E-Book, Deutsch, 667 Seiten, eBook
Grundlagen, Methoden und Anwendungen
E-Book, Deutsch, 667 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-6790-9
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
'Dieses Buch ist unverzichtbar! [...] Das Lesen dieses gar nicht trockenen Lehrbuches macht Freude, die einzelnen Kapitel sind systematisch strukturiert, die praxisorientierten Beiträge mit jeweils etwa 20 Seiten lassen sich unabhängig und auch peu à peu lesen. Wenn es nicht ein Lehrbuch wäre, würde man sagen: Das ist der richtige Schmöker für Marktforscher. Lesen!' planung & analyse
In der 2. Auflage wurden alle Beiträge überarbeitet und aktualisiert. Neue Beiträge zu Impliziten Methoden, der Standortbestimmung einer Branche im Umbruch und dem Image der qualitativen Marktforschung wurden aufgenommen.
Gabriele Naderer ist Professorin im Studiengang Markt- und Kommunikationsforschung an der Hochschule Pforzheim mit Schwerpunkt qualitative und psychologische Marktforschung.
Eva Balzer arbeitet selbstständig als qualitative Marktforscherin.
Gemeinsam gründeten sie 2005 den Arbeitskreis Qualitative Markt- und Sozialforschung (AKQua) im BVM (Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e. V.).
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Geleitwort;5
1.1;Zur zweiten Auflage;5
1.2;Zur ersten Auflage;5
2;Vorwort;7
3;Inhaltsverzeichnis;9
4;Die Herausgeberinnen;13
5;Autorenverzeichnis;14
6;Teil A: Qualitative Marktforschung –Einführung und Überblick;26
6.1;Standortbestimmung einer Branche im Umbruch;27
6.1.1;1 Einführung;28
6.1.2;2 Erfolgsfaktoren für die Zukunft der qualitativen Marktforschung;29
6.1.2.1;2.1 Wissenschaftstheoretische Verankerung;29
6.1.2.2;2.2 Methodenentwicklung und -evaluation;30
6.1.2.3;2.3 Nähe zur akademischen Forschung;32
6.1.2.4;2.4 Fachliche Qualifikation;33
6.1.3;3 Fazit;33
6.1.4;Literaturverzeichnis;34
6.2;Das Image der qualitativen Marktforschung;35
6.2.1;1 Einführung;36
6.2.2;2 Methodisches Vorgehen;37
6.2.3;3 Ergebnisse zum Image der qualitativen Marktforschung;38
6.2.3.1;3.1 In den Zielen vereint?;38
6.2.3.2;3.2 Fokusgruppen und sonst gar nichts?;39
6.2.3.3;3.3 Die qualitative Analyse – eine Blackbox?;40
6.2.3.4;3.4 Qualifiziertes Expertenwissen oder eine Frage der emotionalen Intelligenz?;41
6.2.3.5;3.5 Qualitative Marktforschung – eine weibliche Persönlichkeit?;42
6.2.4;4 Fazit;43
6.2.5;Literaturverzeichnis;44
6.3;Standortbestimmung aus theoretischer Perspektive;46
6.3.1;1 Einführung;47
6.3.2;2 Theoretische Standortbestimmung;48
6.3.2.1;2.1 Begriffsbestimmung;48
6.3.2.2;2.2 Das Verhältnis zu akademischen Forschungsdisziplinen;48
6.3.2.3;2.3 Die konstituierenden Merkmale;50
6.3.3;3 Theorie und Praxis;52
6.3.3.1;3.1 Einsatz in komplexen Forschungsprozessen;53
6.3.3.2;3.2 Aufgaben- und Kompetenzfelder;53
6.3.3.3;3.3 Stichprobendesign;54
6.3.3.4;3.4 Erhebungsphase;55
6.3.3.5;3.5 Auswertung und Analyse;55
6.3.4;4 Gütekriterien und Forschungsethik;56
