Frauen und Männer in der Werbung
E-Book, Deutsch, 327 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-531-93358-0
Verlag: VS Verlag für Sozialwissenschaften
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Dieses Buch zieht Bilanz nach rund 50 Jahren Forschung zu Werbung und Geschlechterstereotypen und legt neue Ergebnisse aus der Analyse von Werbung vor sowie darüber, wie Rezipientinnen und Rezipienten mit solcher Werbung umgehen.
Dr. Christina Holtz-Bacha ist Professorin für Kommunikationswissenschaft an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Inhalt;5
2;Vorwort zur zweiten Auflage;7
3;Falsche (Vor)Bilder?Frauen und Männer in der Werbung;8
3.1;Zu diesem Buch;18
3.2;Literatur;19
4;Werbung in Deutschland – Auf dem Weg zu einemFrauenberuf?;24
4.1;Kommunikatorforschung im Berufsfeld Werbung: Ein nahezu weißerFleck;28
4.1.1;Institutionelle Bereiche, Tätigkeitsfelder und Berufe;29
4.1.1.1;Allgemeine Basisdaten im Überblick;31
4.1.1.2;Geschlechtsspezifische Besonderheiten des Berufsfelds: Schwierige Bestandsaufnahme;34
4.2;Zusammenfassung und Fazit;43
4.3;Literatur;46
5;Frau und Mann in der Werbung – rechtlich betrachtet;50
5.1;1 Gesetzliche Grundlagen;50
5.2;2 Rechtsprechung;53
5.3;3 Deutscher Werberat;55
5.4;4 Anwendung auf eine konkrete Werbemaßnahme;57
5.5;Literatur;59
6;Die ges(ch)ichtslose Frau – Überlegungen zumVerlust von weiblichen Vorbildern in der Werbung;61
6.1;Literatur;84
7;Mehr als Frühjahrsputz und Südseezauber?Frauenbilder in der Fernsehwerbung und ihreRezeption;87
7.1;1 Methodisches Vorgehen;88
7.2;2 Frauen in der Fernsehwerbung;89
7.2.1;Sexobjekt, Objekt und schmückendes Beiwerk;89
7.2.2;Hausfrau, Mutter und Familienidylle;90
7.2.3;Expertinnen und berufstätige Frau;91
7.2.4;Omas;92
7.2.5;Die Sportliche;92
7.2.6;Frauen in der Freizeit;93
7.2.6.1;Die junge hübsche Frau;93
7.2.6.2;Die natürliche Frau;94
7.2.6.3;Die Unkonventionelle;94
7.3;3 Die Wahrnehmung der Werbefrauen durch Rezipientinnen;96
7.3.1;1. Reno – die unkonventionelle Frau;96
7.3.2;2. du darfst-Sahne – die unkonventionelle Frau;97
7.3.3;3. Dove Pro Age – die unkonventionelle Frau:;98
7.3.4;4. Chanel Le Rouge – das Sexobjekt:;98
7.3.5;5. Nimm2 Lachgummi – die Mutter:;99
7.3.6;6. Die Bahn – die Oma:;99
7.3.7;Die Wahrnehmung der jüngeren Frauen;100
7.3.8;Die Wahrnehmung ausgewählter Frauentypen;101
7.3.9;Die Reno-Frau;101
7.3.10;Die du darfst-Frau;102
7.3.11;Die Dove-Frau;103
7.3.12;Die Chanel-Frau;104
7.3.13;Die Lachgummi-Frau;106
7.3.14;Die Bahn-Frau;106
7.3.15;Die Wahrnehmung der älteren Frauen;107
7.3.16;Die Wahrnehmung ausgewählter Frauentypen;108
7.3.17;Die Reno-Frau;108
7.3.18;Die du darfst- Frau;109
7.3.19;Die Dove-Frau;110
7.3.20;Die Chanel-Frau;111
7.3.21;Die Lachgummi-Frau;111
7.3.22;Die Bahn-Frau;112
7.3.23;Die Wahrnehmung der Frauendarstellung durch Rezipientinnen;114
7.4;4 Fazit;115
7.5;Literatur;117
8;Fit und flott – und ein wenig sexy in schwarz-weiß:Die strukturelle Ambivalenz werblicherMedienangebote;118
8.1;1 Verlockende Tat-Sachen;118
8.2;2 Werbliche Sinn- und Deutungsmuster;120
8.3;3 Ist Baldur hetero? Zur kulturellen Programmierung männlicherSexualität;123
8.4;4 Männer liegen anders! Zur kulturellen Programmierungmännlicher Attraktivität;125
8.5;5 Fit und flott – und ein wenig sexy in schwarz-weiß: diestrukturelle Ambivalenz werblicher Medienangebote;131
8.6;Literatur;134
9;Vom Patriarchat zum androgynen Lustobjekt– 50 Jahre Männer im stern;135
9.1;Wie werden Männer in der Anzeigenwerbung dargestellt?;138
9.1.1;Häufigkeit von Männern in Anzeigen;138
9.1.2;Äußeres Erscheinungsbild;139
9.1.3;Freizeit und Beruf;141
9.1.4;Männertypen;143
9.2;Wie haben sich Männer in der Anzeigenwerbung von 1950 bis heuteverändert?;144
