Kundenorientierung - Kundenzufriedenheit - Kundenbindung
E-Book, Deutsch, 640 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-8051-9
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Prof. Dr. Hans H. Hinterhuber ist Chairman von Hinterhuber & Partners, Strategy Pricing Leadership.
Prof. Dr. Kurt Matzler ist Professor am Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus der Universität Innsbruck.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Vorwort der Herausgeber;5
2;Inhaltsverzeichnis;13
3;Teil 1 Grundlagen;16
3.1;Die Customer-based View der Unternehmung;17
3.1.1;1. Einleitung;18
3.1.2;2. Die Customer-based View;20
3.1.2.1;2.1 Unternehmenswert als Funktion der Kundenzufriedenheit;20
3.1.2.2;2.2 Kundenzufriedenheit als Funktion des „Customer Value“;29
3.1.2.3;2.3 Customer Value als Funktion der Kernkompetenzen;36
3.1.2.4;Literatur;40
3.2;Das Konzept der kundenorientierten Unternehmensführung;45
3.2.1;1. Grundlagen der kundenorientierten Unternehmensführung;46
3.2.2;2. Analysephase der kundenorientierten Unternehmensführung;52
3.2.3;3. Steuerung der Kundenbearbeitung;57
3.2.4;4. Implementierung der Kundenorientierung;64
3.2.5;5. Kontrolle der Kundenorientierung;68
3.2.6;6. Zukunftsperspektiven der kundenorientierten Unternehmensführung;73
3.2.7;Literatur;74
3.3;Der Zusammenhang zwischen Produktqualität, Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg;80
3.3.1;1. Grundidee und empirische Befunde;81
3.3.2;2. Der Wirkungszusammenhang zwischen den Elementen;83
3.3.3;3. Unternehmenspolitische Implikationen;91
3.3.4;Literatur;93
3.4;Kundenloyalität kritisch betrachtet;96
3.4.1;1. Zur Klarheit der Begriffe;97
3.4.2;2. Die drei Schichten der Kundenloyalität;98
3.4.3;3. Abschließende Bemerkungen;110
3.4.4;Literatur;112
3.5;Kundenpotentiale ausschöpfen – Gestaltungsansätze für Kundenbindung in verschiedenen Geschäftstypen;115
3.5.1;1. Einführung;116
3.5.2;2. Strategien der Kundenbindung: Folgekäufe erzeugen;117
3.5.3;4. Kundenbindung in verschiedenen Geschäftstypen;124
3.5.4;5. Gestaltungsansätze für Produkte und Dienstleistungen;128
3.5.5;6. Fazit;133
3.5.6;Literatur;134
3.6;Kundenbindung auf neuen Märkten;140
3.6.1;1. Relevanz von Kundenbindung auf neuen Märkten;141
3.6.2;2. Abgrenzung neuer Märkte;142
3.6.3;3. Kundencharakteristika im Hinblick auf die Kundenbindung;145
3.6.4;4. Ziele der Kundenbindung auf neuen Märkten;147
3.6.5;5. Schlussfolgerungen für Kundenbindung in neuen Märkten;150
3.7;Kundenorientiertes Wissensmanagement;152
3.7.1;1. Einführung;153
3.7.2;2. Kundenorientierung - ein schillernder Begriff;153
3.7.3;3. Mit dem Kunden lernen;156
3.7.4;4. Customer Knowledge Management;164
3.7.5;5. Kundenorientierte Leadership;173
3.7.6;Literatur;177
3.8;CRM – Grundlagen und Erfolgsfaktoren;180
3.8.1;1. Einleitung;181
3.8.2;2. Konzeptionelle Grundlagen und strategische Zielsetzungen des CRM;182
3.8.3;3. Komponenten von CRM-Systemen;185
3.8.4;4. Ausgewählte Erfolgsfaktoren von CRM-Projekten;188
3.8.5;5. Fazit;194
3.8.6;Literatur;194
3.9;Beziehungsmanagement durch virtuelle Kundeneinbindung in den Innovationsprozess;198
3.9.1;1. Zusammenfassung;199
3.9.2;2. Einleitung;199