6.3.5;5 Fazit;58
6.3.6;Literaturverzeichnis;59
6.4;Standortbestimmung aus historischer Perspektive;61
6.4.1;1 Einführung;62
6.4.2;2 Das Verhältnis der Marktforscher zur Theorie;63
6.4.2.1;2.1 Die akademischen Wurzeln der Marktforschung;63
6.4.2.2;2.2 Die langsame Abkehr der Marktforscher von der Theorie;65
6.4.2.3;2.3 Gründe für den Theorieverlust;67
6.4.3;3 Die Dichotomie qualitativer und quantitativer Marktforschung;70
6.4.3.1;3.1 Die Ursprünge der Dichotomie;71
6.4.3.2;3.2 Von den Anfängen qualitativen Forschens bis 1945;72
6.4.3.3;3.3 Qualitative Marktforschung ohne Identität;74
6.4.3.4;3.4 Qualitative Marktforschung tritt erstmalig auf den Plan: Motivforschung;75
6.4.3.5;3.5 Geburtswehen einer Identität;77
6.4.3.6;3.6 Entwicklung der „Geschwister“ vom Motivforschungsstreit bis heute;78
6.4.4;4 Fazit;81
6.4.5;Literaturverzeichnis;82
7;Teil B: Wissenschaftliche Disziplinen und theoretische Grundlagen;86
7.1;Psychodynamik;87
7.1.1;1 Einführung;88
7.1.2;2 Der tiefenpsychologische Ansatz der Freudianer;89
7.1.3;3 Exkurs: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse;90
7.1.4;4 Der Ansatz der Mythologie nach Jung;91
7.1.5;5 Der Paradigmenwechsel;93
7.1.6;6 Der neue psychodynamische Ansatz in der Marktforschung;94
7.1.7;7 Fazit;96
7.1.8;Literaturverzeichnis;99
7.2;Morphologie;100
7.2.1;1 Einführung;101
7.2.2;2 Ursprung und theoretische Wurzeln;102
7.2.2.1;2.1 Ganzheitspsychologie und F. Sander;102
7.2.2.2;2.2 W. Dilthey und die Phänomenologie;103
7.2.2.3;2.3 S. Freud und die Psychoanalyse;103
7.2.2.4;2.4 „Morphologische Schriften“ von J. W. Goethe;105
7.2.3;3 Die Grundlage: Die Morphologische Psychologie von W. Salber;105
7.2.3.1;3.1 Entwicklung eigenständiger Konzeptionen;105
7.2.3.2;3.2 Handlungseinheiten;106
7.2.3.3;3.3 Wirkungseinheiten;110
7.2.4;4 Morphologische Markt- und Medienforschung;111
7.2.4.1;4.1 Die Pionierarbeiten;111
7.2.4.2;4.2 Erweiterung durch die kulturpsychologische Perspektive;112
7.2.5;5 Methodisches Vorgehen;115
7.2.5.1;5.1 Methode und Verfahren;115
7.2.5.2;5.2 Morphologische Methode;115
7.2.5.3;5.3 Präferierte Verfahren;116
7.2.5.4;5.4 Analysetechniken;117
7.2.5.5;5.5 Sample;117
7.2.5.6;5.6 Anwendungsbereiche;118
7.2.6;6 Fallbeispiel Gerolsteiner Naturell: Von der qualitativen An alyse bis zur Entwicklung von Produkt und Kommunikation;119
7.2.7;7 Fazit;124
7.2.8;Literaturverzeichnis;125
7.3;Kognitionspsychologie;127
7.3.1;1 Einführung;128
7.3.2;2 Historischer Abriss;128
7.3.3;3 Grundlagen der Kognitionspsychologie;129
7.3.3.1;3.1 Definition von Kognitionspsychologie;129
7.3.3.2;3.2 Das Menschenbild in der Kognitionspsychologie;130
7.3.3.3;3.3 Wissenschaftstheoretische Grundlagen;131
7.3.3.4;3.4 Angewandte Kognitionspsychologie;136
7.3.4;4 Praktische Relevanz für die qualitative Marktforschung;137
7.3.5;5 Fazit;139
7.3.6;Literaturverzeichnis;140
7.4;Soziologie;141
7.4.1;1 Einführung;142
7.4.2;2 Entwicklungslinien der Soziologie;144
7.4.3;3 Soziologie als Grundpfeiler der qualitativen Marktforschungspraxis;146
