Abschied vom Marktanteilsdenken
E-Book, Deutsch, 222 Seiten
ISBN: 978-3-593-40247-5
Verlag: Campus
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark
Prof. Dr. Hermann Simon ist Gründer und Chairman von Simon-Kucher & Partners. Er ist regelmäßiger Kolumnist in der Wirtschaftspresse und hat bereits zahlreiche Bücher verfasst. Sein ebenfalls im Campus Verlag erschienenes Buch Die heimlichen Gewinner (Hidden Champions). Die Erfolgsstrategien unbekannter Weltmarktführer (1996) wurde ein Welterfolg. Frank F. Bilstein und Frank Luby sind Partner bei Simon-Kucher & Partners.
Weitere Infos & Material
1;Titelei;2
2;Inhalt;8
3;1. Gewinn geht über Marktanteil;12
3.1;Erkennen Sie die Symptome der Gewinnmalaise;15
3.2;Seien Sie sich der Ursachen für die Marktanteils-Obsession bewusst;18
3.3;Setzen Sie dem Marktanteilsdenken ein Ende;24
3.4;Lernen Sie, Ihr Marketing auf Gewinn auszurichten;29
3.5;Fazit;36
4;2. Friedlich konkurrieren lernen;39
4.1;Bremsen Sie die Angreifer in Ihrem Markt;39
4.2;Nutzen Sie die Wettbewerbslandkarte als Entscheidungshilfe;44
4.3;Geben Sie Marktanteile auf, wenn Sie damit Ihre Gewinne absichern können;50
4.4;Fazit;55
5;3. Mit den richtigen Annahmen arbeiten;57
5.1;Orientieren Sie Ihre Meinung über Kunden an Fakten – nicht an überkommenen Vorstellungen;57
5.2;Lassen Sie nicht zu, dass Kunden Ihre Leistung als selbstverständlich erachten;62
5.3;Nutzen Sie den Zusammenhang zwischen Preis und Gewinn;67
5.4;Lassen Sie bei Wettbewerbs-Benchmarks Vorsicht walten;73
5.5;Fazit;75
6;4. Anhand interner Daten Gewinnpotenziale finden;77
6.1;Verstehen Sie Nutzen und Grenzen von internen Daten;77
6.2;Bestimmen Sie Ihre Gewinnmöglichkeiten mit Statusdaten;78
6.3;Erheben Sie Reaktionsdaten, um Ihre Gewinnpotenziale zu quantifizieren;83
6.4;Fazit;92
7;5. Präferenzen und Zahlungsbereitschaft der Kunden bestimmen;94
7.1;Achten Sie auf eine hypothesengetriebene und fokussierte Marktforschung;94
7.2;Nutzen Sie Ihre Vertriebs- und Serviceteams als Informationsquellen;107
7.3;Richten Sie den Aufwand für Marktforschung am Gewinnpotenzial aus;110
7.4;Fazit;113
8;6. Marketing-Mix optimieren – Gewinnpotenzial maximieren;116
8.1;Segmentieren Sie Ihre Kunden nach Präferenzen und Zahlungsbereitschaften;117
8.2;Richten Sie Ihr Produktangebot an den Zahlungsbereitschaften der Kunden aus;121
8.3;Werben Sie kräftig für Ihre Produkte, sofern Sie sich der Wirkung sicher sind;129
8.4;Fazit;132
9;7. Preise erhöhen und wohlverdienten Gewinn realisieren;135
9.1;Erhöhen Sie die Preise, wenn Sie mehr Nutzen bieten können;137
9.2;Erhöhen Sie die Preise, um in einem schrumpfenden Markt Ihre Gewinne abzusichern;139
9.3;Erhöhen Sie die Preise für ausgewählte Kundensegmente;143
9.4;Nutzen Sie den Preis bei Low-Involvement-Produkten als Wertindikator;149
9.5;Gehen Sie bei Preisanpassungen aufgrund geänderter Kosten umsichtig vor;151
9.6;Denken Sie bei Preisverhandlungen an den Preis-Leistungs-Konsistenzkorridor;153
9.7;Fazit;155
10;8. Unnötige Zugeständnisse an Kunden vermeiden;158
10.1;Lernen Sie, wann Sie dem Gewinn ein Stück Kundenzufriedenheit opfern müssen;158
10.2;Starten Sie Kundenbindungsprogramme nur, wenn der Wettbewerb sie nicht kopieren kann;160
10.3;Trainieren Sie Ihren Kunden keine Anspruchshaltung an;164
10.4;Widerstehen Sie dem Drang, Preise proaktiv zu senken;169
10.5;Fazit;175
11;9. Anreizsysteme am Gewinn ausrichten;177
11.1;Helfen Sie Ihrem Vertrieb, beim Kunden höhere Preise durchzusetzen – anstatt niedrigere beim Vorgesetzten;177
11.2;Setzen Sie die monetären Anreize richtig: Bares ist nach wie vor gefragt;180
11.3;Belohnen Sie Vertriebspartner für Leistung, nicht für Volumen;185
11.4;Gehen Sie mit gutem Beispiel voran, wenn Sie eine Gewinnkultur wollen;187
11.5;Fazit;190
12;10. Marktkommunikation gezielt steuern;192
12.1;Sagen Sie in der Öffentlichkeit das, was Sie meinen;192
12.2;Senden Sie Signale, um eine Eskalation des »kalten« Marketing-Krieges zu verhindern;194
12.3;Senden Sie Signale, um den Markt auf geplante Maßnahmen hinzuweisen;196
12.4;Senden Sie Signale als Warnschuss, um einen Rückzug zu erzwingen;200
12.5;Lernen Sie, Signale zu empfangen und zu deuten;204
12.6;Fazit;206
13;Epilog: Höchste Zeit zur Realisierung Ihres Gewinnpotenzials;209
13.1;Stabilisieren Sie Ihre Marktposition – und definieren Sie sie dann neu;210