3.9.3;3. Grundkonzept der virtuellen Kundeneinbindung in den Innovationsprozess;201
3.9.4;4. Auswirkungen der virtuellen Kundeneinbindung auf das Beziehungsmanagement;204
3.9.5;5. Empirische Untersuchung;210
3.9.6;6. Schlussfolgerungen für die Unternehmensführung;215
3.9.7;Literatur;216
3.10;Virtuelle Kundeneinbindung in den frühen Innovationsphasen;222
3.10.1;1. Einleitung;223
3.10.2;2. Kundeninputs für Innovationen;225
3.10.3;3. Nutzung von Online-Medien zur Kundeneinbindung für Innovationen;228
3.10.4;4. Beispiele für Online-Verfahren zur Generierung von Kundeninputs für Innovationen;229
3.10.5;5. Virtuelle Communities als Quellen für innovative Kunden- bzw. Anwenderinputs;232
3.10.6;6. Fazit und Ausblick;237
3.10.7;Literatur;238
4;Teil 2 Instrumente und Methoden;242
4.1;Kundenzufriedenheit und Kundenwert;243
4.1.1;1. Einführung;244
4.1.2;2. Kostenfalle Kundenbegeisterung?;244
4.1.3;3. Die wichtigsten Methoden zur Berechnung des Kundenwertes;248
4.1.4;4. Portfolio-Management als Fazit;256
4.1.5;Literatur;259
4.2;Messung von Kundenzufriedenheit;262
4.2.1;1. Einführung;263
4.2.2;2. Ein Programm zur Messung von Kundenzufriedenheit;264
4.2.3;Literatur;289
4.3;Prozessorientiertes Management von Kundenzufriedenheit;292
4.3.1;1. Kundenzufriedenheit und deren Messung;293
4.3.2;2. Anforderungen an ein Mess-Instrument;295
4.3.3;3. Methodenmix;296
4.3.4;4. Fallbeispiel aus dem Business-to-Business-Sektor;298
4.3.5;5. Implikationen für das Management von Kundenzufriedenheit;303
4.3.6;Literatur;306
4.4;Methoden zur Identifikation von Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren;310
4.4.1;1. Einleitung;311
4.4.2;2. Die Faktorstruktur der Kundenzufriedenheit;311
4.4.3;3. Methoden zur Identifikation von Basis,- Leistungs- und Begeisterungsanforderungen;314
4.4.4;4. Anwendung des Importance Grid;326
4.4.5;5. Fazit;330
4.4.6;Literatur;330
4.5;Beschwerdemanagement als Instrument der Kundenbindung;335
4.5.1;1. Problemstellung;336
4.5.2;2. Beschwerdezufriedenheit;337
4.5.3;3. Beschwerdezufriedenheit und Kundenbindung;345
4.5.4;4. Konsequenzen für eine gezielte Nutzung des Beschwerdemanagements zur Kundenbindung;350
4.5.5;Literatur;351
4.6;Kundenorientierung und -zufriedenheit in Excellence-Konzepten;355
4.6.1;1. Ausgangssituation;356
4.6.2;2. Excellence-Konzepte als Weg zu Spitzenleistungen im Wettbewerb;357
4.6.3;3. Kundenorientierung und -zufriedenheit als Bausteine von Excellence-Konzepten;365
4.6.4;4. Zusammenfassung und Ausblick;380
4.6.5;Literatur;381
4.7;Kundenbindung durch Kundenclubs;384
4.7.1;1. Einführung;385
4.7.2;2. Ziele eines Kundenclubs;385
4.7.3;Literatur;397
4.8;Qual der Wahl - Welche Methode führt zu kundenorientierten Innovationen?;399
4.8.1;1. Einleitung;400
4.8.2;2. Ansätze zur systematischen Einordnung von Methoden zur kundenorientierten Innovation;400
4.8.3;3. Kundenintegrationswerkzeuge und -methoden im Überblick;407
4.8.4;4. Die Verwendung von Kundenintegrationswerkzeugen und -methoden in der Praxis;426
4.8.5;Literatur;429
4.9;Produkt- und Serviceentwicklung in Kooperation mit Online Communities;433
4.9.1;1. Zusammenfassung;434
4.9.2;2. Einleitung;435
4.9.3;3. Kooperationsformen mit Online Communities;436