7.4.4;4 Perspektiven: ein stärkeres soziologisches Profil in der qualitativen Marktforschung;148
7.4.4.1;4.1 Qualitative Marktforschung aus konsumsoziologischer Perspektive;149
7.4.4.2;4.2 Biographische Marktforschung;151
7.4.5;5 Fazit;154
7.4.6;Literaturverzeichnis;157
7.5;Ethnographie;160
7.5.1;1 Einführung;161
7.5.2;2 Begriffe und ihre Einordnung;161
7.5.3;3 Geschichte und theoretische Wurzeln der ethnographischen Marktforschung;162
7.5.4;4 Ethnographische Marktforschung heute;165
7.5.4.1;4.1 Der ethnographische Blick;165
7.5.4.2;4.2 Der Beitrag ethnographischer Marktforschung für das Verständnis von Märkten;166
7.5.5;5 Paradigmen der ethnographischen Forschung;167
7.5.6;6 Beispiele für ethnographische Methoden;169
7.5.7;7 Fazit;171
7.5.8;Literaturverzeichnis;173
7.6;Linguistik;175
7.6.1;1 Einführung;176
7.6.2;2 Linguistik und qualitative Marktforschung heute;178
7.6.3;3 Linguistische Formen der Textanalyse: Bereicherung der Auswertungspraxis;179
7.6.4;4 Linguistische Metaforschung: Optimierung der Durchführungspraxis;182
7.6.5;5 Fazit;185
7.6.6;Literaturverzeichnis;186
7.7;Semiologie;188
7.7.1;1 Einführung;189
7.7.2;2 Historische Verankerung;189
7.7.3;3 Theoretische Annahmen;191
7.7.4;4 Methoden der Analyse;195
7.7.4.1;4.1 Hermeneutischer Ansatz;195
7.7.4.2;4.2 Rhetorischer Ansatz;197
7.7.4.3;4.3 Essenzieller Ansatz;199
7.7.4.4;4.4 Semiometrischer Ansatz;200
7.7.5;5 Methoden der Datenerhebung;201
7.7.5.1;5.1 Expertenanalyse;201
7.7.5.2;5.2 Exploration mit Verbrauchern;202
7.7.6;6 Fazit;203
7.7.7;Literaturverzeichnis;204
8;Teil C: Forschungsprozess und Methodenkonzepte;205
8.1;Der qualitative Forschungsprozess;206
8.1.1;1 Die Rahmenbedingungen;207
8.1.1.1;1.1 Der Unterschied zwischen akademischer und angewandter Forschung;207
8.1.1.2;1.2 Zur Geschichte des qualitativen Paradigmas;209
8.1.1.3;1.3 Das soziale Umfeld;212
8.1.2;2 Planung von Markt-, Medien- und Sozialforschung;213
8.1.2.1;2.1 Der Forschungsgegenstand;213
8.1.2.2;2.2 Literatur und andere Informationsquellen;214
8.1.2.3;2.3 Der Methodenstreit: qualitativ vs. quantitativ;215
8.1.2.4;2.4 Die drei Datenformen: Alltags-, qualitative und quantitative Daten;216
8.1.2.5;2.5 Das Sample;218
8.1.2.6;2.6 Zeit- und Kostenplanung;219
8.1.3;3 Methoden;220
8.1.3.1;3.1 Die gegenwärtig verwandten Methoden;220
8.1.3.2;3.2 Das System der Methoden im Handlungsraum;222
8.1.4;4 Methodologie;225
8.1.4.1;4.1 Die qualitative Datenform in der akademischen Literatur;225
8.1.4.2;4.2 Die qualitative Datenform bei den sozialwissenschaftlichen Klassikern;227
8.1.4.3;4.3 Das Deutungsdilemma;228
8.1.4.4;4.4 Drei Arten von Methodologien: erklärend,beschreibend, entdeckend;229
8.1.4.5;4.5 Regeln der heuristischen Methodologie;233
8.1.4.6;4.6 Vergleich der Methodologien;234
8.1.5;5 Der Forschungsverlauf;235
8.1.5.1;5.1 Lineare, zirkuläre, dialogische Verläufe;235
8.1.5.2;5.2 Voruntersuchung und Nachbereitung;238
