Rust Das kleine Schwarze

Jugendliche Autoträume als Herausforderung für das Zukunftsmanagement
2011
ISBN: 978-3-531-93165-4
Verlag: VS Verlag für Sozialwissenschaften
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 200 Seiten, eBook

Klein, schnell, günstig soll es sein, das Wunschauto der jungen Generation. Wichtiges Zubehör: eine leistungsfähige Musikanlage. Die bevorzugte Farbe: schwarz. Sicher: auch die Umweltverträglichkeit spielt eine Rolle - allerdings nur, wenn das Auto dadurch nicht teurer wird. Das sind nur einige Ergebnisse aus 363 Befragungen und 30 Tiefen-Interviews mit Jugendlichen und jungen Erwachsenen über ihre Mobilität und insbesondere über das Auto der Zukunft. Diese Ergebnisse stellen für das Strategische Zukunftsmanagement eine erhebliche Irritation dar - sie sind überaus konventionell und liefern kaum Impulse.


Prof. Dr. Holger Rust lehrt Soziologie an der Universität Hannover und ist wissenschaftlicher Berater von Unternehmen im In- und Ausland. Schwerpunkte seiner Hochschultätigkeit sind Kommunikation und Marketing, Arbeits- und Wirtschaftssoziologie sowie quantitative und qualitative Forschungsmethoden.

Zielgruppe

Professional/practitioner

Autoren/Hrsg.

