Mosblech / Sauberschwarz / Vieregg New Normal Marketing

Aufbruch zu einer resilienten Marketingorganisation. Wie durch digitale Transformation und präzise Marketingstrategien ein erfolgreiches Unternehmen entsteht.
1. Auflage 2024
ISBN: 978-3-648-17395-4
Verlag: Haufe
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 215 Seiten, E-Book

Reihe: Haufe Fachbuch

In einem hochdynamischen und komplexen Umfeld steht insbesondere das Marketing vor sich ständig wandelnden Anforderungen. Wie kann es Trends erkennen und agieren, um nicht den Anschluss zu verlieren und neue Wettbewerbsvorteile für zukünftiges Wachstum zu entwickeln? Ruben Mosblech, Lucas Sauberschwarz, Sebastian Vieregg und Lysander Weiß beleuchten, welche Fähigkeiten eine resiliente Marketingorganisation benötigt, um in Zeiten hoher Unsicherheit erfolgreich zu sein. Anhand wissenschaftlich fundierter Methoden, direkt anwendbarer Tools und zahlreicher Praxisbeispiele werden Marketing- und Unternehmensverantwortliche dazu befähigt, Lücken und Potenziale in der eigenen Marketingorganisation zu analysieren und zu adressieren. Damit nimmt das Marketing eine kritische Rolle für den zukünftigen Erfolg des Unternehmens ein und wird zum Vorreiter einer resilienten Organisation. Inhalte: - Unsicherheit als Herausforderung und Chance für Marketingorganisationen - Resilienz als Antwort auf hohe Unsicherheit & Dynamik im Geschäftsumfeld - Dynamische Fähigkeiten für eine resiliente Marketingorganisation - Konkrete Stellhebel zur Etablierung und Anwendung dynamischer Fähigkeiten - Veränderung der Marketingorganisation hin zu dauerhafter Anpassungsfähigkeit - Zahlreiche Praxiskommentare  aus führenden UnternehmenDie digitale und kostenfreie Ergänzung zu Ihrem Buch auf myBook+: - Zugriff auf ergänzende Materialien und Inhalte - E-Book direkt online lesen im Browser - Persönliche Fachbibliothek mit Ihren BüchernJetzt nutzen auf mybookplus.de.

Ruben Mosblech studierte Betriebswirtschaftslehre an den Universitäten in Köln und Salamanca. Seine berufliche Laufbahn begann er in Marketing-Positionen bei Konsumgüterunternehmen wie Procter&Gamble und L'Oréal sowie im Handel bei OBI. Zusätzlich baute er seine analytischen und beratenden Fähigkeiten in Strategie- und Marketingberatungen wie BBDO Consulting, Interbrand oder PwC aus. Ruben verfügt über langfährige Erfahrung in Marketing, Vertrieb und Strategie sowohl auf nationaler wie internationaler Ebende und bedient die gesamte Bandbreite von der strategischen Markenkonzeption bis hin zur Implementierung von Kommunikationskampagnen. Neben seiner Tätigkeit als Berater, leitet er unter anderem das 'Center for Resilient Marketing' am St. Gallen Management Institute.

Autoren/Hrsg.

Mosblech, Ruben

Sauberschwarz, Lucas

Vieregg, Sebastian

Weiss, Lysander

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Marketing
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Management Unternehmensführung

Leseproben

1.2 Die transformative Dynamik der Digitalisierung

In einem Zeitalter, in dem die Flut verfügbarer und analysierbarer Daten zu einer Transparenz geführt hat, die Hypertargeting kleinster Zielgruppen ermöglicht, ist es einfach geworden, den Erfolg von Marketingaktivitäten und ihren Einfluss auf die strategischen Ziele des Unternehmens messbar zu machen. Jede Aktivität zahlt an einer Stelle des Sales Funnels auf den Unternehmenserfolg ein und kann nur durch diesen eindeutig positiven Einfluss begründet werden. Marketingaktivitäten, die in der Zeit vor Performance-Marketing auch gerne wortreich und subjektiv begründet wurden, müssen jetzt ohne Umschweife ihre Effizienz und Rentabilität in Echtzeit nachweisen.