8.1.5.3;5.3 Variation/Triangulation;238
8.1.5.4;5.4 Die Analyse;239
8.1.5.5;5.5 Die Berichterstattung;242
8.1.6;6 Fazit;244
8.1.7;Literaturverzeichnis;245
8.2;Qualitative Stichprobenkonzepte;249
8.2.1;1 Einführung;250
8.2.2;2 Systematik der Stichprobenverfahren;251
8.2.3;3 Absichtsvolle Stichprobenziehung;253
8.2.3.1;3.1 Datengesteuerte Verfahren der absichtsvollen Stichprobenziehung;254
8.2.3.2;3.2 Theoriegesteuerte Verfahren der absichtsvollen Stichprobenziehung;256
8.2.3.2.1;3.2.1 Qualitative Stichprobenpläne;256
8.2.3.2.2;3.2.2 Gezielte Auswahl von Falltypen;259
8.2.3.2.3;3.2.3 Gemischte Verfahren der Stichprobenziehung;260
8.2.4;4 Fazit;260
8.2.5;Literaturverzeichnis;262
8.3;Qualitative Interviews;264
8.3.1;1 Einführung;265
8.3.2;2 Verfahrensüberblick;266
8.3.2.1;2.1 Typ 1: Narrative Interviews;267
8.3.2.2;2.2 Typ 2: Diskursiv-dialogische Interviews;268
8.3.2.3;2.3 Typ 3: Experteninterviews (akteursspezifische Interviews);270
8.3.2.4;2.4 Zwischenfazit;271
8.3.3;3 Interviewverlauf;274
8.3.3.1;3.1 Kontaktaufnahme/Vorgespräch;274
8.3.3.2;3.2 Warming-up;275
8.3.3.3;3.3 Intervieweröffnung;276
8.3.3.4;3.4 Exposition: Nachfragen/Themen einführen;276
8.3.3.5;3.5 Interview-unspezifische Momente;279
8.3.3.6;3.6 Interviewabschluss und Nachgespräch;280
8.3.4;4 Interviewkontext;281
8.3.4.1;4.1 Interviewsetting;281
8.3.4.2;4.2 Ansprüche an die Interviewenden;283
8.3.4.3;4.3 Leitfadeneinsatz;284
8.3.4.4;4.4 Allgemeine Anmerkungen zur Leitfadenentwicklung;285
8.3.4.5;4.5 Aufzeichnung, Mitschrift, Prä-/Postskript;286
8.3.5;5 Generelle Überlegungen zu Anwendungsbereichen und Zielgruppen;287
8.3.6;6 Fazit;289
8.3.7;Literaturverzeichnis;291
8.4;Gruppendiskussionsverfahren;295
8.4.1;1 Einführung;296
8.4.2;2 Begriffsbestimmung und Abgrenzung;298
8.4.3;3 Der Einsatz von Gruppendiskussionen;299
8.4.4;4 Struktur und Verlauf von Gruppendiskussionen;301
8.4.5;5 Anforderungen an den Moderator;305
8.4.5.1;5.1 Spezifische Moderationstechniken;308
8.4.5.2;5.2 Vom Umgang mit Störungen;308
8.4.6;6 Auswahl und Struktur der Teilnehmer;310
8.4.7;7 Räumliche und technische Rahmenbedingungen;312
8.4.8;8 Protokollierung und Auswertung;313
8.4.9;9 Fazit;315
8.4.10;Literaturverzeichnis;316
8.5;Qualitative Beobachtungsverfahren;318
8.5.1;1 Einführung;319
8.5.2;2 Einordnung und Abgrenzung;320
8.5.2.1;2.1 Definition von Beobachtungsverfahren;320
8.5.2.2;2.2 Klassifikation von Beobachtungsverfahren;321
8.5.3;3 Strukturelle Merkmale;324
8.5.3.1;3.1 Strategische Aufgabendefinition;325
8.5.3.2;3.2 Biotik der Untersuchungssituation;326
8.5.3.3;3.3 Datenerhebung;328
8.5.3.4;3.4 Datenauswertung;329
8.5.3.5;3.5 Ergebnispräsentation;331
8.5.3.6;3.6 Zusammenfassung;331
8.5.4;4 Vor- und Nachteile;332
8.5.5;5 Anforderungen an die Beobachter und Beobachtertraining;335
8.5.6;6 Datenschutz und Anonymität;336
8.5.7;7 Einsatzgebiete in der qualitativen Marktforschung;338
8.5.8;8 Fazit;345
8.5.9;Literaturverzeichnis;346
8.6;Indirekte psychologische Methoden;349