Rust, Holger

Inhaltsverzeichnis

1;Inhalt;5
2;Vorbemerkung: Thematischer Horizont;7
2.1;Managementkultur als Bezugsrahmen;7
2.2;Zweifel an Kennzahlformalismen und Trendvisionen;9
2.3;Wiederentdeckung des Strategic Issue Management;10
2.4;Repräsentatives Studienobjekt: das Auto;12
2.5;Zum Aufbau dieser Studie;13
2.5.1;Modul 1: Entwicklungspfade der Automobilkultur;13
2.5.2;Modul 2: Veröffentlichte Meinungen;14
2.5.3;Modul 3: Befragungen und Gespräche mit Jugendlichen und jungen Erwachsenen;15
2.5.4;Modul 4: Konsequenzen für das Strategische Issue Management;15
3;Modul 1: Entwicklungspfade automobiler Alltagskultur;17
3.1;Autos, Status und Rollenmuster in den 50er und 60er Jahren;17
3.1.1;Nachkriegs-Kultur der US-Middle Class;17
3.1.2;Nachvollzug amerikanischer Konsumkultur;18
3.1.3;Frauenrollen und Autos;20
3.2;Individualisierung, Jugendkultur und Massenmotorisierung;22
3.2.1;Erste Ansätze der Individualisierung;22
3.2.2;Affrmative jugendliche Revolution;24
3.2.3;Kleinwagen als Einstieg in die Automobilität;26
3.3;Globalisierung der Automobilkultur und neue Märkte;28
3.3.1;Globalisierung des Entwicklungspfads 1;28
3.3.2;Unschärfe der empirischen Grundlagen;30
3.3.3;Zweifel am Modell der neuen Mittelschichten;32
3.4;Schwellenländer zwischen Statusklassikern und Kleinwagen;33
3.4.1;Luxusautos in Indien;33
3.4.2;Kleinwagen auf dem Entwicklungspfad 2;35
3.4.3;Umkehrung des Entwicklungspfades;36
3.5;Zweifel an der Kontinuität der automobilen Entwicklung;37
3.5.1;Wachsende Brüche auf dem Entwicklungspfad 2;37
3.5.2;Grenzen der Analogie;38
3.5.3;Widersprüchliche Märkte;40
3.6;Konfrontation von Mobilitätsansprüchen und „Degrowth“;41
3.6.1;Intergenerationelle Mobilitätsgerechtigkeit;41
3.6.2;Globale Mobilitätsgerechtigkeit;43
3.6.3;Degrowth als alternatives Statussymbol;44
4;Modul 2: Contentanalysen;46
4.1;Mobilität und Autos in den Medien;46
4.2;Analyse von Zielgruppen-Magazinen;47
4.2.1;Unicum und Audimax;47
4.2.2;Joy;48
4.2.3;FHM;48
4.2.4;Neon;49
4.2.5;Allgemeine Auswertung;50
4.3;Analyse der Werbung im Zielgruppen-TV;51
4.4;Analyse von Tageszeitungen;52
4.5;Analyse publizierter Studien;55
4.5.1;Studien Beispiel 1: Verlorene Jugend-Träume;55
4.5.2;Studien Beispiel 2: Zufriedenheit mit Billigautos;55
4.5.3;Studien Beispiel 3: „Neue Rationalität“;56
4.5.4;Studien Beispiel 4: „Abdankung“ des Statussymbols Auto;57
4.5.5;Studien Beispiel 5: Alternative Statussymbole;58
4.5.6;Studien Beispiel 6: Das reale Durchschnittsauto;59
4.5.7;Studien Beispiel 7: Käuferentscheidungen;59
4.5.8;Studien Beispiel 8: Typologien;60
4.5.9;High-Frequency Commuter;60
4.5.10;Silverdriver;61
4.5.11;Greenovator;61
4.5.12;Studien Beispiel 9: Weitere Typologien;61
4.5.13;Studien Beispiel 10: Zielgruppe der Lohas;62
4.5.14;Studien Beispiel 11: Die Utopie der E-Mobilität;63
4.5.15;Studien Beispiel 12: Radreisen;64
4.5.16;Studien Beispiel 13: Alternative Antriebe im Straßentest;65
4.6;Kritische Analyse der Methoden und Befunde;65
4.6.1;Kritisches Fazit 1: Orientierung an medialen New Values;65
4.6.2;Kritisches Fazit 2: Überstrapazierte Samples;66
4.6.3;Kritisches Fazit 3: Untaugliche Indikatoren;68
4.6.4;Kritisches Fazit 4: Überdeterminierung anekdotischer Befunde;69
4.6.5;Kritisches Fazit 5: Falsche Zuordnung von Status-Trägern;70
4.6.6;Kritisches Fazit 6: Lineare Prognosen;71
4.6.7;Kritisches Fazit 7: Unberücksichtigte soziale Veränderungen;72
4.6.8;Kritisches Fazit 8: Overchoice an Typologien;73
4.6.9;Kritisches Fazit 9: Unentschiedene Jugend;74
4.6.10;Kritisches Fazit 10: Umkehrung der Perspektive;75
4.6.11;Kritisches Fazit 11: Kontinuität und Wandel;76
5;Modul 3: Quantitative Befragung und Gespräche;78
5.1;Vorgehensweise und Sample der quantitativen Erhebung;78
5.2;Quantitative Befunde;79
5.3;Motive der standardisierten Befragung;94
5.4;Vorgehensweise und Sample der qualitativen Befragung;95
5.4.1;Schülerinnen und Schüler;96
