Ruisinger / Jorzik Public Relations

Leitfaden für ein modernes Kommunikationsmanagement
3. Auflage 2021
ISBN: 978-3-7910-4893-2
Verlag: Schäffer-Poeschel Verlag
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 400 Seiten, E-Book

Public Relations haben sich einen festen Platz im Kommunikations-Mix erarbeitet. Gleichzeitig erlebt die heutige Management-Disziplin aktuell einen der größten Change-Prozesse in ihrer Geschichte - mit innovativen Plattformen und Techniken, neuen Ansätzen der Ansprache sowie einem verändertem Nutzer- und Medienverhalten. Dies hat viel mit dem rasanten Aufstieg der Interaktions-Plattformen im digitalen Zeitalter zu tun. Die Anforderungen an Organisationen haben sich verändert und gesellschaftliche Verantwortung wird ein echter Erfolgsfaktor im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund wird es für Unternehmen schwieriger, sich für das richtige Medienangebot zu entscheiden und mit passgenauen Inhalten zu verbinden. Genau bei dieser Auswahl und Bewertung der richtigen Instrumente setzt dieses Buch an. Es bildet die Bandbreite einer zeitgemäßen Unternehmenskommunikation ab und unterstützt PR-Verantwortliche dabei, die nötigen Werkzeuge in ihrer Bedeutung besser einzuordnen. Die beiden erfahrenen PR-Berater und Trainer Dominik Ruisinger und Oliver Jorzik stellen die Kernfelder und Instrumente moderner Public Relations dar und erläutern Schritt für Schritt die Einsatzmöglichkeiten in der Praxis. Kommunikationsverantwortliche finden u. a. Antworten auf Fragen wie: > Wie gehe ich professionell mit Journalisten und Multiplikatoren um? > Wie baue ich Influencer und Markenbotschafter auf? > Wie setze ich Events und Messen in meiner PR erfolgreich ein? > Welche Chancen bieten Corporate Website, E-Mail-Newsletter und Social Media? > Welche Chancen bietet PR gerade Non-Profit-Organisationen? > Wie entwickle ich eine PR-Konzeption als Basis für meine Aktivitäten? > Wie kann ich den Erfolg meiner PR-Maßnahmen überprüfen? Dazu wurde das Buch in seiner 3. Auflage vollständig überarbeitet und das Kapitel >>Digitale Kommunikation<< neu verfasst, damit eine strategische, ganzheitlich ausgerichtete Kommunikation auch morgen noch funktioniert. Zahlreiche Beispiele, Schaubilder, Infokästen und Checklisten unterstreichen den Praxis-Charakter des Buches. Zwölf Autorinnen und Autoren aus Wissenschaft, Unternehmen und Agenturen liefern fundierte Einblicke in die aktuellen Herausforderungen an die PR-Welt und in Themen wie Corporate Design, Markenkommunikation, Digitales Storytelling, Corporate Influencer, Social Intranet oder Verbandskommunikation. Mit Downloadmaterial auf myBook+.

Dominik Ruisinger (Dipl.-Pol.) ist gelernter Journalist, ausgebildeter PR-Berater und zertifizierter Stiftungsmanager. Seit den 1990er-Jahren beschäftigt er sich mit den Veränderungen in der Medien- und Kommunikationsbranche mit Fokus auf Digitale Kommunikation, Strategien und moderne Medienarbeit. Heute coacht er Unternehmen und Institutionen in Fragen strategischer Kommunikation und leitet Workshops an Hochschulen und privaten Ausbildungsinstitutionen. Zudem ist er Autor zahlreicher Buch-, Magazin-, Zeitungs- und Online-Beiträge.

Autoren/Hrsg.