8.6.1;1 Einführung;350
8.6.2;2 Die theoretischen Wurzeln in direkter psychologischer Methoden;351
8.6.3;3 Übersicht über indirekte psychologische Methoden;353
8.6.3.1;3.1 Die Systematik indirekter psychologischer Methoden;353
8.6.3.2;3.2 Assoziative Verfahren;355
8.6.3.3;3.3 Projektive Verfahren;357
8.6.3.3.1;3.3.1 Ergänzungstechniken;357
8.6.3.3.2;3.3.2 Konstruktionstechniken;360
8.6.3.3.3;3.3.3 Ausdruckstechniken;363
8.6.3.4;3.4 Kreative Verfahren;364
8.6.3.5;3.5 Auswertung und Analyse indirekter Methoden;366
8.6.4;4 Fazit;366
8.6.5;Literaturverzeichnis;368
8.7;Implizite Methoden;369
8.7.1;1 Einführung;370
8.7.2;2 Grenzen expliziter Verfahren und Bedeutung impliziter Verfahren;371
8.7.3;3 Die bisherigen impliziten Methoden;372
8.7.3.1;3.1 Priming;373
8.7.3.2;3.2 Der IAT (Implicit Association Test);373
8.7.4;4 Integration impliziter Messverfahren und qualitativer Methodenkonzepte;376
8.7.4.1;4.1 Projektive Verfahren;376
8.7.4.2;4.2 Die narrative Exploration;377
8.7.4.3;4.3 Intuitive Methoden – Erfassung impliziter und expliziter Prozesse;380
8.7.5;5 Fazit;382
8.7.6;Literaturverzeichnis;383
8.8;Qualitative Online-Forschung;386
8.8.1;1 Der Stellenwert qualitativer Online-Methoden;387
8.8.2;2 Qualitative Online-Befragung;388
8.8.3;3 Qualitative Beobachtung;395
8.8.4;4 Dokumentenanalyse;398
8.8.5;5 Fazit;400
8.8.6;Literaturverzeichnis;401
8.9;Auswertung & Analyse qualitativer Daten;405
8.9.1;1 Einführung;406
8.9.2;2 Konstituierende Merkmale;407
8.9.3;3 Dokumentation;410
8.9.4;4 Der Auswertungsprozess;412
8.9.5;5 Entwicklungslinien und theoretische Verankerung;415
8.9.5.1;5.1 Verfahren für Einzel- und Gruppenerhebungen;416
8.9.5.1.1;5.1.1 Qualitative Inhaltsanalyse;417
8.9.5.1.2;5.1.2 Narrativ-biographische und psychodynamische Ansätze;419
8.9.5.1.3;5.1.3 Hermeneutische Analyse;421
8.9.5.2;5.2 Spezifische Verfahren für Gruppenerhebungen;423
8.9.5.2.1;5.2.1 Die Konversationsanalyse;423
8.9.5.2.2;5.2.2 Die Diskursanalyse;424
8.9.6;6 Auswertung nonverbaler Daten;426
8.9.6.1;6.1 Körpersprache im Kontext verbaler Daten;427
8.9.6.2;6.2 Nonverbale Daten bei indirekten Erhebungen;427
8.9.6.3;6.3 Analyse von Beobachtungsdaten;428
8.9.7;7 Computergestützte Analyse;429
8.9.8;8 Fazit;430
8.9.9;Literaturverzeichnis;432
9;Teil D: Anwendungsfelder;434
9.1;Innovationsforschung;435
9.1.1;1 Einführung;436
9.1.2;2 Der Einsatz von Kreativitätstechniken in der qualitativen Marktforschung;437
9.1.2.1;2.1 Historische Entwicklung;437
9.1.2.2;2.2 Allgemeine Kennzeichnung des Instrumentariums;439
9.1.2.3;2.3 Kreativitätstechniken mit besonderer Integrationsfähigkeit in die qualitative Marktforschung;440
9.1.2.4;2. 4 Fallbeispiele der Anwendung von Kreativitätstechniken;442
9.1.2.4.1;2.4.1 Hypothesen-Matrix;442
9.1.2.4.2;2.4.2 TILMAG-Methode;446
9.1.2.4.3;2.4.3 Morphologischer Kasten;449
9.1.3;3 Fazit;452
9.1.4;Literaturverzeichnis;454
9.2;Kommunalforschung;456
9.2.1;1 Einführung;457
9.2.2;2 Qualitative Kommunalforschung;458