Werbetreibende Unternehmen können sowohl rückblickende Analysen des Kundenwerts basierend auf vergangenem Einkaufsverhalten durchführen als auch zukunftsorientierte Berechnungen für den erwarteten Customer Lifetime Value (CLV) vornehmen. Dabei wird berücksichtigt, wie sich dieser auf die Gewinnmarge auswirkt.

Dank der verfügbaren Daten nimmt die Personalisierung von Produktdesign und Kommunikation zu. Verbrauchende erwarten heute Hyperpersonalisierung, Ultraconvenience, außergewöhnliche Erfahrungen, Community-Verbindungen und Nachhaltigkeit – und das alles im Idealfall subtil und den persönlichen Erwartungen an Werbung angepasst. Im B2B- und B2C-Bereich entstehen neue Vertriebskanäle, die auf Remote, Voice, Gaming und Social ausgerichtet sind. Die Rolle der traditionellen Vertriebskanäle verlagert sich in Richtung Convenience, Unterhaltung und persönlicher Kontakt für ein optimiertes Marken- und Kundenerlebnis im Einklang mit den vorgegebenen Zielen des Branding.

Die Marketingplanung wird zunehmend durch eine objektive Gestaltung und Steuerung von Kampagnen geprägt. Kreative Werbemittel können mithilfe quantitativer Tests und Daten optimiert werden, was ihre Planbarkeit erhöht. Der Erfolg von Marketingaktivitäten und -kampagnen ist dank in Echtzeit verfügbarer Performance-Kennzahlen überprüfbar und kann kontinuierlich angepasst werden. Auch das strategisch und langfristig angelegte Brand Building funktioniert dann am besten, wenn es mit den taktischen, eher kurzfristigen Anstrengungen des Performance-Marketings synchronisiert sowie ganzheitlich gedacht und konzipiert wird.

Doch bereits die Beschaffung ausreichender relevanter Daten über die Zielgruppe, die den gültigen Datenschutzrichtlinien entsprechen, stellt viele etablierte Unternehmen vor enorme organisatorische Probleme. Diese Daten müssen richtlinienkonform gesammelt und transformiert werden, um von den Spezialisten in der Marketingorganisation sinnvoll analysiert und genutzt werden zu können.

Um mit möglichst wenigen, aber relevanten Daten einen möglichst hohen Effekt auf Marke, Abverkauf oder Customer Lifetime Value zu erreichen, muss die Organisation zudem Mitarbeitende mit analytischer und strategischer Kompetenz beschäftigen, die die richtigen Fragen stellen und die Antworten richtig deuten können. Schlussendlich muss der ganze Prozess dazu führen, das Portfolio an Marketingaktivitäten möglichst flexibel anzupassen, damit das identifizierte Potenzial auch zu Abverkaufserfolgen führt. Dies ist genauso komplex, wie es klingt, und erfordert von Unternehmen ein Umdenken. Sie müssen bereit sein, Daten einen höheren Stellenwert einzuräumen, selbst wenn das bedeutet, von lang etablierten Gewohnheiten abzuweichen. Die Marketingorganisation muss befähigt und ermächtigt werden, innerhalb gewisser Freiheitsgrade autonom zu agieren, um identifizierte Chancen zum strategischen Nutzen der Gesamtorganisation verwenden zu können.

Ein Blick zu den aktuellen Stars des digitalen Marketings hilft, ein Gefühl dafür zu bekommen, welche Möglichkeiten sich für Unternehmen eröffnen, wenn dieser Wandel gelingt:

• So hebt die chinesische Fast Fashion-Brand Shein – ungeachtet aller berechtigten Kritik an der fehlenden Nachhaltigkeit von Fast Fashion als Geschäftsmodell – Datenanalyse und -nutzung auf ein neues Niveau!

