Mast / Simtion Employer Relations

Arbeitgeberkommunikation – neues Handlungsfeld für Unternehmen
1. Auflage 2016
ISBN: 978-3-7398-0011-0
Verlag: UVK
Format: PDF
Kopierschutz: Adobe DRM (»Systemvoraussetzungen)

E-Book, Deutsch, 314 Seiten

Demografischer Wandel und Fachkräftemangel – das Umfeld der Unternehmen ändert sich gravierend. Wie wollen sie die Aufmerksamkeit ihrer künftigen Mitarbeiter im Informationsrauschen der digitalisierten Medienwelten finden? Wie kommunizieren denn Firmen überhaupt in ihrer Rolle als Arbeitgeber? Und was erwarten die Stakeholder, die sie ansprechen wollen? In der vorliegenden Studie werden Ergebnisse aus einem mehrstufigem Forschungsprogramm vorgestellt – von einer breit angelegten Umfrage unter Kommunikations- und Personalverantwortlichen der Top-500-Unternehmen in Deutschland, Befragungen unter abhängig Beschäftigten, Auszubildenden und Studierenden sowie qualitativen Analysen bei ausgewählten Firmen und Best-Practice-Beispielen aus der Unternehmenspraxis.
Stakeholder-Präferenzen werden dabei Schritt für Schritt den Unternehmensperspektiven gegenübergestellt. Dabei wird klar: In der Arbeitgeberkommunikation treffen Firmen auf eine Vielfalt von Erwartungen. Vor ihnen liegt noch ein langer Weg in diesem neuen Kommunikationsfeld – vom instrumentellen Zielgruppen-Denken hin zu einer klaren Stakeholder-Perspektive.
Employer Relations als neues Handlungsfeld der Unternehmenskommunikation umfasst die Kommunikationsbeziehungen von Arbeitgebern zu den internen und externen Stakeholdern gleichermaßen. Das Buch plädiert daher für eine integrierte Betrachtungsweise, die inzwischen überholte Rivalitäten zwischen den unterschiedlichen Perspektiven von Marketing, Corporate Communications und Human Resources hinter sich lässt.

Autoren/Hrsg.

Mast,Claudia

Simtion,Alexandra

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Marketing
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Personalwesen, Human Resource Management
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Unternehmenskommunikation