9.2.3;3 Anwendungsfelder qualitativer Methoden in ausgewählten Bereichen der Kommunalpolitik;460
9.2.3.1;3.1 Positionierung einer Stadt;460
9.2.3.2;3.2 Stadtmarketing;461
9.2.3.3;3.3 Einzelhandel und Kommune;462
9.2.3.4;3.4 Hochschule und Kommune;463
9.2.3.5;3.5 Probleme der Standortverlagerung;464
9.2.3.6;3.6 Wahlkampfwerbung;464
9.2.3.7;3.7 Kooperative Maßnahmen von Bund, Land und Kommune zur Realisierung kommunaler Ziele;465
9.2.3.8;3.8 Die Kommune als Bestandteil der Region;466
9.2.4;4 Fazit;467
9.2.5;Literaturverzeichnis;468
9.3;Motivforschung;469
9.3.1;1 Einführung;470
9.3.2;2 Wissenschaftliche Grundlagen;471
9.3.2.1;2.1 Psychologische Konstrukte und Modelle;471
9.3.2.2;2.2 Das Means-End-Chain-Modell;472
9.3.2.3;2.3 Die Explorationstechnik Laddering;475
9.3.3;3 Die MotivationsStrukturAnalyse;477
9.3.3.1;3.1 Methode;477
9.3.3.2;3.2 Anwendungsbereiche;478
9.3.4;4 Fazit;484
9.3.5;Literaturverzeichnis;485
9.4;Politikforschung;486
9.4.1;1 Einführung;487
9.4.2;2 Das Verhältnis von kommerzieller und akademischer Politikforschung;487
9.4.3;3 Historische Entwicklung;488
9.4.4;4 Anforderungen an die kommerzielle qualitative Politikforschung;490
9.4.5;5 Besonderheiten bei der Anwendung qualitativer Methoden in der kommerziellen Politikforschung;492
9.4.5.1;5.1 Besonderheiten der Stichprobe;493
9.4.5.2;5.2 Besonderheiten im Erhebungsprozess;494
9.4.6;6 Fazit;495
9.4.7;Literaturverzeichnis;497
9.5;Usability-Forschung;498
9.5.1;1 Einführung;499
9.5.2;2 Usability als Gegenstand – wider die scheinbare Einfachheit;500
9.5.2.1;2.1 Usability – kein technisches Forschungsfeld;500
9.5.2.2;2.2 Usability – abhängig vom historischen und räumlichen Kontext;501
9.5.2.3;2.3 Usability-Forschung beschränkt sich nicht auf Website-Optimierung;502
9.5.3;3 Methoden der Usability-Forschung –viele Wege führen nach Rom;504
9.5.3.1;3.1 Usability-Forschung als Anwendungsbereich qualitativer Forschung;504
9.5.3.2;3.2 Qualitative Usability-Forschung ist in allen Phasen der Website-Entwicklung sinnvoll;505
9.5.3.3;3.3 Raum und Situation beeinflussen den Charakter der Erhebung;506
9.5.3.4;3.4 Spezielle Tools erweitern das Spektrum herkömmlicher qualitativer Techniken;507
9.5.4;4 Qualitative Methode und Usability-Forschung – Dialog von Theorie & Praxis;508
9.5.4.1;4.1 Qualitative Methoden bieten der Usability-Forschung ein umfassendes Fundament;508
9.5.4.2;4.2 Techniken der Usability-Forschung als Potenzial für qualitative Methoden;509
9.5.5;5 Fazit;509
9.5.6;Literaturverzeichnis;510
9.6;Werbewirkungsforschung;511
9.6.1;1 Einführung;512
9.6.2;2 Werbung und das Konstrukt der Werbewirkung;512
9.6.3;3 Zur Entwicklung der Werbewirkungsforschung;514
9.6.4;4 Methodische Besonderheiten der Werbewirkungsforschung;517
9.6.5;5 Zielsetzungen quantitativer und qualitativer Ansätze innerhalb des Prozesses der Werbewirkungsforschung;518
9.6.6;6 Zur qualitativen Exploration von Werbewirkungsdimensionen;520
9.6.7;7 Untersuchung der Wirkungszusammenhänge;524