Ruisinger, Dominik

Jorzik, Oliver

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Public Relations
• Sozialwissenschaften Medien- und Kommunikationswissenschaften Kommunikationswissenschaften Kommunikationsmanagement, Public Relations

Inhaltsverzeichnis

1. Kommunikation zwischen Markt und Marke

2. Grundlagen der Public Relations

3. Strategische Public Relations

4. Moderne Medienarbeit

5. Digitale Kommunikation

6. Interne Kommunikation

7. Live-Kommunikation

8. Spezielle Anwendungsfelder der PR

9. Der Kommunikationsmanager der Zukunft

10. Anhang

Leseproben

2 Grundlagen der PR

Von Oliver Jorzik

2.1 PR zwischen Werbung, Marketing und Vertrieb

2.1.1 Grundverständnis moderner PR

Der Bereich der Public Relations ist eine Disziplin, die nach wie vor auf der Suche nach einer eigenen Positionsbestimmung ist. Der amerikanische PR-Wissenschaftler Rex Harlow zählte bereits in einer Untersuchung aus dem Jahr 1976 an die 500 unterschiedliche Definitionen, die die verschiedenen Aspekte, Dimensionen und Aufgabenfelder von PR beschreiben. Bis heute konkurrieren theoretisch aufgeladene Ansätze, die eher fragen, was PR dürfen oder sollen, mit pragmatischen Ansätzen, die schlicht und einfach fragen: »PR, wie geht das?«

Die Gesellschaft der Public Relations Agenturen (GPRA) ist nach eigener Aussage der Verband der führenden PR- und Kommunikationsberatungen in Deutschland. Sie versteht die Tätigkeit ihrer Mitglieder ähnlich der eines Lotsen an der Seite ihrer Kunden. Die Agenturen versprechen, dass sie über die erforderlichen Spezialkenntnisse verfügen, »um integrierte Kommunikationsstrategien zu erstellen, zu managen und dabei Qualität und Effizienz zu garantieren« und damit die Kunden zu unterstützen, ihre Ziele zu erreichen und ihre Interessen zu wahren.1

Mit diesem Selbstverständnis nimmt die GPRA eine erkennbare Dienstleistungs- und Beratungsperspektive ein. Sie verbindet sie jedoch gleichzeitig mit einem Managementanspruch. Es geht um die Führungsaufgabe von PR unter dem Leitbild einer integrierten Kommunikation. Dabei sollen die verschiedenen Kommunikationsdisziplinen unter einem Dach zusammengefasst, um Kommunikation aus einem Guss zu ermöglichen und mit einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie zu verbinden. Dazu zählt die Medienarbeit genauso wie interne Kommunikation, digitale Kommunikation, Live-Kommunikation, aber auch Reputationsmanagement, Krisenkommunikation, Change Kommunikation oder vertriebsnahe Public Relations.

Auch der Deutsche Kommunikationskodex, der aktuell wohl wichtigste Normenkatalog für PR-Schaffende, betont die Dienstleistungsfunktion von Public Relations. PR- und Kommunikationsfachleute handeln demnach »als Interessenvertreter ihrer Arbeit- oder Auftraggeber.«2 Sie dürfen dabei konsequent die Partei ihrer Arbeit- oder Auftraggeber ergreifen. Damit Public Relations erfolgreich sein können, sind PR-Professionals bei ihrer Arbeit in besonderer Weise auf das Vertrauen verschiedener Öffentlichkeiten angewiesen. Sie sollen daher ihre Arbeit »transparent gestalten und auf unredliche Praktiken verzichten«. Werte wie Transparenz, Integrität, Fairness, Wahrhaftigkeit, Loyalität und Professionalität haben daher im alltäglichen beruflichen Handeln eine besonders hohe Bedeutung. Es gibt also auch eine starke ethische Komponente der PR.

Ein modernes Selbstverständnis von PR umfasst ein breites Spektrum an Aufgaben und Leistungen:

• PR sind das Management von Kommunikation;
• PR sind eine Führungsfunktion, die eng mit der Unternehmensleitung zusammenarbeitet;
• PR sind Auftragskommunikation für Unternehmen und Organisationen;
• PR organisieren den Dialog von Organisationen mit ihren Öffentlichkeiten;
• PR informieren transparent und offen;
• PR zielen darauf, Vertrauen aufzubauen und zu stärken;
• PR folgen als verantwortungsvolle Kommunikationsaufgabe ethischen Grundsätzen;
• PR-Strategien sind immer langfristig angelegt.

