Adjouri / Stastny Sport-Branding

Mit Sport-Sponsoring zum Markenerfolg
2., durchgesehene Auflage 2015
ISBN: 978-3-658-06216-3
Verlag: Springer
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 256 Seiten

Wie hängen Sport-Sponsoring und erfolgreiches Marken-Management zusammen? Welche Ziele können mit Sport-Branding erreicht werden? Welche Sportart und welches Event passen zur Marke? Antworten auf diese und weitere Fragen bekommen Marken-Praktiker in diesem Buch - systematisch und grundlegend aufbereitet, mit zahlreichen Fallbeispielen, Analysen, konkreten Schritten und Strategien. 'Als eine besonders reizvolle Lektüre erscheint dieses Buch für Praktiker aus Sport und Wirtschaft, die mit dem Thema Sport-Sponsoring zu tun haben. Ohne auf eine theoretische Fundierung zu verzichten, erklärt es auf pragmatische Weise den Sinn einer langfristigen, fairen und gefestigten Verbindung zwischen Sport und Wirtschaft und gibt nicht zuletzt durch die besonders anschaulichen Beispiele gute Ideen für die praktische Umsetzung.' Transfer - Werbeforschung & Praxis '[...] das Buch [ist] mit seinen vielen Beispielen und den sehr fundierten Hintergründen und Analysen ein wertvoller Ratgeber für alle Unternehmen und Marketing-Experten, die ins Sport-Sponsoring zur Markenbildung einsteigen wollen.' business-wissen.de

Dr. Nicholas Adjouri ist Professor am Fachbereich Wirtschaft der FH Stralsund und Gründer einer Agenturgruppe für Marken und Kommunikation sowie Initiator des Marken-Forschungsprojekts 'Brand Ambassador' an der Universität Göttingen. Petr Stastny widmet sich intensiv dem Zusammenspiel zwischen Sport und Kommunikation. Um ihre Kompetenzen zu bündeln und für Kunden praktisch umzusetzen, gründeten sie 1998 die Adjouri & Stastny Communication Management GmbH.

Autoren/Hrsg.

Adjouri, Nicholas

Stastny, Petr

Inhaltsverzeichnis

1;Vorwort;5
2;Inhaltsverzeichnis;8
3;Die Autoren;11
4;Teil I;13
4.1;Sport-Sponsoring und Markenmanagement;13
4.1.1;Kapitel 1;14
4.1.1.1;Die Grundlagen des Sport-Sponsorings;14
4.1.1.1.1;1.1 Definition des Sport-Sponsorings;15
4.1.1.1.2;1.2 Die Entwicklung des Sport-Sponsorings;16
4.1.1.1.3;1.3 Teilnehmer am Sponsoring-Prozess;23
4.1.1.1.3.1;1.3.1 Medien;24
4.1.1.1.3.2;1.3.2 Sport-Marketing-Agenturen;24
4.1.1.1.3.3;1.3.3 Politik;26
4.1.1.1.3.4;1.3.4 Öffentlichkeit;27
4.1.1.1.4;1.4 Ziele und Strategien des Sport-Sponsorings;27
4.1.1.1.4.1;1.4.1 Ziele der Gesponserten;27
4.1.1.1.4.2;1.4.2 Ziele der Sponsoren;27
4.1.1.1.4.3;1.4.3 Planungsprozess und Wirkungskontrolle;28
4.1.1.1.4.4;1.4.4 Ziele der Medien;29
