-Bereich;675
10.24.2.1.1;2.1.1 Kapitalisierung des Markenwertes;675
10.24.2.1.2;2.1.2 Absicherung und Steigerung des Markenwertes;679
10.24.2.2;2.2 Methoden der monetären Markenbewertung;681
10.24.3;3. Marktforschung als Grundlage der monetären Markenbewertung;684
10.24.3.1;3.1 Auftrag an die Marktforschung;684
10.24.3.2;3.2 Methoden der Marktforschung;686
10.24.3.2.1;3.2.1 Datenerhebung;686
10.24.3.2.2;3.2.2 Datenanalyse und Ergebnispräsentation;690
10.24.4;4. Anwendungsbeispiel für Marktforschung im B-to-B-Bereich;694
10.24.5;5. Fazit;696
10.24.6;Literaturverzeichnis;697
10.25;Markenpersönlichkeitsmessung von B-to-B-Marken;699
10.25.1;1. Bedeutung und Herausforderung eines systematischen Markenmanagements auf B-to-B-Märkten;701
10.25.2;2. Konzept der Markenpersönlichkeit als Ansatz für das Management von B-to-B-Marken;702
10.25.2.1;2.1 Entstehungsgeschichte der Markenpersönlichkeitsforschung;702
10.25.2.2;2.2 Entwicklung der Brand Personality Scale;703
10.25.2.3;2.3 Konzeptionelle Weiterentwicklungen der Brand Personality Scale;705
10.25.2.4;2.4 Besonderheiten von B-to-B-Marken als Notwendigkeit der Generierung einer B-to-B-Markenpersönlichkeitsskala;706
10.25.3;3. Übertragung des Konzeptes der Markenpersönlichkeit auf den B-to-B-Bereich;708
10.25.3.1;3.1 Entwicklung der B-to-B-Markenpersönlichkeitsskala;708
10.25.3.2;3.2 Einsatzmöglichkeiten der B-to-BMarkenpersönlichkeitsskala;711
10.25.4;4. Fazit;713
10.25.5;Literaturverzeichnis;714
11;Teil D Leitlinien derB-to-B-Markenführung;716
11.1;Aufbau starker B-to-B-Marken Ein Leitfaden*);717
11.1.1;1. Einleitung;719
11.1.2;2. Leitlinien der B-to-B-Markenführung;719
11.1.2.1;2.1 Interne Verankerung der Marke;720
11.1.2.2;2.2 Markenstrategie;723
11.1.2.3;2.3 Framing und Differenzierung;725
11.1.2.4;2.4 Verknüpfung mit nichtproduktbezogenen Assoziationen;726
11.1.2.5;2.5 Etablierung von emotionalen Assoziationen;728
11.1.2.6;2.6 Marktsegmentierung und differenzierte Markenführung;729
11.1.3;3. Zusammenfassung;731
11.1.4;Literaturverzeichnis;731
12;Markenund Unternehmensverzeichnis;733
13;Stichwortverzeichnis;737
Besonderheiten und Relevanz der B-to-B-Marke.- Status quo und Besonderheiten der B-to-B-Markenführung.- Markenführung für komplexe B-to-B-Unternehmen.- Marken- und Unternehmenswert im B-to-B-Bereich.- Theoretische Perspektiven der B-to-B-Marke.- Managementtheoretische Betrachtung von B-to-B-Marken.- Verhaltenswissenschaftliche Betrachtung von B-to-B-Marken.- Identitätsbasierte Betrachtung von B-to-B-Marken.- B-to-B-Markenführung.- Optionen der B-to-B-Markenpositionierung.- Integration und Rebranding der Traktorsparte von Renault in die CLAAS-Gruppe.- Markenarchitekturstrategien in B-to-B-Märkten erfolgreich konzipieren und umsetzen.- Ingredient Branding.- Kaufverhaltensrelevanz von Ingredient Brands.- Weltweite Markenführung am Beispiel der Heidelberger Druckmaschinen AG.- KMUs zur B-to-B-Marke entwickeln.- Markenorientierung und Interne Markenstärke als Erfolgstreiber von B-to-B-Marken.- Von der Markenbotschaft zum Markenbotschafter.- Interne Verankerung eines Markenclaims.- B-to-B-Branding.- Corporate Design als effektives Mittel zur Stärkung der Marke SEW-EURODRIVE.- Design als Instrument der B-to-B-Markenführung.