Die Aussagen zeigen: Der Anspruch, den sich die PR selbst auferlegen, ist hoch. Doch kann die PR-Disziplin das damit verbundene Leistungsversprechen auch erfüllen? Ist sie wirklich die Kommunikationsdisziplin, die vollumfänglich die kommunikativen Beziehungen eines Unternehmens mit seinen Öffentlichkeiten plant und steuert? Ist sie gar die Königsdisziplin der Kommunikation? Dieser Führungsanspruch, der durch die amerikanischen Wissenschaftler James Grunig und Todd Hunt 19843 erstmals in dieser Deutlichkeit formuliert wurde, scheint für eine noch relativ junge Disziplin auf den ersten Blick vermessen. Gerade gestandene Werbemanager und Marketingleute, die PR vor allem in ihrer Dienstleistungsfunktion für die Absatzkommunikation sehen, würden diesen selbstbewussten Anspruch nicht unbedingt teilen.

Die besondere Leistungskraft der PR wird jedoch sichtbar, wenn man sich das komplexe Zielgruppensystem genauer betrachtet, mit dem PR interagieren. Es ist die Grundaufgabe der PR, alle relevanten Bezugsgruppen oder Stakeholder einer Organisation zu erreichen – intern wie extern. Dazu zählen die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter genauso wie Kunden, Lieferanten, Händler, Medien, Kapitalgeber, Gesetzgeber oder politische Interessengruppen. All diesen Bezugsgruppen gegenüber müssen Public Relations das Verhalten und Handeln der eigenen Organisation erklären, ihre Identität vermitteln sowie Vertrauen in die Leistungen der Organisation aufbauen und erhalten.

Langfristig stabile Beziehungen zu den Stakeholdern können nur dann entstehen, wenn das Unternehmen bei der Durchsetzung seiner Ziele die normativen und kulturellen Werte von Adressaten und Dialogpartnern berücksichtigt. Eine Unternehmenskommunikation muss daher die Erwartungshaltung und Einstellungsmuster der Stakeholder frühzeitig erkennen und das eigene Verhalten daran anpassen. Das bedeutet auch einen partiellen Abschied von der erlernten klassischen Senderkommunikation hin zu einer empfängerzentrierten Kommunikation.

Durch den integrierten Einsatz des PR-Instrumentariums und das systematisch geplante Zusammenspiel mit anderen Kommunikationsdisziplinen wie Werbung, Direktmarketing oder Promotion kann das PR-Management einen wesentlichen Beitrag für den Erhalt einer Organisation leisten, indem es Handlungsspielräume für eine Organisation vermisst und systematisch erweitert. Vor diesem Hintergrund löst sich die klassische Einteilung zwischen PR und Marketing zunehmend auf. Vielfach wird heute bereits vom Kommunikationsmanagement gesprochen, das mit einem ganzheitlichen Anspruch an diese vielfältigen Herausforderungen geht.

AUSFLUG 2-01

Wichtige Informationen zum Berufsfeld in Deutschland

1. Berufs- und Branchenverbände
   • Deutsche Public Relations Gesellschaft e. V. (DPRG): Ältester Berufsverband mit mehr als 2.000 Mitgliedern (05/20); www.dprg.de
   • Gesellschaft der Public Relations Agenturen e. V. (GPRA): Zusammenschluss größerer PR-Agenturen in Deutschland mit 34 Mitgliedern (05/20); www.gpra.de
   • Bundesverband der Kommunikatoren (BdKom), ehemals Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP): Verband mit rund 4.500 Mitgliedern (5/20) aus Unternehmen, Institutionen und Behörden; www.bdkom.de
2. Ethische Kontrollinstanzen
   • Deutscher Rat für Public Relations: Einhaltung von PR-Codes wie Code d’Athène, Code de Lisbone, Code de Bordeaux; Deutscher Kommunikationskodex u. a.; www.drpr-online.de
   • Deutscher Presserat: Einhaltung des Pressekodex, www.presserat.de
   • Deutscher Werberat: Einhaltung freiwilliger Verhaltensregeln, z. B. Werbung mit und vor Kindern, Werbung für Alkohol, unfallriskanten Bildmotiven u. a.; www.werberat.de
3. Institute für PR-Ausbildung
   • Universitäre Ausbildungsgänge: u. a. in Leipzig, Hannover, Lüneburg, Stuttgart, München, Mainz, Bamberg, Kiel, Osnabrück/Lingen,
   • Private Bildungsträger: Deutsche Akademie für Public Relations (www.dapr.de), Deutsche Presseakademie (www.depak.de), Akademie der Deutschen Medien (www.medien-akademie.de), ProContent (www.procontent.de) u. a.
   • Seminaranbieter: Deutsches Institut für Public Relations (www.dipr.de), SCM (www.scmonline.de), Haufe Akademie (www.haufe-akademie.de)