4.1.1.1.5;1.5 Ausprägungen des Sport-Sponsorings;30
4.1.1.1.5.1;1.5.1 Sponsoring-Kategorien;30
4.1.1.1.5.2;1.5.2 Regionales Sponsoring;36
4.1.1.1.5.3;1.5.3 Sponsoring-Konzepte;36
4.1.1.1.5.4;1.5.4 Sponsoring-Pakete;39
4.1.1.1.5.5;1.5.5 Sponsoring-Verträge;39
4.1.1.1.5.6;1.5.6 Aktivierung;40
4.1.1.1.5.7;1.5.7 Programmsponsoring;40
4.1.1.1.5.8;1.5.8 Top-Investoren und Sportarten;41
4.1.1.1.5.9;1.5.9 Geografische und nationale Affinitäten;41
4.1.1.1.5.10;1.5.10 Ambush Marketing;44
4.1.2;Kapitel 2;47
4.1.2.1;Die Grundlagen des Markenmanagements;47
4.1.2.1.1;2.1 Ausprägungen und Definitionen der Marke;48
4.1.2.1.1.1;2.1.1 Marke ist Kommunikation;52
4.1.2.1.1.2;2.1.2 Die zwei Ebenen der Marke;53
4.1.2.1.2;2.2 Marke und Emotionen;59
4.1.2.1.2.1;2.2.1 Die Marke als Botschafter;60
4.1.2.1.3;2.3 Die Entstehung einer Marke;65
4.1.2.1.3.1;2.3.1 Eine Definition der Marke;66
4.1.2.1.3.2;2.3.2 Wie erkennt man eine Marke?;68
4.1.2.1.4;2.4 Der Markencheck an ausgewählten Beispielen aus dem Sport;70
4.1.2.1.4.1;2.4.1 Ist Wimbledon eine Marke?;70
4.1.2.1.4.2;2.4.2 Sind die Olympischen Spiele eine Marke?;72
4.1.2.1.4.3;2.4.3 Ist Björn Borg eine Marke?;73
4.1.2.1.4.4;2.4.4 Ist Boris Becker eine Marke?;75
4.1.2.1.4.5;2.4.5 Ist der FC St. Pauli eine Marke?;77
4.1.2.1.4.6;2.4.6 Ist die Vier-Schanzen-Tournee eine Marke?;79
4.1.2.1.5;2.5 Die Entwicklung einer Marke;82
4.1.2.1.5.1;2.5.1 Die Zukunft der Marke liegt in ihrer Tradition;83
4.1.2.1.6;2.6 Ziele und Strategien des Markenmanagements;84
4.1.2.1.6.1;2.6.1 Die drei Grundformen der Marke;85
4.1.2.1.6.2;2.6.2 Die Einzelmarke;85
4.1.2.1.6.3;2.6.3 Die Familienmarke;86
4.1.2.1.6.4;2.6.4 Die Dachmarke;86
4.1.2.1.7;2.7 Verschiedene Markenstrategien;88
4.1.2.1.7.1;2.7.1 Strategien zum Aufbau einer Marke;89
4.1.2.1.7.2;2.7.2 Strategien zum Management bestehender Marken;96
4.1.2.1.8;2.8 Die psychologischen Wirkungen einer Marke;98
4.1.2.1.8.1;2.8.1 Analyse der Markenbekanntheit;99
4.1.2.1.8.2;2.8.2 Analyse von Images;100
4.1.2.1.8.3;2.8.3 Analyse von Kognitionen und Emotionen;101
4.1.3;Kapitel 3;106
4.1.3.1;Was ist Sport-Branding?;106
4.1.3.1.1;3.1 Die Grundlagen des Sport-Brandings;106
4.1.3.1.1.1;3.1.1 Die Ziele der Partnerschaft;107
4.1.3.1.1.2;3.1.2 Die Dauer der Partnerschaft;108
4.1.3.1.1.3;3.1.3 Die Formen der Partnerschaft;109
4.1.3.1.1.4;3.1.4 Die Intensität der Partnerschaft;110
4.1.3.1.1.5;3.1.5 Die gegenseitige Identifikation;110
4.1.3.1.1.6;3.1.6 Der Erfolg der Partnerschaft;111
4.1.3.1.2;3.2 Definition des Sport-Brandings;112
4.1.3.1.3;3.3 Typische Fehler beim Sport-Branding;113
5;Teil II;116
