Bagusat Kundenbindungsstrategien für Business-to-Consumer-Märkte
2006
ISBN: 978-3-8350-9023-1
Verlag: Deutscher Universitätsverlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Theoretische Entwicklung und empirische Überprüfung eines methodischen Ansatzes
E-Book, Deutsch, 286 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8350-9023-1
Verlag: Deutscher Universitätsverlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Ariane Bagusat entwickelt einen Ansatz zur Generierung von Kundenbindungsstrategien auf Business-to-Consumer Märkten, der empirisch auf seine Gültigkeit und Praktikabilität überprüft wird.
Dr. Ariane Bagusat ist wissenschaftliche Mitarbeiterin von Prof. Dr. Arnold Hermanns am Institut für Marketing der Universität der Bundeswehr München.
Zielgruppe
Research
Weitere Infos & Material
1;GELEITWORT;6
2;VORWORT;8
3;INHALTSÜBERSICHT;10
4;INHALTSVERZEICHNIS;12
5;ABBILDUNGSVERZEICHNIS;18
6;TABELLENVERZEICHNIS;20
7;1 EINLEITUNG;24
7.1;1.1 Zur Notwendigkeit eines Kundenbindungsmanagements auf Business- to- Consumer Märkten;24
7.2;1.2 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit;27
7.3;1.3 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit;31
8;2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUM KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT;34
8.1;2.1 Begriffliche Eingrenzung der Kundenbindung;34
8.2;2.2 Abgrenzung und Definition des Kundenbindungsmanagements;45
8.3;2.3 Der Kundenbindungsmanagementprozess;55
8.4;2.4 Theoretische Grundlagen zur Kundenbindungsstrategie;64
8.5;2.5 Conclusion;86
9;3 THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUR ENTSTEHUNG VON KUNDENBINDUNG;89
9.1;3.1 Interdisziplinäre Erklärungsansätze zur Entstehung von Kundenbindung;89
9.2;3.2 Bindungsursachen;103
9.3;3.3 Bindungszustände;134
9.4;3.4 Conclusion;139
10;4 ENTWICKLUNG EINES METHODISCHEN ANSATZES ZUR GENERIERUNG VON KUNDENBINDUNGSSTRATEGIEN;142
10.1;4.1 Konzeptionelle Vorgehensweise;142
10.2;4.2 Das Kundenbindungsstrategie-Portfolio;144
10.3;4.3 Die Kundenbindungsstrategie-Typologie;179
10.4;4.4 Die Synthese aus Kundenbindungsstrategie-Portfolio und -Typologie;198
11;5 EMPIRISCHE ÜBERPRUFUNG DES ENTWICKELTEN STRATEGIEANSATZES AM BEISPIEL EINES EINZELHANDELSUNTERNEHMENS DER TEXTIL-BRANCHE;202
11.1;5.1 Forschungsziele und -design der empirischen Untersuchung;202
11.2;5.2 Erhebungsmethodik;204
11.3;5.3 Auswahlmethodik;211
11.4;5.4 Erhebungsablauf und Zusammensetzung der Stichprobe;212
11.5;5.5 Analysemethodik;213
11.6;5.6 Beurteilung der Güte des Fragebogens;215
11.7;5.7 Untersuchungsergebnisse;220
11.8;5.8 Conclusion;248
12;6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK;251
12.1;6.1 Zusammenfassung der Forschungsergebnisse;251
12.2;6.2 Implikationen für das Kundenbindungsmanagement auf Business-to- Consumer Märkten;254
12.3;6.3 Ansatzpunkte für weitere Forschung;258
13;ANHANG;260
13.1;Anhang 1: Segmentierungskriterien für Business-to-Consumer Märkte;261
13.2;Anhang 2: Fragebogenversion vor Pretest;263
13.3;Anhang 3:Emotionale Bindungsdimension: Übersicht der Zuordnung der einzelnen Statements zur jeweiligen emotionalen Bindungsursache;268
13.4;Anhang 4: Rationale Bindungsdimension: Übersicht der Zuordnung der einzelnen Statements zur jeweiligen rationalen Bindungsursache;269
13.5;Anhang 5: Endgültige Version des Fragebogens nach den Pretests;270
13.6;Anhang 6: Streudiagramm im Rahmen der Überprüfung von Hypothese 1;275
13.7;Anhang 7: Streudiagramm im Rahmen der Überprüfung von Hypothese 3;276
14;LITERATURVERZEICHNIS;278
Theoretische Grundlagen zum Kundenbindungsmanagement.- Theoretische Grundlagen zur Entstehung von Kundenbindung.- Entwicklung eines methodischen Ansatzes zur Generierung von Kundenbindungsstrategien.- Empirische_Überprüfung des entwickelten Strategieansatzes am Beispiel eines Einzelhandelsunternehmens der Textil-Branche.- Zusammenfassung und Ausblick.