- Rechtliche Absicherung.- Kommunikative Markenführung im B-to-B-Bereich.- Klassische Werbung als Instrument der B-to-B-Markenführung.- Interaktive Markenführung.- Relevanz und Ausgestaltung der Messebeteiligungen für B-to-B-Marken.- Relevanz der neuen Werbeformen für die B-to-B-Markenkommunikation.- Dialog-Marketing im Kontext der B-to-B-Markenführung.- Integration als Garant erfolgreicher Markenkommunikation.- B-to-B-Markencontrolling.- Systematisches Markencontrolling am Beispiel der IT-Branche.- Marktforschung und Markenwertmessung von B-to-B-Marken.- Markenpersönlichkeitsmessung von B-to-B-Marken.- Leitlinien der B-to-B-Markenführung.-Aufbau starker B-to-B-Marken.
Autoren (S. 13-14)
Prof. Dr. Hans H. Bauer ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing II sowie Wissenschaftlicher Direktor des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) der Universität Mannheim. Er ist Autor bzw. Herausgeber von 14 Büchern und über 300 Artikeln in den Bereichen Konsumentenverhalten, Markenführung und -kommunikation, Multi Channel Management und E-Commerce. Neben seinen Forschungsarbeiten, für die er mehrfach ausgezeichnet wurde, berät er führende Unternehmen und ist Mitglied in diversen Unternehmensbeiräten. Kontakt: hans.bauer@bwl.uni-mannheim.de
PD Dr. Carsten Baumgarth
wurde 1968 in Darmstadt geboren und studierte, promovierte und habilitierte sich an der Universität Siegen. Seit 2006 lehrt und forscht er als Associate-Professor an der Marmara Universität Istanbul (Türkei). Darüber hinaus war er als Gast- und Vertretungsprofessor an verschiedenen Hochschulen sowie in einer Vielzahl von Beratungsprojekten und Seminaren in der Praxis tätig. Er hat bislang über 150 nationale und internationale Publikationen mit den Schwerpunkten Markenpolitik und Empirische Forschung publiziert. Ferner ist er Gründer und Vorsitzender des Beirats von BAUMGARTH & BAUMGARTH – BRANDCONSULTING, einer auf die Führung von B-to-B-Marken spezialisierten Markenberatung. Kontakt: cb@baumgarth-brandconsulting.de
Dr. Edgar Bazing
startete seine berufliche Laufbahn in Stuttgart bei der Heiler Software AG im Bereich Marketing. 2001 wechselte er zu T-Systems, der Geschäftskundensparte der Deutschen Telekom AG, nach Frankfurt. Zunächst tätig im Bereich Marketingkommunikation, leitet er seit 2004 Projekte im Bereich Brand Strategy & Monitoring. Am Aufbau eines umfassenden Monitorings zur Steuerung der Marke T-Systems hat er maßgeblich mitgewirkt. Schwerpunkte seiner Arbeit sind darüber hinaus strategische Projekte der Markenführung, wie die Analyse des Einflusses der Marke im Kaufentscheidungsprozess oder die Entwicklung einer Kommunikationszielgruppen-Matrix. Kontakt: edgar.bazing@t-systems.com
Sebastian Behre
ist seit 2007 wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Strategisches Marketing von Univ.-Prof. Dr. Roland Mattmüller an der European Business School (EBS) International University Schloss Reichartshausen in Oestrich-Winkel. Neben seinem Studium für Betriebswirtschaftslehre an der EBS von 2003–2007 hat er darüber hinaus noch an der Wake Forest University (USA) und der Reims Management School (Frankreich) studiert. Kontakt: Sebastian.Behre@ebs.edu