5.1;Fallbeispiele aus der Praxis des Sport-Brandings;116
5.1.1;Kapitel 4;118
5.1.1.1;Analyse des FC Wacker Innsbruck;118
5.1.1.1.1;4.1 Grundlagen und Vorgehensweise;118
5.1.1.1.1.1;4.1.1 Die Aufgabenstellung;119
5.1.1.1.1.2;4.1.2 Die Vorgehensweise;119
5.1.1.1.2;4.2 Ergebnisse zur Geschichte und Tradition des Vereins FC Wacker Innsbruck;122
5.1.1.1.2.1;4.2.1 Geschichte und Entwicklung von Name, Logo und Farben;122
5.1.1.1.2.2;4.2.2 Analyse des Selbstbildes;124
5.1.1.1.2.3;4.2.3 Analyse des Fremdbildes;128
5.1.1.1.2.4;4.2.4 Vergleich von Selbst- und Fremdbild;131
5.1.1.1.2.5;4.2.5 Definition des Markenhauses;138
5.1.2;Kapitel 5;140
5.1.2.1;Sport-Branding im Bereich Event;140
5.1.2.1.1;5.1 Fallbeispiel America’s Cup;140
5.1.2.1.1.1;5.1.1 Zur Geschichte des America’s Cup;140
5.1.2.1.1.2;5.1.2 Der Name;141
5.1.2.1.1.3;5.1.3 Das Logo;141
5.1.2.1.1.4;5.1.4 Mediale Präsenz des America’s Cup;143
5.1.2.1.1.5;5.1.5 Die Rolle der Sponsoren beim America’s Cup;144
5.1.2.1.1.6;5.1.6 Der Markenstatus des America’s Cup;148
5.1.2.1.1.7;5.1.7 Sport-Branding beim America’s Cup;149
5.1.2.1.2;5.2 Fallbeispiel Berlin-Marathon;152
5.1.2.1.2.1;5.2.1 Die Geschichte des Berlin-Marathon;152
5.1.2.1.2.2;5.2.2 Der Name;154
5.1.2.1.2.3;5.2.3 Mediale Präsenz des Berlin-Marathons;155
5.1.2.1.2.4;5.2.4 Die Rolle der Sponsoren beim Berlin-Marathon;156
5.1.2.1.2.5;5.2.5 Der Name;157
5.1.2.1.2.6;5.2.6 Der Markenstatus des Berlin-Marathons;158
5.1.2.1.2.7;5.2.7 Sport-Branding beim real,- Berlin-Marathon;159
5.1.2.1.3;5.3 Fallbeispiel RoboCup;160
5.1.2.1.3.1;5.3.1 Die Geschichte des RoboCup;162
5.1.2.1.3.2;5.3.2 Der Name;163
5.1.2.1.3.3;5.3.3 Das Logo;163
5.1.2.1.3.4;5.3.4 Mediale Präsenz des RoboCup;164
5.1.2.1.3.5;5.3.5 Die Rolle der Sponsoren beim RoboCup;164
5.1.2.1.3.6;5.3.6 Der Markenstatus des RoboCup;168
5.1.2.1.3.7;5.3.7 Sport-Branding beim RoboCup;169
5.1.2.1.4;5.4 Fallbeispiel Tour de France;169
5.1.2.1.4.1;5.4.1 Die Geschichte der Tour de France;170
5.1.2.1.4.2;5.4.2 Der Name;170
5.1.2.1.4.3;5.4.3 Das Logo;171
5.1.2.1.4.4;5.4.4 Mediale Präsenz der Tour de France;171
5.1.2.1.4.5;5.4.5 Die Rolle der Sponsoren bei der Tour de France;172
5.1.2.1.4.6;5.4.6 Der Markenstatus der Tour de France;174
5.1.2.1.4.7;5.4.7 Sport-Branding bei der Tour de France;174
5.1.3;Kapitel 6;176
5.1.3.1;Sport-Branding im Bereich Mannschaft;176
5.1.3.1.1;6.1 Fallbeispiel Manchester United;176
5.1.3.1.1.1;6.1.1 Die Geschichte von Manchester United;176
5.1.3.1.1.2;6.1.2 Der Name;177
5.1.3.1.1.3;6.1.3 Das Logo;178
5.1.3.1.1.4;6.1.4 Mediale Präsenz von Manchester United;178