4.9.4;4. Netnographie;437
4.9.5;5. Community Based Innovation;441
4.9.6;6. Innovation Community;444
4.9.7;7. Implikationen für das Innovationsteam;448
4.9.8;Literatur;449
4.10;Durch Kooperation den Kundenwert steigern;452
4.10.1;1. Kooperation im Dienste der Kundenorientierung;453
4.10.2;2. Efficient Consumer Response: Partnering-Excellence im Konsumgüterbereich;454
4.10.3;3. Was können wir lernen und was lässt sich auf andere Bereiche übertragen?;460
4.10.4;4. Paradigmenwechsel: Von der Evolution zur Ko-Evolution;465
4.10.5;Literatur;467
4.11;Pricing und Kundenzufriedenheit;470
4.11.1;1. Einleitung;471
4.11.2;2. Preis und Preismanagement – der Stand der Forschung;471
4.11.3;3. Zwei verbreitete Mythen in Sachen Preisgestaltung;473
4.11.4;4. Das Rahmenmodell zur Bestimmung profitabler Preise;475
4.11.5;5. Kundenzufriedenheit und Preispolitik;482
4.11.6;Literatur;484
4.12;Incorporating Deep Customer Insights in the Innovation Process;486
4.12.1;1. Overview;487
4.12.2;2. What is a "deep" customer insight?;487
4.12.3;3. What is ZMET?;488
4.12.4;4. Four Important Principles of Mind;488
4.12.5;5. How does ZMET work?;490
4.12.6;6. Incorporating deep customer insights in the innovation process;491
4.13;Quantifying User Innovation in Consumer Goods Case Study of CUUSOO.COM, Japan;506
4.13.1;1. Introduction: Quantification of the Effectiveness of User Innovations;507
4.13.2;2. How User Innovations Are Quantified;507
4.13.3;3. Measuring Effectiveness of User Innovations;515
4.13.4;4. Implications of Quantifying User Innovations;520
4.13.5;5. Conclusive Remarks;524
4.13.6;Literature;527
5;Teil 3 Praktische Erfahrungen;531
5.1;Bonusprogramme – ein wirkungsvolles Kundenbindungsinstrument?;532
5.1.1;1. Bedeutung und Abgrenzung von Bonusprogrammen;533
5.1.2;2. Aktueller Forschungsstand und Studiendesign;534
5.1.3;3. Kernergebnisse der Studie;536
5.1.4;4. Zusammenfassende Bewertung und Fazit;539
5.1.5;Literatur;541
5.2;Preis- und Innovationswettbewerb: Ergebnisse einer Führungskräftebefragung;543
5.2.1;1. Erhöhung der Marktdynamik - die Rentabilität vieler Unternehmen ist zunehmend gefährdet;545
5.2.2;2. Worin sehen Top-Entscheidungsträger die zentralen strategischen Herausforderungen der Zukunft?;546
5.2.3;3. Wie erfolgreich sind die Unternehmen heute bei ihrem Kostenmanagement?;547
5.2.4;4. Welche Rolle spielt das Engagement der Mitarbeiter?;548
5.2.5;5. Wie kundenorientiert sind die Unternehmen?;549
5.2.6;6. Welche Rolle spielen Innovationen?;550
5.2.7;7. Auswege aus der Customer-Value-Competition - Was machen Top-Unternehmen anders?;550
5.2.8;8. Top-Unternehmen sind andere Innovatoren;551
5.2.9;9. Top-Unternehmen und Kostensenkung;552
5.2.10;10. Top-Unternehmen haben engagiertere Mitarbeiter;555
5.2.11;11. Top-Unternehmen verstehen und bearbeiten ihre Kunden/ihren Markt besser;556
5.2.12;12. Fazit;557
5.2.13;Literatur;558
5.3;Zufriedenheitsmanagement – Konzept und Realisierung;560
5.3.1;1. Problemstellung;561
5.3.2;2. Der Regelkreis Zufriedenheitsmanagement;562
5.3.3;3. Die Studie „Zufriedenheitsmanagement in Deutschland“;566
5.3.4;Literatur;574
5.4;Kundenbindungsmanagement in der Automobilbranche;576
