E-Book, Deutsch, 246 Seiten
ISBN: 978-3-89936-423-1
Verlag: Josef Eul Verlag
Format: PDF
Kopierschutz: Adobe DRM (»Systemvoraussetzungen)
Dieses Buch hilft bei der Klärung zentraler Fragen des Hochschulmarketing, die sich aus den veränderten Rahmenbedingungen ergeben. Neben Mitarbeitern, die vor der Aufgabe stehen, ein universitäres Marketing-Konzept zu implementieren oder zu optimieren, sind vor allem auch Wissenschaftler, Studierende und Praktiker mit dieser Publikation angesprochen, die sich über diesen Themenkomplex informieren wollen.
Über die Autoren:
Dr. Rödiger Voss ist Akademischer Rat für Bildungsmanagement an der PH Ludwigsburg. Davor war er als Studienrat im Berufsschuldienst und als Geschäftsführungsassistent im Handel tätig. Er ist Autor des Standardwerkes "BWL-Kompakt - Grundwissen Betriebswirtschaftslehre" und zahlreicher Fachbeiträge sowie freiberuflicher Unternehmensberater. Seine Forschungsschwerpunkte liegen auf den Gebieten der Studienzufriedenheit, des Bildungsmarketing und des Qualitätsmanagement in der Lehre.
Dr. Thorsten Gruber ist als postdoctoral research assistant an der University of Birmingham tätig. Seine Forschungsschwerpunkte liegen im Konsumentenverhalten, im Dienstleistungsmanagement und in der Hochschulforschung.
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Vorwort;6
2;Inhaltsverzeichnis;8
3;Strategisches Hochschulmarketing - Einflussfaktoren und Entscheidungsbereiche;16
3.1;1. Kunden- und Wettbewerbsorientierung als neue Herausforderung für deutsche Hochschulen;16
3.2;2. Grundsatzentscheidungen im Rahmen der strategischen Hochschulpositionierung;19
3.3;3. Wettbewerbstrategische Handlungsoptionen für deutsche Hochschulen;26
3.4;4. Fazit;34
4;Elemente und Instrumente der strategischen Marketing-Planung von Hochschulen;40
4.1;1. Einleitung;40
4.2;2. Grundorientierung als Ausgangspunkt für strategische Entscheidungen;42
4.3;3. Strategische Analyse im Rahmen des Planungsprozesses;49
4.4;4. Strategieformulierung im Rahmen der strategischen Planung;54
4.5;5. Fazit;58
5;Studienzufriedenheit – auch Universitäten brauchen Consumer Insights;64
5.1;1. Problemhintergrund;64
5.2;2. Ziele der Erhebung;65
5.3;3. Das Untersuchungsdesign;66
5.4;4. Die Leistungsmerkmale in der Einzelbetrachtung;69
5.5;5. Anforderungsprofile;79
5.6;6. Identifikation der Determinanten der Zufriedenheit;81
5.7;7. Zusammenfassung der Erkenntnisse;84
6;Grundlagen und Erfassung des Konzeptes der Studienzufriedenheit unter Einbezug eines Best Practice Beispiels;90
6.1;1. Problemhintergrund;90
6.2;2. Das Konzept der Studienzufriedenheit;91
6.3;3. Messung der Studienzufriedenheit;94
6.4;4. Best Practice Anwendungsbeispiel – Der Studienzufriedenheitsansatz von Harvey;105
7;Instrumente des Hochschulmarketing;116
7.1;1. Einordnung des Marketing-Instrumentariums im Rahmen des Hochschulmarketing;116
7.2;2 Hochschulspezifische Herausforderungen und Aspekte im Rahmen der Leistungspolitik 2.1 Grundsatz- und Detailentscheidungen der Produkt- und Programmpolitik;118
7.3;3. Herausforderungen für Hochschulen im Rahmen der Gegenleistungspolitik;133
7.4;4. Fazit;139
8;Die Hochschule als Marke;144
8.1;1. Problemhintergrund;144
8.2;2. Leistungen und Stakeholder einer Hochschule;144
8.3;3. Die Hochschulmarke;147
8.4;4. Der Aufbau einer Hochschulmarke;156
8.5;5. Abschließende Bemerkungen;166
9;Eine Chronik der Öffentlichkeitsarbeit der Hochschulen;170
9.1;1. Problemhintergrund;170
9.2;2. Hochschul-PR der 50er Jahre: Erste Empfehlungen und Referenten für Pressearbeit;170
9.3;3. Hochschul-PR der 60er Jahre: Zwischen heiler Hochschulwelt und Studentenrevolte;171
9.4;4. Hochschul-PR der 70er Jahre: Zwischen Massenuniversität und Forschungskritik;174
9.5;5. Hochschul-PR der 80er Jahre: Zwischen Ansehenskrise und Hochschulwettbewerb;176
9.6;6. Hochschul-PR der 90er Jahre: Zwischen Modernisierungsdruck und Finanznot;179
10;Public Relations als Element der Hochschulmarketing- Kommunikation;186
10.1;1. Einleitung;186
10.2;2. Hochschulmarketing und Public Relations;186
10.3;3. Rahmenbedingungen des Kommunikationsprozesses;188
10.4;4 Öffentlichkeitsarbeit der Hochschule;191
10.5;5. Zusammenfassung;197
11;Ein Erfahrungsbericht zur Hochschul-PR im neuen Jahrtausend;200
11.1;1. Einleitung;200
