Temath Kulturelle Parameter in der Werbung

Deutsche und US-amerikanische Automobilanzeigen im Vergleich
1. Auflage 2010
ISBN: 978-3-531-92635-3
Verlag: VS Verlag für Sozialwissenschaften
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 311 Seiten, eBook

Dr. Bettina Temath arbeitet in der Unternehmenskommunikation eines Großkonzerns und ist als Lehrbeauftragte im Bereich der Kultur- und Kommunikationswissenschaften tätig.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Temath, Bettina

Inhaltsverzeichnis

1;Danksagung;5
2;Inhaltsverzeichnis;6
3;1 Einleitung;9
3.1;1.1 Werbung als visuelles und interkulturelles Phänomen;9
3.2;1.2 Zur kulturwissenschaftlichen Reflexion von Werbung;13
4;2 Werbung im interkulturellen und interdisziplinären Kontext;18
4.1;2.1 Kultur als Bedeutungssystem;18
4.2;2.2 Enkodieren/Dekodieren im Werbediskurs;21
4.2.1;2.2.1 Enkodieren;24
4.2.2;2.2.2 Dekodieren;26
4.2.3;2.2.3 Das Publikum als source;27
4.2.4;2.2.4 Der Text als sinnhafter Diskurs;28
4.3;2.3 Die ökonomische Dimension der Werbung;30
4.3.1;2.3.1 Status der Werbeindustrie in der BRD und den USA;30
4.3.2;2.3.2 Ziele der Werbung als Teil des Marketing-Mix;32
4.3.3;2.3.3 Werbekonzeption;35
4.4;2.4 Werbung, Postmoderne und Globalisierung;37
4.4.1;2.4.1 Tendenzen der Werbung in postmodernen Konsumgesellschaften;38
4.4.2;2.4.2 Werbung zwischen Globalisierung und Lokalisierung;43
4.4.2.1;2.4.2.1 Konvergenzthese und globale Werbung;47
4.4.2.2;2.4.2.2 Zwischen Standardisierung und kultureller Spezifizierung;48
4.4.2.3;2.4.2.3 Kulturelle Bilder;49
5;3 Methodische Überlegungen;53
5.1;3.1 Der komparative Ansatz;53
5.1.1;3.1.1 Anzeigenauswahl;55
5.1.2;3.1.2 Auto und Autoindustrie in der BRD und den USA;57
5.1.3;3.1.3 Die diachrone Perspektive;61
5.2;3.2 Methodik der vergleichenden Anzeigenanalyse;63
5.2.1;3.2.1 Semiotik;64
5.2.2;3.2.2 Inhaltsanalyse;68
5.2.3;3.2.3 Anzeigenelemente;70
5.2.4;3.2.4 Gestaltungsformen;74
5.2.5;3.2.5 Analysemodell;76
6;4 Anzeigen der Jahre 1980/81 und 2005/06 im interkulturellen und diachronen Vergleich;78
6.1;4.1 Übergreifende Beobachtungen;78
6.1.1;4.1.1 Umfang und Struktur der Korpora;78
6.1.1.1;4.1.1.1 Fahrzeugtypen;79
6.1.1.2;4.1.1.2 Marken und Modelle;81
6.1.2;4.1.2 Modi der Bildund Textgestaltung;84
6.1.2.1;4.1.2.1 „Rationale“ Repräsentationen im Kontext der Ölkrise von 1979;84
6.1.2.2;4.1.2.2 Das Vernunft-Emotion-Paradox in Anzeigen von 1980/81;90
6.1.2.3;4.1.2.3 Emotionalisierung und Visualisierung in Anzeigen der Jahre 2005/06;93
6.1.2.4;4.1.2.4 Narrativität und Unterhaltsamkeit;97
6.2;4.2 „Rationale“ Argumente;99
6.2.1;4.2.1 Wirtschaftlichkeit;100
6.2.2;4.2.2 Technik;106
6.2.3;4.2.3 Innovation und Fortschritt;113
6.2.4;4.2.4 Sicherheit;118
6.2.5;4.2.5 (Funktionales) Design;120
6.3;4.3 Auto(-Fahren) als Triumph;127
6.3.1;4.3.1 Dominanz im Marktwettbewerb;128
6.3.2;4.3.2 Gesellschaftliches Prestige;134
6.3.3;4.3.3 Siegreicher Geschwindigkeitsrausch;142
6.3.4;4.3.4 Macht und Aggression;148
6.4;4.4 Das Auto zwischen Individualismus und Kollektivität;154
6.4.1;4.4.1 Automobile Freiheit;155
6.4.2;4.4.2 Komfort und Privatheit;169
6.4.3;4.4.3 Freizeitvergnügen und Geselligkeit;175
6.4.4;4.4.4 Individualität und Popularität;184
6.4.5;4.4.5 Patriotismus;193
6.5;4.5 Nationenund Menschenbilder;201
6.5.1;4.5.1 Nationale und globale Bilder;202
6.5.2;4.5.2 Menschenbilder;212
6.5.2.1;4.5.2.1 Anzahl und Merkmale der abgebildeten Personen;212
6.5.2.2;4.5.2.2 Alter;214
6.5.2.3;4.5.2.3 Schicht;215
6.5.2.4;4.5.2.4 Ethnizität;217
6.5.2.5;4.5.2.5 Maskulinität;220
6.5.2.6;4.5.2.6 Femininität;226
7;5 Anzeigen der Jahre 1980/81 und 2005/06 im transkulturellen190 und diachronen Vergleich;235
7.1;5.1 Umfang und Struktur der Korpora;235
7.2;5.2 Werbestrategien in amerikanischen Anzeigen für deutsche Marken;236
7.2.1;5.2.1 „Amerikanisierung“ von Modell und Marke;236
7.2.2;5.2.2 Betonung der deutschen Herkunft;246
7.2.3;5.2.3 Translokale Gestaltung;255
7.3;5.3 Werbestrategien in deutschen Anzeigen für amerikanische Marken;260
8;6 Resümee und Ausblick;267
9;7 Literaturverzeichnis;282
10;8 Übersicht der quantitativen Ergebnisse225;303
10.1;8.1 Umfang und Struktur der Korpora;303
10.2;8.2 Gestaltungsformate226 und -modi;303
10.2.1;testimonial/endorsement;304
10.2.2;Slice-of-life;304
10.2.3;Advertorial;304
10.3;8.3 Einzelne Gestaltungsaspekte;304
10.4;8.4 Themenfrequenzen/ appeals228;306
10.5;8.5 Transkulturelle Strategien229;307
11;9 Abbildungsverzeichnis;308

Über Autor(innen)

Dr. Bettina Temath arbeitet in der Unternehmenskommunikation eines Großkonzerns und ist als Lehrbeauftragte im Bereich der Kultur- und Kommunikationswissenschaften tätig.