Inhaltsverzeichnis

1;Titelseite;5
2;Impressum;6
3;Inhaltsverzeichnis;7
4;Zu diesem Buch;11
5;Kapitel 1: Unternehmen als Arbeitgeber - über sie wird gesprochen;15
5.1;1.1 Unsicherheit und Handlungsdruck;18
5.2;1.2 Ziele des Forschungsprojekts;23
5.3;1.3 Methodisches Vorgehen;25
6;Kapitel 2: Employer Relations-neues Feld in der Unternehmenskommunikation;29
6.1;2.1 Zwischen Employer Branding und Corporate Communications;30
6.2;2.2 Empirische Befunde und Perspektiven der Stakeholder;43
6.3;2.3 Impulse für das Kommunikationsmanagement;71
6.4;2.4 Employer Relations als Beziehungsmanagement;74
7;Kapitel 3: Erste Erfahrungen - wie Arbeitgeber kommunizieren;83
7.1;3.1 Strategische Konzeption und Verankerung;84
7.2;3.2 Operative Ansätze der Arbeitgeber-Kommunikation;91
7.3;3.3 Erfolgsfaktoren und Herausforderungen des Kommunikationsfelds;97
8;Kapitel 4: Top 500-Unternehmen - Einschätzungen von Kommunikations- und Personalmanagern;107
8.1;4.1 Herausforderungen für Kommunikation und Personal;108
8.2;4.2 Stakeholder im Kommunikationsfeld;112
8.3;4.3 Themen und Argumente zur Attraktivitätssteigerung;117
8.4;4.4 Maßnahmen in der Arbeitgeber-Kommunikation;120
8.5;4.5 Interne Verankerung - externe Positionierung;124
9;Kapitel 5: Themeninteressen und Kommunikationspräferenzen - aus der Perspektive externer Stakeholder;131
9.1;5.1 Im Job: Arbeitnehmer in anderen Unternehmen;132
9.2;5.2 Berufsorientierung im Studium: Studierende als Stakeholder;142
9.3;5.3 Beruf und Schule: Auszubildende als künftige Mitarbeiter;151
9.4;5.4 Informieren über Arbeitgeber: Präferenzen der Stakeholder im Vergleich;159
9.5;5.5 Erwartungen externer Stakeholder an die Arbeitgeber-Kommunikation;167
10;Kapitel 6: Job-Typen - Berufspersönlichkeiten im Fokus;173
10.1;6.1 Job-Typen und Kommunikationsprofile;175
10.2;6.2 Sicherheitsorientierte Materialisten („Die Bequemen“);178
10.3;6.3 Veränderungsorientierte Materialisten („Die Spieler“);183
10.4;6.4 Sicherheitsorientierte Idealisten („Die Treuen“);188
10.5;6.5 Veränderungsorientierte Idealisten („Die Abenteurer“);192
10.6;6.6 Job-Persönlichkeiten und Kommunikationspräferenzen;196
11;Kapitel 7: Best Practice-Beispiele aus der Unternehmenspraxis;203
11.1;7.1 Hauke Hannig (ebm-papst) Auszubildende als Energiescouts;204
11.2;7.2 Ulrich Ott (ING-DiBa) Wie Arbeitgeber ihre Mitarbeiter als Botschafter gewinnen können;210
11.3;7.3 Harald Sattelberg (METRO) Internes und externes Employer Branding für Auszubildende;216
11.4;7.4 Ildiko Peter (OTTO) Marke braucht Begehrlichkeit: Erfolgsfaktoren einer HR-Kampagne;223
11.5;7.5 Katja Matznick (eBay) Arbeitgeber-Kommunikation durch Einbindung von Mtarbeitern;228
12;Kapitel 8: Young Professionals - Perspektiven auf die Arbeitgeber-Kommunikation;235
12.1;8.1 Robin Renz Die Richtigen richtig ansprechen. Einflussfaktoren auf die Arbeitgeber-Kommunikation aus Sicht angehender Ingenieure;236
12.2;8.2 Mona Fischer Auf der Suche nach dem „Employer of Choice“. Informationsbedürfnisse und -quellen von Hochschulabsolventen im Arbeitgeber-Wahlprozess;242
12.3;8.3 Hien Thi Thu Nguyen Employer Relations in sozialen Netzwerken. Erwartungen von Studierenden an die Arbeitgeber-Kommunikation auf Facebook;247
13;Kapitel 9: Employer Relations - Denkansätze und Ausblick;253
13.1;9.1 Perspektivenwechsel: Vielfalt der Stakeholder-Erwartungen;254
13.2;9.2 Stakeholder, Themen und Kanäle: Diskrepanzen und Potenziale;263
13.3;9.3 Landkarten für Themenpräferenzen und Job-Typen;268
13.4;9.4 Plädoyer für ein integriertes Vorgehen;272
14;Anhang;277
14.1;Ausgewählte Stakeholder-Umfragen im Überblick;279
14.2;Ausgewählte Studien zur Arbeitgeber-Attraktivität im Überblick;283
14.3;Abbildungen;295
14.4;Literatur;301
15;Weitere Informationen;313

Über Autor(innen)

Prof. Dr. Claudia Mast, Leiterin des Fachgebietes Kommunikationswissenschaft und Journalistik an der Universität Hohenheim (Stuttgart), vertritt die Schwerpunkte Corporate Communications, Journalismus und Medienentwicklung in Forschung und Lehre.
Dr. Alexandra Simtion ist dort wissenschaftliche Mitarbeiterin und hat ihre Dissertation über Strategien der Stakeholder-Ansprache geschrieben.