9.2.1;Äußeres Erscheinungsbild im Zeitverlauf;152
9.2.2;Männer in Freizeit oder Beruf im Zeitverlauf;155
9.2.3;Darstellung von Männern im Zeitverlauf;144
9.2.4;50er und 60er Jahre;145
9.2.5;70er Jahre;146
9.2.6;80er Jahre;147
9.2.7;90er Jahre und 21. Jahrhundert;149
9.3;Androgyne Männer im Zeitverlauf;159
9.4;Zusammenfassung und Ausblick;162
9.5;Literatur;164
10;Die Entdeckung der Neuen Alten?Best-Ager in der Werbung;166
10.1;1 Best-Ager;167
10.2;2 Best-Ager und Werbung;170
10.3;3 Best-Ager in der Werbung;172
10.4;4 Fragestellung und methodisches Vorgehen;176
10.5;5 Ergebnisse;178
10.5.1;Darstellung älterer Werbemodels und genderspezifische Unterschiede;178
10.5.2;Beworbene Produkte;181
10.5.3;Anzeigengestaltung;182
10.6;6 Fazit;183
10.7;Literatur;184
11;Sex-Appeal in der Werbung: Die Entwicklung derletzten Jahre;187
11.1;Entwicklungstendenzen;190
11.2;Aktivierungswirkung;193
11.3;Erinnerungswirkung;194
11.4;Einstellungswirkung;197
11.5;Negative Wirkungen?;202
11.6;Fazit;204
11.7;Literatur;205
12;Macht sexy Werbung jede(n) an? – Die Dosis machtdas Gift!Geschlechtsspezifische Rezeption weiblichen undmännlichen Sex-Appeals;210
12.1;Die Untersuchung;216
12.2;Ergebnisse;219
12.3;Fazit;228
12.4;Literatur;229
13;Immer schlanker und kranker?Models in der Werbung;232
13.1;1 Wirkungen schlanker Werbemodels – Anlagen undSchwierigkeiten;235
13.1.1;Theoretische Hindernisse;237
13.1.2;Methodische Grenzen;239
13.1.3;Desiderata;241
13.2;2 Werden weibliche Werbemodels immer schlanker?;242
13.2.1;Analysen von in Zeitschriften abgebildeten Frauen;244
13.2.2;Analysen weiblicher Fernsehakteure;247
13.2.3;Sonstige Analysen;248
13.2.4;Kritik an den bisherigen Stichproben;249
13.2.5;Methodische Probleme bei der "Vermessung" von Medienakteuren;250
13.3;3 Fazit;252
13.4;Literatur;254
14;Werbeschönheiten als Vorbild –Beeinflussen die Werbebilder die eigeneKörperwahrnehmung von Frauen?;259
14.1;Forschungsfrage und methodisches Vorgehen;263
14.2;Ergebnisse;270
14.2.1;Die Verinnerlichung des Schönheitsideals;270
14.2.2;Der Wunsch, dem Ideal zu gleichen;271
14.2.3;Die Bewertung der Werbebilder;275
14.3;Natürliche Schönheiten;276
14.4;Stilisierte Schönheiten;277
14.5;Realistische Schönheiten 1;277
14.6;Realistische Schönheiten 2;278
14.6.1;Durch Werbebilder evozierte Emotionen;279
14.7;Natürliche Schönheit 1;279
14.8;Natürliche Schönheit 2;280
14.9;Stilisierte Schönheit 1;281
14.10;Stilisierte Schönheit 2;282
14.11;Realistische Schönheiten 1;282
14.12;Realistische Schönheit 2;284
14.12.1;Die Rolle der Bildmanipulation;286
14.12.2;Übergreifende Analyse;288
14.12.3;Fazit;290
14.13;Literatur;293
15;Female MarketingSternstunde der Frauen – Der Kunde ist Königin;297
15.1;Ein Zeitzeichen, mehr nicht? Nur der Kunde ist König, wer achtet aufdie Königin?;297
15.2;Wissen: Warum übersieht Marketing die Frauen?;298
15.3;Fakten: Die Welt der Frau im Zahlenspiegel;300
15.4;Hirnforschung: Tiefer Blick in neue Consumer Insights;302
15.5;Was Female Marketing nutzen kann ...;303
15.6;Konsumforschung: Female Types and Lifestyles;304
15.7;Praxis: Female Marketing als Evolution;306
15.8;Fallbeispiel: Lenor weckt Begehren;307
15.9;Das Ausgangsszenario;307
15.10;Der Champion kämpft;308
15.11;Eine stolze Bilanz des Female Marketings;310
15.12;Fallbeispiel: Deichmann entdeckt den Wert von Qualität;311
15.13;Female Marketing also;313
15.14;Das f.e.m.a.l.e.-Konzept: Was muss das Management umsetzen?;315
15.15;Sei Feminin!;316
15.16;Sei Emotional!;316
15.17;Sei Motivierend!;317
15.18;Sei Authentisch!;318
15.19;Zeige "Linkage"!;318
15.20;Sei "Entertaining"!;319
15.21;Perspektiven: Sternstunden für Markenmacher;320
15.22;Literatur;321
16;Autorinnen und Autoren;322