  • Shein praktiziert Trenderfassung in Echtzeit. Dazu führt das Unternehmen zunehmend mithilfe künstlicher Intelligenz (KI) Verhaltensanalysen bei seinen Nutzerinnen durch. Zusätzlich werden weltweite Trends eingehend analysiert – auf Basis eines Echtzeit-Monitorings zu Suchbegriffen rund um das Thema Mode. Ein weiterer Indikator dafür, wie ernst Shein das Thema Datenanalyse nimmt, ist der von Matthew Brennans inspirierte Blick auf die Stellenausschreibungen. In letzter Zeit hat das Unternehmen in Summe über 900 offene Positionen in diesem Bereich ausgeschrieben. Shein sucht im großen Stil nach Analystinnen für Marketing-, Nutzer-, Commerce- und Rohstoffdaten sowie KI-Algorithmus-Ingenieuren. Genaues Monitoring und schnelle Reaktionszeit helfen, die Produktpalette und Lagerbestände in Echtzeit anzupassen.

  • Auf TikTok hat der Hashtag #Shein allein 78,9 Milliarden Aufrufe (Stand 16.11.2023). Shein bietet seinen Markenbotschafterinnen ein Affiliate-Partnerprogramm, über das sowohl etablierte als auch aufstrebende Influencerinnen Provisionen für die Bewerbung ihrer Outfits erhalten können. Diesen User-generated Content (UGC) nutzt Shein zusätzlich in der eigenen Shopping-App. Das Unternehmen versteht die Dynamik einzelner Social-Media-Plattformen genau: Shein war unter anderem eine der ersten erfolgreichen Marken auf Pinterest und begeistert die Gen Z durch Wettbewerbe, Reels und Events, die von Markenbotschaftern inszeniert werden. Dass Shein hier viel richtig macht, ist klar – allerdings wird dem Thema Datenschutz bei Weitem nicht die notwendige Aufmerksamkeit geschenkt beziehungsweise es wird vernachlässigt. Wie die Plattform selbst mitteilte, wurden 2018 die Daten von mehr als sechs Millionen Kundinnen von Hackern erbeutet.

  • Der wohl spannendste Erfolgsfaktor von Shein ist die App. Von Anfang an werden die User zum häufigen Besuch der App ermuntert, etwa durch Rabatte auf die erstmalige Bestellung oder bei regelmäßigen Anmeldungen. Zusätzlich wird kommuniziert, dass täglich hunderte neue Artikel angeboten werden. Mit Bonuspunkten für bestimmte Aktionen wie tägliches Einloggen, Teilnahme an In-App-Spielen oder Hinterlassen von Bewertungen schafft Shein ein interaktives Erlebnis. Die Bewertungen helfen besonders im Mode-E-Commerce dabei, Rücksendequoten zu reduzieren. Shein lebt von seiner Community – auch in der App können Nutzende ein öffentliches Profil anlegen und Styles präsentieren. Andere Userinnen sehen beim Durchscrollen viele natürlich inszenierte Bilder und nicht nur aufwendiges und oftmals realitätsfernes Shooting-Material. Der Content-Feed schafft das, was Instagram vormacht: Die Nutzenden scrollen immer weiter, auch wenn sie vielleicht gar nichts Bestimmtes suchen. Darüber hinaus bietet die Shein App einen Mix aus Entertainment und Shopping. So können die Interessenten sich direkt in der App passende YouTube-Videos mit einer integrierten In-Video-Shoppingfunktion – also gezeigte Produkte ohne das Verlassen des Videos – ansehen (Wagner, 2021).

• Man muss allerdings nicht bis nach China schauen, um auf erfolgreiche Onlineunternehmen der Fashion-Branche zu stoßen. Seit ihrem Start 2014 ist die Otto-Group-Tochter About You zu einer der erfolgreichsten Fashion-Plattformen geworden. Mit einem kundenorientierten Leitgedanken und dazu passendem – und überaus erfolgreichem – Content-Marketing hat der Hamburger Onlineshop in der Kategorie »Beste neue Marke« beim Marken-Award 2019 gewonnen.