5.1.3.1.1.5;6.1.5 Die Rolle der Sponsoren bei Manchester United;179
5.1.3.1.1.6;6.1.6 Der Markenstatus von Manchester United;180
5.1.3.1.1.7;6.1.7 Sport-Branding bei Manchester United;181
5.1.4;Kapitel 7;183
5.1.4.1;Sport-Branding im Bereich Verband;183
5.1.4.1.1;7.1 Fallbeispiel European Athletics Association EAA;183
5.1.4.1.1.1;7.1.1 Die Geschichte der EAA;184
5.1.4.1.1.2;7.1.2 Die Produkte der EAA;184
5.1.4.1.1.3;7.1.3 EAA Brand Hierarchy;185
5.1.4.1.1.4;7.1.4 Der Name;185
5.1.4.1.1.5;7.1.5 Das Logo;185
5.1.4.1.1.6;7.1.6 Mediale Präsenz der EAA;185
5.1.4.1.1.7;7.1.7 Die Rolle der Sponsoren bei der EAA;187
5.1.4.1.1.8;7.1.8 Der Markenstatus der EAA;188
5.1.4.1.1.9;7.1.9 Sport-Branding bei der EAA;189
5.1.5;Kapitel 8;190
5.1.5.1;Sport-Branding im Bereich Liga/Rennserie;190
5.1.5.1.1;8.1 Fallbeispiel Formel 1;190
5.1.5.1.1.1;8.1.1 Die Geschichte der Formel 1;190
5.1.5.1.1.2;8.1.2 Der Name;191
5.1.5.1.1.3;8.1.3 Das Logo;191
5.1.5.1.1.4;8.1.4 Mediale Präsenz der Formel 1;192
5.1.5.1.1.5;8.1.5 Die Rolle der Sponsoren bei der Formel 1;192
5.1.5.1.1.6;8.1.6 Der Markenstatus der Formel 1;195
5.1.5.1.1.7;8.1.7 Sport-Branding bei der Formel 1;196
5.1.5.1.2;8.2 Fallbeispiel IAAF TDK Golden League;196
5.1.5.1.2.1;8.2.1 Die Geschichte der Golden League;196
5.1.5.1.2.2;8.2.2 Der Name;198
5.1.5.1.2.3;8.2.3 Das Logo;199
5.1.5.1.2.4;8.2.4 Mediale Präsenz der Golden League;199
5.1.5.1.2.5;8.2.5 Die Rolle der Sponsoren bei der Golden League;200
5.1.5.1.2.6;8.2.6 Der Markenstatus der Golden League;201
5.1.5.1.2.7;8.2.7 Sport-Branding bei der Golden League;202
5.1.6;Kapitel 9;204
5.1.6.1;Sport-Branding im Bereich Sportler-Persönlichkeit;204
5.1.6.1.1;9.1 Fallbeispiel Michael Schumacher;204
5.1.6.1.1.1;9.1.1 Die Entwicklung von Michael Schumacher;204
5.1.6.1.1.2;9.1.2 Der Name;205
5.1.6.1.1.3;9.1.3 Das Logo;206
5.1.6.1.1.4;9.1.4 Mediale Präsenz von Michael Schumacher;206
5.1.6.1.1.5;9.1.5 Die Rolle der Sponsoren von Michael Schumacher;206
5.1.6.1.1.6;9.1.6 Der Markenstatus von Michael Schumacher;206
5.1.6.1.1.7;9.1.7 Sport-Branding bei Michael Schumacher;207
5.1.6.1.2;9.2 Fallbeispiel Franz Beckenbauer;207
5.1.6.1.2.1;9.2.1 Die Entwicklung von Franz Beckenbauer;208
5.1.6.1.2.2;9.2.2 Der Name;208
5.1.6.1.2.3;9.2.3 Mediale Präsenz von Franz Beckenbauer;208
5.1.6.1.2.4;9.2.4 Die Rolle der Sponsoren von Franz Beckenbauer;209
5.1.6.1.2.5;9.2.5 Der Markenstatus von Franz Beckenbauer;211
5.1.7;Kapitel 10;213
5.1.7.1;Sport-Branding im Bereich Markenunternehmen;213
5.1.7.1.1;10.1 Fallbeispiel Rolex;213
5.1.7.1.1.1;10.1.1 Zur Geschichte von Rolex;213
5.1.7.1.1.2;10.1.2 Der Name;214
