Apel Partizipative Werbekommunikation

Zur Entstehung und Typologisierung kreativer Beteiligungsformen von Konsumenten an der Werbekommunikation
1. Auflage 2018
ISBN: 978-3-658-22405-9
Verlag: Springer
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 419 Seiten

Reihe: Social Science and Law (German Language)

Juliane Apel fragt nach den Formen kreativer Partizipation von Konsumenten an der Werbekommunikation, die sich in der jüngeren Werbegeschichte herausgebildet haben. Ziel ist, die Entstehung partizipativer Werbeformen nachzuzeichnen und eine Systematisierung ihrer kreativ-konzeptionellen Charakteristika zu entwickeln. Durch die Gegenüberstellung mit Konzepten der Publikumsbeteiligung im Bereich von Kunst und Kultur zeigt die Autorin Parallelen auf und reflektiert existierende Erkenntnisse. Die Untersuchung trägt einen entscheidenden Baustein zur Werbegeschichtsschreibung bei, der bisher unberücksichtigt blieb und ermöglicht die Auseinandersetzung mit dieser besonders raffinierten Form der Beeinflussung, ihren Maskeraden und kontemporären Ästhetiken. 

Dr. Juliane Apel ist Kommunikationswissenschaftlerin, Diplom-Designerin (FH) und arbeitet seit vielen Jahren als Kommunikationsexpertin und Werbestrategin. 

Autoren/Hrsg.