9.6.8;8 Fazit;525
9.6.9;Literaturverzeichnis;526
9.7;Zielgruppe Kinder;528
9.7.1;1 Einführung;529
9.7.2;2 Entwicklungsphasen der Zielgruppe;530
9.7.2.1;2.1 Sensomotorisches Stadium (0-2 Jahre);531
9.7.2.2;2.2 Präoperationales Stadium (2-7 Jahre);531
9.7.2.3;2.3 Konkretoperationales Stadium (7-11 Jahre);532
9.7.2.4;2.4 Formaloperationales Stadium (11-16 Jahre);533
9.7.3;3 Auswirkungen auf die Praxis;533
9.7.3.1;3.1 Die Untersuchungssituation;534
9.7.3.2;3.2 Die Rolle des Moderators/Interviewers;534
9.7.4;4 Die wichtigsten Erhebungsverfahren;535
9.7.4.1;4.1 Die Beobachtung;536
9.7.4.2;4.2 Einzel- oder Paar-Interviews;536
9.7.4.3;4.3 Psychologische Gruppenveranstaltungen;537
9.7.4.4;4.4 Einzelne Techniken und ihre Anwendung;538
9.7.4.5;4.5 Vermeidbare Fehlerquellen;539
9.7.5;5 Fazit;540
9.7.6;Literaturverzeichnis;541
9.8;Zielgruppe Mitarbeiter;542
9.8.1;1 Einführung;543
9.8.2;2 Perspektivwechsel;544
9.8.2.1;2.1 Personalbezogene Marktforschung;544
9.8.2.2;2.2 Personalmarketing;545
9.8.2.3;2.3 Personalführung;546
9.8.3;3 Anwendungen;549
9.8.3.1;3.1 Prämissen;549
9.8.3.2;3.2 Workshop;551
9.8.3.3;3.3 Gespräch;554
9.8.4;4 Fazit;559
9.8.5;Literaturverzeichnis;561
9.9;Zukunftsmanagement;563
9.9.1;1 Einführung;564
9.9.2;2 Differenzierung von Zukünften als methodische Basis;565
9.9.3;3 Anwendung qualitativer Methoden im Zukunftsmanagement;567
9.9.3.1;3.1 Zukunftsradar: Information über mögliche Zukünfte erfassen;567
9.9.3.2;3.2 Annahmenanalyse: die wahrscheinliche Zukunft verstehen;568
9.9.3.3;3.3 Chancenentwicklung: die machbare Zukunfterfinden;569
9.9.3.4;3.4 Visionsentwicklung: die gewünschte Zukunft bestimmen;570
9.9.3.5;3.5 Überraschungsanalyse: der überraschenden Zukunft vorbeugen;571
9.9.3.6;3.6 Strategieentwicklung: die zu schaffende Zukunft planen;573
9.9.4;4 Fazit;573
9.9.5;Literaturverzeichnis;574
10;Teil E: Branchenspezifische Anforderungen;576
10.1;Die Automobilbranche;577
10.1.1;1 Einführung;578
10.1.2;2 Dem subjektiven Produkterlebnis qualitativ auf der Spur;580
10.1.3;3 Die Rolle des Marktforschers: Experten-und Konsumentensicht vereinen;581
10.1.4;4 Das Methoden-Portfolio: auf ein hochkomplexes Produkt zugeschnitten;582
10.1.5;5 Autofahrer ist nicht gleich Autofahrer: die Zielgruppen;586
10.1.6;6 Fazit;588
10.1.7;Literaturverzeichnis;589
10.2;Fast Moving Consumer Goods;590
10.2.1;1 Einführung;591
10.2.2;2 Der Verbraucher und sein Kaufentscheidungsprozess bei FMCG;592
10.2.3;3 Die Anbieter von FMCG und ihre Akteure;593
10.2.4;4 Exkurs: Das Marktforschungsartefakt;594
10.2.5;5 Qualitative Marktforschung als Problemlöser;597
10.2.6;6 Verknüpfung qualitativer und quantitativer Marktforschungsansätze;598
10.2.7;7 Fazit;598
10.2.8;Literaturverzeichnis;599
10.3;Die Dienstleistungsbranche;600
10.3.1;1 Einführung;601
10.3.2;2 Dienstleistungen als zentraler Forschungsgegenstand;602
10.3.2.1;2.1 Entwicklung zur Dienstleistungsgesellschaft;602
10.3.2.2;2.2 Charakteristische Merkmale einer Dienstleistung;603