  • Der Grundgedanke bei About You ist Kundenbindung durch Inspiration und Personalisierung. Individualisierte Produktvorschläge bedeuten in diesem Fall, dass unter Umständen Outfits empfohlen werden, die in erster Linie zum Geschmack der kaufwilligen Person passen und nicht den neuesten Modetrends entsprechen wie bei der Konkurrenz, sondern stattdessen den ganz persönlichen Stil bestärken. Der Shop lernt bei registrierten Nutzenden dabei aus vorherigen Käufen und dem Surfverhalten auf der Webseite. Außerdem wird der Shop-Name an den Vornamen jeder Person angeglichen. So wird ihr ein ganz persönliches Einkaufserlebnis geboten, das sie immer stärker bindet. Die Plattform soll als digitaler Einkaufsbummel und Entdeckungsreise wahrgenommen werden, um potenzielle Kundinnen ganz individuell zu erreichen und glücklich zu machen.

  • About You setzt auf Content und Contentstrategie und hierbei auf die Devise »Entertainment vor Verkauf«. Der eigentliche Verkauf der Produkte kommt vorgeblich erst danach, denn Co-Gründer und CEO Tarek Müller schwört darauf, dass das Interesse an Unterhaltung einfach höher sei als das für Produkte. Besonders Influencer-Marketing hat sich als fester Bestandteil im Marketing-Mix des Onlineshops etabliert und geht weit über die üblichen Social-Media-Kanäle hinaus. Produkte werden häufiger von Menschen präsentiert, um damit Persönlichkeit und Nähe zu zeigen. Ergänzend werden je nach Werbeaussage auch klassische Werbeformate wie Plakat, TV, Radio und Print eingesetzt – zum Beispiel, wenn eine große Zielgruppe in kurzer Zeit angesprochen werden soll. Dabei wird der Content zwar CI-konform, jedoch auch immer streng plattformspezifisch produziert, um die jeweilige Zielgruppe zu aktivieren.

  • Da das Influencer-Marketing eine hohe Bedeutung für About You besitzt, wird bei deren Auswahl nicht nur auf Reichweite und Story Views geachtet. Die Übereinstimmung mit der Marke und Kampagne hat eine höhere...

Über Autor(innen)

Weiss, Lysander
Lysander Weiss bietet als Partner bei der Managementberatung Venture Idea, Adjunct Professor an der Woxsen University School of Business, Senior Research Fellow an der HHL Leipzig Graduate School of Management, Bestsellerautor und Keynote-Speaker zukunftsweisende Forschung und Beratung für die strategische Erneuerung etablierter Unternehmen. An der Schnittstelle von Praxis und Theorie konzentriert er sich dabei auf aktuelle Managementherausforderungen im Bereich Strategie, Innovation und Organisation, wie z.B. organisatorische Ambidextrie, Innovations- und Corporate Venturing-Einheiten und strategische Agilität.

Sauberschwarz, Lucas
Lucas Sauberschwarz ist Gründer und Geschäftsführer der Managementberatung Venture Idea, Direktor des Center for Innovation am SGMI Management Institute St. Gallen, Bestseller-Autor und Keynote Speaker. Er forscht, lehrt und berät Unternehmen in den Bereichen Strategie, Innovation und Organisation und hat in den vergangenen Jahren mit DAX-40 Unternehmen, etablierten Mittelständlern und internationalen Konzernen in über 30 Branchen zusammengearbeitet.

Vieregg, Sebastian
Dr. Sebastian Vieregg arbeitet bei Google und war dort bereits in verschiedenen Organisationseinheiten und Positionen tätig. Darunter fallen Aufgaben im Business Development und in der Vermarktung von YouTube (Media Solutions), in der Vertriebsorganisation für Großkunden und im Bereich der strategischen Agentur-Partnerschaften. Derzeit leitet er ein Team, das für Kooperationen mit Unternehmensberatungen in Central Europe verantwortlich ist. Dr. Vieregg hat an der Leuphana Universität Lüneburg in Wirtschafts- und Sozialwissenschaften promoviert. Er hält einen MBA der Purdue University und einen Magister in Angewandten Kulturwissenschaften der Leuphana. Er ist außerdem ein INSEAD-zertifizierter Leadership Coach, Dozent und Startup-Beirat.