Apel, Juliane

Inhaltsverzeichnis

1;Inhaltsverzeichnis;5
2;Abbildungsverzeichnis;9
3;Tabellenverzeichnis;11
4;Abkürzungsverzeichnis;12
5;Zusammenfassung;14
6;Abstract;16
7;1 Einleitung;17
7.1;1.1 Ausgangspunkt und Zielsetzung;17
7.2;1.2 Partizipative Ansätze in der Werbekommunikation;20
7.3;1.3 Aufbau der Arbeit;22
8;2 Explikation der Fragestellung;24
8.1;2.1 Veränderung der Medienkultur;24
8.2;2.2 Das Selbstverständnis der Konsumenten;25
9;Teil I Partizipation und Werbekommunikation;27
9.1;3 Begriffsbestimmung und Einordnung des Untersuchungsgegenstandes;28
9.1.1;3.1 Zur Werbekommunikation;28
9.1.1.1;3.1.1 Definition und Einordnung;28
9.1.1.2;3.1.2 Werbekommunikation im Rahmen dieser Arbeit;33
9.1.1.3;3.1.3 Zur Entstehung der modernen Werbung;36
9.1.1.4;3.1.4 Kapitelfazit;42
9.1.2;3.2 Partizipation und Publikumsaktivität;45
9.1.2.1;3.2.1 Definition und Konzepte;45
9.1.2.2;3.2.2 Partizipation im Rahmen dieser Arbeit;63
9.1.2.3;3.2.3 Kapitelfazit;65
9.2;4 Zusammenfassung und Ausdifferenzierung der Forschungsfrage;67
10;Teil II Untersuchung der partizipativen Werbekommunikation;69
10.1;5 Methodisches Vorgehen;70
10.1.1;5.1 Definition und Eingrenzung des Untersuchungsfeldes;70
10.1.2;5.2 Empirische Datengrundlage;74
10.1.2.1;5.2.1 Datenbasis;76
10.1.2.2;5.2.2 Ergänzungsmaterial;77
10.1.2.3;5.2.3 Übersicht der Datenbasis;79
10.1.3;5.3 Untersuchungsmethode und zeitliche Gliederung;81
10.1.3.1;5.3.1 Zeitrahmen und Gliederung;81
10.1.3.2;5.3.2 Inhaltsanalytisches Vorgehen und Fallstudienauswahl;83
10.1.3.3;5.3.3 Untersuchungsdimensionen;85
10.2;6 Erste Phase (1964-1983) – Experimente mit partizipativen Werbeformen;91
10.2.1;6.1 Rahmenbedingungen;91
10.2.1.1;6.1.1 Das gesellschaftspolitische Klima;91
10.2.1.2;6.1.2 Die Medienkultur;93
10.2.2;6.2 Entwicklung partizipativer Werbekommunikation;96
10.2.2.1;6.2.1 Allgemeine Veränderungen der Werbekommunikation;96
10.2.2.2;6.2.2 Einflussgrößen aus dem Marketing / Vorläufer expliziter Partizipation;98
10.2.2.3;6.2.3 Explizite partizipative Werbekommunikation;103
10.2.2.4;6.2.4 Einflussgrößen aus dem Marketing / Vorläufer impliziter Partizipation;117
10.2.2.5;6.2.5 Implizite partizipative Werbekommunikation;123
10.2.2.6;6.2.6 Zwischenfazit: Partizipative Werbekommunikation (Phase 1);137
10.2.3;6.3 Parallelen im künstlerisch-kulturellen Bereich;140
10.2.3.1;6.3.1 Partizipation als (Selbst-)Erfahrung der Teilnehmer;142
10.2.3.2;6.3.2 Mitwirken durch kreative Produktionsleistungen;144
10.2.3.3;6.3.3 Publikumsvertreter als Element szenischer Inszenierung;146
10.2.3.4;6.3.4 Demokratisierung des Werkverständnisses;149
10.2.4;6.4 Kapitelfazit – erste Phase (1964-1983);151
10.3;7 Zweite Phase (1984-2003) – zwischen Individualisierung und Erlebnisorientierung;154
10.3.1;7.1 Rahmenbedingungen;154
10.3.1.1;7.1.1 Das gesellschaftspolitische Klima;154
10.3.1.2;7.1.2 Die Medienkultur;156
10.3.2;7.2 Entwicklung partizipativer Werbekommunikation;160
10.3.2.1;7.2.1 Allgemeine Veränderungen der Werbekommunikation;160
10.3.2.2;7.2.2 Einflussgrößen aus dem Marketing / Vorläufer expliziter Partizipation;161
10.3.2.3;7.2.3 Explizite partizipative Werbekommunikation;166
10.3.2.4;7.2.4 Einflussgrößen aus dem Marketing / Vorläufer impliziter Partizipation;178
10.3.2.5;7.2.5 Implizite partizipative Werbekommunikation;182
10.3.2.6;7.2.6 Zwischenfazit: Partizipative Werbekommunikation (Phase 2);194
10.3.3;7.3 Parallelen im künstlerisch-kulturellen Bereich;195
10.3.3.1;7.3.1 Partizipation als aktive Rezeption;196
10.3.3.2;7.3.2 Partizipation im Kontext von Demokratisierung und Aktivismus;198
10.3.3.3;7.3.3 Medienkunst – zwischen Interaktion und Partizipation;200
10.3.3.4;7.3.4 Die neue Suche nach Authentizität;201
10.3.3.5;7.3.5 Körperskulpturen;204
10.3.4;7.4 Kapitelfazit – zweite Phase (1984-2003);207
10.4;8 Dritte Phase (2004-2015): Werbekommunikation in Zeiten der „Mitmachkultur“;210
10.4.1;8.1 Rahmenbedingungen;210
10.4.1.1;8.1.1 Das gesellschaftspolitische Klima;210
10.4.1.2;8.1.2 Die Medienkultur;212
10.4.2;8.2 Entwicklung partizipativer Werbekommunikation;216
10.4.2.1;8.2.1 Allgemeine Veränderungen der Werbekommunikation;216
10.4.2.2;8.2.2 Einflussgrößen aus dem Marketing / Vorläufer expliziter Partizipation;217
10.4.2.3;8.2.3 Explizite partizipative Werbekommunikation;221
10.4.2.4;8.2.4 Einflussgrößen aus dem Marketing / Vorläufer impliziter Partizipation;239
10.4.2.5;8.2.5 Implizite partizipative Werbekommunikation;244
10.4.2.6;8.2.6 Zwischenfazit: Partizipative Werbekommunikation (Phase 3);259
10.4.3;8.3 Parallelen im künstlerisch-kulturellen Bereich;260
10.4.3.1;8.3.1 Kritik am Partizipationsversprechen;261
10.4.3.2;8.3.2 Kreative Produktionsleistungen von Betrachtern;263
10.4.3.3;8.3.3 Darstellung „echter“ Menschen;266
10.4.4;8.4 Kapitelfazit – dritte Phase (2004-2015);269
11;Teil III Systematisierung der Ergebnisse;272
11.1;9 Kreative Beteiligungsformen partizipativer Werbekommunikation;273
11.1.1;9.1 Extraktion der Charakteristika unterschiedlicher Formen der Beteiligung;273
11.1.2;9.2 Entwicklung einer Dimensionierung;280
11.1.3;9.3 Ableitung der Typologie;282
11.1.4;9.4 Typologie partizipativer Werbeformen;287
11.1.4.1;9.4.1 Typen expliziter Partizipation;288
11.1.4.2;9.4.2 Typen impliziter Partizipation;296
11.1.4.3;9.4.3 Überblick;303
11.1.4.4;9.4.4 Verortung der Fallbeispiele;304
11.1.5;9.5 Parallelen der Werbetypen zu partizipativen Kunstformen;305
11.2;10 Resümee und Fazit;309
11.2.1;10.1 Resümee;309
11.2.2;10.2 Fazit;311
12;Literatur;318
13;Anhang;370
13.1;A1 Untersuchungsdimensionen;370
13.2;A2 Verzeichnis partizipativer Werbekommunikation;372
13.3;A3 Abbildungen zu den Fallstudien der Jahrbücher;393
13.4;A4 Kombinationen der Merkmalsausprägungen (Grundlage der Typen);411