5.1.7.1.1.3;10.1.3 Das Logo;214
5.1.7.1.1.4;10.1.4 Mediale Präsenz von Rolex;214
5.1.7.1.1.5;10.1.5 Die Rolle des Sponsors Rolex;216
5.1.7.1.1.6;10.1.6 Der Markenstatus von Rolex;217
5.1.7.1.1.7;10.1.7 Sport-Branding bei der Marke Rolex;217
5.1.7.1.2;10.2 Fallbeispiel OBI;219
5.1.7.1.2.1;10.2.1 Die Geschichte von OBI;219
5.1.7.1.2.2;10.2.2 Der Name;219
5.1.7.1.2.3;10.2.3 Das Logo;219
5.1.7.1.2.4;10.2.4 Mediale Präsenz von OBI;220
5.1.7.1.2.5;10.2.5 Die Rolle des Sponsors OBI;220
5.1.7.1.2.6;10.2.6 Der Markenstatus von OBI;224
5.1.7.1.2.7;10.2.7 Sport-Branding von OBI;224
6;Teil III;225
6.1;Leitfaden zur Umsetzung von Sport-Branding;225
6.1.1;Kapitel 11;227
6.1.1.1;Erste Phase: Analyse;227
6.1.1.1.1;11.1 Das richtige Briefing;228
6.1.1.1.2;11.2 Die Analyse des Marktes und der Zielgruppen;230
6.1.1.1.3;11.3 Die Analyse der Marke;231
6.1.1.1.4;11.4 Die Analyse des Potenzials;233
6.1.2;Kapitel 12;234
6.1.2.1;Zweite Phase: Strategie;234
6.1.2.1.1;12.1 Festlegung der Positionierung;235
6.1.2.1.2;12.2 Definition von Zielen und Zielgruppen;236
6.1.2.1.3;12.3 Definition von strategischen und operativen Maßnahmen;239
6.1.2.1.4;12.4 Strategische Maßnahmen: Sportpartner;239
6.1.2.1.4.1;12.4.1 Entwicklung eines einheitlichen Namens;239
6.1.2.1.4.2;12.4.2 Entwicklung eines einheitlichen Logos;240
6.1.2.1.4.3;12.4.3 Definition eines konstanten Erscheinungsbildes/Corporate Designs;240
6.1.2.1.4.4;12.4.4 Juristischer Schutz von Namen und Logo/eventuell von weiteren CD-Elementen;241
6.1.2.1.4.5;12.4.5 Markengrundbuch/Definition und Kommunikation von Kern-Assoziationen;241
6.1.2.1.4.6;12.4.6 Aufbau einer Kommunikationsplattform für Markenpartner;241
6.1.2.1.5;12.5 Operative Maßnahmen: Sportpartner;242
6.1.2.1.5.1;12.5.1 Durchführung von Events;242
6.1.2.1.5.2;12.5.2 Durchführung von Öffentlichkeitsarbeit;242
6.1.2.1.5.3;12.5.3 Durchführung von Werbung;243
6.1.2.1.5.4;12.5.4 Andere Kommunikationsformen;243
6.1.2.1.6;12.6 Strategische Maßnahmen: Markenpartner;243
6.1.2.1.6.1;12.6.1 Verbindung der Markenleistung mit der Sportkompetenz;243
6.1.2.1.7;12.7 Operative Maßnahmen: Markenpartner;244
6.1.2.1.7.1;12.7.1 Durchführung von Events;244
6.1.3;Kapitel 13;245
6.1.3.1;Dritte Phase: Umsetzung;245
6.1.3.1.1;13.1 Die Organisation von Events im Rahmen eines Sport-Brandings;245
6.1.3.1.2;13.2 Die Umsetzung eines Events auf der strategischen Ebene;246
6.1.3.1.3;13.3 Die Umsetzung eines Events auf der operativen Ebene;248
6.1.3.1.4;13.4 Wechselwirkung von Sport-Sponsoring und Marketing-Mix;250
6.1.3.1.5;13.5 Die Rolle der Kommunikationsmaßnahmen;252
7;Literatur;254