13.2;Stellen Sie das Programm unter die Führung erfahrener Champions;212
13.3;Vermeiden Sie Rückfälle und Fehlkommunikation;215
13.4;Bereiten Sie sich vor: Wo steht Ihr Unternehmen heute?;217
14;Danksagung;219
15;Register;221
Lernen Sie, Ihr Marketing auf Gewinn auszurichten Die Methoden und Techniken, die in diesem Buch beschrieben werden, befassen sich mit der Umsatzseite Ihres Geschäftes. Wir sind keine Kostendrücker. Eingedenk des Sprichworts 'Schuster, bleib bei deinem Leisten' wussten wir, dass wir besser kein Buch über Kostensenkung, Rationalisierung oder Effizienzsteigerungen schreiben sollten. Die Kernfrage, die in diesem Buch beantwortet wird, ist: Wie soll ein gewinnorientierter Manager in einem reifen Markt seinen Marketing-Mix verändern, um eine bessere Erlösqualität und damit eine nachhaltige Ertragssteigerung zu erzielen? Kostensenkungs- und Produktivitätsverbesserungsprogramme haben in den letzten 20 Jahren wahrlich reüssiert - und dennoch hält die Gewinnmalaise an, wie schon Abbildung 1-1 gezeigt hat. Die Unternehmen müssen sich nun mit ebenso viel Energie, Intelligenz und Engagement der Kundenseite ihres Geschäfts zuwenden. Wie gesagt: Bislang ist dieses Potenzial zu wenig erkannt und genutzt, insbesondere in reifen Märkten. ... Um Gewinnpotenziale zu erkennen und zu nutzen, braucht man ein übergreifendes Programm, das auf ernsthafter, harter Analysearbeit aufbaut - nicht auf Effekthascherei. Die Arbeit, welche die Unternehmen aus unseren Fallbeispielen auf sich nahmen, war nicht gerade hoch wissenschaftlich, aber mitunter mühsam. Ergebnissteigerungen lassen sich nun mal - leider! - nicht per Knopfdruck realisieren. Dieses Buch liefert Ihnen die Anleitungen und Instrumente, aber wenn Sie sich diese Gewinnsteigerungen sichern wollen, müssen Sie Zeit, Mühe und Engagement investieren. Glücklicherweise werden die notwendigen Veränderungen weit weniger dramatisch oder schmerzhaft sein, als Sie vielleicht denken. ... Unser bewährtes Programm hat vier Phasen, wie in Abbildung 1-5 dargestellt. Die erste - sie wird in Kapitel 2 und 3 behandelt - konzentriert sich auf die Veränderung der Grundeinstellung: Sie bietet Ihnen Alternativen zur destruktiven Kultur der Aggression und Nachgiebigkeit. Diese beiden Kapitel werden Ihnen helfen, Ihre Zielkonflikte zu erkennen und zu lösen, sich stärker am Gewinn zu orientieren und Ihre Marketing- und Vertriebsaktionen konsequenter darauf auszurichten. ... Die zweite Phase des Programms (Kapitel 4 und 5) erläutert, welche Daten und Informationen Sie benötigen, um objektive Marketingentscheidungen zu treffen. ... Zum Abschluss der ersten beiden Phasen haben Sie sich mit der richtigen Einstellung, den richtigen Daten und Informationen ausgerüstet. Sie sollten eine sehr genaue Vorstellung davon haben, wo Ihre ungenutzten Ertagspotenziale liegen und wie viele davon Sie realisieren können. Jetzt ist es Zeit, die Gewinnsteigerungen einzufahren. Die dritte Phase (Kapitel 6 bis einschließlich 8) dreht sich darum, wie Sie das Gelernte anwenden können, um wieder mehr Raffinesse in Ihren Marketing-Mix zu bringen. ... Die letzten beiden Kapitel (9 und 10) behandeln zwei kritische Themen, die Sie beachten müssen, um mit Ihren Maßnahmen nicht nur einen Einmal-Effekt, sondern wirklich nachhaltige Gewinnsteigerungen zu erzielen. Sie erinnern sich: Mit unserem Programm können Sie enorme Gewinnsteigerungen im Prinzip nicht nur mit Ihren heutigen Produkten, sondern auch mit Ihren heutigen Mitarbeitern erzielen. Natürlich verringern sich Ihre Chancen, wenn Ihre Marketing- und Vertriebsteams Ihre Bemühungen nicht mittragen. Das wiederum hängt ganz wesentlich davon ab, mit welchem Anreizsystem Sie arbeiten; das ist das Thema von Kapitel 9. ... Kapitel 10 soll Ihnen helfen zu verstehen, wie sich Ihre Maßnahmen im Markt auswirken werden, und wie Sie die Risiken negativer Effekte minimieren können. Wir werden Ihnen aufzeigen, wie Sie sämtliche Facetten Ihrer Marktkommunikation steuern können. Denn während Ihre Gewinne in die Höhe klettern, wird der Markt Sie genau beobachten. Ihre Aktivitäten und ebenso alle öffentlichen Äußerungen von Ihnen oder Ihren Kollegen sollten darauf ausgerichtet sein, Unsicherheiten zu vermeiden. Widersprüchliche Kommunikation an den Markt kann ein katastrophaler strategischer Fehler sein.