10.3.3;3 Der Einsatz qualitativer Marktforschung im Dienstleistungsbereich;605
10.3.3.1;3.1 Herausforderungen und typische Anwendungssituationen;605
10.3.3.2;3.2 Empfehlungen aus der Marktforschungspraxis;608
10.3.4;4 Fazit;610
10.3.5;Literaturverzeichnis;611
10.4;Der Handel;613
10.4.1;1 Einführung;614
10.4.2;2 Der Weg von der quantitativen Absatzzur qualitativen Kundenforschung;615
10.4.3;3 Inhalte und Ziele qualitativer Marktforschung im Handel;616
10.4.3.1;3.1 Handelsmarketing und Handelsmarktforschung;617
10.4.3.2;3.2 Trade Marketing und Trade-Marketing-Forschung;618
10.4.3.3;3.3 Category Management und Category Management Forschung;618
10.4.4;4 Qualitative Methoden für die Marktforschung im Handel;619
10.4.4.1;4.1 Qualitative Forschungsmethoden in der Vorund Nach-Kaufphase;620
10.4.4.2;4.2 Besonderheiten bei der Erforschung der Kaufphase im engeren Sinne;620
10.4.4.3;4.3 Adaption qualitativer Forschungsmethoden für den POS;621
10.4.4.4;4.4 Grenzen der qualitativen Forschung am POS;623
10.4.5;5 Fazit;623
10.4.6;Literaturverzeichnis;624
10.5;Der Pharmamarkt;626
10.5.1;1 Einführung;627
10.5.2;2 Stellenwert qualitativer Methoden im Pharmamarkt;627
10.5.3;3 Besonderheiten der qualitativen Pharmamarktforschung;630
10.5.3.1;3.1 Datenschutz;630
10.5.3.2;3.2 Stichprobe;630
10.5.3.3;3.3 Erhebung;631
10.5.3.4;3.4 Analyse und Interpretation;632
10.5.4;4 Fazit;633
10.5.5;Literaturverzeichnis;634
11;Teil F: Internationale qualitative Marktforschung;635
11.1;Theoretische Forschungsperspektive: global vs. lokal;636
11.1.1;1 Einführung;637
11.1.2;2 Anforderungen an internationale qualitative Marktforschung;637
11.1.3;3 Zum Selbstverständnis qualitativer Marktforscher;638
11.1.4;4 Zum Gegenstandsverständnis internationaler qualitativer Forschung;639
11.1.5;5 Forschungsdesign: global vs. lokal;640
11.1.5.1;5.1 Stichprobe und Rekrutierung;641
11.1.5.2;5.2 Methoden;641
11.1.5.3;5.3 Techniken;642
11.1.5.4;5.4 Analyse;643
11.1.6;6 Fazit;645
11.1.7;Literaturverzeichnis;646
11.2;Praktische Durchführung: zentral vs.dezentral;647
11.2.1;1 Einführung;648
11.2.2;2 Die Organisation von internationalen qualitativen Studien;648
11.2.2.1;2.1 Hauptmerkmale zentraler Organisation;648
11.2.2.2;2.2 Hauptmerkmale dezentraler Organisation;649
11.2.2.3;2.3 Entscheidungsdeterminanten für zentrale oder dezentrale Organisation;650
11.2.2.3.1;2.3.1 Die Struktur des auftraggebenden Unternehmens;650
11.2.2.3.2;2.3.2 Methodische Aspekte;651
11.2.2.3.3;2.3.3 Praxisorientierte Anforderungen;651
11.2.3;3 Vor- und Nachteile zentraler und dezentraler Durchführung in einzelnen Phasen des Untersuchungsprozesses;652
11.2.3.1;3.1 Das Briefing;652
11.2.3.2;3.2 Das Angebot;653
11.2.3.3;3.3 Rekrutierungsleitfaden (Screener);654
11.2.3.4;3.4 Diskussionsleitfaden;654
11.2.3.5;3.5 Die Erhebung;656
11.2.3.6;3.6 Analyse und Ergebnisbericht;657
11.2.4;4 Fazit;659
11.2.5;Literaturverzeichnis;660
12;Stichwortverzeichnis;661
13;Personenregister;665