PR als Kommunikationsmanagement

Diesen neuen Kommunikationsmanagern fällt die Aufgabe zu, nicht nur die PR-Instrumente nach konzeptionellen Gesichtspunkten einzusetzen (siehe Kapitel 3) und sich um deren Umsetzung zu kümmern, sondern das Unternehmen und die Geschäftsführung in allen relevanten Fragen der Innen- und Außenkommunikation zu beraten. Um diese Prozesse steuern zu können, müssen die PR als Stabsfunktion in alle kommunikativen Entscheidungsprozesse eingebunden sein.

Ein so geartetes Kommunikationsmanagement ist nach empirischen Untersuchungen bereits heute in der Mehrheit der Unternehmen der Fall. So zeigt die Studie »Kommunikationsmanagement 2018«, dass PR/Unternehmenskommunikation bereits in vier von fünf Fällen direkt unter der Leitungsebene agiert. Sie ist entweder auf höchster Leitungsebene angesiedelt (10 Prozent) oder (in 79 Prozent der Fälle) agieren PR und Kommunikation als zentrale Organisationseinheit unter der...

Über Autor(innen)

Jorzik, Oliver
Oliver Jorzik (Dipl.-Pol.) ist ausgebildeter PR-Berater (DAPR). Nach Tätigkeit in der PR-Ausbildung arbeitet er heute als freier PR-Berater für zahlreiche Agenturen und Unternehmen. Seine Schwerpunkte bilden u.a. die Entwicklung von PR-Konzeptionen, Presse- und Medienarbeit und PR-Redaktion sowie das PR-Coaching kleinerer und mittelständischer Unternehmen. Darüber hinaus ist er als Dozent an verschiedenen Ausbildungsinstituten tätig sowie Prüfungskommissionsmitglied der der Akademie für Kommunikationsmanagement (AKOMM).

Ruisinger, Dominik
Dominik Ruisinger (Dipl.-Pol.) ist gelernter Journalist, ausgebildeter PR-Berater und zertifizierter Stiftungsmanager. Seit den 1990er-Jahren beschäftigt er sich mit den Veränderungen in der Medien- und Kommunikationsbranche mit Fokus auf Digitale Kommunikation, Strategien und moderne Medienarbeit. Heute coacht er Unternehmen und Institutionen in Fragen strategischer Kommunikation und leitet Workshops an Hochschulen und privaten Ausbildungsinstitutionen. Zudem ist er Autor zahlreicher Buch-, Magazin-, Zeitungs- und Online-Beiträge.

Dominik Ruisinger

Dominik Ruisinger (Dipl.-Pol.) ist gelernter Journalist, ausgebildeter PR-Berater und zertifizierter Stiftungsmanager. Seit den 1990er-Jahren beschäftigt er sich mit den Veränderungen in der Medien- und Kommunikationsbranche mit Fokus auf Digitale Kommunikation, Strategien und moderne Medienarbeit. Heute coacht er Unternehmen und Institutionen in Fragen strategischer Kommunikation und leitet Workshops an Hochschulen und privaten Ausbildungsinstitutionen. Zudem ist er Autor zahlreicher Buch-, Magazin-, Zeitungs- und Online-Beiträge.

Oliver Jorzik

Oliver Jorzik (Dipl.-Pol.) ist ausgebildeter PR-Berater (DAPR). Nach Tätigkeit in der PR-Ausbildung arbeitet er heute als freier PR-Berater für zahlreiche Agenturen und Unternehmen. Seine Schwerpunkte bilden u.a. die Entwicklung von PR-Konzeptionen, Presse- und Medienarbeit und PR-Redaktion sowie das PR-Coaching kleinerer und mittelständischer Unternehmen. Darüber hinaus ist er als Dozent an verschiedenen Ausbildungsinstituten tätig sowie Prüfungskommissionsmitglied der der Akademie für Kommunikationsmanagement (AKOMM).