5.4.2;Studentinnen und Studenten;97
5.4.3;Berufstätige oder in Ausbildung;98
5.5;Dokumentation der Gespräche;99
5.5.1;Originalaussagen: Alltag;100
6;Modul 4: Strategisches Issue Management;153
6.1;Zum Umgang mit empirischen Befunden;153
6.1.1;Erste Einschränkung: Enger Interpretationsspielraum;154
6.1.2;Zweite Einschränkung: Reduktion auf den Erhebungszeitraum;154
6.1.3;Dritte Einschränkung: Kontextabhängigkeit der Befunde;155
6.1.4;Vierte Einschränkung: Perspektiven der Interpretationen;155
6.1.5;Einschränkungen als Inspiration;156
6.2;Barrieren des konventionellen Denkens;156
6.3;Unspezische Veränderungsbereitschaft;158
6.4;Internetbasierte Kommunikation;159
6.5;Studien über das Web 2.0;160
6.5.1;Studien Beispiel 1: Zweifel an Opinion Leaders;160
6.5.1.1;Watts, D. J., Dodds P. S.: Inuentials, Networks, and Public Opinion Forma-tion. Journal of Consumer Research, Dezember 2007 und Web-Dokument 20;160
6.5.2;Studien Beispiel 2: Unvorhersehbarkeit von Trends;161
6.5.2.1;Sarah Macdonald: Inuentials or Accidentals ? Investigating Interpersonal In;161
6.5.3;Studien Beispiel 3: Relativität der Produkt-Qualität;162
6.5.3.1;Duncan J. Watts and Steve Hasker: Marketing in an Unpredictable World (Web-Dokument 22);162
6.5.4;Studien Beispiel 4: Das Märchen vom Long Tail;163
6.5.4.1;Elberse, A.: Das Märchen vom Long Tail. Harvard Business Manager 8/2008, S. 32–45 Manjoo, F.: Long Tails and Big Heads. Why Chri;163
6.5.5;Studien Beispiel 5: Lokalisierung der Trendsetter im Netz;165
6.5.5.1;Yasuaki Sakamoto, Elliot Sadlon, Jeffrey V. Nickerson: Bellwethers and the Emergence of Trends in Online Communities (Web-Dokume;165
6.5.6;Studien Beispiel 6: Social Value von Netzwerken;166
6.5.6.1;Jacob Goldenberg, Oded Lowengart, Daniel Shapira: Integrating the Social Network to Diffusion Model and Evaluation of the Value ;166
6.5.7;Studien Beispiel 7: Markenabhängigkeit des Social Value;167
6.5.7.1;Barak Libai, Eitan Muller, Renana Peres: The Social Value of Word-ofMouth Programs: Acceleration versus Acquisition (Web-Dokumen;167
6.5.8;Studien Beispiel 8: Positionen im Netz;169
6.5.8.1;Ceren Budak, Divyakant Agrawal, Amr El Abbadi: Where The Blogs Tip: Connectors, Mavens, Salesmen and Translators of the Blogosph;169
6.5.9;Studien Beispiel 9: Verankerungen in der Alltagskultur;170
6.5.9.1;Jonah Berger: Cultural Habitats. How Fit with the Environment Inuences the Stickiness of Products and the Success of Ideas. Advances in Consumer Research 2008 (Volume 36), 198–202;170
6.5.10;Studien Beispiel 10: Prognosefähigkeit von Web-Communities;171
6.5.10.1;Jacob Goldenberg: Local Neighborhoods as Early Predictors of Innovation Adoption. Working Paper 2010 (Web-Dokument 28);171
6.5.11;Studien Beispiel 11: Vernetzungsgrad und Ein;172
6.5.11.1;Raghuram Iyengar, Sangman Han, Sunil Gupta 2009: Do Friends In;172
6.5.12;Studien Beispiel 12: Das Märchen von der „Netzgeneration“;173
6.5.12.1;Rolf Schulmeister, Gibt es eine „Net Generation“ ? Zentrum für Hochschul-und Weiterbildung, Universität Hamburg. 2008 (Web-Dokum;173
6.5.13;Studien Beispiel 13: Die Logik des kulturellen Wandels;174
6.5.13.1;Bentley, R. A. and Lipo, C. P. and Herzog, H. and Hahn, M. W.: Regular rates of popular culture change re;174
6.5.13.2;Motive aus den Studien zur Web-Kommunikation;175
7;Schluss;178
7.1;Soziologisierung des Strategischen Managements;178
7.2;Innovationslabor „Binnenmarkt“;179
8;Materialien;184
8.1;Literatur;184
8.2;Internet-Literatur;185
8.3;Tabellen-Übersicht;186
8.4;Der Fragebogen der quantitativen Erhebung;188

Über Autor(innen)

Prof. Dr. Holger Rust lehrt Soziologie an der Universität Hannover und ist wissenschaftlicher Berater von Unternehmen im In- und Ausland. Schwerpunkte seiner Hochschultätigkeit sind Kommunikation und Marketing, Arbeits- und Wirtschaftssoziologie sowie quantitative und qualitative Forschungsmethoden.