11.2;2. Wo anfangen? – oder „Die Größe eines Flusses wird erst an der Mündung begriffen, nicht an der Quelle“;200
11.3;3. Der selbst gewählte Elfenbeinturm;202
11.4;4. „More matter, with less art!“;204
11.5;5. Die Bedeutung des Lokalen;205
11.6;6. Visionen, Strategien und Leitlinien;207
11.7;7. Medien fordern und fördern;207
11.8;8. Die Öffentlichkeiten abholen, wo sie gerade sind;209
11.9;9. Der Faktor Mensch;210
11.10;10. Net (is) working – intern und extern;211
11.11;11. Events – powered by emotion;214
11.12;12. Reflektieren und analysieren, was das Zeug hält;215
11.13;13. Evaluation: mangelhaft;217
11.14;14. Fazit;218
12;Einsatz des internen Hochschulmarketing zur Verbesserung der Lehrqualität an Hochschulen;220
12.1;1. Hintergrundbedingungen für internes Marketing an Hochschulen;220
12.2;2. Theoretischer Bezugsrahmen des internen Marketing;221
12.3;3. Instrumentalbereich des internen Marketing;223
12.4;4. Zusammenfassung und Ausblick;238
13;Autorenverzeichnis;244
14;Mehr eBooks bei www.ciando.com;0
Instrumente des Hochschulmarketing Martin Reckenfelderbäumer & Seon-Su Kim (S. 115-116)
1. Einordnung des Marketing-Instrumentariums im Rahmen des Hochschulmarketing
Die Marketing-Strategie gibt den Rahmen für die weitere Vorgehensweise vor und formuliert entsprechende Ziele, die mit dem Einsatz der Marketing-Instrumente verwirklicht bzw. erreicht werden sollen (vgl. Aufsatz von Reckenfelderbäumer & Kim 2005 in diesem Werk).
Die Instrumente können dabei grundsätzlich auf allen Märkten eingesetzt werden, in denen die Hochschule tätig ist. Der Absatzmarkt steht dabei oft im Vordergrund, jedoch kann und sollte die Bearbeitung der Beschaffungs-, Finanz- und Personalmärkte auch im Hochschulbereich nicht unberücksichtigt bleiben, da die verschiedenen Märkte nicht gänzlich unabhängig voneinander betrachtet werden können. So können zum Beispiel die Aktivitäten auf dem Personalmarkt, etwa für die Anwerbung von Wissenschaftlern, direkten Einfluss auf die Wahrnehmung seitens der Studierenden bzw. potenziellen Nachfrager haben, genauso wie umgekehrt die vorhandenen Rahmenbedingungen und Leistungen im Bereich der Forschung und Lehre die Positionierung auf dem Personalmarkt bzw. die Attraktivität der Hochschule als Arbeitgeber beeinflussen können. Für die Gestaltung der Marketing-Instrumente sind grundsätzlich verschiedene Entscheidungsebenen zu beachten (vgl. Becker 2001, S. 486):
- Universaler Aspekt: Welche Marketing-Instrumente stehen in einer konkreten unternehmungsindividuellen Entscheidungssituation zur Verfügung?
- Selektiver Aspekt: Welche Instrumente des verfügbaren Marketing-Instrumentariums sollen im Einzelnen eingesetzt werden?
- Qualitativer Aspekt: Wie sollen die einzelnen Instrumente gehandhabt werden?
- Quantitativer Aspekt: In welchem Umfang sollen die einzusetzenden Instrumente eingesetzt werden?
- Zeitlicher Aspekt: In welcher zeitlichen Reihenfolge sollen die einzelnen Instrumente eingesetzt werden?
- Kombinativer Aspekt: In welcher Kombination zueinander sollen die einzelnen Marketing- Instrumente wirksam werden?
Um die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Instrumenten im Sinne eines Marketing-Mix zu berücksichtigen und um die Nachfragerorientierung stärker zum Ausdruck zu bringen, können die Marketing-Instrumente in einer Systematik dargestellt werden, welche zwischen der Leistungspolitik, der Gegenleistungspolitik und der Kontrahierungspolitik unterscheidet (siehe Abb. 1).
Die Leistungspolitik soll als Beitrag des Anbieters zum Tauschprozess verstanden werden und beinhaltet die Entscheidungen darüber, welche Leistungen den ausgewählten Zielgruppen auf welche Art und Weise angeboten werden sollen. Zu den Gestaltungsfeldern gehören: das Produkt und das Programm, die Distribution, die Kommunikation und die Absatzfinanzierung. Die Gegenleistungspolitik stellt den Beitrag des Nachfragers zum Tauschprozess dar und betrifft die Entscheidungsbereiche bezüglich des Leistungsentgelts und der Konditionen. Die Kontrahierungspolitik, die im vorliegenden Beitrag nicht näher betrachtet wird, betrifft die Gestaltung und den Einsatz von vertikalen und horizontalen Vertragsvereinbarungen des Leistungsanbieters und wird in diesem Zusammenhang als verbindende Klammer zwischen Leistungs- und Gegenleistungspolitik angesehen (vgl. Engelhardt 1990, S. 103.).