Mosblech, Ruben
Ruben Mosblech studierte Betriebswirtschaftslehre an den Universitäten in Köln und Salamanca. Seine berufliche Laufbahn begann er in Marketing-Positionen bei Konsumgüterunternehmen wie Procter&Gamble und L'Oréal sowie im Handel bei OBI. Zusätzlich baute er seine analytischen und beratenden Fähigkeiten in Strategie- und Marketingberatungen wie BBDO Consulting, Interbrand oder PwC aus. Ruben verfügt über langfährige Erfahrung in Marketing, Vertrieb und Strategie sowohl auf nationaler wie internationaler Ebende und bedient die gesamte Bandbreite von der strategischen Markenkonzeption bis hin zur Implementierung von Kommunikationskampagnen. Neben seiner Tätigkeit als Berater, leitet er unter anderem das "Center for Resilient Marketing" am St. Gallen Management Institute.

Ruben Mosblech

Ruben Mosblech studierte Betriebswirtschaftslehre an den Universitäten in Köln und Salamanca. Seine berufliche Laufbahn begann er in Marketing-Positionen bei Konsumgüterunternehmen wie Procter&Gamble und L'Oréal sowie im Handel bei OBI. Zusätzlich baute er seine analytischen und beratenden Fähigkeiten in Strategie- und Marketingberatungen wie BBDO Consulting, Interbrand oder PwC aus. Ruben verfügt über langfährige Erfahrung in Marketing, Vertrieb und Strategie sowohl auf nationaler wie internationaler Ebende und bedient die gesamte Bandbreite von der strategischen Markenkonzeption bis hin zur Implementierung von Kommunikationskampagnen. Neben seiner Tätigkeit als Berater, leitet er unter anderem das "Center for Resilient Marketing" am St. Gallen Management Institute.

Lucas Sauberschwarz

Lucas Sauberschwarz ist Gründer und Geschäftsführer der Managementberatung Venture Idea, Direktor des Center for Innovation am SGMI Management Institute St. Gallen, Bestseller-Autor und Keynote Speaker. Er forscht, lehrt und berät Unternehmen in den Bereichen Strategie, Innovation und Organisation und hat in den vergangenen Jahren mit DAX-40 Unternehmen, etablierten Mittelständlern und internationalen Konzernen in über 30 Branchen zusammengearbeitet.

Sebastian Vieregg

Dr. Sebastian Vieregg arbeitet bei Google und war dort bereits in verschiedenen Organisationseinheiten und Positionen tätig. Darunter fallen Aufgaben im Business Development und in der Vermarktung von YouTube (Media Solutions), in der Vertriebsorganisation für Großkunden und im Bereich der strategischen Agentur-Partnerschaften. Derzeit leitet er ein Team, das für Kooperationen mit Unternehmensberatungen in Central Europe verantwortlich ist. Dr. Vieregg hat an der Leuphana Universität Lüneburg in Wirtschafts- und Sozialwissenschaften promoviert. Er hält einen MBA der Purdue University und einen Magister in Angewandten Kulturwissenschaften der Leuphana. Er ist außerdem ein INSEAD-zertifizierter Leadership Coach, Dozent und Startup-Beirat.

Lysander Weiss

Lysander Weiss bietet als Partner bei der Managementberatung Venture Idea, Adjunct Professor an der Woxsen University School of Business, Senior Research Fellow an der HHL Leipzig Graduate School of Management, Bestsellerautor und Keynote-Speaker zukunftsweisende Forschung und Beratung für die strategische Erneuerung etablierter Unternehmen. An der Schnittstelle von Praxis und Theorie konzentriert er sich dabei auf aktuelle Managementherausforderungen im Bereich Strategie, Innovation und Organisation, wie z.B. organisatorische Ambidextrie, Innovations- und Corporate Venturing-Einheiten und strategische Agilität.