5.4.1;1. Marktbedingungen für die Automobilbranche;577
5.4.2;2. Gründe und Ziele von Kundenbindungsstrategien;577
5.4.3;3. Das Kundenkontaktprogramm (KKP);581
5.4.4;4. Kaufentscheidungsprozesse beim Automobilkauf;582
5.4.5;5. Forderung nach langfristiger Kundenbindung;584
5.4.6;6. Ansatzpunkte der Kundenbindung;584
5.4.7;7. Das Kundenbindungsprogramm der Porsche AG;586
5.4.8;Literatur;589
5.5;Kundenbindungsinstrumente im Handel – Erfolgspotentiale und Umsetzungsvoraussetzungen;590
5.5.1;1. Kundenbindung im Handel: Die Dimension der Aufgabe;591
5.5.2;2. „Karten und Clubs“: Erfolgsrezept oder Kostenfalle?;593
5.5.3;3. Die Basis für umfassende Kundenbindung: Serviceorientierung umsetzen;598
5.5.4;Literatur;603
Grundlagen.- Die Customer-based View der Unternehmung.- Das Konzept der kundenorientierten Unternehmensführung.- Der Zusammenhang zwischen Produktqualität, Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg.- Kundenloyalität kritisch betrachtet.- Kundenpotentiale ausschöpfen — Gestaltungsansätze für Kundenbindung in verschiedenen Geschäftstypen.- Kundenbindung auf neuen Märkten.- Kundenorientiertes Wissensmanagement.- CRM — Grundlagen und Erfolgsfaktoren.- Beziehungsmanagement durch virtuelle Kundeneinbindung in den Innovationsprozess.- Virtuelle Kundeneinbindung in den frühen Innovationsphasen.- Instrumente und Methoden.- Kundenzufriedenheit und Kundenwert.- Messung von Kundenzufriedenheit.- Prozessorientiertes Management von Kundenzufriedenheit.- Methoden zur Identifikation von Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren.- Beschwerdemanagement als Instrument der Kundenbindung.- Kundenorientierung und -zufriedenheit in Excellence-Konzepten.- Kundenbindung durch Kundenclubs.- Qual der Wahl — Welche Methode führt zu kundenorientierten Innovationen?.- Produkt- und Serviceentwicklung in Kooperation mit Online Communities.- Durch Kooperation den Kundenwert steigern.- Pricing und Kundenzufriedenheit.- Incorporating Deep Customer Insights in the Innovation Process.- Quantifying User Innovation in Consumer Goods Case Study of CUUSOO.COM, Japan.- Praktische Erfahrungen.- Bonusprogramme — ein wirkungsvolles Kundenbindungsinstrument?.- Preis- und Innovationswettbewerb: Ergebnisse einer Führungskräftebefragung.- Zufriedenheitsmanagement — Konzept und Realisierung.- Kundenbindungsmanagement in der Automobilbranche.- Kundenbindungsinstrumente im Handel — Erfolgspotentiale und Umsetzungsvoraussetzungen.
1. Relevanz von Kundenbindung auf neuen Märkten (S. 135-136)
In Branchen wie der Telekommunikation, der Energieversorgung oder der Fracht- und Zustelldienste sind die Zeichen auf Wettbewerb gestellt. Die Liberalisierung dieser Branchen wirbelt die eingefahrenen Marktverhältnisse durcheinander und zwingt die ehemaligen Monopolisten zur Neugestaltung bzw. zum Aufbau von Kundenbeziehungen. Das Schlagwort Kundenbindung macht die Runde. Märkte, die ihre traditionellen Regeln durch den Rückzug staatlicher Eingriffe verändern, zählen wir zu neuen Märkten. Darüber hinaus können neue Märkte aufgrund von Produktinnovationen entstehen (z.B. Post-it, Red Bull, dynamische Kfz- Navigationssysteme oder Online-Dienste).