1 EINLEITUNG (S. 1)
„The best customers, we"re told, are loyal ones. They cost less to serve, they"re usually willing to pay more than other customers, and they often act as word-ofmouth marketers for your company. Win loyalty, therefore, and profits will follow as night follows day" (Reinartz/ Kumar 2002, S. 86).
Zugegebenermaßen erscheint das Zitat von Reinartz/Kumar im letzten Satz ziemlich übertrieben. Nichtsdestotrotz könnten bislang viele empirische Studien die ersten beiden Sätze belegen. Implizite Voraussetzung hierfür ist aber das Vorhandensein von Kundenbindung.
Diese entsteht jedoch in den meisten Fällen nicht von selbst, sondern muss von den Unternehmen durch ein ädaquates Management der Kundenbeziehungen geschaffen werden. Im Rahmen des Kundenbindungsmanagements kommt dabei dem Einsatz von Kundenbindungsstrategien eine zentrale Bedeutung zu, die es im Folgenden aufzuzeigen gilt.
Abschnitt 1.1 befasst sich mit der Notwendigkeit eines Kundenbindungsmanagements auf Business-to-Consumer Märkten und zeigt auf, wieso dabei insbesondere der Einsatz von Kundenbindungsstrategien erfolgversprechend und sinnvoll ist. Nachdem in Abschnitt 1.2 die konkrete Problemstellung und Zielsetzung dieser Arbeit erläutert wird, liefert Abschnitt 1.3 einen Überblick zur methodischen Vorgehensweise und zum Aufbau der Arbeit.
1.1 Zur Notwendigkeit eines Kundenbindungsmanagements auf Business-to-Consumer Märkten
Auf Business-to-Consumer Märkten tritt die Notwendigkeit eines Kundenbindungsmanagements in den letzten Jahren immer deutlicher hervor. Dabei werden unter dem Begriff der Business-to-Consumer Märkte Konsumgüter- und Dienstleistungsmärkte verstanden, auf denen Güter und Dienstleistungen für den persönlichen Verbrauch gehandelt werden (Kotler/Bliemel 2001, S. 323). Als Anbieter treten die (Dienstleistungs-)Hersteller und/oder der Handel auf, die Nachfrager bzw. Kunden bestehen in der Regel aus Einzelpersonen und -haushalten oder Bedarfsträgern, die nicht zur Gruppe der Gewerbetreibenden zählen und die Güter prinzipiell für private Zwecke bzw. den persönlichen Verbrauch erwerben (Dichtl 1995, Sp. 1247).
Damit unterscheiden sich die Güter auf Business-to-Consumer Märkten von Produktions- und Investitionsgütern dadurch, dass sie direkt ein menschliches Bedürfhis befriedigen, indem sie unmittelbar zum Konsum und nicht als Inputgüter für einen weiteren, nachgelagerten Produktionsprozess verwendet und direkt vom Endverbraucher erworben werden (Brandt et al 1993, S. 17, Dichtl 1995, Sp. 1249, Schierenbeck 2000, S. 2).
Zur Identifizierung und Systematisierung der Vielzahl unterschiedlichster Arten und Typen von Konsumgütern und Dienstleistungen werden ein- und mehrdimensionale Typologisierungsansätze herangezogen, wobei die Mehrzahl der in der Literatur zu findenden Ansätze eindimensionaler Art ist (vgl. hierzu Homburg/Krohmer 2003, S. 812, Kotler/Bliemel 2001, S. 719 ff., Nieschlag/ Dichtl/Horschgen 2002, S. 82).
Beispielsweise werden Konsumgüter vorwiegend hinsichtlich ihrer Nutzungsdauer in Verbrauchs- vs. Gebrauchsgüter unterteilt (vgl. hierzu ausführlich Fritz/Oelsnitz 1998, S. 112, Kamlage 2001, S. 88 f., Kotler/Bliemel 2001, S. 719f., Nieschlag/Dichtl/Horschgen 2002, S. 82) oder nach der Art und Intensität der zugrundeliegenden Kaufentscheidungsprozesse der Konsumenten in Convenience, Shopping oder Specialty Goods differenziert (vgl. hierzu , Aspinwall 1967, S. 83, Copeland 1926, Brockhoff 1999, S. 39, Kotler/Bliemel 2001, S. 720 f.).