Ebenso generieren Produkte, die eine massive Weiterentwicklung herkömmlicher Produkte darstellen wie z.B. Carving-Ski, die AKlasse oder APS-Kameras, neue Märkte. Besondere Relevanz haben in jüngster Zeit Internetbezogene Firmen und Angebote erlangt. Gänzlich neue Dienstleistungen sind entstanden, wie zum Beispiel Ersteigerungen einer Breite an Produkten durch Firmen wie Priceline.com oder eBay und Dienstleistungsbündel aus Information, Nachrichten, Recherche, Redaktion etc. wie Yahoo sie anbietet. Warum hat die Kundenbindung für neue Märkte einen besonderen Stellenwert?
Auf den ersten Blick scheint die Akquisition von Kunden zunächst viel drängender zu sein. Die spezifische Situation von Anbietern auf neuen Märkten zeigt jedoch, dass mögliche Maßnahmen zur Kundenbindung bereits beim Marktstart geplant werden sollten. Dabei ist zwischen verschiedenen Rollen der Anbieter auf neuen Märkten zu unterscheiden: Für Unternehmen, die in der Verteidigungsrolle sind, wird Kundenbindung bereits vor dem Markteintritt neuer Wettbewerber zur unausweichlichen Herausforderung. Schließlich gilt es, sich von den Newcomern nicht die "Butter vom Brot nehmen zu lassen", sondern die eigenen Kunden zu halten. Aber auch die Angreifer, die in die Traditionsmärkte einbrechen und die Anbieter auf völlig neu entstehenden Märkten müssen das Thema Kundenbindung in frühen Marktphasen angehen - wenn auch auf andere Weise als die Verteidiger.
Die Marktentwicklung verläuft häufig rasant, so dass Kundenbindungskonzepte zum Teil früh gefragt sind und rasch umgesetzt werden müssen. Bis dahin sollte die Konzeption von Bindungsmaßnahmen abgeschlossen sein. Für die neuen Anbieter ist es zudem extrem wichtig, die neu gewonnenen Kunden zu halten, um eine negative Mundpropaganda zu verhindern. Immerhin muss bei der Zielgruppe die Skepsis gegenüber dem eigenen Unternehmen als neuem Anbieter bzw. gegenüber innovativen Produkten oder Dienstleistungen abgebaut werden. Das beste Mittel dazu ist in der Regel die persönliche Empfehlung von zufriedenen Kunden.
2. Abgrenzung neuer Märkte
Wie Kundenbindungskonzepte für bestimmte Märkte zu gestalten sind, hängt hauptsächlich von der Neuartigkeit des Marktes und den Marktcharakteristika ab. Was ist ein neuer Markt oder wie kann die Neuartigkeit eines Marktes charakterisiert werden? Grundsätzlich sprechen wir von einem neuen Markt, wenn sich durch neuartige Produkte neue Angebots-Nachfragekonstellationen ergeben, die klar vom bisherigen Marktgeschehen abgegrenzt und insbesondere durch eine eigene Preisbildung gekennzeichnet sind. Dies können einerseits völlig neuartige Produkte sein, die erst einen Markt generieren (z.B. Inline-Skates, Post-it), andererseits aber auch neue Produkte in bestehenden Marktsegmenten (z.B. Carving-Ski, APS-Kameras, A-Klasse).
So ist der Ersteigerungsmarkt erst durch Priceline.com gegründet worden. Amazon hat den Buchkauf per Internet insbesondere in den USA zur Normalität werden lassen. Im weiteren Sinne entsteht ein neuer Markt, wenn die Spielregeln auf vorhandenen Märkten durch den Eintritt neuer Anbieter oder neuer Kunden nachhaltig verändert werden. Die Charakterisierung eines neuen Marktes wird maßgeblich durch die individuelle Sichtweise eines Anbieters und/oder Kunden bestimmt. So ist z.B. der Markt für Verkehrstelematik aus Sicht aller Kunden und aller Anbieter neu.
